APPプロモーション：インターネット製品のコールドスタートについて簡単に説明します。

製品のコンセプトがどれだけ素晴らしくても、機能がどれだけ優れていても、「コールドスタート」中に何かがうまくいかず、間違ったユーザーグループが導入されてしまうと、製品の個性の形成に悪影響を与えるだけでなく、コンテンツの蓄積を活用できなくなります。さらに重要なのは、対象ユーザー グループの不一致により、フィードバックを通じて製品をさらに改善したり、製品要件を調整したりすることができないことです。さらに、製品の最初のバージョンには通常、多くの問題があります。間違ったユーザーを引き付けてしまうと、すべてのステップがうまくいかなくなってしまいます。そのため、効果的な方法を用いて高品質な種子ユーザーを紹介することが特に重要です。このようなユーザーは、製品のプロモーターとして機能するだけでなく、製品開発者に優れた改善提案を提供することもできます。

1. シードユーザーを見つける方法

シードユーザーとは何ですか?

シードユーザーとは、その名の通り、「芽生え」、巨大な木に成長する可能性のあるユーザーです。シードユーザーは、その影響力でより多くのターゲットユーザーを引き付けることができ、製品の雰囲気を醸成するのに役立つ最初の一群のユーザーです。シードユーザーを理解するには、次の点を明確にする必要があります。

まず、シードユーザーは初期ユーザーと同じではありません。

シードユーザーには選択基準が必要です。影響力がありアクティブなユーザーを製品ユーザーとして選択するようにしてください。そうしないと、より多くのユーザーを紹介しても、対象ユーザーの拡大にはつながりません。それどころか、せっかく紹介したユーザーを、製品とユーザーがうまく噛み合わず大量に失ってしまう可能性もあります。また、問題はユーザーではなく製品自体にあるという錯覚を製品開発者に与えてしまいます。

第二に、種子利用者の質は量よりも重要である。

シードユーザーを導入するときは、非常に慎重に選択する必要があり、ユーザーの性格は製品のトーンと可能な限り一致している必要があります。または、ユーザーの影響力がターゲットユーザーグループに可能な限り到達できる必要があります。シードユーザーの質は量よりも重要です。現時点では、少数でも優れたユーザーがいることは悪いことではありません。逆に、低品質のユーザーが導入されるほど、製品の性格形成に悪影響を及ぼします。また、実際のシードユーザーの製品に対する認識にも影響し、偏見を形成し、製品から離れる原因にもなります。低品質のユーザーは、ユーザーがいないよりも悪いです。つまり、登録ユーザーを大量に獲得することではなく、シードユーザーを大量に獲得することが目標です。

質の低いユーザーは、ユーザーがいないよりも悪いです。

最後に、シードユーザーは製品の提案についてフィードバックを提供することができます

優れたシードユーザーは、製品を頻繁に使用するだけでなく、製品コミュニティでも積極的に活動し、頻繁にコメントを投稿して他のユーザー間の議論や交流を促進します。そして最も重要なのは、製品開発者に適切な意見や提案を提供して、製品のパフォーマンスと機能を継続的に改善できることです。所有権意識を持つユーザーこそが、最高のシードユーザーです。したがって、ユーザーインタラクションが多ければ多いほど良いというわけではありません。インタラクションの内容も重要です。無意味な嘲笑、苦情、さらには暴言だけであれば、製品開発者に有益な提案を提供できないだけでなく、製品のコミュニティの雰囲気にも影響を及ぼします。豆班の創業者阿倍が最初に採用した5人の従業員は、いずれも豆班の種子ユーザーだったと言われています。これらの種子ユーザーは、積極的に交流し、阿倍に多くの適切な提案をした人々であったに違いありません。

シードユーザーを見つけるためのチャネル

シードユーザーの定義と選択基準を明確にした後、次のステップは、これらの質の高いユーザーをどのように見つけるかです。以下は、参考までに私がまとめた、一般的に使用される取得方法です。

（１）セレブ効果

つまり、想像力豊かな著名人に製品を登録して使用してもらい、その著名人の人気を利用して草の根のユーザーを引き付けるのです。これらの有名人ユーザーは、必ずしもオピニオンリーダーの代表者ではなく、多くのコンテンツを作成しない可能性があります (有名人は一般的に非常に忙しく、製品に没頭する時間がほとんどありません)。有名人の性格特性や個人ブランドのタイプが商品の気質と合致すれば、商品を宣伝する効果も得られます。例えば、有名なものとしては、ZhihuやSina Weiboなどが挙げられます。初期の段階では、これら 2 つの製品は、有名人を製品に参加させることに依存していました。

Zhihu の初期のユーザーの多くは、インターネット業界やさまざまな業界の専門家、有名な起業家や評論家であり、例えば、李開復、徐小平、周洪一、Keso などです。これらの人々は、専門知識と知識の広さの点で一定の権威を持っており、これは Zhihu の知識共有コミュニティの製品特性と一致しており、シード ユーザーの集約に非常に役立ちます。 Sina Weibo は、長年にわたり蓄積してきたメディアの優位性と人脈を活用して、多数の芸能人を含む、より多くの著名人やオピニオンリーダーを引き付けてきました。これらの人々は、大胆かつ率直で、気さくで面白いという、Sina Weibo の初期の製品特性と一致しています。

しかし、そうは言っても、著名人を招待するには多大な労力が必要であり、この方法は強力な資金力と人脈を持つ企業にのみ適しています。

（２）美容効果

ここでの「美」とは、美しいユーザーを指すだけでなく、美に関するコンテンツやトピックも指します。

セックスは常に人間の厳格な要求です。反対のものが惹かれ合い、誰もが美を愛するという真実は、オフラインだけでなくオンラインでも当てはまります。美しさを手に入れることができれば、すべての人を手に入れることができる。初期段階で女性ユーザー、特に美女を多く投入することで、自然と男性ユーザーも多数集まるようになります。

例えば、初期の頃はルールを無視して「月間アーティファクト」に頼って人気を得ていた Momo は、これに頼ることで初期のユーザーを引き付けました。製品が徐々に成熟し、ユーザー数が一定レベルに達すると、「ホワイトウォッシュ」段階に入り始めます。一方では、有色人種や違法なユーザーをホワイトウォッシュし、他方では、ブランドマーケティングを通じて製品の新しい特徴を宣伝し、人々のブランド認識を徐々に修正します。

この時、私は突然あの有名なWeChatを思い出しました。パブリックアカウントが初めて登場した時、WeChatには大量のユーザーを惹きつけるためにポルノコンテンツを掲載したパブリックアカウントが無数に存在していたことを今でも覚えています。それらが本当にユーザーによって作られたのか、企業に雇われた人々によって運営されているのかは分かりませんが、要するに、性という原始的な原動力の助けを借りて、ユーザーがパブリックアカウントを使うように育てられたのは事実です。

（３）口コミ

注目度が高く費用のかかる有名人によるコミュニケーションと比較すると、シードユーザーに依存する口コミによるコミュニケーションは、より控えめで費用対効果に優れています。ただし、これにより製品に対する要求が高まります。ユーザーのコアニーズを満たすことに加えて、ユーザーは製品を楽しみ、価値を感じ、使用して楽しいと感じ、帰属意識を感じる必要があり、そうすることで、ユーザーが積極的かつ自発的に製品の普及に協力する可能性が高くなります。

Douban は良い例です。開発者の Abei は製品の宣伝にあまり力を入れず、製品そのものを作ることに集中しました。アベイ氏はウェブサイトに独創的な名前を考えることすらせず、単に自身の住居である「豆板胡同」を使った。 Zhihu には Nuanyu という著者がおり、「Douban への道」というタイトルの記事をまとめています。この記事では、Douban が設立されてから 1 年目に Douban のすべての機能が更新されるプロセスについて詳しく説明しています。具体的な詳細については、以下を参照してください。(詳細については、http://www.douban.com/group/topic/1024317)。 このリストから、ほぼ1～2日ごとに新機能がリリースされていることがわかります。リリースされるたびに、Abeiは簡潔でわかりやすい言葉を使って、シードユーザーに製品の新しい変更点を説明し、ユーザーに試してみるよう促します。開発者による誇張した宣伝文はなく、製品ソフトの記事を書くために雇われたライターもいません。あるのは、開発者による製品機能の細やかな職人技と、シードユーザーの熱心な交流だけです。

Douban は非常に控えめなプラットフォームです。2005 年 3 月に開始され、最初の 6 か月間で 20,000 人のユーザーしか集まりませんでした。Douban には Abei という 1 人の従業員しかいませんでした。しかし、その後の数か月で、成長率は大幅に加速しました。例えば、ユーザー数は9月から11月までのわずか2か月間で2万人増加し、2006年1月だけでも2万人増加しました。これらの数字の増加は、製品を使用した後に有名なユーザーがブログに書いた推奨事項によるものですが、より多くのシードユーザーが口コミで来ていると思います。

（４）ベストオペレーション

一部の製品、特にコミュニティ製品では、シードユーザーを誘導して、製品のトーンに合ったディスカッションの雰囲気を形成する必要があります。そのためには、開発者と運営者が多数の偽のユーザーを一括登録する必要があります。一方では、製品の個性に合った高品質のコンテンツを作成し、ユーザーに推奨する必要があります。他方では、シードユーザーとうまくやり取りするために、実際のユーザーをシミュレートする必要があります。

例えば、この製品を使っていてうれしかったことやポジティブな気持ちを相手に伝えたり、新しく発見した機能をユーザーに紹介したり、他のシードユーザーに紹介してお互いを知ることもできます。カスタマーサービススタッフの冷たく堅苦しく決まりきった回答に比べると、はるかに人間味があります。

この方法はある程度詐欺的であると疑われるかもしれませんが、資本の少ないスタートアップチームにとっては依然として有効な運用手法です。

（５）インターネット従事者

プロダクトマネージャー、デザイナー、エンジニア、インターネット愛好家など、インターネット業界で働く人たちを招待して製品を使ってもらいましょう。これらの人たちはインターネットで働いた経験があるため、製品に関する経験や意見は一般ユーザーよりも専門的であることが多く、製品を試してみたいという意欲もさらに高まります。

たとえば、プロダクトマネージャーは、製品の機能の観点から製品がユーザーの Kono ニーズを満たしているかどうかを分析できます。一方、デザイナーは、専門的な美的感覚に基づいて、製品のインタラクションとインターフェースに関する有用な提案を提供できます。エンジニアは、習得した専門スキルを使用して、製品の実装メカニズムを評価することもできます。たとえば、一部のフロントエンド JS レンダリングを新しいフレームワークを使用して実装すると、ページの読み込み速度が短縮され、ユーザーエクスペリエンスが向上します。

しかし、物事には二面性があります。そのようなユーザーは専門知識を持っているため、専門的な偏見を持って製品を見ることになります。アイデンティティや長年の仕事の習慣により、思考の枠組みに限界があり、自分のニーズを一般ユーザーのニーズと誤解し、自己満足的な達成感を抱くことさえあります。したがって、開発者はそのようなユーザーからのフィードバックにも注意して対処する必要があります。同時に、製品のコピーを防ぐために、これらのユーザーの中により強力な競争相手がいるかどうかも考慮する必要があります。製品が子宮の中で死んでしまい、正義を求める手段がないとしたら、それは非常に悲劇的です。

（６）招待の仕組み

ZhihuとQiushibaikeはどちらも招待コードの仕組みを利用して初期ユーザーを集めました。近年非常に人気を集めている異例のインターネット企業であるXiaomi Technologyも、招待コードに似たFコードを使用して製品の販売と宣伝を行いました。

まず、招待コードの数は限られていることが多いため、リソースが不足しているという錯覚を人々に与えてしまいます。人々の一般的な意識では、希少な資源は品質が良いことを意味することが多く、それは自然に人々の好奇心と知識への渇望を喚起します。

2つ目に、招待コードは数が少ないため入手コストが比較的高いため、「コードが入手しにくい」と言われています。一度手に入れると、人々はこの貴重な機会をさらに大切にし、製品をより積極的かつ積極的に使用し、製品をより効果的に宣伝するようになります。

心理学にも、何かに対して支払う金額が多ければ多いほど、その評価も高くなるという関連する理論があります。かつてTaobaoでZhihuの招待コードを転売するという情報がありました。しかし、ここにはリスクもあります。製品自体が良くできていない場合、ユーザーが費やした努力が期待通りの成果を得られないため、ユーザーの評価は低くなることがよくあります。幸いなことに、ZhihuやXiaomiなどの製品は比較的優れています。

（７）クロスプロモーション

このトリックはゲームアプリでよく使われます。ゲームのライフサイクルは比較的短く、新しくリリースされたゲームは、ユーザー数を最大化するために、ランキングやクロスプロモーションを購入して露出を増やすことがよくあります。

現在、多くのアプリケーションアプリには「アプリ推奨」というモジュールがあります。また、ゲームアプリ自体もポップアップ広告やヒント広告を通じて、同様のゲームアプリを推奨するのに役立ちます。このようなプロモーション チャネルを見つけるには、製品の特性が似ていて、ターゲット ユーザー グループが大きく重複しているアプリや Web サイトを探すという原則があります。

（８）ソーシャルメディアプロモーション

次のようなさまざまなメディアツールを利用して製品を宣伝する方法は数多くあります。

業界ウェブサイトのレポート: たとえば、36Kr、Huxiu、Geek Park、Kuailiyu など、起業プロジェクトに焦点を当てた業界ウェブサイト。これらのウェブサイトと協力して、ソフト記事やレポートを作成します。これらのウェブサイト自体はサークル内で一定の人気があるため、露出によってサークル内に多くのシードユーザーも呼び込むことになります。

著名メディア関係者のブログ：著名人がブログを書く場合、商品やその使用体験について触れており、包括的に語られるセレブ効果に少し似ています。ただ、有名人が率先して商品を宣伝する必要があり、ここではユーザー自身が積極的に投稿することを指すため、商品の評判の向上につながります。例えば、Douban は有名ブロガーのブログ投稿に登場し、積極的に自社製品の宣伝を行っています。

Weibo マーケティング: 好まれるプラットフォームは Sina Weibo で、次に Tencent Weibo が続きます。一方では、ビッグVアカウントと協力し、転送を支援し、ビッグVの社会的影響力を利用して人気を急速に高めます。一方、企業用のWeiboアカウントを開設して運営し、人間味のある方法でファンと交流することもできます。アカウントには個性的な特徴が必要であり、活気がなく退屈なものであってはなりません。一方（これも私の推測ですが）、Weiboのビッグデータを活用し、ユーザーポートレートを正確に彫り、ユーザー属性を把握することで、ターゲットユーザー層への正確な情報配信が行えるようになります。最初の 2 つの側面では、多くの非対象ユーザーを簡単に導入してしまう可能性があるため、この方法によりこの欠点を効果的に補うことができます。

WeChat マーケティング: つまり、WeChat パブリック アカウントを開設します。しかし、WeChatは製品操作やサービスに多く利用されており、知人同士の交流が中心となるためプライベート性が比較的高く、プロモーション機能も限られているため、シードユーザーの紹介には大きな役割を果たさない可能性があります。

ターゲットユーザーの重複率が高いSNSコミュニティ、QQグループ、フォーラム：どんなコミュニティでも良いというわけではなく、ターゲットユーザーが集まるコミュニティを選ぶ必要があることに注意してください。ターゲットユーザーが集まる場所だけがシードユーザーを引き付けることができます。シードユーザーの参入障壁を下げるために、QQとWeiboのアカウントで直接ログインし、QQとWeiboの関係チェーンをインポートして、ソーシャル配当を最大限に活用することができます。

（9）オフラインプロモーション

上記の8種類はすべてオンラインプロモーションに属しますが、さらにオフラインプロモーションもあります。一つは、周りの友人や家族に登録を勧めること、もう一つは従来の紙媒体と協力することです。例えば、豆瓣は初期に『読書』誌に広告を出しました。豆瓣の文芸的気質（主に視聴覚と書籍に重点を置く）は『読書』のトーンと似ていたため、良い選択でした。さらに、主に「読者」や「若者記事」で宣伝されていた初期のヴァンケルもあります。

つまり、プロモーション方法は複雑に思えますが、自社のリソースと運用能力が十分対応できることを確認した上で、ターゲットユーザーの重複度が高い製品を探すという点だけを覚えておけば十分です。ターゲットユーザーがいるところに、シードユーザーがいるのです。

2. シードユーザーを維持する方法

シードユーザーを引き付けるだけでは、まだ始まりに過ぎません。最も重要な課題は、シードユーザーとより効果的に交流し、適切なインセンティブを使用してユーザーを維持することです。

1. 報酬を使ってユーザーを買う

登録した最初のユーザーには、会社がカスタマイズしたちょっとしたプレゼント、クーポン、特典、優遇ポリシーが提供されます。これは心理学における「互恵性の原理」を利用したもので、人は贈り物を受け取ると、お返しする義務を感じるというものです（「影響力」という本で詳しく説明されています）。一方で、ユーザーは物質的な報酬を得るために積極的に登録します。他方では、物質的な報酬を受け取った後、ユーザーは製品や企業に対してより肯定的な見方を持つようになり、その後の製品とのさまざまなやり取りに協力する可能性が高くなります。たとえば、Xiaomi の予約コードを入手したユーザーは誰でも、Xiaomi のスマートフォンをより安い価格で購入でき、Mi ファンは Xiaomi の企業価値、使命、文化に対してより肯定的な態度をとっています。

2. コンテンツでユーザーを引き付ける

どのようなウェブサイトであっても、ユーザーや関係性の連鎖があるだけで、魅力的なコンテンツがなければ、維持することは困難です。 「コンテンツが王様」という言葉は今でも意味があります。新規ユーザーの場合、関係チェーンはまだ形成されていないため、あちこち見てコンテンツを消費することしかできません。コンテンツが興味深いものであれば、ユーザーは行動的なインタラクションを行い、徐々に関係チェーンを形成します。そうでなければ、コンテンツ不足ですぐにやめてしまい、引き付けるのが難しいシードユーザーは逃げてしまいます。 Sina Weibo は、初めて登録するユーザーに対して、誰もフォローしていないため、ユーザーが選択できるように、興味のあるコンテンツ トピックをユーザー ガイドに追加します。トピックごとに異なるアカウントがあります。ユーザーがこのトピックをフォローすると、このトピックのすべてのユーザーをフォローするのと同じです。このようにして、ユーザーのフィードが空になることはなく、ユーザーには読むものがあります。

3. 誠意をもってユーザーに印象づける

ユーザーには当社を支援する義務はなく、単に製品をアンインストールしたり、静かに立ち去ったりすることもできたため、製品の使用感についてユーザーと誠実にコミュニケーションを取り、フィードバックに感謝の意を表してください。したがって、私たちはすべてのシードユーザーの参加、意見、提案に感謝しなければなりません。シードユーザーを育成するプロセスは、開発者の忍耐力を試すプロセスでもあります。製品開発者とユーザーの間には健全な友情があり、平等と自由の精神に従い、リラックスした快適な雰囲気を作り、製品の価値、文化、態度をユーザーに十分に示す必要があります。

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この記事の著者@高天泽は(APP Top Promotion)によって編集および公開されています。この記事を転載する場合はTop Promotionの承認が必要であり、この記事へのリンクを添付してください。