新しいメディア運用：運用思考を構築しましょう！

新しいメディアの運営は「子どもを育てる」プロセスであり、複雑かつ体系的なプロセスを必要とします。著者は、新しいメディア運用のコンセプトと運用者に求められる要件を説明しています。これらの要件を実現するには、運用者が自らの運用思考を意識的に培う必要があります。最良の方法というものはなく、最も適した方法があるだけです。

新しいメディアの運営は、一般的に「子育て」と呼ばれ、非常に体系的な構築プロセスです。最善の方法はなく、最も適した方法があるだけです。

完全な運用マインドセットを構築するにはどうすればよいでしょうか?どうぞ私の話を聞いてください。ゆっくりと皆さんと共有します。

場合

Alipay は、今では誰もが使用しているソフトウェアの 1 つです。9 月 29 日、Alipay は Weibo プラットフォームで抽選イベントを開始しました。私の友人の多くは、私と同じように幸運な人になりたいと願っていると思いますし、企業によっては携帯電話や靴、航空券などをプレゼントするところもあるかもしれません。しかし、この事件全体を振り返ってみると、あなたもそのような疑問を抱きませんか？

オンライントラフィックがすでに非常に高価で人々が絶望の叫びを上げる時代に、Weiboエコシステムは1日で数十億の閲覧数を記録し、それがWeiboエコシステム全体に浸透し、その後さまざまなプラットフォームに急速に広がり、幅広い議論を引き起こしました。当選確率が300万分の1で、豪華な賞品が並ぶのと同じくらい簡単なことなのでしょうか？

次に、このマーケティング キャンペーンを分析します。

まず、この Alipay イベントには事前の準備はなく、開始前にオンラインまたはオフラインのチャネルを通じて情報が公開されることはありませんでした。しかし、このような状況下でも、「恋」のリポスト数はわずか6時間で100万回を超えました。「恋」というコンセプトは本質的に伝染性があるからです。このイベントのWeiboコピーの最初の文は「あなたが中国のKoiになることを願います」です。Koiという言葉はWeiboの生態と非常に一致しています。WeiboはまさにKoiの故郷です。

第二に、「恋」という言葉自体が非常に人気があり、嘲笑と希望が混じり合い、善と悪の両方の性質を持っているため、広めるのに非常に適しています。最後に、Chinese Koi のコンセプトを選択することは、優れた広告スローガンを選択するようなものです。コピーを見た後、ユーザーは言い換えたり新しいコンセプトを発明したりすることなく、直接参加して転送できます。これは、コミュニケーションに対する抵抗を最小限に抑えることに相当します。 Alipay チームが慎重に検討した上で意図的にこれを行ったのであれば、それは本当に賢明なことです。

この出来事がWeiboで公開された後、AlipayのWeChatアカウントも続報を投稿した。ツイートは瞬く間に10万回以上の閲覧数を記録し、主戦場であるWeiboに大量の有効トラフィックを供給したとみられる。

「300万分の1の確率」と話題になり、イベントが進むにつれて、このイベントの当選確率は300万分の1という非常に誇張された確率に達しました。 「賞品が当たる見込みがない」というほどの確率に直面したアリペイは、それを巧みに利用して宣伝のポイントに変えた。まず、この期間中、アリペイのWeiboアカウントは当選確率が300万分の1であると繰り返し言及し、この件がいかに信じられないことかを人々に認識させました。こうなってくると、当選確率が300万分の1だなんて、誰もが興味をそそられないはずがありません。奇跡が誰に起こったのか知りたくない人がいるでしょうか?このマーケティングキャンペーンは、中盤までにすでにバイラルになる可能性を示していると言えます。

ここまでお話ししましたが、このマーケティング キャンペーンから何か学びましたか?わからなくても大丈夫です。いくつかのポイントをまとめておきました。

• 我々は、作戦過程のあらゆる段階で話題を徹底的に作り出し、あらゆる手段を使って話題を拡大しなければなりません。
• マーケティング活動によって、最終的には人々の日常の想像をはるかに超える成果を達成しましょう。
• コピー自体を拡散しやすく強力なものにし、拡散する際のユーザーの抵抗を減らし、コピー自体が拡散を促進できるようにします。
• トピック+福祉方式を使用して、コミュニケーションチャネルとプラットフォームを拡大します。

新しいメディア運営のコンセプト

運営理念は主に新メディア運営と新メディアのキャリア形態の2つに分かれており、この2つの側面のうち、新メディア運営が主要部分を占めているため、ここでは新メディア運営に焦点を当てます。

1. オペレーションスタッフの能力

まず最初に学ぶ必要があるのは、オペレーターが習得する必要がある 5 つの能力です。

1) コピーライティングスキル

新しいメディア運営者として、ライティング能力は比較的基本的なスキルであるべきです。記事のスタイルにさまざまなオプションを採用し、必要に応じてタイムリーに調整できる必要があります。

オペレーションではコーディネーターの役割が求められることが多く、簡潔で明確なコピーライティングは間違いなくアイデアを明確に表現します。この仕事を始めたばかりの人の多くは、自分のライティングスキルが良くなく、どのように書いたらよいかわからないと感じるかもしれません。しかし、心配する必要はありません。コピーライティングと記事はまったく同じではありません。記事は美しく華やかである必要があり、読者が注意深く鑑賞し体験できるように書かれているからです。しかし、コピーライティングは仕事で使用するツールにすぎず、その目的は、ユーザーに自分の表現したいことを理解してもらうことです。覚えておかなければならないのは、コピーがわかりやすいほど、効果が高くなる場合があるということです。

コピーライティングに関して、7つのポイントをお伝えします。この7つのポイントを実践すれば、「注目を集めるタイトル」「厳格なアウトラインロジック」「明確な記事のアイデア」「心地よいビジュアルレイアウト」「超高品質のイラスト」「スタイルに合った音楽」「響きのある文体」です。この7つのポイントをマスターすれば、間違いなくより良いコピーが書けるようになります。

2) 企画力

企画力という点では、企画する際には常に「どんなトピックか？」「理由は？」「どこで？」「目的は？」「どんなグループか？」「ユーザーの参加方法は？」という 7 つの質問を念頭に置く必要があります。

そのため、新規メディアを扱う際には企画力が必須となります。記事のターゲットは誰なのか、どのように書けば拡散されやすいのか、イベントをどう企画するのか、ファンを活性化させるにはどうしたらいいのか、ブランドや商品の売上転換率をどう高めるのかなど、新規メディアの運営では常にさまざまなことに触れ、運営者は学び、まとめていく必要があります。

企画力は、新しいメディア運営におけるあなたの立場を決定します。企画力があれば、記事の読者を増やしたり、動画のクリック率を高めたり、より早く、より質の高い新しいファンを獲得したりすることができます。そのため、計画に関する知識を学ぶことが非常に重要です。

3) マーケティング能力

運営としてはイベント企画が必須です！ニューメディアマーケティングでは、記事を執筆し、いくつかの活動を企画し、ブランドや製品を記事に埋め込み、ソフトテキストプロモーションを行うのが最も一般的な方法です。私たちがすべきことは、ユーザー属性を分析し、ニューメディアの運用指標を達成するためのさまざまなマーケティング戦略を策定することです。すべての新しいメディアワークは、新規顧客の獲得とコンバージョンを中心に行われ、これは体系的なマーケティング計画であることがわかります。すべての指標を運用の各リンクに分解し、ターゲットを絞った運用計画を立てる必要があります。このマーケティング能力に関して、5つの小さなポイントもお伝えします。ユーザーに対しては、ユーザーを引きつけ、維持し、活性化し、分裂させ、ユーザー価値に変換する必要があります。

4) ホットスポット追従機能

ニューメディアが「ニュー」という言葉を使うのは、ニューメディアの運営では常にホットな話題に注目し、タイムリーにフォローアップする必要があるからです。しかし、盲目的にホットスポットを追い求め、企業のニーズを無視すると、運用が非効率的になってしまいます。

したがって、ホットなトピックを追跡してホットなトピックを発見する際には、企業の関連性を無視しないように注意する必要があります。

5) 分析スキル

新しいメディアの運用中には、大量のデータが蓄積されます。私たちは常にこれらのデータの変化に注意を払い、そのデータを活用して自社の業務の方向性を決定しなければなりません。必要なのは、成功と失敗のデータを比較して、業務のアイデアを分析することです。

新しいメディア運営者には、一定のデータ分析能力と、適切な調整措置を講じる能力が求められます。そのため、新規メディア運営者としては、最も基本的なデータ分析を理解し、プロセスをモニタリングし、データをまとめるなど、ユーザーが好むタイトルや記事を捉えていければ、読者数は自然と増えていきます。

2. 新しいメディアは「ホットな話題」を利用する

次に、新しいメディア運営者として、イベントやホットな話題を探る方法を学ぶ必要があります。

すべてのホットスポットに簡単にアクセスできるわけではありません。各ホットスポットに参入する前に、最も適したホットスポットを見つけるために何度も考え、最も正しい方法でホットスポットに参入する必要があります。そこで、ホットスポットを有効活用する方法について3つのポイントで解説します。

1) ホットスポット自体

少し前の「フリースタイル」のように、ホットスポット自体をどう理解するかということで、多くの国内企業がこの話題を引用して、すぐにホットスポットをつかんでいます。ホットスポット自体と組み合わせたり、人気セレブを起用してブランドの宣伝をしたり、ホットスポット自体を使って自社商品を宣伝したりします。

このようなホットな話題の利点は、世間の注目度がそれに応じて高まり、最も受容性と認知度が高いことです。しかし、過度なマーケティングは口コミによる差別化の問題につながる可能性があるという欠点があります。

2) レバレッジ

レバレッジマーケティングは、最も一般的で広く使用されているマーケティング手法です。ブランドそのものとホットな情報を組み合わせて、新たなマーケティング手法を形成します。トレンドを追い、勢いを生み出し、その勢いを活用することで、商品のプロモーションを一般の人々が知っているホットな情報と融合させ、その環境の中で人々が商品を理解し、商品のマーケティング手法を受け入れることができるようになります。

この方法にも長所と短所があります。長所は、最低のコストで優れたマーケティング効果を達成できること、そして大衆の既存のホットスポットの認識を活用してブランドをそこに組み込むことができることです。ただし、レバレッジマーケティングは過度にすべきではないことに注意する必要があります。そうしないと、一部のユーザーの認識になります。

3) コントラスト

ホットトピックでは、比較は他の視点とは異なる態度や見解を指します。競争関係である場合もあり、よく使用されるマーケティング手法でもあります。さまざまな直感的な方法を通じて、自社の製品やサービスの実際の機能や品質と競合他社の製品やサービスの相違点や類似点が一般の人々に明確に示され、一般の人々が判断し選択しやすくなります。比較リンクの巧妙な設計により、独自のセールスポイントを持つ新製品を、消費者の前で競合他社の製品と「強力に」比較することができます。

結果から判断すると、比較マーケティングは、宣伝の手間を省き、口コミを生み出し、企業の勢いを高める上で、実に巧妙な方法であると言えます。

運用思考

運用思考はどのプラットフォームでも重要です。運用思考には 6 つの種類があります。これらを習得できれば、運用をより適切に制御できるようになると思います。

1. プロセス思考

作業中は全体的な状況を把握する必要があります。そうすることでのみ、次のステップの作業をより適切に完了することができます。

プロセス思考は、簡単に言えば「問題-プロセス-分析」です。この思考法は、日常生活における重要な決定を分析する際にも活用すべきです。例えば、私たち全員が直面する問題は「卒業後に何をするか」ですが、このとき、この考え方を使って答えを得ることができます。

同様に、新しいメディア運営者として、コピーのタイトル（視聴者を引き付けるかどうか） - プロセス（実際の状況をシミュレートする） - プロセスの長所と短所を分析し、問題を分析した後に対応するソリューションを選択するという考え方を習得する必要があります。そうすることで、最終的に最も完璧なソリューションが得られます。

2. 洗練された思考

オペレーション業務で最も難しいのは、細部のコントロールです。アクティビティにしても、コピーライティングにしても、磨き上げるのに時間がかかります。いくつかの問題を無視すると、ユーザー エクスペリエンスが非常に悪くなります。

したがって、私のアドバイスは、リストを作成し、よく陥りやすい落とし穴の詳細をリストアップし、次に同様のことをするときにそのリストと比較することです。

3. エコロジカルな考え方

自分一人で良いエコシステムを構築し維持するのは困難です。例えば、100人以上のWeChatグループでは、遭遇した問題について頻繁に投稿する人がいます。そして、この時点で、彼女が提起した質問と回答に答えたり、同意したりする人が出て、ニュースが広まることで、WeChatグループは解散せずに済むだろう。この生態環境を日常業務に適用すれば、その効果は間違いなく完璧となるでしょう。

4. 論理的思考

論理的思考は戦術的思考の一種です。「ファネルモデル」と「北斗モデル」は、運用においてよく使用される論理的思考ツールです。

「北斗モデル」では、目標を達成するための重要な道を見つける習慣を身につける必要があります。上図に示すように、分析と評価を経て期待される成果を複数のサブ目標に細分化し、各サブ目標の実装パスを見つけて、貢献度に応じてキーパスを選択します。

「北斗モデル」は、「目標が明確で、ミッションを達成する必要がある」シナリオに適用できることに留意すべきである。つまり、実行プロセス中に、期待される目標を変更することはできませんが、分解されたサブ目標と実装パスは調整できます。

5. 水平思考

ラテラル思考とは、目標を達成するために他の解決策を模索することです。ラテラル思考は、革新的思考とも呼ばれます。

戦術的には、より多くの選択肢をもたらすことができ、戦略的には、新しい製品や機会を生み出す可能性があります。オペレーション担当者にとって、水平思考をうまく活用することは、仕事で遭遇する困難な問題をよりエレガントに解決するのに役立ちます。

ラテラルシンキングの焦点は、最初の計画の要素（複数の場合もあります）を抽出し、洗練された要素についてさらに計画を設計または議論することです。重要な点は、他の選択肢があるかどうかを考えることです。このプロセスでは通常、多くのアイデアが生成され、適切な計画を選択して実行します。

6. グローバル思考

グローバル思考とは、問題の主な矛盾を全体から部分まで、さまざまな角度から考え、発見することです。グローバル思考は戦略的な思考です。そのため、戦争のように扱い、環境、時間、戦闘力、兵站など多面的に考え、展開する必要があります。ある領域で突破口が見つかれば、一発で戦いに勝つことができます。

グローバルな思考をプロダクト運用に適用します。全体的な視点では、これまで考慮していなかったユーザーのニーズ、技術戦略、潜在的なリスクなどを発見するように努めるべきであり、ローカルな視点では、さまざまな角度から考えが深いかどうかを測定する必要があります。

論理的思考は基礎です。うまく活用すれば、タスクを達成する可能性が大幅に高まります。水平思考は進歩的であり、誰もが最善の解決策を見つけるのに役立ちます。グローバル思考は画期的であり、自分のビジョンの範囲内で製品やビジネスの方向性をコントロールできます。

さて、運用コンセプトの大きなポイントを主に2つ紹介しました。1つ目は運用コンセプト、2つ目は運用の考え方です。

最後に、マインドマップの重要な内容を印刷したり、携帯電話に保存したりすることができます。学習は、趣味を培うことと同じように、一夜にして達成できるものではありません。

効率的な学習方法を見つけることは、新しい知識を素早く理解し、吸収するのに役立ちます。

著者:スパイダー

出典: Spider (ID: sangdi890129)