「ユーザー獲得」新製品ユーザー成長の核

成長に関して、製品および運用部門の同僚が最初に思い浮かべるのは、AARRR 成長モデルです。今日は、AARRR モデルの最初の A である「獲得」、つまり新規ユーザーの獲得についてお話ししたいと思います。

新規ユーザーの獲得は、製品が完成してからのみ検討すべきことではなく、営業、マーケティング、運用スタッフだけの仕事でもありません。新規顧客獲得作業は、製品開発のあらゆるステップに統合する必要があります。次に、ユーザー範囲の決定、シードユーザーの選別、ユーザー伝播分裂という3つの側面から順に解説していきます。

1. ユーザースコープを決定する

製品企画の初期段階では、製品の最初のバージョンがターゲットとする必要があるユーザーの範囲を考慮し、製品がカバーする可能性のある最大ユーザー数を分析する必要があります。この段階で最も重要なことは、製品のユーザーになる可能性が低い人々を除外し、製品企画においてコア機能に重点を置くことです。

「イノベーション普及曲線」を例にとると、新製品の初期段階のユーザー範囲は「イノベーター」、「アーリーアダプター」、「アーリーマジョリティ」に重点を置く必要があります。

ユーザー範囲は複数の次元で正確に決定する必要がある

Pinduoduoを例に挙げましょう。製品が発売された当初、Pinduoduoはユーザー層を明確に定義していました。主に3、4級都市の会社員やフリーランサーをターゲットにし、これらの人々が時間的に細分化されており、買い物をする際にはコストパフォーマンスを重視し、ちょっとした掘り出し物を好むという特徴を活かしました。人気の日用品、お菓子、衣類、靴などの消費量の多い商品を大量に提供し、共同購入や割引を利用してユーザーの消費を刺激し、急速な事業発展を実現しました。

綿密な分析の結果、PinduoduoのユーザーベースとTaobaoのユーザーベースには45.8%の重複があり、JD.comの24.9%を大幅に上回っていることが判明しました。

ユーザースコープには実現可能性検証テストが必要

小紅書を例に挙げると、香港でのクリスマスセール前に「香港ショッピングガイド」（小紅書の前身）をリリースするために、製品マネージャーは社内のベータ版を上海出入国管理局に持ち込み、丸一日かけて香港行きのパス申請に並んでいる女性たちを探して試用したところ、満場一致で賞賛された。同時に、彼は小紅書の公式アカウントのQRコードが書かれた小さなカードの束を携帯して配布し、ユーザーにフォローを促した。

このチャネルを通じて獲得したユーザーは、小紅書の製品ポジショニングに非常に合致しており、女性を代表し、そのほとんどはホワイトカラーの学生であり、海外でのショッピングを好む人々でもあります。

2. シードユーザーの選択

ユーザー範囲を決定した後、ユーザー範囲からシード ユーザーの最初のバッチを選択する必要もあります。シードユーザーの選択方法について説明する前に、まず「コールド スタート」という概念について説明します。

「コールドスタート」は、英語でコールドブートと呼ばれ、もともとデータマイニングの分野の概念です。データマイニングにはデータの蓄積が必要ですが、製品の初期データが空であったり、データ量が少なすぎたりして、必要なデータ量が要件を満たさないことを意味します。製品の初期段階では、完全な機能アーキテクチャが存在せず、コンテンツやサービスも完璧ではないため、最初のユーザー群をゼロから獲得するプロセスは「コールド スタート」プロセスと呼ばれます。

インターネットが成熟した現在、市場全体で人気を博す大規模で包括的な製品を作ることは基本的に不可能です。したがって、より適切なアプローチは、まず分野に参入し、一部のユーザー（「イノベーション普及曲線」の「イノベーター」と「アーリーアダプター」に相当）のニーズを把握し、彼らの痛みを解決し、これらのユーザーを製品の忠実なユーザーにすることです。これらの初期ユーザーの使用行動から、製品の欠点を要約して分析し、製品のビジネスモデルを検証し、利点を強化して強調し、欠点をタイムリーに改善し、役に立たない冗長な機能を迅速に削除します。

シードユーザーにサービスを提供する場合、主な目的は維持です。これらのユーザーを維持することは、製品の変革、その後の業務拡張、さらには戦略調整に非常に役立ちます。

シードユーザーを選択する際の有名な事例をいくつか紹介します。

1. Zhihu: 影響力のあるインターネット専門家に招待コードを送信する

Zhihuの創設者である周元氏は当初、友人を招待するために電子メールを送信するという「馴染みの削除」戦略を採用した。

2010 年にオンラインになってから最初の 2 週間で、約 200 人のユーザーを招待しました。そのほとんどは創設チームの友人や同僚で、ほとんどが IT スタートアップ界隈の人たちで、メディア関係者や業界評論家も多数含まれていました。この小さなサークルが「互いに質問し、答え合う」ようになりました。しかし、部外者が招待コードを入手するのは難しく、初期段階ではほぼ完全に閉鎖されています。

Zhihu が徐々に登録を開始し、ユーザー数が 2,000 人に達すると、雷軍や李開復などの IT 著名人が登場し、さまざまな高品質の回答を提供しました。彼らもコミュニティの純粋さから、Zhihu を音声プラットフォームとして選択しました。

Zhihu は開発の最初の 2 年間、招待登録方式を使用してコミュニティの専門性を維持し、最初のシード ユーザー グループを形成してきました。知乎がより幅広いトピックをカバーする上で大きな進歩を遂げたのは、2013年3月に登録が開始されてからのことである。

2. Facebook: まず学生層を満足させる

この世界最大のソーシャル ネットワーキング サイトは、ハーバード大学のキャンパスで誕生しました。オンラインになった当初は、アイビー リーグの大学の学生のみが対象でしたが、その後、近隣の学校、さらには米国や世界中に徐々に拡大していきました。この巧妙な戦略により、初期段階で多数の高品質なシードユーザーを蓄積することができ、また、このエリート社会圏への統合に対する外部世界の関心を呼び起こし、将来的に一般大衆への拡大に向けた強固な基盤を築きました。

3. MIUI: 最初の100人のユーザーに良いサービスを提供する

Xiaomi は、独自の携帯電話を発売するずっと前から MIUI をリリースして、初期ユーザー層を獲得していた。当時の Xiaomi のアプローチは、競合他社の Web サイトから慎重に選別したグループを積極的に招待し、まだ改良途中だった MIUI を試用してもらい、フィードバックを聞き、独自のフォーラムに留めておくというものでした。

2010 年 8 月 16 日、MIUI の最初のバージョンが社内テスト用に正式にリリースされたとき、Xiaomi は感謝の気持ちを表すために、これらの 100 人のシード ユーザーの ID を起動画面に特別に書き込みました。 Xiaomi では、この 100 人のユーザーを「100 の夢のスポンサー」と呼んでおり、このテーマで特別にマイクロフィルムが撮影されました。

4. キープ:「チーフ内部テスター」+「地雷敷設計画」

チーフベータテスター:

オンライン化する前に、Keepが最初に行ったのは、Weibo、WeChat、QQ、Tiebaを通じて、フィットネスが好きで新しいことに挑戦する意欲のある多くのユーザーを募集することでした。彼らはこれらのユーザーを「チーフ ベータ テスター」と呼びました。当初は製品をテストする人を 200 人募集する予定でしたが、最終的には 4,000 人を募集しました。

これらの人々は、自分たちが社内テスターであることを認識しているため、特に寛容であり、KEEP による多少の間違いを許容し、KEPP が効果的な提案を行うのを支援します。これら 4,000 人からの継続的なフィードバックを通じて、Kepp はさらに 2 つのバージョンを繰り返し開発し、全体的に安定した後に正式にリリースされました。

地雷敷設計画:

Keepは、百度鉄板のダイエットバー、脂肪燃焼バー、フィットネスバー、豆板のさまざまなダイエットグループなど、すべてのフィットネス関連のユーザー集合コミュニティにあります。一部のKeep投稿やコンテンツを埋め込んでおり、主にフィットネス体験投稿を掲載し、投稿の人気を維持しています。製品が発売された頃には、誰もが Keep について語っていました。

この2つの方法を通じて、大量のシードユーザーが集まり、その後、Weibo + WeChatパブリックプラットフォームの運用により、シードユーザーは爆発的な成長を遂げました。

シード ユーザーを選択するときは、「製品イナゴ」を避けてください。「製品イナゴ」とは、自分のニーズではなく、好奇心旺盛な観光客、プロジェクトを探している投資家、競合製品の調査を行っている製品マネージャーとして製品を使用する人々を指します。

彼らはシードユーザーに似ており、意見を表明したり提案したりするのが好きです。しかし、商品に関するリサーチが不十分で、商品の企画や背景を理解していないため、彼らが述べる意見は些細な点にこだわったり、一方的な性格による偽りの要求である可能性が高いです。これらの人々によって提示された意見は、製品の意思決定者を誤解させ、製品の動作分析の統計的正確性に影響を及ぼす可能性があります。

3. ユーザー拡散分裂

製品が成長し、分割される能力を持つまでは、プロモーションとトラフィック生成のコストが高く、結果は通常あまり良くありません。製品独自のエコシステムの構築や、低コストでテクノロジーを活用し、製品自体の需要喚起を活用して効果的な成長を達成する方法について、もっと考えるべきです。

分裂はコミュニケーションに依存し、コミュニケーションは口コミに依存し、口コミはサービスに依存します。 Fission の中核は、ユーザーのニーズを満たし、ユーザーの悩みを解決することです。ユーザーの悩みが解決され、優れたサービスを体験して初めて、製品はユーザーを導き、良い口コミを広める動機を与えることができます。

分裂には、コンテンツ、チャネル、アクティビティという3 つの主要な要素があります。

（１）内容

製品のコア機能、高品質のサービス、ブランドの承認をパッケージ化します。テキストでもビデオでも構いませんが、シンプルかつ直接的で、製品の魅力を強調することが重要です。主な機能を紹介する際には、「基本標準」の機能が誇張されすぎたり長くなりすぎないように注意し、コア機能や競合他社との差別化の核となる部分を強調するようにしましょう。

（２）チャンネル

普及行動を生み出せるプラットフォームまたは個人。アクティブなコミュニティ、KOL、新しいメディアを含みます。 Weibo、WeChat、Douyin、Xiaohongshuなどのプラットフォームと同様に、各プラットフォームには独自のユーザーベースがあります。分裂チャネルを選択するときは、製品のユーザーベースがチャネルのユーザーベースと一致していることを確認する必要があります。

（３）活動

運用活動は、良い口コミを広めるためのユーザーの熱意を刺激するために使用されます。さまざまなユーザー属性に基づいて、さまざまなアクティビティ プランを作成します。核分裂活動の一般的な形式には、グループ購入、チェックイン、クーポンの収集、賞品タスク、投票、抽選などがあります。こうした活動は非常に成熟しており、大手の電子商取引や共同購入ショッピング プラットフォームで見られるようになりました。

さらに、ASO、SEO、ソフトテキストプロモーションも成長を促進する良い方法です。製品開発のさまざまな段階で、さまざまな成長戦略を採用する必要があります。新製品の場合、成長を促進することは、製品をテストし最適化するプロセスでもあります。この段階では、製品リーダーが迅速に対応し、トレードオフを行う方法を知っている必要があります。

著者: ケビン

出典: ケビン