ユーザー（ファン）が加速度的に離れていく中、他に何ができるでしょうか？

ユーザーの活動に非常に敏感な方であれば、2017 年 4 月と 5 月以来、 Luoji Siwei氏に代表される知識セルフメディアや、さまざまな垂直分野の公開アカウントのユーザー離脱率が上昇し続けていることに気付いているはずです... 言うまでもなく、一般の公的なアカウントや芸能人の多くも、世間の目からほとんど姿を消しています。しかし一方で、このような状況下でも、同質競争の新製品（シェアサイクルや、垂直コンテンツの新製品など）が続々と登場し、環境悪化に拍車をかけています。 果物、おもちゃ、ゲーム、仕事、趣味（恋愛も）に至るまで、すべてのものに「賞味期限」があり、飽きてしまう時が必ず来ます。では、現金の配布、イベント、機能バージョンの反復の加速などの従来の手段では高いユーザー離脱率を下げることができない場合、製品の寿命を大幅に延ばし、それによってユーザー離脱率を根本的に下げるために他に何ができるでしょうか? この記事は深刻なビジネス上の問題についてですが、まずは「人生における大きなこと」から始めましょう（この 2 つは本質的に同じです）。感情的な生活において、二人が幸せで永続的な愛（結婚）を持つことができる要素は何でしょうか？おそらくロミオは「争いのタブーを破る」と考え、徐仙は「小動物の世話」と考え、桓珠姫は「何もすることがないのにさらに問題を起こす」必要があると考えるでしょう... しかし、私たち一般人にとって、一般的に言えば、相性がよく、お互いに寛容で、性格が合うことが健全な結婚生活の基礎です。統計から判断すると、この答えは確かにほぼ正しいと言えます。しかし、私たちが話しているのは「一緒にいること」ではなく「幸せ」についてです。例えば、一方が生活の質を犠牲にして常に他方を容認したり、選択肢がなくなったり、子どもへの配慮から一方が妥協したりする場合などは、「幸福」とは言えません。幸せな関係を維持する秘訣は、ユーザーの急速な離脱を根本的に防ぐことですアメリカの社会学者はさまざまな角度から研究を行ってきましたが、その結果は一貫して、恋愛において最も成功しているカップルには共通点が 1 つあることを示しています。 どちら側にも暗黙のユーモアのセンスがある。 本当に驚きました。それだけでなく、今日の米国では、女性は配偶者を選ぶ際に、ユーモアのセンスを男性よりも2番目に重要視しており（1番目は知性）、お金、地位、容姿など伝統的に評価されてきた特徴よりも高くなっています（これが私の国でも同じであれば、住宅価格がまだこれほど高騰しているかどうか疑問です）。これは幸せな結婚生活にとってユーモアが重要であることを示しています。では、なぜユーモアは幸福にとって、そして愛と結婚の「長期的な安定」を維持するためにそれほど重要なのでしょうか? これにはユーモアの本質的な解釈が含まれます。幸いなことに、 「製品寿命を延ばす」ことと「健全で幸せな関係を維持する」ことの本質はまったく同じです。 言い換えれば、答えが見つかれば、気まぐれで恩知らずなユーザーに、より長い期間、当社の製品を愛してもらえる方法も見つかるでしょう。 では、ユーモアの本質とは何でしょうか?

1. ユーモアの本質は驚きであり、誰も驚きから逃れることはできない 神経科学では、心の底から笑うと、脳は最も典型的な自己報酬であるドーパミンを分泌することを発見しました。では、なぜ「笑う」だけでこんなにも簡単に快感を得られるのでしょうか？短編小説を例に挙げてみましょう。ある女性がペットのアヒルを連れてホテルに入ってきました。バーテンダーは彼女を見て、「なぜ豚をペットとして飼っているのですか？」と尋ねました。女性は「アヒルを抱いているんです」と答えました。バーテンダーはこう答えました。「アヒルと話してたんだ。」 これを見るとなぜ多くの人が笑うのでしょうか? なぜなら、一般的な論理によれば、バーテンダーは女性に話しかけているはずなので、彼が「豚」と言うと（対立を生み出す）、読者は奇妙に感じるでしょう。そして、バーテンダーがアヒルに話しかけていると言うと（対立を解決します）、ほとんどの人は突然、面白い部分に気付くでしょう。つまり、彼は女性が太っていることを風刺しているのです（そして、彼女が威張り屋であることを暗示している可能性もあります）。結局、ジョークに対する私たち自身の内なる解釈（つまりひらめき）が私たちを笑わせるのです。問題を解決すると（ひらめき）、私たちは誇りと喜びを得ることができます。物理学者ファインマンはこれを「発見のスリル」と呼びました。「悟り」を得るために「量子物理学」や「人間の遺伝子工学」を解く必要はありません。実際には、ちょっとしたジョークや、ダンベルを持ち上げる（泡や色でごまかす）、あるいは故障中のエスカレーターに乗って突然制御不能になったときのわずかな惰性を感じるといった単純なことでも、私たちは「笑う」（ひらめき）ことができます。人類の進化の観点から見ると、笑いは予期せぬ出来事（葛藤）に対する柔軟な反応（葛藤の説明）であり、他の 2 つの反応である恐怖や怒りよりも、ほとんどの状況に適しています。そうでなければ、誰かが犬の糞を踏んでいるのを見て、怒り狂って斧を振り回してその人を切りつけ始めたら、どうやって調和のとれた社会を築くことができるでしょうか? それに比べて、笑顔ははるかに無害であり、笑顔が大好きな女の子は幸運をもたらすと言われています。カップルはいつも幸せです: 一方はユーモアを生み出すのが得意で、もう一方はその面白い点を捉えることができます（これはユーモアを生み出した側にとっては「ご褒美」でもあります）。これが家族にもたらす幸福を世俗的な観点から数値化すると、2 人が一緒にいる限り、次のようなことが可能になります。宝くじ（ちょっとした賞品）が当たった、100元が見つかった、お客様からお礼の手紙をもらった、買ったばかりの株が1日の上限に達した、海外旅行中に地元のスーパーで10年に一度の10％オフセールに遭遇した… どうしてそんな結婚が長続きしないのでしょうか？この解釈の後、「製品ライフサイクルの延長」に対する答えは明らかです。特定の操作手段を通じて、ユーザーにランダムなサプライズを提供します。 商品の「新鮮さ」戦略1: ランダムなサプライズを創出 では、ランダムサプライズとは何でしょうか? 例えば、 WeChat PayとAlipayが最近開始した「インセンティブマネー」は驚きでしょうか？ ユーザーが初めてインセンティブを受け取るのはサプライズですが、ユーザーが 2 回目に 1 回目よりもランダムなインセンティブを受け取るのもサプライズです。それ以外はサプライズではなく (ユーザーは次回インセンティブがあることを事前に知っています)、逆効果になる可能性もあります。 例えば、前回 0.99 勝ったのに、今回は 0.22 しか勝てなかったら、私はすぐに「カオ、次回は Alipay を使おう」と思うでしょう。李少佳が以前のツイートで何度も強調したのはこのためだ。運営者は、現金インセンティブ以外の運営およびプロモーション戦略について、より創造的に考えるように努めるべきです。現金インセンティブには大きな欠陥があります。（ WeChatやAlipayがこれを行っているからといって、これが良い戦略だとは思わないでください）実際、ユーモアが持つ意味合い、つまり葛藤を生み出し、ユーザーが自ら悟りを得られるよう促すことを深く理解していれば、現金インセンティブのような下品で非創造的な戦略よりもはるかに効果的な方法を数多く考え出すことができます。繰り返しになりますが、ランダムなサプライズを作成するための重要な原則は次のとおりです。まず、ユーザーの予想を超える必要があります (定期的なパターンを避ける) 。次に、ユーザーが「自発的に」ひらめくようにします (ユーザーに説明を与えず、ユーザー自身に説明させます) 。

この原則に従って、 「ランダムなサプライズを生み出す」ことを試みることができます。「 Gudong Sports」を例に挙げると、「サプライズを創る」というデモンストレーションの考え方は次のようになります。ユーザーが Gudong Sports を使用するとき、ランニング中に時間、走行距離、速度を通知され、ランニング後にランニングルートを確認し、走行距離を記録することが期待されます。では、「予期しない」イベントを挿入するにはどうすればよいでしょうか? たとえば、走っているときに突然、「背後からゾンビの大群が追ってきています... 10 メートル、8 メートル、急いで追い払ってください」というアナウンスが流れます。これは予想外の解決策です。または、ユーザーが走り終えたら、より多くの「メダル」のロックを解除するようにします (現在、記録破りのメダルのみが利用可能で、これは頻度が低すぎます。高頻度で常に自分自身を突破できる人が何人いるでしょうか?)。また、「神秘的なメダル」タイプの場合は、より創造的にすることができます。たとえば、「歓喜の歌」のリズムに合わせて走ると賞がもらえます。ターンの優雅さに対する賞。史上最低記録だって（冗談で何が悪い）… ゲームをプレイした経験があれば、モンスターを倒した後にランダムにドロップする宝箱が典型的な「ランダムサプライズ」であることに気付くでしょう。さらに、ジョーク自体は最も「費用対効果」の高いランダムサプライズです。コンテンツ中心の製品の場合、ユーモアの要素を適切に使用することで（娯楽製品を除き、結局のところ、この時点でユーモアは予想外ではありません）、ユーザーの良好な認識を獲得し、製品のライフサイクルを延長することができます。同様に、どのような製品を運用する場合でも、製品の中核価値を踏襲し、ユーザー体験の中核価値プロセスを破壊することなく、「ユーザーの期待を超える」いくつかの「ポジティブなイベント」を挿入することができれば、驚くべき効果を生み出すことができます。もう一つの例は、Maimaiです。投稿した記事が一定数の「いいね！」を獲得すると、新しい影響力を獲得したことを思い出させてくれます。これらはすべて、予期せぬ小さなサプライズです。では、製品体験中にユーザーにサプライズを与えることに加えて、どのような戦略でユーザーの製品への興味を維持できるのでしょうか? 製品の「新鮮さ」戦略2: ユーザーに権利のないものを入手できるようにすること 人間は、外界からの承認を常に求める認知的嗜好を持っています。 これは徐々に、心理学者が「お世辞バイアス」と呼ぶものへと進化します。だから、私たちが服を試着すると、店員さんは必ずと言っていいほど褒めてくれます。肌の色が濃い人が鮮やかなピンクの服を着ても、「あなたの肌の色にとてもよく似合っていますよ」と言われます... たとえ彼らの褒め言葉が「隠れた動機」であるとわかっていても、あなたは自分自身に対して良い気分になるでしょう。もちろん、この露骨なお世辞のレベルは実際にはそれほど高いものではありませんが、これは次のような心理的嗜好のアップグレード版です。ユーザーが権利があるとは思っていないものをユーザーに与えます。これにより、ユーザーの製品に対する愛着が大幅に高まり、製品のライフサイクルが大幅に延長されます。たとえば、あなたが図書館の読者オペレーターである場合、この非常にランダムな読者グループに対して、図書館に対する読者の満足度を大幅に向上させることができるどのような戦略が考えられますか? 人々は通常、こうした活気のない事業部門が創造性から最も遠いと考えます。実はそうではありません。ある図書館は、Li Shaojia 氏が話していたことを活用し、利用者が（権利がないと信じていた）サービスを受けられるようにすることで、読者カードの利用を大幅に増やし、カード返却率を低下させました。図書館では以下のサービスを提供しています。図書館のすべての読者（利用者）は、自分の街の書籍購入センター（書店）で新しい本を直接選択し、アプリの手続きを経て無料で持ち帰ることができます。新しい本を読み終わったら、図書館に直接返却することができます。（これは読者が図書館の購入責任を負うことと同等です）これは非常に成功したサービスであり、ユーザーが権利がないと考えているサービスを取得できるようにする典型的な例です。書店を歩き回り、お気に入りの新刊本を自由に持ち帰る感覚を想像してみてください。図書館は、いずれにしても本を購入する必要があるため、このサービスを開始しても何も失うことはありません（多くの作業を節約できます）。同様に、銀行やクレジットカードのダイヤモンド会員は、ビジネス処理用のグリーンチャネル、航空会社のVIPラウンジ、ビジネスクラスなどの特定の特典を享受できます。原則は同様です。

では、私たちが製品を運用する際に、ユーザーにどのような「権限」を委任できるかについて考えたことはありますか? たとえば、公開アカウントのファンに対して、ユーザーが好きなトピックを選択できるツイートを提供することはできますか? たとえば、熱心なユーザーに「メッセージをピン留めする」権限や「一度質問する」権限を与えるのはどうでしょうか? あるいは、製品の場合、カスタマイズされた製品スキンのテーマなど、いくつかの追加機能を特定のユーザーに公開することもできます。 または、無害な内部データクエリ権限を開放したり、製品マネージャーと直接話す権利を取得したりすることもできます (指定された時間内)。 ちなみに、ユーザーに追加の権限を与える場合、権限を享受する理由も与えることが重要です。そうしないと、「権限」の効果は、何年もの間人々に無視されてきた路上の「ゴミの分別」のようなものになってしまいます。これまで説明した方法は、すべて製品使用時の運用戦略です。人によっては、「ほぼ難しい」要求をする人もいるかもしれません。 Li Shaojiaさん、ユーザーが製品を体験したばかりのときに「製品ライフサイクルを延長する」方法はありますか？ そうですね、明確に答えると、はい。 製品の「新鮮さ」戦略3: ユーザーに適切な量の労力を投資させる 狂った男と恨み深い女の恋愛哲学には、こんな一文がある。 「何かを手に入れるのが簡単になればなるほど、人々はそれをあまり評価しなくなります。」 精神的成熟度の低い人（一般に巨大児として知られている）の場合、この発言はほぼ正しいと言えます。したがって、多くの女の子が背が高くてお金持ちでハンサムな男性を拒否する理由は、ただ2つの言葉、つまり「子供っぽい」ということです。 これはショーではありません。成熟したパートナーを見つけることは賢明な決断です。興味深いことに、この考え方は「恋愛分野」以外ではより一般的です。近年、心理学者は「IKEA効果」と呼ばれる心理現象を発見した。公平に言えば、ホームファニシングの分野では、IKEA の製品は品質が良くもコスト効率が良くもないのですが、なぜ IKEA はこれほど多くのユーザーを獲得し、これほど高い再購入率を維持できるのでしょうか (週末に IKEA に行けばわかります)。その大きな理由は、IKEA で購入した家具のほとんどがユーザー自身で組み立てる必要があることです (組み立てが簡単なように設計されているので、説明書に従うだけです)。 そして、何かに努力を注ぐほど、私たちの心の中でその価値がより高くなると認識されます。（「保有効果」と「損失回避効果」の二重の効果） 最も典型的な例は、幼稚園児に「赤い花」（良い成績に対するご褒美）と他人からもらった贈り物のどちらかを選ぶように頼んだ場合、ほとんどの子どもは実質的な価値のない赤い花を選び、贈り物を手放すということです。

あるいは、ZhihuやDoubanなどのUGC製品の場合、コンテンツを入力した「コンテンツプロデューサー」の解約率は、純粋な「コンテンツ消費者」の解約率よりもはるかに低くなります。同様の「IKEA効果」を、新規ユーザーとの業務にも十分に適用できます。経験豊富なインターネットのベテランの中には、この戦略は常識に反していると考える人もいるかもしれません。ユーザーができるだけスムーズに使い始められるようにするのが製品体験の普通ではないでしょうか。はい。しかし、この記述は半分しか正しくありません（製品が競争の激しいレッドオーシャンに巻き込まれた場合のみ）。ユーザーが製品のハイライトに「最も興味を持っている」場合、少し努力してもらってはいかがでしょうか? 特に、ユーザーに要求される努力を興味深いものにする場合。これは、男の子が女の子を夢中で追いかけているようなものです。女の子は男の子に、くまモンの毛皮のジャケットを着て、「一万年好き」を歌いながら遊び場を10周走ってほしいと頼み、男の子は喜んでそれに従います。 クールなリマインダー: この戦略は、ユーザーにとってより魅力的な新製品や、古い製品の新しい機能に特に適しています。さらに、ユーザーが新しい機能を少なくとも 1 回体験した後、製品 (または新機能) を永続的に取得できるようになる前に、「ユーザーの努力」を講じることが推奨されます。もちろん、この「努力」は製品の特性と密接に関係している必要があります。たとえば、シェアサイクル製品（最初に人気が出たとき）の場合、ユーザーに環境に関する知識に関する簡単なテストを受けるよう求めることができます。あるいは、WeChat の読書製品では、ユーザーが読んだ本から興味深い短い質問をランダムに生成して、読書の注意力をテストしてみてはいかがでしょうか (正解すると読書時間に応じて報酬が与えられます)。一部の人々（特に創造性に欠けるチームや「経験豊富な」いわゆる専門家）がユーザーの嫌悪感を引き起こすことを懸念していることについては、新しい製品に対するユーザーの関心が高く、 「努力」が製品と正の相関関係にあり、これらが満たされている限り、ユーザーはあなたをより高く評価するだろうとだけ言いたい。 Li Shaojia は以前にも検証を行っています: 「ユーザーに苦労をさせる」一部のユーザーの維持率は、同時期のユーザー（コントロールグループ）の2.5倍に達しており、非常に驚異的です。 人間の本質は非常に微妙です。ユーザーをあまり真剣に受け止めすぎると、ユーザーがあなたに関心を持たなくなることがあります。 要約する 現在のビジネス開発の傾向から、明確に予測できることが 1 つあります。 製品の種類に関係なく、製品のライフサイクルはますます短くなり、ユーザーが製品を放棄するまでの時間はますます短くなります。 巨大企業WeChatも例外ではない（興味のある人はWeChat Momentsのアクティビティ率を観察し、WeChatが危険にさらされていることを推測できる）したがって、私たちオペレーター（または製品担当者）にとって、科学的に証明されたさまざまな運用戦略を通じて製品ライフサイクルを 2 倍にする方法は、大きな競争上の障壁となる可能性があります。典型的で創造性に欠け、流行を追うだけの金銭的・物質的インセンティブが徐々に効果がなくなると、「残業時間の短縮」から 3 つの画期的な洞察も得られます。 1. 製品機能を組み合わせて、ユーザーの期待を超える製品体験プロセスでランダムなサプライズを生み出す 2. ユーザーに本来は属さない権限を与え、「ユーザーが持つ優れた資質のおかげで」これらの権限を得られると伝える 3. 製品がユーザーにとって最も魅力的なときに、ユーザーが製品に対して（製品の機能に関連した）興味深い努力をするようにする ここまで書いて、この記事は完璧に終わり、拍手と花（あるいはスリッパと卵）を受け取るはずでした。しかし、この記事の分析と結論に基づくと、ユーザーに自社の製品を好きになってもらうことができる運営者は、恋愛の幸福を維持する能力も持っていると信じるに足る十分な理由があります。

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この記事の著者は@少加点班で、(Qinggua Media)が編集・出版しました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ

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