800万元をかけた広告体験

今日は、情報フローの最適化の観点から、トラフィック獲得の経験を簡単に紹介したいと思います。

1.情報フロー広告からトラフィックを獲得する方法を学ぶ

1. 情報フロー広告露出メカニズム

広告にお金をかければ露出するだろうと考える人は多いでしょう。私もオプティマイザーになる前はそう思っていました。実はそうではありません。情報フローオプティマイザーにとって、ボリューム（露出）を増やすことは常に大きな課題です。

これは、当社のパブリックアカウント広告とは異なります。ソフト記事を公開するために料金を支払う限り、それはすぐにユーザーの前に表示され、情報フロー広告が露出できるかどうかを決定します。ここにも一連の広告メカニズムがあります。

TikTokやToutiaoのユーザーの場合、アプリを開いて下にスクロールして情報を閲覧すると、表示される複数のメッセージの中に広告メッセージが表示されます。

スライド処理中に広告の位置が表示されようとすると、この表示機会が広告リクエストとなり、広告リクエストごとに N 個の広告クリエイティブが表示機会を競い合います。

しかし、最終的に正常に表示される広告アイデアは 1 つだけであり、誰を表示できるかを決定するのは配信の背後にあるロジックです。

上の写真を見てください。これはシステムの広告露出メカニズムです。簡単に説明しましょう。グループのほとんどは運用担当者ですが、それでも少しは学ぶことができます。それでもかなり興味深いです。

私たちが情報を更新すると、実際には目の前に表示されるのを待っているたくさんの広告があります。これらの広告は、いわゆる広告倉庫に置かれています。

広告ウェアハウスには非常に多くの広告がありますが、どの広告がどのユーザーの前に表示されるかをシステムはどのように決定するのでしょうか?

ユーザーである私たちは、実際にプラットフォーム上で、男の子か女の子か、年齢はいくつなのか、どこにいるのか、何をしているのか、何に興味があるのか​​など、さまざまなユーザー ラベルが付けられていることを、誰もが知っておく必要があります。

また、各広告には独自の属性があり、広告が掲載される際に当社のオプティマイザーによってターゲットを絞ったスクリーニングが行われ、広告を通じてターゲット ユーザーを見つけます。

そこで、最初の広告マッチングが行われ、同じ属性を持たない一部のユーザーが除外されました。業界用語では、粗いソートと呼ばれています。たとえば、私が英語トレーニングに関する広告をしていて、あなたが単に英語を学びたいだけなら、この広告はあなたにマッチするでしょう。

しかし、マッチングした後、プラットフォーム全体に私の英語トレーニング広告だけでなく、他の同様の英語関連の広告もたくさんあるため、目の前に表示されない場合があります。

したがって、誰がナンバーワンで、誰が最初にユーザーの前に現れるかを決定するために、もう一度詳細なランキングを行う必要があります。

ここで使用される式は次のとおりです: ECPM = 推定クリックスルー率 * 推定コンバージョン率 * 目標コンバージョン入札。ECPM は広告の推定表示収益です。簡単に言えば、システムがどの広告からより多くの収益が得られると考えているかを意味します。

最後に、ECPM 値が大きいほど、ユーザーの前に表示される可能性が高くなります。

この式には、実際には周波数制御、フロー制御など、多くの詳細が含まれていますが、ここでは詳しく説明しません。私がこのようなことを言うのは、ある点を指摘したいからです。情報の流れを作るとき、広告をより効果的に表示できるように、まずこれらのルールを理解しなければなりません。広告が表示されて初めてトラフィックが生まれます。そうでなければ、すべては無意味です。

次にお話ししたいのは、プラットフォームのルールを理解することの重要性です。

2. プラットフォームルールの重要性を理解する

多くのオペレーターは、まずプラットフォームのルールを理解する必要があることを無意識のうちに認識していますが、一般的な運用モデルや運用ケースの一部を含むプラットフォームのルールをあまり重視していない人が多く、これについて話す人も少ないと思います。

いくつか例を挙げると、たとえばプライベートドメイントラフィックを行っている場合、WeChatアカウントがブロックされないように管理する方法を知っておく必要があります。1日にWeChatに何人追加できるか、1日に何回Momentsに投稿できるかを理解していない場合、アカウントがブロックされると大きな損失が発生します。

以前、当社では2つのWeChatアカウントがブロックされました。新入社員には引き継ぎの際に明確な指示が与えられませんでした。それらのWeChatアカウントはすべて正確なユーザーがおり、情報フロー広告を通じて数万元を費やして獲得しました。

つまり、プラットフォームのルールを理解するだけで、多額の費用を節約できる場合があるのです。

これは 1 つの側面です。トラフィックを獲得したい場合は、プラットフォームのルールもたくさん知っておく必要があります。

ここに百度掲示板を使ってトラフィックを集めたことがある人がいるかどうかは分かりません。そのためには、投稿を常に上位に押し上げなければなりません。そうしないと、投稿はすぐに沈んでしまいます。これは、百度掲示板の露出メカニズムが時間順に並べられているためです。投稿に常に返信して更新し、ホームページに載せ続けることによってのみ、より多くの露出を得ることができます。

例えば、Douyin や Toutiao に関しては、多くの人が推奨メカニズムがあることを知っているはずです。

私が新しいメディアで働いていたとき、最初は公共アカウント向けの記事を書き、その後見出しを書き始めました。公共アカウント向けの記事を書くときは、文章のスタイルが非常に重要だと思います。

しかし、今日頭条で執筆を始めてから、私の執筆スタイルは変わりました。入社して間もなく、新卒の子が人気記事を発表したのを今でも覚えています。その時はとても怖かったです。

文章の質は読書量とは関係なく、記事のインタラクション率に関係しており、このインタラクション率はプラットフォームの推奨メカニズムに影響を与えるからです。

以前、私が今日頭条に記事を書いていたとき、記事にわざと誤字脱字をいくつか入れたり、間違った意見をいくつか入れたりして、ユーザーがそれを見てコメントしたり不満を述べたりするようにしていました。時には小さなアカウントを使って、ユーザーがコメント欄で不満を述べるように誘導することもありました。すべては記事のインタラクション率を高め、より多くの露出を得るためでした。

Douyinマトリックスやバッチグループ制御に従事している人を含め、Operation Research Societyの公式アカウントには多くの関連記事が書かれています。バッチ制御に従事している人は、プラットフォームのルールを習得し、これらのルールを最大限に活用して増幅しています。

Zhihu プラットフォーム、Xianyu、Douban など、他にも多数のプラットフォームがあります。各プラットフォームには独自のアルゴリズムとプラットフォーム ルールがあります。

これらのプラットフォームからの露出を増やし、そこからトラフィックを誘導したい場合は、プラットフォームのルールを理解する必要があります。

2. マーケティングファネルモデルを通じてコン​​バージョン効率を向上させる方法

1. マーケティングファネルモデル

多くの人がマーケティングファネルモデルをずっと以前に見たことがあると思います。

情報フローに取り組み始める前は、このモデルについてそれほど深く理解していませんでしたが、情報フローに取り組み始めてから、このモデルはまさに情報フロー広告にぴったりだと感じています。

なぜそう言うのか？それは、従来の広告は露出を基本としたものが多く、露出からコンバージョンまでにギャップが生じやすかったからです。広告業界には「広告予算の半分が無駄になっていることは分かっているが、どの半分が無駄になっているのかは分からない」という格言があります。

実は、広告費の残り半分は無駄になっていないと思っています。広告表示を通じてブランド認知に繋がるだけで、広告表示から最終的なコンバージョンまでの道筋が分断されています。ある店舗でユーザーがコンバージョンを完了するまでに、かなり時間がかかってしまうこともあります。それが遅れているので、広告が無駄になっているように感じます。

しかし、情報フロー型広告の登場により、ユーザーは広告表示からコンバージョンまでのプロセスを一か所で素早く完了できるようになりました。

Douyin 広告を例に挙げてみましょう。このビデオ広告を見ると、露出となります。次に、詳細を表示するためにクリックします。これがクリックです。クリック後、ランディング ページにジャンプします。これが訪問です。最後に、注文するとコンバージョンが完了します。

ご覧のとおり、プロセス全体が同じ場所で完了します。

そのため、情報フロー広告はパフォーマンス広告と呼ばれています。広告の表示からコンバージョンまでの経路全体が大幅に短縮され、コンバージョン率が大幅に向上しました。

したがって、コンバージョン率を向上させるための第一歩は、パスの数をできるだけ減らすことです。

パス数を減らすだけでなく、各レベルでのコンバージョン率を向上させることも必要です。ユーザーはなぜ広告を見てクリックするのか？ランディングページをクリックした後にコンバージョンするためのアクションを起こすのはなぜか？各レベルにはそれぞれ要素があり、それがこのセクションの2番目のポイント、コンバージョンの3大要素です。

2. 変革の3つの主要要素

マーケティング ファネル モデルの各層では、これら 3 つの要素を通じてコン​​バージョン率を向上させることができます。

たとえば、プレゼンテーション層。プレゼンテーション層の情報フローは「クリエイティブ素材」と呼ばれ、Douyin を視聴したときに表示される広告ビデオです。その目的は、ユーザーをランディング ページをクリックするように誘導することです。

つまり、ここでのコンバージョン率は、クリック数を増やす方法になります。

次に、変換の 3 つの要素を使用できます。

以下で、人気の広告ビデオをいくつか見てみましょう。

ニューオリエンタルオンライン広告

動画は、大学院入試で高得点を取るというテーマを前面に打ち出し、少女が追いかけられる緊迫したシーンを通じてサスペンスを演出し、ユーザーの興味を引き付け、その後のストーリー展開に対する好奇心を刺激する。

ユーザーは、少年たちとの双方向のコミュニケーションや推奨を通じて、このコースが科学的かつ効果的な学習戦略の開発に役立つこと、またこのコースが完全に無料であることを直感的に理解し、ユーザーの満足度を向上させることができます。

誰から学ぶべきかの広告

まず、少女の優秀な成績を示すことで、ユーザーの注目を集め、動画の推奨に対する信頼を高めることができます。

後半では、少女と母親のコミュニケーションを通じて、マインドマップや接辞・語根を使って単語を素早く記憶するという製品の特長を示し、無料の宣伝ギミックを使ってユーザーが製品に転換するよう促します。

ゼブライングリッシュの広告

動画では、3人の母親が子どものために申し込んだコースを紹介。3つの商品を比較することで、商品の良さが深まります。

また、製品の低価格、AIによるインタラクティブな指導、無制限の再生を可能にするコースサポートを組み合わせることで、ユーザーの好奇心を満たし、ユーザーが製品を買い替える意欲を常に刺激します。

実際、古典的なビデオのリズムは、ほとんど次のようになります。

動画が再生されるとすぐに、カバーが目を引く必要があります - 黄金の 3 ～ 5 秒間で、インセンティブ/関心ポイントを設定してユーザーの関心を刺激します (最初の 5 秒間に興味ポイントまたは矛盾点が強調されると、CVR が最高になります) - 最初の 20 秒間で、製品のセールス ポイントを紹介して、ユーザーに製品の価値を認識させます - 20 秒以降は、ブランドを強調するなどして、信頼を高め、行動ガイドラインを明確にし、購入を導きます。

まとめると、コンバージョンには注目を集めること、信頼を築くこと、行動を導くことという 3 つの要素があります。

広告動画に加えて、ランディングページのアクセスレイヤーも、これらの3つのコンバージョン要素に従うことができます。方法は似ているため、ここでは詳しく説明しません。つまり、各レイヤーにこれらの3つのコンバージョン要素が含まれていれば、コンバージョン率を大幅に向上させることができます。

注目を集める方法はいろいろありますが、一番大切なのは「あなたと関係があること」だと思います。それはどういうことでしょうか？混雑した騒々しい通りを歩いていて、あちこちで踊ったり歌ったりする人々がいる中、超セクシーな美女が目の前をあなたに向かって歩いてくるが、彼女はあなたの注意を引かないかもしれないと想像してください。

でも、この瞬間、群衆の中から誰かが突然あなたの名前を「XXX」と呼んだら、あなたは間違いなくその声の方向を見ますよね？自分の名前が広告に表示されたら、必ずクリックしたくなるようなものです。

この「あなたに関連」は、ユーザーに関連するニーズ、ユーザーが得たいセールスポイントやメリット、ユーザーが解決したい問題点などまで拡張できます。

では、顧客を引き付けた後、どのように信頼を築くのでしょうか。情報フローでよく使われる方法は、信頼を高めるために何らかの権威を示すことと、注文後に表示されるメッセージ スクロール バーなどの群集心理を利用して、多くの人が購入するだろうという印象を与えることです。

信頼を築く方法はたくさんありますが、本質はやはり親しみだと思います。相手と親しければ親しくなるほど、信頼は強くなります。

次に、期間限定、数量限定、元の価格 XX、現在の価格 XX など、主に希少性に反映されるガイドアクションが続きます。

オンライン教育のルーチンのほとんどは、トラフィックを生成するコース+コンバージョンのための高額コースを使用することです。 最適化担当者は一般的にトラフィックのインポートを担当しています。 バックエンドでの高額コースのコンバージョンに関しては、私たちはあまり関与していません。

企業によっては、バックエンドがソーシャル ネットワークを通じて運営されている一方、顧客サービスを通じて直接変換される企業もあります。バックエンドのコンバージョンにはあまり触れたことがありませんが、これら 3 つの要素を使用してバックエンドのコンバージョンも実行できると思います。

コミュニティ運営に携わっている方は、コンバージョンを実現するためになぜコミュニティ運営をする必要があるのか​​、なぜ最初に排水コースを利用してから高額コースにコンバージョンする必要があるのか​​、考えたことはありますか？

実際、トラフィックを生み出すコースの本質は、トラフィックを引き付けるだけでなく、より重要なのは信頼を築くことだと私は考えています。トライアルクラスで多くのことを学べるのであれば、大規模なクラスではさらに多くのことを学べるとユーザーに感じさせます。本質は信頼を築くことです。

大規模なコミュニティの運営リズムを分解すると、主なステップは注目を集め、信頼を築き、そして行動の変換を導くことです。

こうした場所で使われるだけでなく、コピーライティングも含まれます。広告ソフトの記事の場合、まずはユーザーを引き付けて読んでもらう方法を見つけ、次に信頼を築き、最後にアクション変換を誘導する必要があります。

オフラインの商店を含め、買い物をしているとき、特に一部の観光地では、店の入り口で拍手する人を頻繁に見かけます。その目的は注目を集めることですが、この注目を集める方法は商品と関係がなく、変換が難しいです。

しかし、アプローチは依然として正しいです。オンラインでもオフラインでも、商品を販売したいのであれば、注目を集め、信頼を築き、行動を導くためのステップで、これら 3 つの要素を使用できます。

3. 「情報フロー」思考を使って業務の価値を測定する

最後に、ニューメディア運用から情報​​フローに転向した私の経験についてお話しします。なぜ情報フローの最適化に転向したのか？それは、当時ニューメディア運用会社から与えられた予算が非常に少なかったからです。

大企業や業界をリードする企業に勤めていない運営スタッフであれば、この問題に遭遇することもあると思います。多くの上司は予算を与えることに消極的で、イベント企画に1、2千元与えることができれば良いと考えられています。

彼らのほとんどは、無料で好きなだけ多くのファンを集めたり、数分間で 100,000 件以上の投稿を書いたりすることを望んでいます。

当時は、お金を使わないと大きなことは何もできないと感じていました。私の日々の仕事は、いくつかの記事を書いたり、時々イベントを企画したりすることです。私は取るに足らないことをしています。私が生み出す価値は十分大きくないといつも感じています。会社に私がいなければ、ほとんど影響はありません。 。

その後、私はとても満たされない気持ちになり、情報フローの仕事に転職しました。情報フローの仕事に転職した後、以前やっていた仕事が依然として非常に価値があることに気づきました。

情報流通の主な決済方法はOCPMなので、簡単に言えば、展示回数に応じて支払われます。以前私が衣料品を経営していたとき、展示1000回あたりの料金は約100元でした。今は職業教育に従事していますが、展示1000回あたりの料金は約30～50元です。

以前と比べてみると、私がToutiaoに記事を書いていた頃は、10万回以上の閲覧数がある小さな人気記事をよく掲載していました。Toutiaoに記事を書いたことがある人なら、100万回以上が本当の人気記事とみなされ、1万～2万回の閲覧数の記事を書くのが一般的であることをご存知でしょう。

そのため、このとき、運営スタッフは情報フロー決済方式で換算する必要があります。例えば、10万以上の記事を書いた場合、10000インプレッションあたりのコストは50元、100,000/50と計算されます。実際、上司は2,000元を節約しました。これはかなり大きな金額ですよね？

そして、これは1つの記事がもたらした価値にすぎません。私たちは日々の仕事で、Douyinの閲覧数や普段行っている活動の露出など、たくさんのことを書かなければなりません。実際、それらはすべてこのように変換できますが、広告はより粗雑で、直接製品を宣伝し、私たちが普段作成するコンテンツはよりソフトなもの、または長期の蓄積後の収益化になります。

これは広告バックエンドの 1000 インプレッションあたりのコストです。ぜひご覧ください。

また、当社の運営部門はファンを増やすための活動を頻繁に開催しています。運営スタッフはさまざまな手段を使って活動を実施しており、いくつかの低コストの新規顧客獲得および分裂方法を採用しているため、1回の活動の平均顧客獲得コストは約5〜10元、またはそれ以下です。

しかし、有料広告の顧客獲得コストは高いです。例えば、私が今やっているのは、平均顧客獲得コストが約30元です。決済手数料を差し引くと、約20元です。顧客獲得コストは実際には非常に高いと思われるでしょう。

しかし、実際には、オンライン教育ではすでに低いと考えられています。業界の顧客獲得の通常の価格は60〜100元程度です。

それに比べると、当社の運営スタッフがファンを増やす活動を企画するのにかかる5～10元のコストは、すでに非常に低いと言えます。私たちは自分自身を褒めてあげるべきでしょう。別の視点から考えてみると、私たちは実際に上司に大きな価値を生み出しているのです。

それでは、一緒に頑張りましょう。以上です。皆さんありがとうございました。

著者: 三河

出典: Sanhe 排水についてのトーク (sanhevip8)