Zhihuマーケティングプロモーションロジック！

この記事は主に以下の7つの点に焦点を当てています。

1. 知湖の現状を理解する

2. 知乎広告のロジックを深く理解する

3. 知乎に関するよくある質問への回答

4. Zhihu ではどのようなコンテンツがアカウント コンテンツとして定義されていますか?

5. Zhihu スタイルの戦略をいくつかお勧めいただけますか?

6. ブランドが知乎広告に求めるチーム構造

7. 5つの典型的なケーススタディ

本文は以下のとおりです。

01D2Cは知湖の現状を理解している

現在、多くのブランドは、知乎コンテンツマーケティングを消費者向け製品のレイアウトの後半部分と定義しています。後半部分は、ブランド資産とユーザーの実際の蓄積を考慮し始めることです。結局のところ、すべてのマーケティングは人を中心に展開されるからです。では、コンテンツでブランドの理念、ブランドの背景にあるもの、ブランドが誇るものをいかに真に表現し、消費者に伝え、共感してもらうか。これが実は Zhihu の価値なのです。

Zhihu について誰もが理解していることは、非常に質の高い質疑応答コミュニティだということです。日常生活の中で、問題に遭遇して Zhihu で検索することがありますが、Zhihu の優れた特徴の 1 つは、基盤のあるプラットフォームであることです。

Zhihuには大量のコミュニティコンテンツが蓄積されており、このプラットフォームは幅広い分野の多くのものを統合しており、ユーザーに利益感をもたらすことができます。この利益感は、Zhihuプラットフォームのコンテンツに対するコントロールから生まれ、高品質のコンテンツのみを生産できます。これは、Zhihu がユーザーにもたらす最大の違いでもあります。ユーザーは、Zhihu の情報量と集中度を見ると、他のプラットフォームで感じるものとは違っていると感じます。そして、この情報を読んだ後、彼は自己同一性の感覚を持つようになります。これは、Zhihu プラットフォームのユーザー心理に対する洞察力を感じます。

まず、知湖の人口構成をご紹介します（下図参照）。人口の76％以上が30歳以下で、1980年代生まれから1990年代、2000年代生まれまでをカバーしています。若者と中年が混在し、男女比もかなりバランスが取れています。誰もが想像するような男性優位のコミュニティではありません。

△知湖群集構造

次に、Zhihu のコミュニティ属性の変化です。下の図に示すように、Zhihu は最初からコミュニティ属性であり、主に注目度とサークルに重点を置いています。この段階はステージ 1.0 として定義され、主に全員の共有をサポートすることを目的としています。その後、ステージ 1.0 の後半では、現在見られる質疑応答や検索など、ツールの属性を持つようになりました。

その後、このコミュニティは2.0段階に入り、メディアの属性を備えました。いくつかのホットリストができました。誰もがZhihuでホットな情報を見ることができ、あまり垂直的ではありません。有名人のゴシップなどもあり、ライブ放送や推奨事項も含まれています。この段階では、知識支払いの分野、つまり厳選されたメンバーシップと、いくつかの情報指向コンテンツという新しいサービス属性が追加されました。

そして、現在の3.0段階に入りました。最初の2つの段階の蓄積を経て、知湖の土壌は非常に肥沃になり、非常に深くて良いコンテンツが大量に蓄積されました。この段階で、Zhihu は自らをスーパーコミュニティと定義しています。この段階では、多くの消費者が車や家を購入する際に知乎に来て商品を見に行くことが分かっており、コミュニティは商品を宣伝する非常に強い属性を持っています。

以上が知乎の現状です。次に、以下の側面から知乎をより深く理解し、ブランドが知乎プラットフォーム上でどのようにプレイしているかを理解し、いくつかの良い事例を参考にして知乎の配信ロジックを理解します。このロジックには、他のプラットフォームに特有ではないいくつかの点が含まれています。

02D2Cは知乎の広告ロジックを深く理解している

まず、知乎は専門家によるアカウント購入のロジックに従っていないことです。小紅書や抖音とは異なり、知乎はコンテンツ作成のロジックに従っています。アカウントのパフォーマンスやファンの数を利用して、そのコンテンツの特定の号を購入します。ブランド広告主自身が投資する必要があります。

まず第一に、ブランドは自社の製品とユーザーについて十分に理解している必要があります。そのため、実際に広告を展開する際には、Zhihu の本質に基づいてトピックを選択します。Zhihu は質疑応答コミュニティであるため、適切な質問を選択することで、ブランドが新しいカテゴリの認知度を確立するのに役立ちます。次に、トピックを選択した後、ブランドは独自の答えを作成する必要があります。ここでの答えは、ブランドがZhihuに広告を掲載するための最優先事項です。この回答は、知乎におけるブランドの基礎資料、つまり発売のオリジナルコンテンツとして理解できます。回答が良ければ、発売の効果も良くなります。後日、この回答を記事にアップグレードしたり、この質問を軸に、さまざまな角度から回答したりすることができます。最終的には、特別なトピックとしてまとめ、円卓討論会にまで発展させていきます。これがZhihuの配信ロジックです。

2つ目は、Zhihuには全文ロジックがないことです。これは他のプラットフォームとは異なります。Zhihuでは、限られた量のPGCコンテンツまたはUGCコンテンツのみを準備する必要があります。そして、余剰予算を使って大規模な配信を行い、つまり、これらの Zhihu コンテンツ配信ツールを通じてコン​​テンツをより多く公開することになりますが、これは予算配分の問題です。ブランドは、自社の製品、ブランドの背景にある文化やテクノロジーなどをより良く表現する方法に重点を置く必要があります。次に、より多くの予算を使って、より多くの人に製品を知ってもらい、配信モデルを改善します。

3つ目は、単一プラットフォームの短期的なROIロジックではなく、製品の長期的な統合と攻防の効果です。根底にあるロジックは、新興消費財業界全体が後半に入った今、ブランドはもはや単一プラットフォームの短期的なROIロジックについて語ることはできないということです。代わりに、ブランドはオムニチャネルマーケティングの長期的な価値を検討し、これらすべてのプラットフォームでブランドがどのようにマーケティングを行うかを検討する必要があります。

もちろん、これはブランドの現在の発展段階にも関係しています。ブランドの焦点は段階によって異なります。しかし、知乎の後半のコンセプトは、攻撃と防御を組み合わせた、製品と効果の長期的な統合のコンセプトです。

4つ目は、非純芝の論理です。芝を植えてから芝を抜くまでの一連の流れを基本的に完成させるには、この最前線を完全に拡張する必要があります。トピックの選択から回答の作成までの全プロセスは、実際には種を植えることから種を取り除くことまでのプロセスです。もちろん、これにはブランドコンテンツの集中度が一定レベルに達することも必要です。

03D2C 知乎に関するよくある質問

最初の質問: 知虎は小紅書の男性版ですか?

これは決してそうではありません。上記の文章の人口比率からわかるように、男女比は1:1に近いです。その背後にある論理の一部は、女性の意識の覚醒であり、これは女性がますます社会生活に参加し、家庭生活でより重要な役割を果たすことを意味します。たとえば、女性は車や家を購入し始め、家族の経済力の約60〜70％が女性の手にあるため、家族の資産増加の問題を考慮する必要があります。まだ家庭を持っていない女性もいます。彼女たちは勉強しているときに、大学院の入学試験を受けるべきか、海外に行くべきか、どのような学校を選ぶべきかなどを検討します。これらの知識と経験に対するニーズはすべてそこにあります。これもまた、女性ユーザーの自然な成長を非常に速くします。

女性ユーザーの急速な増加により、ファッションと美容の成長も非常に速くなっています（下図参照）。ファッションと美容は現在、Zhihuで2番目にMAUが高い分野であり、それに続いて母子ケア分野も女性ユーザーの割合が高いです。

知湖の公式データによると、主な分野は37あり、副次的な分野は100以上あります。これらすべての情報は、知湖が小紅書の男性版ではなく、答えを与えることができる場所であることを証明しています。

2 番目の質問: Zhihu は一級都市でのみ使用されていますか?

下図に示すように、2021年第1四半期の知乎のデータによると、一線都市、新一線都市、二線都市の学生が約半分を占め、残りの一線都市の学生が残りの半分を占めており、比較的バランスが取れています。 Zhihu の内部統計によると、第 1 層と第 2 層のユーザーの半分は主に Zhihu サイト上のクリエイターであり、残りの半分は主に消費者、つまりコンテンツの消費者である可能性があります。Zhihu は長文と画像のコミュニティであるため、クリエイターの知識レベルと能力に対する要件は高くなります。ユーザーが Zhihu を頻繁に使用できる場合、そのユーザーは高い知識と大きな消費潜在力を備えたユーザーであるに違いありません。

3 番目の質問: Zhihu は単なる質問と回答のコミュニティですか?

実はそうではありません。Zhihu は本質的に質疑応答プラットフォームです。質の高い質問と回答。 Zhihu は PC とアプリの両方で優れた読書体験を提供しており、現在の月間アクティブユーザー数は 1 億人を超えています。また、月間利用デバイス数も非常に多く、1日あたりの平均検索量は2,570万件です。このレベルは、Sogou や 360 などの検索エンジンの 1 日のリクエスト量のほぼ 3 分の 1 に相当します。

上記の3つのよくある質問への回答により、Zhihuプラットフォームのユーザー像がより明確になりました。どのようなコンテンツがこれらのユーザーに印象を与えることができるでしょうか?

04D2C Zhihu が定義する良質なコンテンツとはどのようなコンテンツですか?

Zhihu には現在、質問、回答、記事、ラウンドテーブル、特別トピック、ビデオの 6 つのコンテンツ形式があります。動画を除く最初の5種類は、質問することがすべての始まりであると理解できます。回答から特別なトピックまで、その情報の濃度と量は順次増加します。

1. コンテンツマッチングプラットフォーム：

ブランドにこのようなコンテンツ制作能力を与えるために、Zhihu は現在、チーズ コンテンツ マッチング プラットフォームを提供しています。このプラットフォームでは、小紅書の Dandelion や抖音の Star Map と同様に、広告主とブランドが直接いくつかのタスクを公開できます。

Cheese は、Zhihu の専門家全体の状況を統合し、協力を 4 つのカテゴリに分類します。

1つ目は特別な招待であり、これは深いカスタマイズとして理解できます。例えば、美容と化粧品の分野では、光光は誰にとっても馴染み深い小さな太陽です。彼はトップの専門家であり、ブランドは彼に徹底したマンツーマンのカスタマイズサービスを提供することができます。

2つ目は再利用、つまりコンテンツのリースです。知乎のコンテンツの約30％は商業的属性を持ち、商品をもたらすことができますが、商業化されていません。もし、この人が話している内容があなたの商品と合致するのであれば、その人に話しかけてコンテンツをレンタルすることができます。これは、その人のコンテンツを商品化するのと同じことです。

3つ目は、すべてのZhihuクリエイターが参加できる採用です。これは、短期間で大量のコンテンツの基礎を築くのに適しています。この量は基本的に、Zhihu 上のブランドの基本的なコンテンツのニーズをすべて満たすのに十分です。

4つ目は、コンテンツの中に良いものへのリンクを貼るという自己選択です。

2. トピック選択プラットフォーム：

Zhihu はコンテンツ選択ツールである Toast を提供しています。 Toast は、誰でもログインして、露出、閲覧、クリックなど、Zhihu 上のトピックのステータスを表示できるオープン ツールです。

もう 1 つは Zhihu Youshu で、トピック全体の傾向と人気を確認できます。キーワードの状況もいくつかあります。

3. 商用製品の配信能力に関する問題:

Zhihu は、商業的な販売の可能性がある質問を、有効性に関する質問、群衆に関する質問、カテゴリーに関する質問の 3 つのカテゴリに分類します。

機能的な質問：抜け毛を防ぐ方法、日焼けから身を守る方法など？

カテゴリの質問: たとえば、どの掃除ロボットを使うのが良いでしょうか?

人口固有の質問: 30 歳の母親はどのようにして仕事と赤ちゃんの世話を両立できるのでしょうか?

実際の広告では、これら 3 つのタイプの問題は相乗効果を発揮します。ブランドは、ローンチ時に、これら 3 つのタイプを区別し、まず製品タイプの問題と効能の問題を試してユーザーの状況を把握する傾向があります。これは、ブランドが Zhihu で適切なオーディエンスを見つけるのに役立ちます。

Zhihu の優れたコンテンツは、実際にはこの回答の概念に相当します。回答からコラム記事までグレードアップしますので。回答からコラムや円卓も集計されます。つまり、いわゆる良いコンテンツとは良い回答のことです。良い答えを得るための前提条件は、まず良い質問を選ぶことです。現実世界でお店を開くのと似ています。最初に行う必要があるのは、場所を選択することです。これは最も重要なことでもあります。

適切な質問を選択するには、Toast ツール (上の図の Toast トピック インターフェイスを参照) を使用して、質問の閲覧数、注目度、回答数を参照します。商業的なプロモーションを行う場合は、このトピックが一定の人気があることを証明するために、このトピック自体のフォロワー数が 500 を超えることが推奨されます。回答数は500未満で、多すぎないようにしてください。多すぎると運用・保守の難易度が若干上がりますが、運用・保守が不可能というわけではありません。これらは基本的な参考値です。

たとえば、男性向けパーソナルケアブランドでは、「どうすれば男の子が清潔で爽やかに見えるか？」という疑問が生じます。実際、この質問は普通に思えるかもしれませんが、非常に現実的です。

まず、人混みがあり、最後の効果はすっきりと爽やかです。この質問は、上で述べた製品を販売したい 3 つのタイプの人々のまさに核心を突いています。1 つは群衆に基づくタイプ、もう 1 つは機能に基づくタイプです。この質問は、そのうちの 2 つのタイプの人々の核心を突いています。

この質問に答える場合、おそらく2つの方向性があります。1つは、個人的な変化、つまり、私は男性であり、どのように変化したかを主軸として書くことです。 2つ目は、彼女の視点から彼氏の変化を伝えることです。ここでのブランドの焦点は、彼のオードトワレを宣伝し、次に彼が入浴しているシーンを使用してバスパフュームを宣伝することです。これが最初のコンテンツです。

2回目の更新では、前回の更新の基礎データが良好であれば、3番目の製品を試して、オイルコントロールシャンプーを推奨し始め、その後、4点のスキンケアセットを推奨します。ついにセッティングスプレーの製品が完成しました。実際、本質的には、このコンテンツは一定期間内に継続的に更新され、リリースされます（下の図に示すように）

露出に影響を与える指標をいくつか挙げます。まず、トピックの選択です。トピックが適切かどうかを確認した後、回答のクリック率、予定入札額、インタラクティブ データを確認します。

効果に影響を与える指標：まずトピック自体、次にプラグインのクリック率、入札、インタラクションデータから、回答の良し悪しを総合的に判断します。

コンテンツが準備できたら、配信する必要があります。Zhihuには現在、2つの主要なコンテンツ配信ツールがあります。1つはZhijian、もう1つはZhi+です。

Zhijian は Zhihu 上のすべてのコンテンツ キャリアをサポートしています。料金は表示に基づいて請求されます。統計によると、平均 CTR は 2% です。良い質問と簡単な紹介でクリック率は9%にも達する

推奨トラフィックを促進するための主なパスは 2 つあります (下の図を参照)。1 つはホームページです。ホームページをクリックすると、ユーザーに質問が推奨されます。 2 つ目は回答ページのパスです。2 つの回答の間には、特に商業的な回答専用の領域があります。

Zhi+ は、効果重視の配信や、ネイティブ コンテンツをサポートするキャリアとして使用するのに適しています。 Zhi+ は CPC で課金されます。最近の市場の CPC は約 0.5 で、これは主要なプロモーション ノードにも関係している可能性があります。電子商取引コンテンツ プラグインの場合、CTR は 5 ～ 8% を達成できます。

Zhi+ には 3 つの推奨パスがあり、Zhijian とは異なり、より豊富です。1 つ目はホームページ推奨モードで、ユーザーがアプリをクリックすると、デフォルトで質問が推奨される場合があります。次に、2 番目のタイプの推奨フローは次の回答から来ます。これは、ユーザーが回答を見つけるために Zhihu にアクセスすると、平均して 6 ～ 7 個の回答しか閲覧できないためです。

この方法により、回答が可能な限りユーザーの閲覧範囲内に収まるようになります。 3 番目のタイプは検索推奨モデルですが、これは SEO ではありません。実際には入札がまだ含まれますが、価格は最初の 2 つのトラフィック パスよりもわずかに高くなる可能性があります。別の検索バーもあります。たとえば、サイトのブランドの現在の基本コンテンツは、適切なベース ボリュームに達しています。このモードの検索推奨フローを試すことができます（下図参照）

05D2CはいくつかのZhihuスタイルの戦略を推奨していますか?

いくつかの知乎スタイルの戦略は参考としてしか使用できません。特定のカテゴリに投資する場合は、さらに研究する方法を見つける必要があります。ここでは、製品を慎重な消費財と急速に変化する消費財の2つのカテゴリに分類します。

最初のカテゴリーは慎重な消費財です。これは、顧客の注文が多く、精神的な関与が高いことを意味し、つまり、この商品を購入したい場合、意思決定サイクルが比較的長くなります。たとえば、家電製品、金融、保険、住宅購入、自動車購入、家具の装飾、医療美容、高級栄養食品などはすべてこの分野に属します。

このタイプの人が Zhihu を使用する場合、一般的に 2 つのことを行います。まず、比較的一流の人物であり、一般的にパワー ユーザーと呼ばれる特別ゲストを招待して、ブランドの雰囲気を定義し設定してもらいます。その役割は、特に高級栄養製品のブランドにとって、製品のプロモーションに重点が置かれています。コンテンツは、回答または記事の形式のままです。最初のトライアル配信では、この 2 つの形式で十分です。配信ツールを選択する際は、Zhi+とZhijianの両方を使用して検索フローを配信することをお勧めします。これは、一般的に、人々は他の場所でアイデアに触発され、それを検証するためにZhihuに来るため、ターゲットを絞った検索を行う必要があるためです。この検索フローのレイアウトは、コンテンツをテストするのにちょうど良い方法です。

ヘッドトーンが決まったら、基本的なコンテンツの作成に挑戦してみましょう。 kocアイテムの開封、評価、体験、落とし穴の回避などのコンテンツです。

前者は、純粋に雰囲気を盛り上げるためのものなので、ジャンププラグインを入れる必要はありません。後者は、通常のkoc向けコンテンツなので、ジャンププラグインという形で直接回答することができます。

2 番目のカテゴリの急速消費財は、顧客の注文が低～中程度で、精神的な関与が少ないため、意思決定が非常に容易な製品です。主に食品、飲料、家庭用化学製品ですが、美容、スキンケア、母子用品、ペット用品は半慎重な消費財です。動きの速い消費財であれば、すぐに製造を開始できます。比較的知名度のあるブランドであれば、MCNとの共同制作から始めることも可能です。彼が制作するコンテンツはPGC形式なので、商品を直接販売するだけです。コンテンツ形式は主に回答＋記事の形式となります。配信ツールとして Zhi+ を選択し、Zhi+ の 3 つのトラフィック パスをすべて試すことができます。基本的なコンテンツが完成したら、再利用することができます。つまり、Cheeseプラットフォームを使用して、回答を書いて再利用したり、自分で選択したり、募集したり、UGC指向のコンテンツを作成したりできる人に配布します。落とし穴を避け、口コミを向上させるために、主に評価体験に基づいています。プラグインの追加は、コンテンツの形式によって異なります。すべてを追加する必要はありません。この種のコンテンツの推奨フロー、回答フロー、検索フローはすべて問題ありません。

半慎重な領域では、ブランドは自社の効能を宣伝しますが、消費者はこの効能について教育を受ける必要があります。この戦略は、上記の 2 つの方法を組み合わせたものです。あなたが単なる IQ 税ではないことを証明するために、主にトップクリエイターがリンクされることなく教育し、雰囲気を設定できる特別招待の形式を試すことをお勧めします。推薦を通じて露出を拡大します。

06D2Cブランドが知乎に広告を出稿するために必要なチーム構成

1つ目の視点はパートナーの視点です。知乎自体はコンテンツの集中度が高く、創作も比較的難しいため、パートナーの視点から見ると、MCNとエージェントはコンテンツを共同で創作できるチームを選ばなければなりません。

Zhihuで広告を出す場合、複数のエージェントとアカウントを使用して広告を出し、競馬の仕組みを通じて自分のチームにフィードバックすることができます。現在、Zhihuの広告エージェントはすべて一定のコンテンツ作成能力を持っています。もちろん、具体的な詳細は会社の具体的な状況によっても異なります。

自分で構築したチームの場合、推奨される最小人数は 2 ～ 3 人です。知乎の作家とは、専属のアイデンティティを持つ人を指します。知乎の作家としての感覚を養うには、長期にわたる修行が必要です。知乎のコンテンツを認識し、それに共感する必要があります。

実際に広告の最適化を担当する 1 ～ 2 人の提案者を準備します。ブランドは、独自の広告ニーズに基づいて、パートナーを探すか、独自のチームを構築するか、またはその両方を行うかを決定することもできます。

07D2C 5つの古典的なケースの共有

Zhi+は2020年5月にリリースされたツールです。以下の事例はすべてZhi+リリース後に発生しており、収集されたデータは2021年7月のものです。

例えば、ある食事代替ブランドは7月にZhi+で1日平均10万元を消費しましたが、サイト上のコンテンツの総量はわずか100記事でした。投資比率は1/3で、消費するには十分です。優れたプランであれば、ROI は 3 を超えることもあります。

顧客受注率の高いブランドもあり、知乎サイト全体では15のコンテンツしかありませんが、公式アカウントといくつかのアマチュアアカウントを含むアカウントマトリックスを持っています。このブランドはDouyinとZhihuの両社から投資されており、ZhihuのROIはDouyinよりも高くなっています。最も重要な点は、Zhihu からのトラフィックにより、5,000 元のクーポンを受け取る人の数が非常に多いことです。これは、Zhihu の顧客基盤の購買力を間接的に裏付けるものでもあります。

3つ目はNetEase Yanxuanです。テーマは「高価だと思っているけれど、実はとても安いものは何ですか？」で、質問に答える形で広告を展開し始めましたが、全体のデータは非常に良好で、コンテンツのクリック率は9.8％と優れたレベルでした。その後、回答を記事にアップグレードして再度展開しました。

4つ目は、DJIがかつて経験した事例です。DJIはかつて独自の回答を持っていましたが、公開をやめました。新製品を発売した後、この質問に対する回答を取り出して再編集し、公開しました。これは古い質問に新しい回答を加えたものです。

5番目の事例は、康雅鑫ブランドが知湖でホテルホームテキスタイルのコンセプトを創造したことであり、これは知湖で新しいカテゴリーを確立したことに相当します。ホテルのベッドと寝具は、非常に特殊なシナリオにおけるサブカテゴリです。 「なぜホテルには枕が3つも4つもあるのでしょう？」「ヒルトン・マリオットやインターコンチネンタルのベッドはなぜ寝心地が良いのでしょうか？」など、当時ブランドが選んだ質問も素晴らしかったです。

これらの質問自体があなたの好奇心を掻き立て、クリックしたくなるでしょう。そして、あなたが答えを見ている間に、このシナリオで彼の消費ニーズを刺激するような製品が推奨されるでしょう。

知乎は現在、競争する価値のあるブルーオーシャンとみなすことができ、その現在の商業的価値はまだ誰も探求していない。特に、ブランドが他のプラットフォームでまだ大規模な広告キャンペーンを開始していない場合、Zhihu はこのような試みをお手伝いします。

上記は、Zhihu プラットフォーム上のコンテンツ マーケティングに関する部分的な共有です。

著者: 南 開光

出典：南海口