パーフェクトダイアリーが27億円もの巨額損失。ブランディングに関するこうした誤解に陥っていませんか？

2020年はパーフェクトダイアリーにとって、オフラインレイアウト、製品の研究開発、ブランドのアップグレードなど、重要な戦略投資の時期です。リトルオーティンと国際高級スキンケアブランドガレニックを買収し、周迅、ザックイエ、羅雲熙、朱正廷などのスポークスマンを招いて高級ブランドのプロモーションを行いました。

しかし、パーフェクトダイアリーが今回、これほど大きな損失を被った主な理由は、販売・マーケティング費用の割合が大きすぎたためだ。 2020年、完美日記の販売・マーケティング費用は34.12億元に達し、前年比172.74%増となり、総収入の65.24%を占め、会社の利益を大きく食いつぶした。

実際、「中国のロレアル」として、完美日記は昨年米国での上場を完了したが、収益性は依然として厳しく、マーケティング費用は2018年以来高止まりしている。 2018年、Yatsen E-Commerceのマーケティング費用は48.7%を占め、2019年には41.3%となり、2020年第3四半期には62.2%に増加し、2020年通年では65.4%に達しました。

Perfect Diaryの開発モデルは、トラフィックを過度に追求し、マーケティングに過度に依存し、大規模な投資で顧客を獲得し、新製品を迅速に発売して優位に立ち、低価格で利益率の低い代替製品と競争するというものでした。このモデルは、トラフィックコストが上昇し、ユーザー数の増加が頭打ちになると、簡単に損失に陥ります。

近年の多くのインターネットセレブブランドを見ると、トラフィック配当に過度に執着するという問題が共通しており、これは非常に典型的な誤解です。さらに、新しいブランドの開発では、他の落とし穴に遭遇する傾向があります。著者は、ブランド運営者に参考となる情報を提供することを願って、ここで 5 つの状況を簡単にまとめています。

01. 交通依存症 - 交通への一方的な追求

近年、中国のインターネットは、公式アカウント、モバイル電子商取引の台頭、ライブ放送、ショートビデオ、小紅書など、いくつかのトラフィック配当の波を経験してきました。一部のブランドはトラフィックの助けを借りて急速に成長し、0から1へ、1から10への華々しい変革を成し遂げました。

しかし、これらのブランドの多くは、このトラフィック生成方法にパス依存を形成しています。センターとしてデビューした後、内部の力を強化し、精神を強化し、トラフィックをブランドの忠実なユーザーに変えるのではなく、ライブストリーミング、草の植え付け、国境を越えた協力などのトラフィック生成方法に依存し続けています。トラフィック配当が終わると、トラフィックを注入することが難しくなり、ブランドは血を失って発展が停滞する可能性があります。

消費者の購買プロセスは、注目、関心、記憶から購入、共有までの複雑な連鎖です。トラフィックを収集し、短期的な注目と関心に焦点を当てるだけでは、その後の認知と記憶の形成、コンバージョンとリピート購入、ユーザーの口コミとロイヤルティの形成が著しく欠如し、このモデルは必然的に持続不可能になります。

2つの新しいブランドPerfect DiaryとHuaxiziを比較すると、Perfect Diaryは常に低価格、KOL、国境を越えたコラボレーション、新製品の継続的かつ迅速な発売に大きく依存してトラフィックを最大化していることがわかります。周迅氏をスポークスマンとして起用し、クレイジーなエレベーター広告を出し、国際的な高級ブランドを買収して高級ブランドを目指したにもかかわらず、これらの行動は主に金の無駄遣いであり、製品の研究開発自体やブランドの意味合いにはあまり重点が置かれておらず、一時は製品の品​​質について否定的な声もあった。

Perfect Diaryブランドはもともと大手ブランドの「代替品」であり、ブランド個性が十分ではなく、また交通量に頼りすぎてお金を浪費し、現在そのブランドトーンはますます平凡になり、伝統ブランドになる危険にさらされており、損失も非常に深刻です。

一方、華希子もブランドのライブストリーミング、商品のプロモーション、国境を越えた協力などのトラフィック生成方法を採用しているが、同時にブランド構築でも進歩を遂げており、東方美人の気質を持つ菊静怡と杜娟を契約し、周申を招いて「華希子」のテーマソングを発表するなど、全体的に「東方」を核心に据え、ブランドの内包と個性は常にオンライン上にあり、Perfect Diaryよりもスタミナがあり、さらに先へ進むと思います。

02. ストレート男性のプロモーション - 消費習慣の強制的な変化

消費者の習慣は誘導して培うことしかできず、強制的に変えることは困難です。たとえ何らかの変更ができたとしても、社会全体の雰囲気が変化し、裕福でお金を使うことを恐れず、業界のために公共福祉教育を行う意思がない限り、消費者を教育するためのコストは非常に高くなります。

「僧侶に櫛を売る方法」を例に挙げてみましょう。売り手は、僧侶に髪の毛を残して櫛を使ってもらうために櫛を強制するのではなく、巡礼者に櫛を贈ってもいいと伝え、巡礼者の本来の習慣に合わせて櫛を感情表現の媒体に変え、新たな購入理由を作り出しました。

キリスト教が初めて中国に伝わったとき、宣教師たちは当初、聖書の純粋な教えを使って信者を教えました。しかし、実用性を重視し、儒教を擁護する世俗社会である中国では、人々はこれをまったく受け入れませんでした。

そこで宣教師たちは戦略を変えた。一方では、キリスト教の教義と儒教の意味合いを融合させ、儒教を理解する準学者に変身し、中国の上流階級のエリート層を引き付けた。一方、宣教師たちは神を信じることで病気や災害が治り、救済が得られると人々に説き、多くの一般の人々が宗教を信じるようになりました。

したがって、正しいアプローチは、消費者の既存の生活状況に基づいて新しい習慣を導き、育成することです。例えば、キャスミルク、天地一号、王老吉などのブランドは、中国人の食事中の飲み物の代替とアップグレードに注力し、新しい習慣を導いてきました。アロマテラピースキンケアブランド「竹本」は、女性が化粧を落とす機会をメイクから日焼け止めの場面まで広げてきました。

03. カルシウム欠乏症 - DNA欠乏症

ブランディングは記事を書くことに似ており、ブランドの魂であり、ブランドの個性、トーン、広告スローガンの方向性を決定する独自の中心となるアイデアを持っている必要があります。

多くのブランドがアイデアを持たなくなるのは、常に混乱し、ジレンマに陥っているからです。さまざまな要素が一致せず、マーケティング活動に基準や足場がなく、さまざまなリソースを統合できず、仁徳経絡を開くDNAがないため、ブランドに統一性がないように感じます。

ブランドによってはDNAを持っているようですが、健康、ファッション、高貴さ、知性など、どれも一般的な言葉です。全く違いはありません。そのようなDNAは深く抽出されておらず、あまり意味がありません。

最も古典的な王老吉を例に挙げてみましょう。「怒らない」というDNAは、中国の消費者の共通認識から抽出されています。それは、そのブランドのトーン（本物でクラシック（後に縁起の良い文化が追加された））を決定し、スローガン（怒るのが怖いなら、王老吉を飲んでください）を決定し、ブランドイメージ（怒ることに関連する赤い色とクールな氷の要素、そして心のこもった力強いフォント）を決定し、典型的なターゲット市場（火鍋とバーベキューを食べる）を決定し、好みの販売チャネル（ケータリングチャネル）を決定しました...

それで、あなたのブランドは仁経と杜経を開きましたか?

04. 強迫性障害：すべての人を満足させようとする

多くのブランドは市場規模を誤解しています。より多くの人々を捕らえれば市場も大きくなると考え、すべてのターゲット層をしっかりと掌握したいと考えます。これは間違いです。

実際、ブランドがトラックを選択するときは、見込み客を確保するために、潜在的な市場規模の大きい製品を選択する必要があります。しかし、実際の導入となると、ブランドが同時にすべてのターゲットグループに対応することは不可能です。

理由は3つあります。

まず、人々のグループによってニーズや嗜好は異なります。すべての人を満足させたいのであれば、ブランドの差別化に支点がなくなり、ブランドイメージは必然的に平凡なものとなり、適切なスローガンさえ思いつかないかもしれません。ブランドが明確でなければ、競合製品があふれる市場において、消費者の心の中の厳しい障壁を突破することはできません。

第二に、ブランド設立の初期段階では、リソースが限られているのが一般的です。最も簡単に浸透し、最も徹底的な調査を行える人口セグメントを 1 つまたは 2 つ見つける必要があります。グループによってアプローチがまったく異なる可能性があるため、選択範囲を広くしすぎないようにしてください。そうしないと、リソースを集中できず、各市場に深く入り込むことができなくなります。

3つ目は、最初からすべての人を虜にしたいなら、競争相手の仕事に多大な影響を与え、必然的に敵を増やすことになります。これらの敵が四方八方からあなたを取り囲み、抑圧すると、ブランドの生存環境はあまり良くありません。

正しいアプローチは、ブランドがまず自らの優位性、ポジショニング、競争環境、消費者の需要を組み合わせ、参入すべき1～3つの重点ターゲット市場を見つけることです（そして、これらの市場は、中核市場、重点市場、二次重点市場に明確に分けなければなりません。もちろん、他のグループの人々が購入したい場合は拒否できますが、積極的に宣伝する必要はありません）。ブランドが確立された後、他のターゲットグループに拡張して、消費者グループを段階的に拡大することができます。

05. 董氏秀品 - 盲目的に模倣する

私たち中国人は模倣能力が強く、西洋の技術を素早く習得し、習得後にその技術を向上させ、最終的に他国を上回ることができます。技術的なレベルでは、模倣は間違いなく非常に重要です。

しかし、ブランド構築を含むビジネスモデルの観点から見ると、盲目的な模倣はブランドの早期消滅につながる可能性があります。これはなぜでしょうか?なぜなら、あなたが真似するのは外見だけだからです。その外見を支える企業資源、生活環境、その他の要素は、あなたが持っていない完全なシステムです。その表面的な行動を盲目的に学ぶと、期待とは逆の効果が出る可能性があります。つまり、他の人ができるからといって、あなたにもできるというわけではありません。

たとえば、IKEA のモデルは、高品質で低価格の製品を提供し、顧客が自分で組み立てられるようにすることです。さて、それでは、製品は良質で完成度が高く、価格が安く、顧客が自分で組み立てるのですが、その低価格は、強力なサプライチェーン、合理化された店舗スタッフ、強力なブランド効果によってもたらされるレンタル割引など、低コストに基づいていることがわかります。

IKEAはコスト削減のため、市内中心部の繁華街ではなく郊外に店舗をオープンするかもしれない。なぜなら、IKEAはブランド認知度とブランドマーケティング力が強く、消費者もここに来ることを嫌がらないからだ。しかし、ブランド認知度がなければ、郊外に店舗をオープンしても必ずしも集客できるとは限りません。

顧客が自分で組み立てることができるため、非常に強力な標準化されたモジュール型生産能力が求められます。また、スタイルが多数あるため、スタイルごとの購入数量が一定せず、柔軟な生産が求められ、在庫管理に大きな課題が生じます。これらすべてを処理できますか?

市場プレーヤーとして、ブランドにはリーダー、チャレンジャー、フォロワー、ニッチプレーヤーの 4 つの競争戦略があります。その中で、フォロワーになるには特定の条件があり、ただ望めば従えるというわけではありません。さらに、このような追随は、開発のリズムとマーケティング活動に従うことであり、完全に盲目的に模倣することではありません。たとえ模倣であっても、基礎となる独自の価値を持たなければなりません。そうでなければ、どうやってそれを超えることができるでしょうか?

特にベンチマークブランドが消費者の脳内に強固なマインドセットを確立している場合、そのポジショニングに従い、その行動を真似すると、いつまでも弟分になってしまいます。なぜなら、消費者は、2つ目の、同一の、より弱いブランドや製品を必要としていないからです。

逆に、このような状況では、反対の法則に従って、相手に対抗し、競合製品が満たせない需要の反対側を満たすことができます。

例えば、あなたがクラシックとスタイルを売りにするなら、私は若さと心を売ります（江小白）。あなたが国際的なスタイルに焦点を当てるなら、私は中国風を強調します（華希子）。あなたがおいしいと言うなら、私は健康的で砂糖不使用と言います（元斉森林）。あなたが五つ星で豪華だと言うなら、私は経済的で実用的と言います（漢庭、7 Days Inn）。あなたがすべてのカテゴリーを扱う大手ブランドだと言うなら、私はそのカテゴリーの専門家だと言います（例が多すぎます）。あなたがデザイナーで高貴だと言うなら、私は純粋にオリジナルではなく、安くてスタイルが豊富で速いと言います（ファストファッションブランド）...

著者: Xin Ye は言った

出典：Xin Ye氏は言う