2021年、すべてのブランドは0から1への再出発が必要

昨年は私たち全員にとって非常に特別な年でした。今年は厳しい年ではあったが、中国のブランド関係者にとってはよりやりがいのある年でもあった。

昨年の年末総括をしていたとき、私は2019年はマーケターにとって「裸泳ぎ」の年だと言いました。2019年がブランドと効果の融合の年であったとすれば、誰もが商品を売るために財布の紐を締め、トラフィックを生み出す製品に注目し始めたのです。 2020年、新たな消費者ブランドの出現と伝統的な消費者ブランドのさらなる変革が、マーケティング界における新たなハイライトとなりました。ブランド市場の発展はより積極的になり、さまざまなマーケティング戦術に惑わされることはなくなり、ユーザーに焦点を当て、ユーザー価値を創造するというマーケティングの本質に戻りつつあります。

ブランドの変革において、新たなトレンドとキーワードが見られます。マーケティング界では、「ブランド資産」の意味と重要性がますます認識され始めています。ブランド資産の蓄積は、ブランド独自のシステムの管理・育成に加え、さらに重要なのがブランドファン資産の運用です。

「売上＋トラフィック爆発に注力」から「ファン資産の管理」へは、ブランドが2020年に成長を達成するための基本ロジックとキーワードの1つです。有名人がファンを管理するのと同じように、ブランドもユーザーを管理します。ブランドは自らのニーズやコンセプトに立ち返り、ユーザーとの強いつながりを深め、ブランドファンの運営をしっかり行う必要があります。

このトレンドに関する洞察は、ブランドとの会話だけでなく、プラットフォームとのコミュニケーションからも得られます。ブランドが資産を適切に管理したい場合、独自の洗練された運用を実行するだけでなく、プラットフォームを活用する必要があります。今年に入って、各プラットフォームは、ヒット商品を生み出す力や補助金の強さだけではなく、独自のデータベースツールを通じて、ブランドが新規顧客基盤を拡大し、他のブランドIPとつながり、独自のファンを深く拡大・運営できるように力づけるなど、さらなる拡大と発揮を始めています。

例えば、私が過去2年間フォローしているプラ​​ットフォームであるJuhuasuanは、この2日間の大晦日に「2020+1」年次レビュー広告フィルムを公開し、ブランドと消費者がどのように互いに寄り添い、サポートし合っているかを目の当たりにしました。ブランドのエネルギーは人々が困難を乗り越えるのを助け、消費者のサポートはブランドが革新と成長のモチベーションを得ることを可能にします。

1. マーケティングの核心は人を集める力に戻る

2. すべてのブランドは0から1に再出発する必要がある

3. ブランド価値を0から1に転換するには、シナリオを構築するためのデジタルツールが必要

1. マーケティングの核心は人を集める力に戻る

ブランド マーケティングのコースで、私はかつて経営コンサルティングにおけるコトラーのマーケティングの定義に立ち戻りました。マーケティングの本質は、実際にはユーザーのニーズとブランドの関心を見つけ、効率的なコミュニケーション リンクを作成することです。

ブランド運営の重要な要素は、実際には次の 2 つの部分です。

1. ファンオペレーション：ブランドの機能的メリットと感情的メリットを伝えながら、ブランドの潜在的なコアユーザーに継続的にリーチし、ブランドのコアユーザーと潜在的ユーザーをオペレーションします。

2. ブランド資産の蓄積: 360 度のブランド体験の創造と提供を通じて、ブランド認識を繰り返し形成します。

まとめると、マーケティングの核心は、実はブランドを使って人々を集める能力なのです。ブランド資産の蓄積は、ユーザーを継続的にファン化していくファンオペレーションプロセスです。

しかし、これまでのインターネットトラフィックの配当下におけるマーケティング環境では、人々にどのようにリーチするかを議論する一方で、ユーザーをブランドの忠実なファンに変え、オペレーションを洗練させ、ブランド資産を蓄積する方法を忘れていました。

2020年から、トラフィック配当が消えるにつれて、消費者ブランドは新たなチャンスを見せ始め、マーケティングの本質が徐々に人々の心に戻り始めました。

特に今日の消費者、特に1990年代、1995年代生まれやZ世代は、ブランドの実用性だけでなく、ブランドが伝える感情的な価値も重視しています。

例えば、環境保護を訴える「返品プラン」のために、半年間小カップ3個半を貯金するかもしれません。しかし、これまでのブランドマーケティングテンプレートは、商品を売るために「1つのトリック」だけを使っていましたが、感情のない金儲けマシンという認識を心に簡単に形成してしまい、逆効果になります。

つまり、理性的なニーズの満足と比較すると、感情的なニーズのつながりはより複雑なマーケティング チェーンであるということです。ブランドには「人々の心をつかむ」能力が必要だ——

従来の一方的なブランド マーケティング手法と比較して、過去 1 年間で、ますます多くのブランドがファンのニーズを理解し、自ら変化を起こすようになりました。著名人が作品や個性を通じて注目度と親近感を生み出し人気を得るのと同じように、昨年はブランドも新製品の導入やライブストリーミングやプライベートドメインなどのマーケティングツールの仲間属性を通じて人気を獲得し、消費者との距離を縮め、古いファンを集め、新しい人々を引き付け、人気を積み重ねました。

2. すべてのブランドは0から1に再出発する必要がある

これまで、私たちは、0 から 1、1 から 10、10 から 100 を、新規ブランド、成熟ブランド、スーパーブランドなどのブランド成長のさまざまな段階と比較してきました。これは本質的に、直線的なブランド成長のプロセスです。

しかし、今日の新しい人口と新しいマーケティング環境において、メディアの特性と製品ツールはブランドの爆発的な成長を加速させ、ブランドの定義を0から1にある程度変えています。現在、ブランドの0から1は徐々に非線形成長に移行しています。これは、ブランドのライフサイクルのどの段階においても、0 から 1 へ進む新たな機会が存在することを意味します。

今日、ブランドはライフサイクルのどの段階においても、ブランドオペレーションを 0 から 1 にやり直し、ファン資産を再編成する必要があります。

新興ブランドの最初のブランド定義マーケティングの立ち上げであれ、伝統的保守ブランドの若い世代向けの新しいトラックであれ、あるいは業界リーダーが業界モデルの革新をリードする方法であれ、ブランドにとって 0 から 1 への画期的な変化が必要です。

この 0 から 1 への変化は市場の軌道に沿う必要があります。つまり、自社のファン ベースの特性を洞察力として活用することによってのみ、ブランドは健全に発展し、商業的な革新価値を実現できます。

しかし、ファンマーケティングの革新は、ブランド自身の力だけに頼るのではなく、活用する必要がある——

たとえば、Juhuasuan プラットフォームを使用してブランド ファンを 0 から 1 に再操作した新旧ブランド 5 つを目にしました。

まず、プラットフォーム ツールを使用して、パブリック ドメインとプライベート ドメインの境界を打ち破ります。

ブランドがファンアセットの運用を通じて達成したい基本的な目標は、この悪循環を断ち切ることです。

ブランドがそのサークルから抜け出したいなら、まずそのサークルに入らなければなりません。

しかし多くの場合、ブランドはさまざまなサークルに参入することに忙しく、自分たちの足元にはブランド自身のプライベートドメインという大きなサークルがあることを忘れています。プライベートドメインをアクティブ化してパブリックドメインを接続することは、プラットフォームがブランドに力を与えることができる最初のポイントでもあります。

例えば、昨年4月のJoyful Gathering DayにおけるJuhuasuanとStarbucksの共同事例では、StarbucksのイメージIPであるBearistaを拡大するとともに、「Starbucksの環境大使」としての自社のアイデンティティを活用して、#GatherThisCup,LoveTheEarth#キャンペーンを開始しました。オンラインH5形式を通じて、ファンは自分のコーヒーカップを持参し、コーヒーの粉を持ち帰るなど、環境に優しい行動をとるよう求められ、オフライン店舗の本来の権利と利益をオンラインのインタラクティブな活動に変換します。

Juhuasuan Joy Dayプラットフォームは、Weitao、ショートビデオなどの入り口をサイトに統合し、パブリックドメイントラフィックの関心を刺激し、このイベントのボリュームをさらに増幅し、新規顧客数を増やしました。スーパーショッピング街の広場の吹き抜け部分を占有し、集中的なブランド露出とコンテンツ展示を行うのと同等です。

結局、スターバックスがファンにコーヒー1万杯をプレゼントしたことで、オンラインのトラフィックが再びオフラインになった。パブリック ドメインのトピックをプライベート ドメインのエクスペリエンスに導入して、ブランドのファン ベースを拡大します。ライブ放送は計75万人が視聴し、人気の猫の手と猫のしっぽのカップは1秒で完売し、ブランドが2つの主要部門で1位を獲得するのに貢献した。

ブランドが新しい顧客層に浸透したい場合、本質的には顧客基盤を拡大し、売上を伸ばすことが望まれます。

しかし、重要なのは、どのようにして新規顧客にあなたのことを知ってもらい、購入してもらうかということです。

ブランドがオフラインの棚をオンラインに移行し、消費者が商品を見たときに購入したいという衝動にかられるよう、オンラインで消費者の最初の瞬間を捉える方法を想像することができます。コンテンツ自体の魅力に加えて、コンテンツのキャリアも非常に重要であることがわかります。

例えば、JoyoungとJuhuasuan Joyful Gathering Dayの協力事例では、新中流女性の外見経済をターゲットに、ユーザーポートレートに関するコンテンツインサイトに焦点を当てました。 2019年より両社でアニメIP共同ブランド商品ラインの拡大に取り組み、ブランドファン20万人超の増加を達成した。 2020年、ジョヨンとジュホワスアンは再び手を携え、2次元青少年向け商品の路線をさらに広げ、同時にポケモン、ラインフレンズ、ハローキティなど3大IPと提携し、「キュートキッチングループ」のマーケティングテーマを共同でデビューさせ、消費者に視覚的な印象を与え、ブランドの新規顧客獲得で2度目の突破を果たし、新規顧客取引が88％にまで達した。

この場合、製品自体がコンテンツの優れた伝達手段となり、ブランドが新しいイメージを伝えるのに役立ちます。

バドワイザーグループとの協力では、ジュフアサンがブランドファン資産運用を強化するもう一つの重要なポイントは、ユーザーに驚きをもたらすことだと分かりました。

サプライズとは何ですか？それは彼らが望んでいたことだったが、予想していなかったことだった。

たとえば、オフラインの消費シナリオをオンラインでガイドするなどです。

5月に感染状況が落ち着き始めた頃、巨華酒はバドワイザーグループと提携し、#Everything Can Beer#グループ集会の日イベントをオンラインで開催し、ショッピングのための特別なオンラインワイン文化バイヤーストアを立ち上げました。また、「世界はこんなに広い、家にいるのが幸せ、美しさは正義、パーティーアニマル」というZ世代の文化を出発点として、さまざまな興味を持つユーザーをワイン消費に導きました。これらの文化的ラベルの源は、商品の話題性を利用して消費者の好奇心と注文を誘導する Juhuasuan プラットフォームの背後にあるデータベースから来ているに違いないと私は考えています。

さらに興味深いのは、このグループのハッピーギャザリングデーのコラボレーションに、アリババ動物園のIPも参加し、ブランドとのコラボレーションを開始したことです。ブランドに力を与えると同時に、プラットフォーム自体の効果もさらに拡大します。

ブランドはプラットフォームから力を得る一方で、プラットフォーム上のツールを自社と消費者とのコミュニケーションの新たな場として活用しています。

例えば、今年4月、感染症が深刻だった当時、LineFriendsの新IPイメージ「MINI BROWN&FRIENDS」のグローバルローンチも影響を受け、オフラインでファンと会うことは不可能だった。今回は、Juhuasuanと提携して記者会見をオンラインライブ放送に移行しました。 「一緒に子供の頃に戻ろう」というタイトルの新しいグローバルイメージ発表会が披露され、世界中のファンのためのクラウド集会が開かれた。

このライブ放送により、最終的に同ブランドのファン数は前年比 255% 増加し、新規会員数は前年比 400% 増加しました。

今日の新しい消費者グループは、新しいコンセプトに簡単に魅了されます。昨年のホットワードを振り返ってみましょう。「働く人々」「非倫理的」「退化」「均衡」など。

これらの単語は、見ただけで意味を理解できるほど自明ではありません。しかし、よくわからないという気持ちの中で、人々は好奇心に駆られて、より多くの情報を知りたいと思うようになります。

新しいコンセプトを生み出すこの方法は、今年のマーケティング界で非常に人気があり、ブランドが注目を集め、売上を伸ばすのに役立っています。

今年の林木工と巨華軒の集いの日に倣い、林木工は特別な時期の「巣ごもり文化」に合うZ世代向けの「ソーシャル家具」というコンセプトを打ち出した。疫病終息後の仕事再開後、同社は「麻雀ソファ」を発売し、若者が集団で集まらずに家族や数人の友人と自宅で麻雀をすることを奨励した。

この商品の強い社会的属性も、51万人の若者を惹きつけ、自然に検索して入店させ、発売から5分以内に売上爆発の目標を達成し、3日間で1億6500万の取引量を達成しました。

3. ブランド価値を0から1にするには、シナリオを構築するためのデジタルツールが必要

最も強力なパートナーの 1 つはプラットフォームです。ブランドとプラットフォームの共謀により、商業価値の増大に向けた新たな市場が生まれています。ブランドとプラットフォームには、成長を達成するという共通の目標があります。

ブランドは、自社のミドルプラットフォーム、データプラットフォームを構築し、投資してボリュームを獲得するのではなく、同じ価値観を持つプラットフォームの力を借りて、より多くの声と売上を放射する必要があります。つまり、プラットフォームの「デジタルツール」を使用して人々にリーチし、コンテンツの革新力を使用して対話シナリオを構築します。プラットフォームのデータに基づく操作機能、プラットフォームのトラフィック循環メカニズム、洗練されたユーザー階層化機能、およびオフラインからオンラインへの新しい体験シナリオの転送機能を活用します。

例えば、大手タオバオマーケティングプラットフォームであるJuhuasuanは、10年以上にわたって大規模なブランド活動を運営しており、高いアクティビティとUV値を備えた独自の集中型トラフィックベースを持っています。同時に、プラットフォームの製品機能は、新規顧客特典、潜在力の高いグループのアルゴリズムマッチングなど、さまざまなレベルのユーザーにターゲットを絞ったコミュニケーションを提供できるため、ブランドは階層化されたファンコミュニケーションを実現し、マーケティング効率を向上させることができます。

戦術レベルでは、ブランドはプラットフォームを通じて、権利分配の効率を向上させるグループ階層化のマーケティングツール、コンテンツの露出と表示を増やすパブリックドメイングループ、新規顧客にリーチするためのリンクを改善するためのプラットフォームマーケティングツールなどを取得できます。また、戦略レベルでは、プラットフォームのデータコンテンツライブラリもブランドにとって重要な成長アシスタントとなります。

同時に、プラットフォームも反復しており、ブランドとの協力を通じて、エコシステム内のユーザーに対する理解をさらに深め、集中化されたファン資産の付加価値を継続的に反復、ロール、最適化しています。

上で分析したように、Juhuasuan Joyful Day マーケティング IP は、ブランドと協力してソリューションの共同構築を通じて新しい顧客グループとの対話シナリオを構築するプラットフォームです。当社は、さまざまな業界やライフサイクルのブランドと協力し、消費者コミュニケーション、製品イノベーション、グローバルコミュニケーションリンクにおけるブランド効果の統合戦略を研究し、独自の豊富な実践データベースを蓄積しています。

ブランドが 0 から 1 への新しいコンセプトを実現することに熱心であるだけでなく、プラットフォームも 0 から 1 への新しい目標を持っています。

今年、巨華星は体系的なデータ運用能力を強化し、「巨華星雲」クラウドデータエンジンを立ち上げ、ブランドの日常的なユーザー運用とプラットフォームプロモーションの相乗効果を実現し、パブリックドメインのクラウド資産とブランドのプライベートドメインのクラウドの交差を実現します。

ブランドにとって、プラットフォームの配当をいかに捉え、それを効率的なツールに変え、急速な躍進を遂げるか、これも2021年初頭に考えるべき重要なことだと私は考えています。

結局のところ、困難な一年を経験した後、効率的な相互エンパワーメントとサポートが今後の主なテーマとなることは間違いありません。

4. 2021年のブランドマーケティングのキーワード：ファン資産に注目

2021年から、新しいブランドの第一声であろうと、伝統的なブランドの若返りであろうと、すべてのブランドは0から1への新たな旅を迎えます。

ブランドマーケティングのキーワードは、ファン資産の管理であり、人々の心をつかむ方法、つまり既存顧客の維持と新規顧客の開拓に立ち返ることです。

ファン資産を運用するには、ブランド独自のCRMとプライベートドメインの運用だけに頼るだけでは不十分です。代わりに、ブランドに力を与えるという同じ考えを持つ他のプラットフォームの力を活用して、パブリックドメインとプライベートドメインを組み合わせることができます。パブリックドメインを使用してケースを作成して人口を拡大し、プラットフォームの機能を使用して運用効率を向上させ、データベースツールを使用してオフラインエクスペリエンスをオンラインに持ち込み、新しいグループの文化にさらに正確に参入します。

将来のブランド資産はコアファンによって構築されます。コアファンは、ブランドがデータベースプラットフォームを通じてよりインテリジェントに運営されることを要求しています。

結局のところ、マーケティングは芸術と科学の組み合わせです。