「HEYTEA」の成長戦略を分析！

成長効果

• 店舗規模：2018年末時点でHEYTEAの店舗数は合計163店舗。2019年11月19日のHEYTEA公式サイトのデータによると、GO店舗を含めるとHEYTEAの店舗数は401店舗に達した。
• 1店舗あたりのカップ生産量：2,000杯/日、1店舗あたりの平均月間売上高：100万人民元以上（Heytea創業者Nie Yunchen氏によるメディアインタビューデータに基づく）。
• HEYTEA GOミニプログラム：2018年6月末に開始され、2019年5月末までに1,000万人を超えるユーザーを獲得しました（HEYTEA CTOのChen Peilin氏が発表したデータによる）。

成長の源

新しい消費者グループ

美団点評のオンラインデータによると、1990年代生まれの消費者は4兆2000億の外食市場の51.4％を占め、総人口に占める1990年代生まれの消費者の割合をはるかに上回っている。同時に、新しい世代の若い消費者はインターネット環境で成長し、明確なインターネット消費習慣を身につけています。ケータリングに対する需要がより豊かで多様化しているだけでなく、インターネットを通じて消費対象を見つけることにも満足しています。

カンター・ワールドパネルによれば、中国の既製飲料市場の規模は1000億元を超える。現在、中国本土におけるミルクティーの年間一人当たり平均消費量はわずか15杯程度で、ミルクティー市場の飽和はまだ上限に達していない。ミルクティーの顧客層は18～28歳に集中しており、8割以上が女性。健康と生活の質に気を配る、おしゃれで若い世代が中心です。

成長戦略分析

新しい消費者グループのニーズに合わせて4Pフレームワークを構築する

1. 製品

1. 豊富で継続的に反復される製品構造

HEYTEAは豊富な商品ラインナップを誇り、チーズティー、フルーツティー、ミルクティー、純茶、軽めのデザートなど、新感覚ティードリンクのほぼ全分野をカバーしています。店舗によっては、特製ドリンクやコーヒーなどの新カテゴリーも展開しています。 Heyteaは市場の需要に素早く対応し、製品をアップグレードしています。若い消費者の味覚要件に基づいて、上流のサプライチェーンから必要な原材料を逆カスタマイズします。 2018年だけでも48の新製品が発売されました。

2. 比較基準として使われる製品名は避ける

伝統的なミルクティー専門店では、ハニーアロエベラ緑茶、ハニーグレープフルーツティー、キンカンレモンティーなど、一般的に「材料の組み合わせ」という方法を使って商品に名前を付けています。この命名方法の利点は、消費者が名前を通じて製品の具体的な情報を一目で理解できることですが、欠点は、味や価格など、類似製品間の比較が容易になることです。

フィリップ・コトラーの『マーケティングマネジメント』の第 16 章「価格戦略と計画の策定」には、「基準価格」という概念があり、消費者が価格に対する認識をどのように形成するかを分析します。特定の種類の製品のさまざまなブランドの具体的な価格を覚えている人はほとんどいませんが、商品を購入する際、消費者は通常、類似商品の価格帯を参考価格または比較のための外部参照フレームワークとして思い出し、製品の現在の価格が妥当かどうかを判断することになります。

Heyteaは、伝統的なミルクティーショップの原材料中心の命名方法を避け、チーズグリーンビューティー、チーズベリー、ボボティー、ゴールデンフェニックスティーキングなど、製品にユニークな名前を付けています。これらの名前は覚えやすいだけでなく、伝統的なミルクティーショップの製品との比較基準を避け、より高い価格設定と独自の価値観（私は私です、他の人と比較しないでください）の形成に役立ちます。

3. 見た目のよい製品パッケージ

米国最大の化学会社デュポンの調査によると、消費者の63%がパッケージに基づいて製品を選択していることがわかりました。この発見は「デュポンの法則」としても知られるパッケージング効果です。

友人のサークル全体で共有される可能性を持ちたいのであれば、まずは「外見」を高くする必要があります。ソーシャルメディアは、若い消費者の「見せびらかしたい」という欲求を刺激しています。このような需要により、「ネット有名人都市」と「ネット有名人店舗」の一群が消費者に発見され、急速に都市マーケティングと店舗マーケティングの主な手段となった。 Heyteaの回転するカップの蓋、シンプルな白いカップ、テイクアウト用のパッケージはすべて「高価値」なデザインコンセプトを反映しており、消費者の友人の輪の中で繰り返し「定番」となっています。

4. 新たな消費者層の嗜好を踏まえた周辺製品の拡充

2018年、Heyteaは口紅、衣類、靴、帽子、スピーカー、傘、携帯電話ケースなど、美容、衣類、生活の3大カテゴリーを網羅する約100種の周辺製品を発売しました。

周辺製品はブランド内包を豊かにするだけでなく、ブランド露出も高めます。周辺製品は飲料よりも寿命が長く、常に消費者に「HEYTEA」ブランドの存在を思い出させます。一方、興味深い周辺製品は社会の話題を刺激する可能性が高く、例えばHEYTEAの周辺製品「臭豆腐ソックス」などが挙げられます。

2. 価格

Heytea の価格設定は、伝統的なミルクティーとコーヒーの間のギャップを埋めるものです。

商品の平均価格は20～30元で、CoCoや易甜店などのミルクティー専門店よりは高いが、スターバックスやコスタなどのコーヒーショップよりは安く、独自のブランドプレミアムを形成している。

3. チャネル

1. 店舗レイアウト

統計によると、深センには約3万軒の飲料店があり、中国国内で最も多くの飲料店がある都市となっている。 HEYTEAは深セン、上海、広州などの都市に注力しています（深セン81店舗、上海62店舗、広州45店舗、北京33店舗、その他都市と海外180店舗）。

2. 店舗デザイン

ロゴと店舗デザインは、クールさ、インスピレーション、禅、デザインを強調しています。

3. オンラインとオフラインの連携

HEYTEA GOミニプログラムを通じて新しい会員システムを構築します。 HEYTEA GOには、セルフサービス注文、クーポン、割引活動、予約機能、ポイント交換、複数店舗表示などの機能があります。このミニプログラムはHeyteaの売上も促進し、数十万人の「有料会員」を獲得し、店舗売上の月間成長を継続的に促進しました。ミニプログラム開始前と比較すると、開始後の月間再購入率は3倍以上増加しました。 HEYTEA GOは、有料会員制度の導入やソーシャルゲームの開発など、商品・サービスのイノベーションをサポートし、ユーザーオペレーションに新たなアイデアを提供しています。

IV. 普及

メディアの報道を刺激する話題の現象やイベントを創出する

1. 現象：2時間待ち、転売業者が購入価格を2倍に値上げ、実名限定購入、WeChatモーメントに売れ筋商品が溢れるなど。

2. イベント：EmojiやNIKEとのコラボレーション、流行のPVC Attitude Planet透明バッグの発売、ブラック＆ゴールドやピンクの店舗のオープンなど... HEYTEAのあらゆるブランドイベントや新店舗のオープンは、若者の社会や生活態度と密接に結びついており、高品質の製品を超えて、より幅広いシーン体験を求めています。

5. コメント

マーケティングはデジタル革命を遂げており、その中核となるのが「生活シナリオのデジタル化」です。携帯電話に代表されるスマート端末は、私たちの生活や仕事の中心となっています。一方で、消費者は企業、製品、社会的責任、使用経験などに関する大量の情報を簡単に入手でき、購入プロセスを完全にコントロールできるようになりました。一方、消費者行動はかつてないほど大量のデータによって記録・分析されるようになり、企業にとっては消費者に対するより深い理解につながり、新たな市場戦略の機会が生まれています。したがって、成功する企業は、今日のビジネス社会の中核となる「ソーシャル ネットワーク、インテリジェントな推奨、電子商取引」を習得し、活用する必要があります。

今日の若い世代の消費者とのインタラクティブなコミュニケーションにおいて、企業ブランドはもはや説教や宣伝を利用することはできず、「経験、外見、社会的相互作用、テクノロジー」を利用して、デジタルシナリオを通じて新世代の消費者とコミュニケーションをとる必要があります。若い消費者はもはや、そうした「気取った」ブランドを好みません。若者は、自分たちの価値観を認めてもらうために、社会的な出来事について意見を共有してくれるブランドを好みます。彼らは、生活に創造性をもたらし、興味を育み、人生を体験し、自分を表現するのに役立つブランドを好みます。

著者:ブランドコンサルティング

出典: コトラービジネススクール (kmg1981)