製品の定着率を高め、ユーザーの離脱率を下げるにはどうすればよいでしょうか?

インターネットは今や後半戦に入りました。ユーザーはあらゆる分野で多くの選択肢を持っています。インターネット業界で働く私たちは、毎日戦いを繰り広げているような気分です。より多くのユーザーを引きつけ、より長く維持できるよう、私たちは最善を尽くしています。

長期的なアプローチを取り、完全なシステムを構築することで改善する人もいれば、短期的なアプローチを取り、一時的なデータの増加と引き換えに人間の本質に迫るテクニックを使用してユーザーの参加を促す人もいます。さまざまな方法と手法があり、それらはすべて非常に正しいものです。

しかし、ユーザーの喪失に常に影響を与えている要因は何なのか、という疑問について考えたことがありますか?

解約率と比較して、Dalun は実際にユーザーを呼び戻せないことの方を重視しています。なぜなら、解約は避けられないからです。ユーザーは、ニーズが満たされた後、短期間で必然的に解約します。次回何らかの方法で簡単にユーザーを呼び戻すことができる限り、良い運用は解約と呼び戻しのサイクルを継続的に短縮することです。

そのため、ユーザーのリコールが非常に困難で、解約率を維持できない場合、この製品は危険にさらされることになります。

では、商品の粘着性を高めるにはどうしたらいいのでしょうか? 今日は、「エスケープコスト」という概念を紹介したいと思います。

もちろん、商品の粘着性や定着率を向上させる方法は数多くありますが、この記事では「逃避コスト」の観点からのみ分析します。

脱出コストとは何ですか?

名前が示すように、脱出コストは脱出にかかるコストです。昨年大好評だった「北京・上海・広州からの脱出」イベントを覚えていますか？空港に最初に到着した数名には、旅行用の無料航空券が配布されました。実際に参加して、すぐに出発した人もいました。

でも、それは私たち貧乏なネットワーカーには絶対に無理です。辞めるコストが高すぎるし、仕事の進捗が遅れて責任が取れない（私の元上司はそういう命令を出した→ネット開始が1日遅れただけで1万1万1万の罰金）、その一方で給料も一定額減るなど。とにかく、しばらく迷った後、正直に会社に行ってみたんですが、えーっと…

昔、私たちが使っていた携帯電話はすべてフィーチャーフォンでした。Nokia について考えてみましょう。当時は、携帯電話を変更するときは、バッテリーを取り外して SIM カードを交換するだけで済みました。通話やテキストメッセージはすべてカードに保存されていました。しかし、現在では携帯電話を変更するとどうなるのでしょうか?

コストが高すぎます。すべてのアプリを再インストールする必要があります。Apple から Android に切り替えると、ゲームの再チャージに費やしたお金がすべて無駄になります。この移行にかかるコストは想像に難くありません。

ほら、これが脱出の代償なんだ。

製品の観点から見ると、逃避コストとは、ユーザーが自社の製品を離れて他の競合製品を使用したり、ニーズを放棄したりするときに発生するコストです。

この文をもっと明確に理解してみましょう。製品を放置するコストは次のように翻訳できます。

あなたの製品の使用をやめた後も、彼のニーズは満たされるでしょうか? 他の製品のほうがニーズを満たせるでしょうか、それとも劣るでしょうか?
これまで、あなたの製品にはどれだけのお金、時間、人間関係のコストが費やされてきましたか? それらは簡単に捨てられるものなのでしょうか?

他の競合製品への切り替えコストは次のように言い換えることができます。

より迅速かつ快適にニーズを満たすことができます。
より多くの個人的な利益を得ることができます。

もちろん、ユーザーが逃げる別の状況もあります。市場の製品ではこの需要が十分に満たされず、製品が必要なくなり、一時的に需要を放棄するのです。

上記の要因から、製品の粘着性に関する簡単な式を導き出すことができます。

製品の粘着性 = 逃避コスト - (競合製品の使用コスト + 需要を満たすことをあきらめるコスト)

競合製品を使用するコストは、競合相手の強さによって決まりますが、これは私たちが制御することはできません。ユーザーが一時的にニーズを満たすことを諦めなければならないシナリオが多すぎて、すべてのユーザーに影響を与えるのは困難です。

私たちが完全にコントロールできるのは、自社製品の脱出コストだけです。そのベースを他の 2 つの項目をはるかに超えるほど大きくすれば、製品の粘着性を変えることができます。次に、自社製品を使用するユーザーの脱出コストを上げる方法を見てみましょう。

製品逃避コストを増やすにはどうすればいいですか?

ダルンは単純で荒々しい人です。下から見ると、脱出コストは3つに分けられます。

1. 深い関与

現在のインターネットの状況は、勝者総取りの状況になっています。トラフィックバリアを設置して新規プロジェクトが大きな利益を得ることは困難です。このような環境では、新規プロジェクトにはまったくチャンスがないのでしょうか?

明らかにそうではありません。

数年の開発を経て、VIPKID、Dedao、Yiersanなど、小規模ながらも精緻な初期プロジェクトが数多く登場しました。これらのプロジェクトの共通点は、盲目的に拡大せず、交通時代の戦略を採用して開発しないことです。

むしろ、ターゲット層を正確に絞り込み、継続的にサービスを改良し、より独占的でリッチでパーソナライズされたサービスをユーザーに提供することで、長期的かつ継続的な金銭的投資を通じて、ユーザーがブランドとのアイデンティティを確立できるようにします。同時に、製品はユーザーに実際の価値も提供します。

同様に、初期段階でトラフィックバリアを構築した大規模プロジェクトでも同様の問題が認識されています。Ele.meメンバーシップ、 Tmallメンバーシップ、 Convenience Beeメンバーシップ、 JD Plusなどがこれに該当します。

まとめると、ディープ参加方式とは、ユーザーが実際の支払いを通じて製品のより深くパーソナライズされたサービスを受けられるようにし、それによって製品におけるユーザーの長期的価値を高めて忠誠心とコストの沈殿を獲得し、ユーザーが離脱しにくくなり、結果として離脱コストが高くなるというものです。

これを基に、運用スタッフはメンバーシップシステムレベルやさまざまなアクティビティのインセンティブの設計を強化し、ユーザーの定着率を継続的に高めることができます。

しかし、すべてのプロジェクトが、深い参加を通じてスティッキネスを高めるのに適しているわけではありません。この方法は、ユーザーのペインポイントではなく、かゆいところを解決する高頻度プロジェクトに適しています。かゆいところを解決するとはどういう意味でしょうか？製品はすべてペインポイントを解決するのではないですか？

例を挙げてみましょう。私にとって食事は苦痛であり、レストランの存在はこの苦痛を解決するためであり、テイクアウトO2Oの出現は痒いところを解決するためです。テイクアウトがなくても、階下に行って食べることができるので、痒いところは基本的に「クール」という一言で理解できます。

他のプロジェクトについてはどうですか?頻度の低いプロジェクトで製品の粘着性を高めるにはどうすればよいでしょうか?

読み続けましょう。

2. 関係沈殿法

ここでの関係は、次の 2 つの側面を指します。

製品内のユーザー間の関係。
製品とユーザーの感情的認知。

まず、製品とユーザーの間で感情的認知を確立する方法を見てみましょう。

有名な職場向けソーシャルプラットフォームである Linkedin の成長部門は、かつて興味深い実験を行いました。彼らは、Linkedin の魔法の数字を発見しました。それは、新規ユーザーが製品にアクセスしてから 5 人の連絡先を追加できる限り、ユーザーの維持率と使用頻度が 3 ～ 5 倍に増加するというものでした。

Twitter の成長部門もデータを通じて同様の原理を発見しました。新規ユーザーが 30 日以内に 30 人の友達をフォローすると、これらのユーザーのアクティビティが大幅に増加するということです。

Weiboへの最初のログインを見てみましょう。

まず興味のあるコンテンツを選択し、次にユーザー関係を推奨し、最後に自分の情報を設定できるようにします。 LinkedIn や Twitter の場合と同様に、ユーザーの行動が段階的に製品に統合され、製品とのまったく新しい感情的なつながりが構築されています。

ただし、注意してください。製品にこのようなメカニズムを設計するときは、厳格すぎたり、リンクが多すぎたりしないように注意してください。そうしないと、ユーザーが製品に対して悪い感情的認識を抱きやすくなります。心理学では、「オーバーリミット効果」という専門用語があります。興味のある方は、Baidu で検索してください。

では、上記の実践はどのようにして製品の定着率を高めるのでしょうか?

プラットフォーム上で自分の情報、アバター、ムード、個人的な署名をデザインし、写真を撮ってフォトショップで加工し、署名を書くのに長い時間考えてみたら、興味深いコンテンツがたくさんあったり、興味のある人をスパイしていたりしたと想像してください。どう思いますか?まだ逃げたいですか？現時点で同様の製品が登場した場合、それを利用しますか?可能性はすでに非常に小さいです。

この方法は、ほとんどの製品に適用できます。たとえば、 eコマースプロジェクトでは、ユーザーと製品の間にシナリオの関連性を確立することで、製品との感情的なつながりを作り出すことができます。このため、多くの eコマース企業は、ユーザーに予想されるシナリオとニーズを尋ねて適切な製品を推奨する、シナリオベースの開発を行う必要があります。

ユーザー同士が感情的なつながりをどのように構築するかを見てみましょう。これは理解しやすいです。WeChatやZhihuはユーザー間の関係を構築する典型的な例です。

WeChatといえば、2年前、ある起業家がWeChatのターミネーターになりたいと発言し、多額の投資を受けたことを思い出します。この投資家は有名になりたかったのかもしれません。私の個人的な意見としては、それは幻想です。WeChatは、知り合い同士の強いつながりをベースに、ソーシャルソフトウェアから携帯電話で電話をかけるのと同等のものに進化しました。

ユーザーをWeChatから離脱させるコストは高すぎます。友人や親戚、さまざまな潜在的な関心関係をすべて放棄する人はいないので、WeChatを離脱するコストは想像を絶するものです。この製品では基本的にユーザーの損失はなく、まだ収穫されていない一部のユーザーだけが失われます。

まとめると、関係沈殿法の本質は、人工的に設計されたメカニズムを通じてユーザーが製品に参加できるようにし、ユーザーと製品の間に感情的なつながり、ユーザーと他のユーザーの間に関係的なつながりを確立して、脱出コストを高めることです。

3. 利益誘導

「営利目的の誘拐」は軽蔑的な言葉のように聞こえ、その意味もかなり複雑なので、ここでは深く掘り下げません。なぜなら、この記事では、ユーザーの利益を利用して誘拐するという文字通りの意味のみを取り上げているからです。完璧だ〜〜〜

このアプローチの代表的な製品としては、 OFOとQutoutiao の2 つがあります。

まずはOFOを見てみましょう。

初めて預金払い戻しをクリックしたとき、自分のアカウントの現在の価値と預金額を思い出しました。割引はいくつありますか？もちろん、これもこれまでのさまざまなプロモーション活動から得られたものです。これを見たとき、口座にたくさんのお金があったので、基本的に返金しないことにしました。

別のタイプのユーザーの場合、アカウントに残高がなく、割引も受けられない場合があります。払い戻しボタンをクリックし続けると、OFO から 5 元がアカウントに直接チャージされます。まだ出発しますか？どうやって？脱出のコストは十分に高いですか?

興味深い見出しを見てみましょう:

趣頭条の成長は、最近のプロジェクトの中で最も速いものの一つです。チャンネル沈下の機会を捉え、弟子を募集してお金を稼ぎ、記事を読んで課題をこなしてお金を稼ぐことで、中年のお母さんやお父さん、小さな町の若者に急速に広まりました。もちろん、これは新規顧客を引き付けるための非常に良い方法です。ダルンは、この方法は基本的に現在あらゆる製品のデータ収集に適用できると考えています。

ユーザーが製品から中長期的な利益を蓄積すると、文字通り「興味誘拐」と呼ばれる状態になります。

要約すると、 「利益誘拐」=ユーザーに製品内に直接的な利益を蓄積させて、ユーザーをプラットフォームに留まらせ、それによってユーザーの脱出コストを増加させることです。

基本的にすべてのプロジェクトがこの方法に当てはまります。重要なのは、プロジェクトの核心利益に関連するマージンを見つけて、この「誘拐システム」を設計することです。