国境を越えたコンテンツマーケティングをゼロコストで実施するにはどうすればよいでしょうか?

今、よく言われていることですが、「マーケティングの良し悪しは、友人の輪を通して検証できる」ということです。明らかに、Moments はブランド コミュニケーションの良し悪しを検証する、業界の広告の風向計となっています。高品質のコンテンツがWeChatモーメントで共有されることは、ブランドにとっての戴冠式であり、業界からの盛大な「注目の儀式」を意味します。Pechoinのワンショットの素晴らしい広告から、 NetEase Cloud Musicの驚異的な音楽レビューが地下鉄のスクリーンを席巻した事例まで、これらすべてがこの点を証明しています。

もちろん、NetEaseなどマーケティングに長けた企業以外にも、最近はみんなの友達の輪で流行っている「職場の返信投稿」も目立っています。 Mobike 、Didi Bus、ビルのエレベーターなどの専門家からの「職場での素晴らしい返答」を捉えると、あなたも共感を覚えるかもしれません。実は、このスクリーンを席巻したイベントの背後には、Maimaiがいくつかの有名企業と協力して開始した国境を越えたコンテンツマーケティングキャンペーンがあります。

そこで、マーケターとして、この国境を越えたコンテンツ マーケティングの背景にある、創造性とユーザーに関する洞察の創出に関するストーリーを探ってみたいと思います。この目的のために、ShaonaojunはMaimaiのマーケティングディレクターにインタビューし、この国境を越えた協力の計画プロセスについて学びました。

レビュー: 職場のあらゆる側面に関する 10,000 件の驚くべき回答と洞察

「Maimai は、あらゆる職業のプロフェッショナルが集まる職場ソーシャルソフトウェアです。彼らは独自のサークル カルチャーとラベルを持っています。Maimai では、同僚と友達になったり、うわさ話をしたり、仕事について話し合ったり、転職を希望する人を募集したりできます。まさにそのソーシャル属性のおかげで、Maimai は毎日多くのUGCコンテンツを生み出しており、その中には、職場で胸が張り裂けるような、あるいは笑えるような素晴らしい返信も含まれています。

私たちのチームは、この時代の職場の人々の本当の声や多様な態度や意見を表現するために、社外コミュニケーションポイントとして人気のゴシップコメント1万件から100個のコンテンツを厳選し、職場の人々と一緒に職場のあらゆる側面を洞察します。 「職場の舞台、チャンスのブルーオーシャン」という新しいスローガンを伝えるために、 Mobikeや他の企業と徹底的に交渉し、ブランドリソースの交換と市場協力の実現を目指しました。パートナー同士も意気投合し、ついに業界で驚異的なゼロコスト投資を実現しました。 「マイマイマーケットの共同創設者であるウー・シャオジン氏はこう語った。

では、まいまいさんは具体的にどんな創作活動を行ってきたのでしょうか？市場リーダーは、次の 3 つの中核活動を共有しました。

1. マイマイ＆モバイク職場の真実のバイク

まずマイマイは、シェアサイクル市場で最大のシェアを持つモバイクとの提携に目をつけた。 7月31日、マイマイはこれらの胸が痛くなるような「職場の真実」をマイマイの青いビジュアルスタイルでKTボードにまとめ、杭州のモバイクの自転車の前にきれいに設置しました。そして、これらのモバイクの自転車は、オフィスワーカーが集まる場所に設置され、利用されました。同時に、杭州モバイクは、このイベントをアプリ側でのプロモーションの優先順位に調整し、アプリ側でポップアップサポートを提供し、数百万の杭州モバイクユーザーにイベントをプッシュしました。

では、なぜMaimaiはMobikeをパートナーとして選んだのでしょうか?

理由は3つあります。第一に、マクロ環境において、Mobikeは国内市場シェアが比較的高いシェア自転車として、多数の製品ユーザーと支持者を集めており、「職場真理自転車」に良好なプロモーション条件と自然な注目を集めています。 2つ目に、ユーザー属性についてですが、Mobikeのユーザーの多くは職場で働くホワイトカラーで、年齢層は25～35歳とマイマイユーザーとの重複度が高く、ターゲット層が同じです。 3つ目に、商品属性から見ると、シェアサイクルのユーザーは利用頻度が高く、機動性も高いため、「職場の真実」を盛り込んだ驚きの回答をオフラインで広める効果を最大化することができます。

2. マイマイ＆ディイーバスツアー

第二に、マイマイは有名な旅行ブランドであるDiyi Busと提携し、「職場での素晴らしい返事」を車体の素材にし、数十台のDiyiバスを統一的にパッケージングしました。目を引くマイマイブルーは、これらの素晴らしい返事を1か月間、中関村、望京、国貿などの北京の人気エリアに運び、バスにビジュアルとコンテンツを浴びせました。

Mobikeとの提携と同様に、Maimaiは双方のターゲットユーザーの重複度が高いことから、ホワイトカラーの日常交通を主な提携パートナーに選びました。さらに、もう一つ非常に重要な理由があります。周知のとおり、バスはサイズが大きく、目を引く車体パッケージとコンテンツのプレゼンテーションにより、通行人や乗客の注目を集めやすいのです。この広告の波により、Diyi Busは移動式広告塔となり、中関村、望京、国貿など北京で最も人気のある仕事エリアを行き来し、その効果は北京の繁華街のバス停広告に劣らないものとなっている。

3. マイマイと新朝メディアのシナリオベースのマーケティング

最終的に、Maimaiはオフィスビルに目を向け、Xinchao Mediaと協力しました。 8月5日、北京、上海、広州、深セン、杭州など5つの一級都市は、オフィスビル2万棟のエレベーターを包装し、「職場の偉大な返事」をエレベーターの包装材にしたほか、いくつかの偉大な返事を文学のしおりにしてエレベーターの上に吊るした。この巧妙なアイデアは願いの木から生まれ、オフィスビルのホワイトカラー労働者に通勤時に違った体験をさせた。

同時に、Maimaiはコンテンツを充実させるために15秒のゴースト動画広告も制作し、コンテンツを通じてユーザーとブランドの間に強力なインタラクションを生み出すことを目指しました。

マイマイ職場苦情：我が社が株式公開するらしいと聞きました：https://v.qq.com/x/page/k0533k9pa2z.html

マイマイ職場の上司との日常生活についての不満：https://v.qq.com/x/page/i0533kdq4as.html

マイマイの返信: 上手に辞める方法: https://v.qq.com/x/page/t0532dtr33g.html

考察：国境を越えたリソースの巧みな組み合わせ、UGCコンテンツが共鳴を伝える

この事例を検討した結果、学ぶ価値のある次の 3 つの点がわかりました。

1. UGCコンテンツを使って視聴者の共感を得る

マイマイは職場の驚きの返信をコミュニケーション手段として活用しており、これは典型的なUGCコミュニケーションです。職場環境は複雑です。仕事で達成した成果であれ、ひどい不当な扱いを受けた人であれ、職場での心のこもったコメントや面白いコメントが共感を呼ぶことがあります。 Maimai によるこの一連の UGC コミュニケーションは、職場で孤独でありながらも強い人々に、点から面へのアプローチを使用して、笑いながら涙を流す自嘲の感覚を伝えており、巧妙であると同時に考えさせられるものです。

実際、UGC モデルは、ユーザーを通じてユーザーに影響を与えるという、ブランドにとっての新しいマーケティング手法です。 UGCマーケティングの最大の特徴は、ユーザーと他者の間で感情的なインタラクションを実現することです。ユーザーはプラットフォームを通じてリアルなストーリーやリアルな感情を発信し、プラットフォームはそれを積極的に活用してブランドやターゲットユーザーに反応し、消費者の間で感情的な共鳴を実現します。感情的な相互作用と共鳴のプロセスにおいて、ユーザーはUGC自体に自動的に特別な価値を与え、それがその後のブランド認知度に影響を与えます。

言い換えれば、リソースチャネルでの広告にお金をかけるよりも、自社のユーザーからのオリジナル コンテンツがブランド プロモーションに最適なのです。

2. 国境を越えたリソースを組み合わせてターゲットグループを獲得する

マイマイが国境を越えた協力において非常に賢明で巧妙であることは、簡単に見分けられます。マイマイは国境を越えた協力にモバイクなどのスターブランドを選び、「旅行」というキーワードでマーケティングシーンを固定し、そのシーンを高頻度旅行グループであるサラリーマンに放射しました。一方で、Maimaiのターゲットである職場ユーザーを的確に獲得し、他方では人気スター企業との連携により広告の注目度を高め、その強力な組み合わせによりコミュニケーション効果を最大化します。

越境マーケティングの本質は、複数のブランドが同じユーザー特性を異なる角度から解釈できるようにすることです。つまり、従来のマーケティングの考え方を打ち破り、業界外のパートナーを探し、単独の取り組みを避け、異なるカテゴリーのブランドの相乗効果を発揮させることを意味します。したがって、同じターゲット層を持つブランドとの国境を越えた協力が最善の戦略です。

3. マルチチャネルマトリックス通信、創造性の爆発、スクリーンスイープ

Maimaiは、Mobike、エレベーターテレビ、バスなど複数のチャネルを通じて、職場のベストリプライのコピーコンテンツを出力します。また、職場のベストリプライのUGCコンテンツで「職場のベストリプライ」の魔法のビデオを制作し、エレベーターの着陸のアイデアである「職場の願いの木」と「タフな職場の人々」を包括したエレベーターシーンマーケティングも行っています。オリジナルの素材をベースに、現地の状況に応じてコンテンツをさまざまな程度に革新し、配信チャネルを選択し、そのチャネルを使用してユーザーにリーチします。

複数のチャネルを使ってコンテンツをマトリックス状に配信することは珍しくありません。例えば、網易音楽評論地下鉄は、杭州で最も交通量の多い地下鉄で網易雲音楽の厳選されたUGCレビューを取り上げました。その後、網易雲音楽は長江航空と提携し、特別機の機内で雲音楽ユーザーのUGCプレイリストをさまざまな方法で紹介しました。本質的には、これをマーケティングルーチンと呼ぶよりも、マルチチャネル配信は企業コミュニケーションの標準となり、スクリーンスイープを誘発するために不可欠な部分になったと言ったほうがよいでしょう。

まとめると、マイマイが展開する越境コンテンツマーケティングは、非常に成功した事例であるといえる。多者間の国境を越えた協力の過程で、各ブランドは互いにサポートし合い、協力によって生み出された影響力は外に広がり、ブランドとコンテンツの影響力が積極的に拡大します。