618 のマーケティングのジレンマ

毎年618というプロモーションフェスティバルが開催されますが、消費者が必ずしも参加するわけではありません。 618は、電子商取引プラットフォームによって作成されたショッピングフェスティバルであり、ダブルイレブンプロモーションに次ぐものです。当初の 618 プロモーションは単純かつ粗雑なもので、50% 割引と、何のトリックもない直接割引を提供していました。現在、電子商取引時代の急速な発展に伴い、販促フェスティバルはますます活発になっていますが、鶏の血を注射するような消費刺激効果は失われています。 618 や Double Eleven などのプロモーションカーニバルから逃れることを選択する人が増えています。

なぜ、618 プロモーションに対する以前の熱意を失っている人が増えているのでしょうか?消費者の中には、購買力が向上したために価格にそれほど敏感ではなくなった人もいるかもしれないし、毎年のように押し寄せるプロモーションに消費者が鈍感になっている人もいるかもしれないし、消費主義を反省し、それに抵抗するようになった人もいるかもしれない...

本稿では、タオバオのプロモーションイベント企画の観点から、今年の618「猫を飼って10億をシェア」プロモーションの目的と、なぜ消費者が618に熱狂しなくなったのかを分析します。

「猫を育てて10億を分け合おう」という活動では、ユーザーは「猫を育てる」ゲームに参加して「ニャーコイン」を獲得し、そのコインを使って猫のキャラクターをアップグレードします。一定のレベルに到達するたびに、対応する金額の赤い封筒を獲得できます。レベルが高いほど、赤い封筒の金額が大きくなります。獲得した赤い封筒はクーポンの形で発行されます。 「ニャーコイン」の入手方法は、毎日のログイン、指定店舗の閲覧、指定商品の注文など、多岐にわたります。

コインを集めて自分の猫をアップグレードする以外にも、猫をアップグレードしてさまざまな服や着せ替え小道具を入手したり、シェイクして友達を見つけたり、見知らぬ人と「ニャーコイン」を稼いだり、友達を招待してチームを結成し、より多くの「ニャーコイン」収入を得たりなど、猫育成アクティビティをプレイする方法は他にもあります。

タオバオはなぜ「猫育成活動」をこのように企画したのでしょうか。また、この活動はタオバオに何をもたらすのでしょうか。

618プロモーションの勢いを増し、売上を伸ばします。

プロモーション活動がどんなに派手なものであっても、その最も重要な目的は売上を増やし、プラットフォームと販売者の利益を増やすことです。猫を育てる活動はもはや目新しいものではないが、その存在は618プロモーションを宣伝し、ユーザーがソーシャルサークルで共有し、より多くのユーザーをゲームに参加させ、最終的にユーザーに商品を閲覧して段階的に注文させ、さらに注文を追加して割引を増やすように促すためである。消費者が望んでいるかどうかにかかわらず、またはこの古いルーチンを見抜いているかどうかにかかわらず、彼らは依然としてタオバオが与えた「台本」に従っている。 「商品を閲覧すると「ニャーコイン」が増えます。気に入った商品があったら購入しましょう。注文すると「ニャーコイン」が10倍もらえます。ぜひ購入しましょう。残ったクーポンを使わないのはもったいないので、ぜひ購入しましょう。」消費者は「買い物狂い」に巻き込まれ、意図的か否かにかかわらず、ますます多くのものを購入しており、これはプラットフォームや販売業者が期待する結果でもある。

ストアのクリック数と露出度を高め、ストアを宣伝してトラフィックを促進します。

家電、生鮮食品、美容・スキンケアなど15大カテゴリを網羅するタオバオ指定の「618会場」ページを閲覧することで、「ニャーコイン」を受け取ることができます。各大カテゴリのページをクリックすると、多くの有名商品が表示されます。このページは、ブランドのディスプレイ広告に相当します。この限られたスペースでは、ユーザーは通常、最初の数ページしか見ません。興味があれば、クリックして閲覧することを選択し、店舗へのトラフィックと露出をもたらします。

顧客転換率と顧客維持率を向上させます。

店舗をフォローするだけでクーポンや「ニャーコイン」がもらえます。商品を閲覧するよりも、店舗をフォローしたほうがユーザーと店舗の距離が近くなります。販売業者はプロモーション活動を通じてファンの数を増やし、そのファンの一部が顧客や長期顧客に発展する可能性が高くなります。しかし、顧客や長期顧客になれるユーザーの割合は非常に低く、ほとんどのユーザーは購入後にストアのフォローを解除したり、忘れてしまったりして、顧客リソースを失ってしまいます。実際に顧客の転換と維持がどの程度達成できるかについては懐疑的です。

プラットフォームのソーシャル属性を深めます。

今年の618プロモーション中の「猫を育てる活動」であろうと、昨年のダブルイレブン中の「建物を作る活動」であろうと、それらはすべて社会的属性を持っています。アクティビティは友達と共有でき、友達をアクティビティに参加するよう招待したり、ユーザーは知らない人とチームを組んで一緒にゲームを完了したりできます。ゲームのルールでは、ゲームにグループで参加する方が 1 人で参加するよりもメリットが高いと規定されているため、ユーザーは友達を招待するよう促されます。

Taobao は電子商取引プラットフォームですが、電子商取引の機能だけでは満足せず、ソーシャル ネットワーキングも開発したいと考えています。ソーシャル属性を開発することは、プラットフォーム エコシステム全体の構築に非常に役立ちます。ソーシャル インタラクションは、買い物に誘う絆として機能します。ソーシャル インタラクションは娯楽や買い物の補足として機能するため、買い物をしなくてもすぐにプラットフォームを離れることはありません。

ショッピング行動はソーシャルな関係を育み、ソーシャルな活動はショッピング行動につながる可能性があり、この2つは相互に促進し、プラットフォームの発展の原動力となり、軽視することはできません。しかし、タオバオのソーシャル機能には現在、ショッピングを促進する機能が欠けています。

ユーザーがアプリを使用する時間を延長します。

アプリにはさまざまな評価指標があります。 Taobao プラットフォームでは、売上高、DAU (1 日あたりのアクティブ ユーザー数)、MAU (月間アクティブ ユーザー数)、ページ ビューなどの指標を評価する場合があります。 「猫育成活動」を利用して、ユーザーがタオバオで過ごす時間を延ばします。利用時間が長くなればなるほど、ユーザーが商品を購入するために注文する可能性が高くなり、上記の評価指標の向上に役立ちます。簡単に言えば、評価指標が良ければ、データも良し、年次報告書も良しになります。

タオバオが企画した「猫を育てる」プロモーションは計画性が高く、プラットフォームと商人に良い利益をもたらす可能性があり、良い活動であると言える。しかし、消費者の観点から見ると、このプロモーションには多くの問題と欠陥があります。

アクティビティのルールが複雑で、時間とエネルギーを消費しすぎます。

618にしろ、ダブルイレブンにしろ、近年、タオバオのプロモーション活動はますます複雑になってきています。異なる金額の購入に対する割引、先行販売割引、店舗間割引など、さまざまな割引があります。これらの割引のルールは数多く複雑で、引き換えルールも異なっていたり、矛盾していたり​​します。これは消費者の数学的および計画的能力に対する優れたテストであり、批判されています。タオバオには、建物を建てたり、猫を積み重ねたり、猫を育てたりするゲームもあります。プレイヤーは多くの宿題をこなし、毎日ゲームを管理し、ゲームの進行状況を常に監視する必要があります。そうしないと、他の人に追い抜かれてしまいます。ゲームは通常半月と長期間続き、多くの時間とエネルギーを必要としますが、最終的な利益は投資に見合っておらず、ユーザーには達成感が欠けています。

インタビューを受けた何元元さんは、「プラットフォームによってルールが複雑になり、紅包を開けたり、友達を招待したり、時間とともに小さな割引を交換したりする小さなゲームに設計され、戦いの列が長すぎると、大人にとってはあまり魅力的ではありません。たとえば、初日にログインしましたが、2日目には忘れてしまいました。」と語った。

好意を消費したり活動を共有したりすると、心理的なプレッシャーが生じます。

「ネコ育成活動」に友達を招待することで獲得できる「ネココイン」は、プレイヤー1人で獲得できるものより多くなります。そこで、一部のユーザーはイベントをさまざまな友人と共有し、ゲームに参加するよう依頼しました。参加したくないし面倒なことが嫌いな人もいますが、友達が「熱心に」誘ってくると、その親切を断るのが難しくなります。友達に助けてもらった後は割引を受けられますが、知らず知らずのうちに恩恵によるプレッシャーも受けています。次回友達に「値下げして」と頼まれたら、簡単に断れないかもしれません。

プロモーションは頻繁に行われ、618 プロモーションはあまり魅力的ではありません。

今日の電子商取引プラットフォームでは、ほぼ毎月毎日さまざまなプロモーションが実施されています。タオバオの大規模なプロモーション活動には、618、ダブルイレブン、新年商品祭り、記念日のお祝いなどがあり、小規模なものには、新年の新製品、新学期の開始、10月の暖かい季節のプロモーション、そしてもちろん、女性の日、端午節、クリスマスなどの祭りの期間中のプロモーションがあります。非常に多くのプロモーション活動が次から次へと行われており、すべてがシームレスに繋がっていると言っても過言ではありません。消費者はプロモーションの記憶を持っています。プロモーションが弱すぎると魅力がなくなり、プロモーションが頻繁すぎると美的疲労を引き起こします。さらに、最近ではショッピングチャネルが非常に多く存在するため、海外でのショッピングは以前ほど面倒ではなく、1つのeコマースプラットフォームだけを選択する必要もありません。

インタビューを受けたモモさんは、「優れた『買い物狂い』プレイヤーとして、私の目には618は決して『超割引』ではありません。何も買わなければ1億元を失うことになります。参加しなければ何も失うことはありません。私のショッピングチャンネルが十分に豊富である限り、毎日が618です。」と語った。

割引の一部は偽物であり、消費者を騙している疑いがある。

多くのルールやルーチンがあるのは問題ありませんが、最も重要なことは、割引が偽物である可能性があるということです。クーポンを手に入れるためにあれほど苦労した後、店側が最初に価格を上げ、その後下げたことがわかりました。実際、割引はほとんどなく、まったく割引がありませんでした。消費者が最も嫌うのは、商人の欺瞞行為です。一度それを発見したら、消費者は基本的に二度と戻ってきません。しかし、最初に価格を上げ、その後値下げすることはプラットフォームの「公然の秘密」になっているようで、誰もが暗黙のうちにそれを実行している。これは、プラットフォームと販売者の両方にとって非常に近視眼的で愚かな行為です。

回答者の陸周氏は、「618のやり方で私が最も納得できないのは、まず価格を上げて、その後で値下げするというやり方だ。私の買い物かごに入れた商品の中には2月と3月に購入したものがあり、4月と5月に突然価格が上昇し、6月近くに再び値下がりした。価格がジェットコースターのように上がったり下がったりするのを見ていた。このやり方は私にとっては欺瞞だ」と述べた。

618イベントがタオバオに膨大なトラフィックと売上をもたらしたことは否定できず、多くの消費者が依然として618プロモーションに参加し、注文することで得られる満足感を楽しむことを選択しました。 618関連のプロモーションは成功を収めていますが、プロモーション活動が複雑で、時間がかかり、労力がかかり、ルーチンが多すぎるため、ますます多くの消費者がそれを嫌い始め、逃げ始めています。これも無視できない現実です。

もし誰かが私にこう尋ねたとしたら、「タオバオは今後の618プロモーションで今年のスタイルを継続するのか、それとも活動を簡素化して消費者に本当の割引を提供するのか？」私はそれについて考える必要すらないと思う、それは変わらないだろう。

上記のインタビュー対象者はすべて仮名であり、インタビュー内容は二次資料であり、著者自身がインタビューしたものではありません。

著者: 陳良凱

出典: 陳良凱