コンテンツ運用 月給3,000→30,000まで、たった5ステップ！

製品のコンテンツ エディターとして、コンテンツの作成に集中し、製品自体にはあまり注意を払いません。投稿するコンテンツ、投稿するタイミング、コンテンツの数、UV、インタラクションなど、編集するコンテンツに対してのみ責任を負います。

コンテンツ運営者が編集者の作業要件を 100% 完了したい場合、必要なことは次の 2 つだけです。1 つはコミュニティのコンテンツのトーンを見つけて選択すること、もう 1 つはコンテンツに適したタイトル、説明、画像を作成することです。編集者の月給が3,000円というのは少し低すぎるかもしれませんが、このくらいの範囲でしょう。

製品がコンテンツやユーザー獲得について心配する必要がなくなったら、ブランド レベルでの取り組みを検討し始めることができます。コストはかかりますが、製品を量的変化から質的変化へと変革する良い方法です。製品のブランディングというと、マーケティングの仕事であり、コンテンツ運用とはあまり関係がないと思われるかもしれません。コンテンツ運用を通じてブランドを構築する方法については、すぐには説明できません。まずはブランド構築の概念を理解するために、いくつかの事例を挙げてみましょう。

図1：ダブル12ポスター作戦は、珍しくて良い商品を推奨し、タオバオの全能性を反映している。

画像2:百度の春節ビッグデータ探索に関するCCTVの報道

画像3: 知乎週刊 - 断片化問題の深い統合

製品ブランドの構築では、マーケティング部門が感情的なスローガンを考え出したり、製品の雰囲気に合った有名人を招いてブランドを宣伝してもらったり、地下鉄、ビデオメディア、ターゲット広告などのチャネルに配置するビデオやポスターを制作するなど、大規模な市場レベルから全体的なブランドイメージを形作ることができます。

コンテンツ運用とは、ブランドコミュニケーションのために、商品レベルからブランド特性を反映できるコンテンツを模索することです。声は大きくなくても構いませんが、伝える内容は認識性が高くなければなりません。

コンテンツブランド構築は、コンテンツマイニングをベースとした作業です。コンテンツオペレーターとしては、担当する商品に対してどのようなコンテンツ要素がマイニングできるかを整理する必要があります。

Tieba の場合、「投稿」はコンテンツ ユニット、「投稿者」はコンテンツ作成者、「バー」は特定のトピックに関する投稿のコレクションです。Zhihu の場合、「質問」はコンテンツ ユニット、「回答者」は専門ユーザー、「トピック」は特定の質問のコレクションです。Taobao の場合、「製品」はコンテンツ ユニット、「販売者」は主要ユーザー、「カテゴリ」は製品のコレクションです...

事業者は、商品のコンテンツの特徴を十分に理解した上で、次の 5 つの方法でコンテンツをパッケージ化し、コンテンツによるブランドのプロモーション効果を実現できます。パッケージ化の方法は、難しいものから簡単なものの順に説明します。

1/コンテンツのコラム化

コラムという概念は、テレビ局から最もよく聞かれます。テレビのコラムは、毎日放送される比較的独立した情報ユニットであるため、名前、放送時間（開始時間と終了時間）、コラムの目的が固定されています。各号では、人々の注目を集め、情報、知識、楽しみ、喜び、興味をもたらすために、さまざまなコンテンツを放送します。

インターネット商品の場合、毎日または毎週の定期的なコンテンツをコンテンツコラムとして作成し、コンテンツの形式やパッケージの面で商品の通常のコンテンツと差別化します。例えば、TiebaのHot Dog Talk、Curious Daily、People's Tucao Dailyなどは、商品の特徴を持つコンテンツをコラムにまとめることで、ユーザーの商品ブランド認知度を高め、コンテンツ閲覧に費やす時間に対するユーザーの期待を安定させます。

私のお気に入りのコラム「網易リラックスタイム」に焦点を当てたいと思います。1日の平均PV数はわかりませんが、網易ニュースクライアントを使用している同僚は、「毎日網易ニュースクライアントを開いて毎日のリラックスタイムを読み、その後他のものをチェックします」と言っています。このコラムは毎日発行されていたものから、現在の朝夕の新聞形式に変わり、各方言の音声放送バージョンもあり、非常に人気があることがわかります。

画像4: NetEaseのプレミアムコンテンツコラム「Relax Moment」

Relaxing Moments は、 New Media Center が NetEase News クライアント向けに特別に作成したコンテンツ コラムです。Fat Editor の管理下で、ジョークを集め、画像とテキストでまとめています。その利点は次のとおりです。

1) 公開時間がちょうどラッシュアワーなので、キャッシュしてから仕事の行き帰りに読むのに適しています。

2) 文章が短く、読むのに負担がかからないこと。

3) ユーモアがあり、面白く、時事問題を批評しています。このコラムから、その日のホットな話題を素早く簡単に知ることができます。

4) コンテンツの一部はネットユーザーのコメントから来ており、これはNetEaseの「態度」ブランドの良い宣伝となっている。

コンテンツコラムのブランドが一定のレベルに達したとき、つまり、ユーザーの蓄積と記事の供給が大きいとき、コンテンツブランドの製品化を試み、Douban Yike、Zhihu Daily、Guokr Selectionなどの高品質のコンテンツアプリを独自に作成できます。

コンテンツコラムを製品化できるかどうかは主にリーダーシップに依存しますが、運営者としては、電子書籍、オーディオ、ビデオなどのコンテンツ形式に変換してマルチチャネル配信することで、コラムをさらにアップグレードすることができます。これがコンテンツパッケージングの2番目の方法、つまりコンテンツの二次処理です。

2/コンテンツの二次加工

ほとんどの製品のコンテンツ単位はテキストであり、ビデオ、コミック、オーディオ、電子書籍、画像、h5 などの一般的なコンテンツ形式に処理できます。

画像5: 漫画 - ネスレのTmallブランドデー手描きパッケージ

画像 6: オーディオ – Ximalaya.fmのMantou Business Schoolのマーケティングレッド ブック

画像7: 動画 – Youku の Zhihu の職業紹介シリーズ

Zhihu の「職業紹介所」は、二次コンテンツの処理という点では私がこれまで見た中で最も体系的な形式のビデオコンテンツであり、品質と効果が非常に優れています。コンテンツ運営者としては、知乎の「職業紹介所」のようなコンテンツの二次パッケージ形態を企画して頂けると嬉しいです。月給3万でも問題ありません。

これは知乎が公式に制作したインタビュー動画番組で、一般人の生活に非常に近いのに理解されていない、あるいは深く誤解されている職業に焦点を当てています。毎回、特定の業界で上級の経験を持つ専門家（知乎の優秀な回答者）を招待し、知乎で取り上げられた業界関連の問題について対話を行い、個人の職務経験と業界の真実を動画回答の形で披露します。

3/コンテンツのPR出力

メディア プラットフォームと比較すると、インターネット製品には非常に明らかな利点があります。それは、分析可能なデータと、非常に粘着性の高いユーザー グループがあることです。ニュース情報を頻繁に読むと、多くの権威あるメディアがインターネット製品のデータ、コンテンツ、ユーザーを紹介していることに気づくでしょう。これはコンテンツ運営側にとって、従来のメディアを通じたコンテンツ発信を通じてブランド構築に貢献できるチャンスです。

2015年1月13日、百度知は北京市サイバースペース管理局と首都インターネット協会の指導の下、北京を拠点とするウェブサイト共同噂反論プラットフォームと連携して「2014年生活噂トップ10」を発表しました。これはコンテンツをPRアウトプットに活用した優れた例です。 Baidu Knowsのコンテンツ事業は、噂対策というソーシャルホットスポットを政府機関に利用し、製品内で検索ボリュームの多い質問を慎重に選別・検証した後、「2014年人生に関する噂トップ10」を作成した。この報道は当時、百度の製品内で広く流布されただけでなく、多くのメディアが積極的に転載し、CCTVも注目した。

画像 8: Baidu は「2014 年のトップ 10 の人生噂」を知っている

PR を使用してコンテンツ ブランドを構築する場合、コンテンツ レポートを作成することに加えて、製品内でストーリーや才能を持つユーザーを発見し、メディア プラットフォームにエクスポートすることもできます。私がTiebaで働いていたとき、ボランティアチームを通じて、7年連続でネットユーザーのチケット入手を手伝ってきたフォーラムメンバーを発見しました。私はTiebaでの彼の投稿をすべて収集し、彼と直接コミュニケーションを取り、彼のチケット入手ストーリーをSouthern Daily、Chongqing Business Daily、Yangtze Evening Newsなど、多くの高品質の従来型メディアに輸出することに成功しました。

図9: Baidu Tiebaのチケット奪取者

4/インタラクティブコンテンツコミュニケーション

「何らかのユーザーインタラクションによってコンテンツ表示がトリガーされるコンテンツ配信方法」をコンテンツインタラクティブ配信と呼びます。 PC インターネット時代におけるユーザーの行動は、クリック、賞品の抽選、質問への回答、ドラッグなどであり、モバイル インターネット時代におけるユーザーの行動は、シェイク、スワイプ、重力感知、位置移動などです。これらの一般的なユーザーのインタラクティブな行動はすべて、コンテンツのインタラクティブなパッケージ形式になる可能性があります。

検索は製品の標準機能であり、多くのコンテンツ運営者もユーザーの検索行動を表示のトリガーとして利用しており、タイムリーさやイベントマーケティングの面で非常に優れたコミュニケーション効果を発揮します。

図10: 百度検索エンジンの労働者の日のイースターエッグ検索

図11：Xiaohongshuの記念日のお祝いは、イースターエッグ検索をコミュニケーションチャネルとして設定しました

5/コンテンツの統合とコミュニケーション

この事業は、特定のコンテンツテーマを中心に展開し、コンテンツを複数の形式でパッケージ化し、一定期間内に複数のチャネルを通じて配信することに重点を置いています。コンテンツの統合的な普及は、コンテンツブランド構築の最高レベルであり、大規模な市場投資に匹敵します。私の同僚であり、TiebaのアイドルであるSister Jiは、何度もコンテンツを統合して広めることに成功しています。最も古典的なのは、「Tiebaの神聖な翻訳-これは道徳の競争です」です。

図12：これは神が翻訳した道徳的誠実さの競争である

図13：神易翻訳のPRプロモーション

図14: ホットワード翻訳コンテンツの二次パッケージ

図15: CET-4試験と組み合わせたイベントマーケティング

図16: 神の翻訳のインタラクティブゲーム

……。
最後に、マーケターのためのブランド構築とコンテンツのためのブランド構築の最大の違いについてお話ししましょう。高品質のコンテンツは、それ自体の価値と関心により、ユーザーに静かに自発的に広めるように促すことができるため、低コストのコンテンツブランド構築を実現できます。市場ブランドの構築は、陸、海、空を横断した全面的な展開であり、単純で大雑把だが、目立った効果があり、短期的には大きな効果をもたらすが、コストが少々高いかもしれない。

ブランディング市場は明らかにコンテンツへとシフトしていますが、オペレーションにとってのコアな競争力は、商品の中にある最もオリジナル性の高い高品質なコンテンツ/人材/コレクションを最もよく理解することです。これはおそらく市場では代替できないものであり、オペレーションの魅力です。

コンテンツオペレーションでブランド構築をうまく行いたいのであれば、製品内の高品質なコンテンツを意識するだけでなく、ブランドのルーティンを学び、ブランドの大物たちのマーケティング手法を参考にすることもできます。

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