2019 コンテンツマーケティング成熟度ホワイトペーパー

2014 年、マーク・シェーファーは「コンテンツショック」理論を提唱しました。大手ブランドがますます多くのコンテンツを作成するにつれて、制作されるコンテンツの量はユーザーのコンテンツ需要をはるかに上回るようになるというものです。

主な消費者である95年以降の世代は、断片化されたコンテンツに慣れており、写真、ライブ放送、短い動画を好み、コンテンツの消費はより視覚的です。

しかし、これはコンテンツマーケティングがもはや効果的ではないということを意味するものではありません。それどころか、今日ではブランドコンテンツの 5% がユーザーの注目の 90% を占めています。

コンテンツ成熟度モデルは、企業が上位 5% のコンテンツと前進するために必要なアクションを作成するのに役立ち、段階的に「モンスターと戦ってアップグレード」し、消費者に最適なコンテンツの表示形式を見つけて、コンテンツのパフォーマンス目標を達成できるようにします。

フェーズ 3: 集中型コンテンツ運用 (上級: 顧客ジャーニーのマッピング)

フェーズ3では、コンテンツ軍隊の構築が完了し、統一されたプロセスを備えたコンテンツシステムが確立され、初期段階で一定量のトラフィックが蓄積されました。

次の段階に進むための課題は、もはや単純なコンテンツの制作と公開ではなく、コンテンツマーケティングの急成長の転換点、つまりユーザーエンゲージメントの向上と少数の初期コンバージョンの促進を完了することです。

1. 購買行動が混乱しており、決まったルートがない

現在、購入者が主導権を握っており、ユーザージャーニーは混沌としています。マッキンゼー・アンド・カンパニーの調査でもこの理論が確認されており、これは「消費者の意思決定の混乱」と呼ばれています。

（出典：2015年Forrester Research Inc.）

企業は、ユーザーの消費行動がいつ始まるのかを知りません。ユーザーは自ら情報を検索し、比較を繰り返します。
ユーザーの消費には固定された経路はなく、直線的な決定ではありません。
最終的に購入するユーザーは、通常、早い段階ですでにそのブランドについて知っています。 Forrester の調査によると、購入者の半数以上が、オフラインで購入する前に、ブランドや製品に関する情報の 70% をインターネットを通じて得ています。

2. 混沌とした購買行動にもパターンはある

カスタマージャーニーが複雑だからといって、カスタマージャーニーモデルが不要になるわけではありません。

ユーザーが購入の決定を下すためにどのような経路を使用するかに関係なく、ユーザーは購入意図の大きさに応じて、傍観者、検討者、実行者、依存者の 4 つの段階に分けられることがわかります。

傍観者: 購入するつもりはなく、必要な実用的な情報とソリューションにのみ興味があります。
検討者: 特定の購入意向があり、さまざまなチャネルを通じて関連製品に関する情報を収集しています。
アクター: 強い購買意欲を持ち、1 つまたは複数の製品に対して強い好みを持ち、購入したいという強い衝動を持っています。
従属層: すでに商品を購入したユーザーは再度支払いを行い、商品を高く評価しており、企業に継続的な収入をもたらすグループです。

3. さまざまな段階のユーザーにリーチするためのコンテンツの組み合わせ戦略

ユーザーが必要なコンテンツを確実に見られるよう、さまざまな段階でユーザーにターゲットを絞ったコンテンツを提供します。

さまざまな段階のユーザーにリーチできる場合は、さまざまなコンテンツと配信戦略を使用して、各段階のユーザーにリーチするための戦略が適切かつ効果的であることを確認します。

コンテンツと配信戦略を組み合わせた例を次に示します。

4 つの段階のユーザーに対して、パーソナライズされたニーズを満たすためにコンテンツタイプの組み合わせが使用されます。

注目: クイズ、診断評価、質問に答えるブログ、問題点に関するホワイトペーパー/ビデオ。
検討事項: ソリューションに関するビデオ/ホワイトペーパー、オフラインイベント。
アクション: 製品に重点を置いたホワイトペーパー、顧客事例、製品ビデオデモ。
依存関係: 製品の更新、特定の機能のビデオデモなど。

ヒント: すべての段階でCTAを使用して、少数のコンバージョンを促進します

CTA (Call to action) は、「知覚集合理論」の心理学を活用します。通常、人々は大きな決断を下す前に外部からの動機付けと指示を必要とします。 CTA の緊急感は人々の心理的ニーズに応え、人々が即座に行動を起こす可能性を高めます。

(出典: Unbounce、WordStream、AdRoll)

ダウンロードの登録、オンラインコースへのサインアップ、アンケートへの参加、製品の購入など、ユーザーの購入プロセス全体にわたって CTA を使用し、ユーザーのクリックを促進して潜在顧客に変換します。

効果的な CTA とはどのようなものでしょうか?

短く、直接的で、緊急: 「ダウンロード」、「送信」、「登録」などの命令形の動詞を使用し、「試す」などのあいまいな言葉は避けます。
一人称メッセージを使用します。「今すぐ無料トライアルを開始」は、「今すぐ無料トライアルを開始」よりも 90% 多くクリックされます。一人称の物語は、ユーザーがその恩恵を受けたという感覚を強めることができます。
適切なコンテンツトピック: 300 語の記事は、1,000 元のトレーニングコースを販売する CTA には適していませんが、登録とダウンロードを必要とする CTA には適しています。
付加価値感: たとえば、クリックすると無料の電子書籍や試用機会などが手に入るなど。
目立つ場所で複数回使用されています。

1 分で CTA の公式を書きます: 問題 + 解決策 + 行動を述べます。

たとえば、「退屈なテキストにうんざりしていませんか? xxx は、新鮮で興味深いコンテンツを提供することに尽力しています。クリックして登録し、最新の独占コンテンツをすぐに入手してください!」

ステージ4：パフォーマンス重視のコンテンツ運用（上級：データ駆動型の意思決定、コンテンツ効果の最適化）

ステージ 4 では、コンテンツの生産性がピークに達し、コンテンツは企業レベルで戦略的なリーダーシップの地位を占めます。

この段階のコンテンツは ROI 指向である必要があり、データ分析を使用して、どのコンテンツが最良の結果を生み出すことができ、どのコンテンツにはまだ改善の余地があるかを判断します。「80/20 ルール」に従って、限られた時間をパフォーマンスを最大化できるコンテンツに費やしてください。

分析マトリックスモデルを使用すると、コンテンツマーケティングの測定を、有効性と内部運用という 2 つの側面から検討できます。

ただし、コンテンツマーケティングの測定指標はビジネス目標に基づくべきであり、すべての測定指標を考慮する必要はないことに注意してください。

1. コンテンツマーケティングの効果を測定する

コンテンツマーケティングの有効性指標には、消費指標、エンゲージメント指標、保持指標、リード指標、売上指標の 5 つのカテゴリがあります。

1) コンテンツ消費指標に基づいてコンテンツ品質を最適化する

消費指標は主にコンテンツの影響を考慮します。

あなたのコンテンツに興味を持っている人は何人いますか?
ユーザーはどのチャネルでコンテンツを視聴しますか?
ユーザーはどのくらいの頻度で消費しますか?
ユーザーのコンテンツ消費行動と好みは何ですか?

一般的なチャネル消費指標には次のものがあります。

公式サイト: ページビューと訪問者数。統計は Web 分析ツールを通じて収集できます。
資料: ホワイトペーパーのダウンロード数など、ダウンロード可能な資料の消費量。
ソーシャルメディア: 「読書量」などの背景統計は、コンテンツの露出に限定されます。ソーシャルメディアの投稿にリンクを埋め込み、リンクをクリックした人の数をコンテンツ消費データとして使用できます。
電子メール: 開封率、クリック率などメールで完全なコンテンツを提供することを避け、ユーザーがクリックして全文を表示するように誘導することで、開封率とクリック率を向上させることができます。

2) 保持指標を使用してターゲットユーザーの好みを判断する

保持率の指標は、コンテンツがターゲットユーザーにどの程度アピールしているかを示します。

他のコンテンツを消費するために戻ってくるユーザーは何人いますか?
長期的なコンテンツ更新を購読している人は何人いますか?
ユーザーが戻ってきて他のコンテンツを消費するまでにどれくらいの時間がかかりますか?

一般的なチャネル維持指標には次のものがあります。

公式サイト:

既存訪問者と新規訪問者の割合。どのタイプのユーザーにとってコンテンツがより魅力的であるかを理解し、コンテンツの焦点を最適化します。
直帰率: B2B 企業の直帰率は 60% 未満に維持する必要があります。 Zhiqu Baichuan Marketing Automation はこれらのデータを収集できます。

電子メール: 登録解除と新規登録。

登録解除者の数が新規登録者数より多い場合は、メールにもっと魅力的なコンテンツを追加するか、メールが適切なチャネルであるかどうかを再検討し、メールの頻度を適切に減らします。

3) ターゲットユーザーの認知度向上のためのエンゲージメント指標

ユーザーのエンゲージメントが高ければ高いほど、次のようなコンバージョンの可能性が高まります。

滞在時間: マーケティング自動化プラットフォームで測定できる、ページコンテンツに対するユーザーの関心。
ページの深さ: ユーザーが毎回訪問するコンテンツページの数。ユーザーが訪問するページ数が多いほど、エンゲージメント率が高くなります。
ソーシャルメディアのコメント: 背景データには統計データがあります。コメントが多いほど、ユーザーの粘着性が強くなります。

4) 手がかり指標を通じてコンテンツの貢献価値を測定する

リードメトリックはコンテンツの成功を測る重要な指標であり、マーケティング自動化システムによって特定のコンテンツにリードを関連付けるために使用されます。

コンテンツによってどれだけの新規リードが生み出されましたか?
どのようなコンテンツが潜在顧客の転換に役立ちますか?
現在、コンテンツを通じてどれくらいのリードが生まれていますか?
コンバージョンファネルのどの段階にまだ十分なコンテンツがありませんか?

コンテンツをリードに結び付ける最も簡単な方法は、CRM およびマーケティング自動化プラットフォームでキャンペーントラッキングを設定することです。

コンテンツごとにアクティビティシリーズが作成されます。潜在ユーザーがマーケティングアクティビティ (レポートを開く、資料をダウンロードするなど) を実行すると、マーケティング自動化システムは潜在顧客のデータ情報をそのユーザーの行動に関連付けることができます。

5) 販売指標を使用してマーケティング部門の価値を販売に証明する

一般的に使用されるコンテンツ販売指標は次のとおりです。

コンテンツによって影響を受けたリード/収益はどれくらいありましたか?
コンテンツによってどれだけのリード/収益が生み出されていますか?
リード/収益の何パーセントがコンテンツによって影響を受けますか?
コンテンツから生成されるリード/収益の割合はどのくらいですか?

ファーストタッチアトリビューションモデルは、コンテンツによって生成または影響を受けたリード、つまり、ファーストタッチがコンテンツから生じたリード、または潜在的なユーザーがコンテンツを通じてブランドについて知ったリードの合計価値を計算します。

2. コンテンツ制作とコストの最適化

コンテンツマーケティングの運用指標には、主に社内のコンテンツ制作状況を測る制作指標とコスト指標があります。

1) 制作指標を通じてチームのコンテンツ制作パフォーマンスを評価する

制作指標は主にチームのコンテンツ制作レベルを考慮します。

コンテンツチームはどのように目標を設定し、公開スケジュールを決定しますか?
コンテンツチームがアイデアから公開に至るまでにどれくらいの時間がかかりますか?
特定の期間に公開されるコンテンツの量はどれくらいですか?

一般的な生産指標には次のものがあります。

公開時間: コンテンツが作成される速度を測定します。これを行うには、アイデアを思いついた時間とそれを公開した時間をコンテンツ編集カレンダーに記録し、2 つの日付の差を計算します。
コンテンツ制作: 一定期間内に公開されたコンテンツの量を測定することで、さまざまな著者の生産性を測定できます。
コンテンツバックログ: コンテンツの公開頻度とユーザーアクセス頻度の比率。

コンテンツバックログが1より大きい場合、コンテンツ生成速度がユーザーによるコンテンツ消費速度よりも速いことを意味し、コンテンツの生産量を削減し、コストを最適化できます。
コンテンツバックログが 1 未満の場合、ユーザーはより多くのコンテンツを入手したいと考えているため、コンテンツの制作を増やす必要があることを意味します。
コンテンツバックログ = 1 の場合、現在のコンテンツ制作速度がユーザーの需要とちょうど一致していることを意味します。

2) コスト指標を最適化し、コンテンツの入出力比率を向上させる

コスト指標は主にコンテンツ制作の入力コストを測定します。