新規ユーザーを活性化するのは難しいですか?ユーザー維持率を向上させるための 6 つのヒントを学びましょう。

ユーザーアクティベーションは、ユーザー獲得後の最初のステップであり、成長チームの重要なタスクの 1 つです。ユーザーの幾何級数的成長を達成するには、成長担当者は新しいユーザーアクティベーション段階の目標を決定し、Aha モーメントを見つける必要があります。

グロースに取り組む多くの人は、新規ユーザーの獲得を第一の目標としており、新規ユーザーの獲得がグロースと同義であると信じています。しかし、AARRR モデルの各ステップのコンバージョン率を計算しても、悲劇が起こります。95% のユーザーがすでに失われている可能性があるのです。このような状況では、立ち止まって、現在の優先事項は多額の予算で新規ユーザーを引き付けるのではなく、製品の根本的な問題を解決すること、つまり、ユーザーに製品の価値を初めて体験させ、ユーザーを維持するための重要な行動を完了させ、全体的なファネルのコンバージョン率を向上させることであるかもしれないと振り返る必要があります。

ほとんどの企業はアクティベーションに十分な注意を払っていません。これは、ほとんどの製品がユーザーアクティベーションの段階で成長の余地が大きいことも意味します。では、成長ポイントをどのように見つけるのでしょうか?

私たち自身にこう問いかけてみるのもいいでしょう。

ユーザーはなぜあなたの製品を使い続けるのでしょうか、またなぜ離れてしまうのでしょうか?それは製品の特別な機能によるものでしょうか、それとも良い体験によるものでしょうか?

残っているユーザーはどのような機能を使用しているのでしょうか。そして、失ったユーザーはどこに行ったのでしょうか。製品はユーザーのニーズを満たし、すぐに使用できますか?

次の図は、新しいユーザーが製品を体験した後に発生するアクティベーション維持曲線を単純に描いたものです。

チャネルから新規ユーザーを獲得すると、その新規ユーザーは商品の価値を体験してリテンションユーザーになります。そのユーザーが習慣化し、この機能が便利だと感じれば、継続してユーザーを維持し、新規ユーザーのリテンション段階が完了します。継続的な経験と依存を経て、深く関与しているユーザーは、より多くの製品価値や他の製品機能を発見し、古いユーザーを維持する可能性があります。

逆に、製品の機能に満足していないユーザーもいます。製品が繰り返し改良され、機能が改善された後でも、失ったユーザーを呼び戻して再度体験してもらうことで、想起と維持を実現できます。

Alipay を例に、アクティベーションとリテンションの方法を詳しく見ていきましょう。まず、振り返ってみましょう。最後に紙幣や銀行カードを使って食事をしたのはいつですか?初めて Alipay を使って取引をするとき、新鮮で便利だと感じますか? 赤い封筒はもらえますか?

Alipayは新規ユーザーを獲得した後、補助金を通じて彼らを活性化し、オンライン決済とオフラインQRコード決済を通じてユーザーの習慣を育み続けました。徐々に、アリペイを使って支払いをするユーザー層には、若者、中年、さらにはスマートフォンの使い方を知らない高齢者も含まれるようになってきました。

1. 新規ユーザー活性化の問題点と解決策

新規ユーザーのアクティベーションを実践する場合、次のような問題に遭遇しやすくなります。

（１）明確な目標がなければ、多くの試みがなされるが、それが効果的かどうかを判断することは不可能である。

状況 1 の場合、AHA モーメントを分析することで新規ユーザーに明確なアクティベーションの目的を与え、アクティベーション指標に基づいて効果を測定できます。

（２）目標はあるが、データからどのように手がかりを見つけて活性化を高め、成功率を高めればよいか分からない。

状況 2 の場合、アクティベーション ファネル分析、新規ユーザー興奮度指数分析など、定量的および定性的な方法でデータからアクティベーションの手がかりを見つけることができます。

（３）手がかりを得た後、活性化を改善するための再利用可能な解決策やアイデアがない

状況 3 の場合、ベストプラクティスを参照してアクティベーションを改善し、成長パターンを見つけた後も再利用を継続できます。

2. エキサイティングな瞬間を利用して、新規ユーザーのアクティベーション目標を特定する

Aha モーメント (AHA モーメント) は通常、新しいユーザーが初めて製品の価値を体験したときに発生します。Aha は、ユーザーに製品に対する強い第一印象を与える感情表現であり、ユーザーを驚かせ、ユーザーが将来も製品を使い続けるための基盤を築きます。ユーザーがエキサイティングな瞬間を体験するかどうかによって、そのユーザーが製品の継続ユーザーになるか、それとも失うユーザーになるかが決まります。

一般的に、差別化された行動ラベルデータ分析を通じて、維持されたユーザーと失われたユーザーの違いを見つけ、ユーザーのコアな需要を見つけ、製品や運用手段を使用して、新規ユーザーのコアな需要を可能な限り満たすことで、アクティベーションを完了することができます。

2.1 活性化時間の計算式

2.2 活性化時間の仮定

1. 製品はユーザーにとって長期的な価値を持ち、PMF ステータスに達します。
2. 特定の重要な行動を通じて、ユーザーは製品の価値をすぐに感じることができます (新規ユーザーの注意力と滞在時間は限られているため、より多くの新規ユーザーがより早く価値を感じられるよう、最も重要な行動を見つける必要があります。すべての新規ユーザーが製品のすべての価値を感じる必要はありません)。
3. 長期的な価値を認識した新規ユーザーは、継続して利用し続ける可能性が高くなります。

アクティベーション モーメントの本質は、単純化された行動データを使用して、ユーザーが初めて価値を体験する瞬間をシミュレートすることです。

簡略化された動作:

• 実際のビジネスでは、新規ユーザーのアクティベーションは複数の行動によって引き起こされる場合があります。人によって行動が異なり、認識する価値観も異なり、アクティベートするタイミングも異なります。
• アクティベーションの瞬間は、ほとんどの新規ユーザーにとって最も可能性の高いアクティベーション行動を見つけることであり、これにより、新規ユーザー アクティベーション プランの明確な行動目標が見つかります。

シミュレートされた値:

• アクティベーション プランでは、ユーザーが製品の価値を感じ、その恩恵を受けることができるようにする必要があります。
• ユーザーがアクティベーションの瞬間に到達できるようにするために、単純に機械的にユーザーに特定のアクションを強制することはできませんが、ユーザーが最大限の利益を得る瞬間をシミュレートする必要があります。

3. 新規ユーザーのアクティベーションの瞬間を見つける方法

現在担当している製品が、アクティベーション基準として単純な登録とログインのみを使用している場合、現在の製品の維持率を向上させるためのエントリ ポイントを見つけるのは困難です。これら 2 つの行動では、ユーザーが製品の価値を感じることはほとんどありません。ユーザー維持率を本当に変えることができる「アハ」の瞬間を探す必要があります。

新規ユーザーがアクティブになる瞬間を見つけるための 4 つのステップ:

3.1 ステップ1: 代替アクティベーション動作を提案する

• 製品の長期的な価値を特定します。
• 新規ユーザーが製品を使い始めたときに、長期的な価値をすぐに体験できる方法を見つけます。
• 上記の方法に従って、いくつかの最も可能性の高い候補となる新しいユーザーアクティベーション動作が提案されます。

定性分析を通じて代替の活性化行動を特定します。

（１）重要な質問を通じて

• who:ユーザーは誰ですか?
• 何:ユーザーはこの製品でどのような問題を解決したいのか?
• why:ユーザーはなぜこの問題を解決する必要があるのでしょうか?
• Vs:ユーザーがこの課題を解決するには他にどのような方法がありますか?

（２）ユーザー調査を通じて：異なるユーザーの反応を比較して、ユーザーにとって最も重要な製品の価値を発見し、代替のアクティベーション行動を見つける

• 長期にわたって最もアクティブなユーザー: 彼らはなぜその製品を価値があると感じているのでしょうか?
• 登録後すぐに離脱するユーザー:なぜすぐに離脱するのでしょうか?
• 登録後のアクティブユーザー:なぜ彼らは留まるのか?新規ユーザーとしてどのような行動を取りましたか? また、重要な経験は何でしたか?

3.2 ステップ2: 活性化行動（リテンションとの相関が最も強い行動）を見つける

いくつかの代替活性化動作から、早期保持と最も強い相関関係を持つ初期動作を見つけます。

• 原則 1: 使用頻度が高いほど、新規ユーザーが製品から価値を得られる時期が早くなります。新規ユーザーのアクティブ化期間は、使用頻度に基づいて予測できます。
• 原則 2: ライフサイクルが短いほど、新しいユーザーは製品から価値を得るのが早くなると期待します。
• 原則 3: 新規ユーザーの実際のデータを分析し、初期のアクティベーション行動が最も多く発生する時間枠を確認します。

定量分析を通じて活性化行動を見つける:

新規ユーザーのアクティベーション期間を見つける: アクティベーションがどのくらい早く行われるかを評価します。

アクティベーション動作を見つける: 初期保持曲線を比較して、新規ユーザーのアクティベーション期間中に初期保持に最も大きな影響を与える動作を見つけます。

例: 異なるユーザー グループの新しいユーザー維持曲線を描く

保持曲線を比較して、保持と最も相関する動作を見つけます。

1. 30日間のリテンション率から判断すると、[インストール後3日以内に特殊効果要素を使用する] のリテンションパフォーマンスが最も優れているのに対し、[インストール後3日以内にテキストを使用する] のパフォーマンスはわずかに劣っており、特殊効果の方がテキストよりも魅力的であることがわかります。
2. ユーザーがアクティベートしてから最初の 3 日間では、[インストール後 3 日以内に特殊効果要素を使用する] の曲線が他の曲線よりも優れています。
3. 【設置後3日以内に特殊効果要素を使用する】と【設置後3日以内に特殊効果要素を使用しない】の30日間のリテンション曲線が最も異なっています。【設置後3日以内に特殊効果要素を使用する】の完了から判断すると、リテンションと最も相関関係が強い指標である可能性があります。

したがって、 「設置後 3 日以内に特殊効果要素を使用する」ことが、アハ体験となる可能性が最も高いと結論付けることができます。

3.3 ステップ3: マジックナンバーを計算する

マジックナンバーを計算する理由:

• 一部のアクティベーション動作では、1 回だけで十分です。たとえば、電子商取引の場合、最初の購入を完了することがマジックナンバーです。
• TikTok など、一部のアクティベーション動作は、ユーザーに製品の価値を感じてもらうために複数回繰り返す必要があります。
• 理論的には、繰り返し回数が増えるほど、記憶力は向上します。しかし、新規ユーザーのアクティベーション時間は優先され、ユーザーに何度もアクションを繰り返すように要求するのは非現実的です。
• そのため、ユーザーに負担をかけずに価値が得られるように、最適なアクティベーション回数を見つけたいと考えています。

マジックナンバー計算法1：最大限界効用法

• 初日の新規ユーザーのアクティベーション行動数の分布図を描く
• 初日のアクティベーション行動数と2日目のリテンション率の関係を分析する
• 最大の保持限界利益を持つポイントに対応する活性化行動の数を見つける

マジックナンバーの計算方法2: ベン図

目標: このアクションを一定回数実行したユーザーとリテンションユーザーの交差を最大化する

注意: マジックナンバーは絶対的なものではありません。

• マジックナンバーは相関関係にあり、複数の統計形式で同様の動作が発生する可能性がある
• これはほとんどのユーザーの統計を表すだけであり、ほとんどのユーザーにとってのターニングポイントです。
• 将来的には、さまざまなユーザー ポートレートに応じて指標をさらに改良し、より正確でターゲットを絞ったものにすることができます。

3.4 ステップ4: 因果関係のテストと検証

相関関係: 特定の初期行動を観察したユーザーは、より高い維持率を示す

因果関係: ユーザーが早期に何らかの行動を起こし、それが定着率の向上につながった

相関関係≠因果関係

上記の 3 つのステップでは、アハ体験とリテンションの相関関係しか見つかりませんでした。次に、AB テストを使用して、より多くの人がアハ体験を誘発し、リテンションが向上するかどうかを観察して、最終的な因果関係を証明する必要があります。

4. 新規ユーザーアクティベーションのリードを特定する

4.1 定量分析: アクティベーションファネル

定量分析により、新規ユーザーアクティベーションファネルのどのステップの解約率が最も高いかを把握し、このリンクに対する運用および製品の最適化戦略を立てることができます。

4.1.1 ステップ1: 活性化指標の明確化 – 活性化率

新規ユーザーのアクティベーション率 = 新規ユーザーが一定期間内にアハ体験に到達する割合。

アクティベーション率は、アハ体験を定量的に測定するのに役立ち、新規ユーザーのアクティベーションの北極星指標でもあります。

4.1.2 ステップ2: 新規ユーザープロセスの整理

モバイル アプリを例に、新しいユーザー エクスペリエンス全体を最初から最後まで文書化します。

新規ユーザーアクティベーションのフルチェーンファネル：外部チャネルでの露出と誘致 → アプリストアでのダウンロード → 最初のアプリの起動 → 登録プロセス → 最初のログイン → アクティベーションと製品体験。

新規ユーザーアクティベーション製品ファネル：APP初回オープン→登録プロセス→初回ログイン→アクティベーション体験製品。

4.1.3 ステップ3: 新しいユーザーアクティベーションファネルを構築する

サポート行動:ユーザーは、アハ体験に到達するためにサポート行動を完了する必要がありますが、これらの行動ではユーザーはコア価値を獲得できません。

支援行動を扱うための原則:

• 要点を述べます。1 つの余分なステップがユーザーの喪失につながる可能性があるため、不要なサポート活動を減らし、ユーザーが「なるほど！」と思う瞬間に到達するまでの時間を短縮します。
• 長所と短所を比較検討する: いくつかのサポート行動は、アハ体験を遅らせるものの、長期的なメリットがあり、維持することができます。ただし、ユーザー離脱を減らす最善の方法を見つけるために、サポート行動を最適化する必要があります。

4.1.4 ステップ4: データを分析し、手がかりを見つける

新しいユーザーをアクティブ化するにはいくつの手順が必要ですか?不要な手順を削除することはできますか?注文を調整することは可能ですか？

新規ユーザーのアクティベーションのどのステップで解約率が最も高くなりますか?解約率が高い理由は何でしょうか?

• パス分析を通じて、ユーザーの実際のパスが何であるかを理解できます。
• ファネルセグメンテーションを有効にすると、異なるセグメントの解約率が異なるかどうかを把握できますか?
• アクティベーション ファネルの間隔分析を通じてユーザーのアクティベーション速度を把握しますか?
• ユーザー調査を通じて、その理由は何でしょうか?
• クリック ヒートマップを使用して、ユーザーが最初にクリックする要素を把握しますか?

4.2 アクティベーションファネル グループ化の9つの次元

ファネルセグメンテーションを有効にすると、異なるセグメントの解約率が異なるかどうかを把握できます。

ユーザーポートレート: さまざまなユーザーポートレート

顧客獲得チャネル: さまざまなチャネルソース

デバイス: 携帯電話またはPC

製品ライン: APPまたはミニプログラム、低価格製品ライン、高価格製品ライン

CRMチャネル: さまざまなプッシュ通知とメールを受信するかどうか

紅包補助金：新規ユーザー向けの紅包や補助金はありますか？

人口統計: 国、都市、年齢、性別

カスタマー サービスとのやり取り: カスタマー サービスとやり取りしましたか?

社会的交流: あなたは社会的交流に参加していますか?

4.3 興奮指数による活性化の手がかりの発見

新しいユーザーが初めて製品を発見して試してみるとき、新しいものを試すことに対して「興奮」を感じることがよくあります。製品のアクティベーションフローとインタラクション設計によって、ユーザーの興奮度が上がったり下がったりします。

興奮度指数: 定性分析を使用して新規ユーザーの体験を理解し、ユーザーの興奮度を大まかに評価する指標です。この基準を通じて、ユーザーエクスペリエンスに肯定的または否定的な感情をもたらす要素を見つけることができます。

5. ユーザー行動の公式からアクティベーションのアイデアを整理する

ユーザー行動の公式: 行動 = (モチベーション - 抵抗) x ブースト + 報酬

行動: ユーザーに実行してほしい行動

動機: ユーザーがアクションを完了したいという欲求の強さ

摩擦: ユーザーがアクションを完了するのはどの程度難しいか?

ナッジ: ユーザーに行動を起こさせるよう誘導する

報酬: ユーザーは行動を完了した後にどのようなフィードバックを得ることができますか?

モチベーションを高める:ユーザー自身のニーズを探り、ユーザーが行動を完了する意欲を高めるための支援を提供します。

一般的な方法: 友人の推薦を利用する、新規ユーザーに赤い封筒を送る、なぜそうしたいのかを説明する、パーソナライズする、ユーザーが望むものを提供する、プレアハの瞬間をシミュレートする、心理学を通して支援する

摩擦を減らす:ユーザーがアクティベーションアクションを完了するのを妨げるすべての障害を取り除き、ユーザーがすぐにアハ体験に到達できるようにします。

一般的な方法: 不要な手順や情報を削除する、コールドスタートを避ける、主要な動作やパスを強調する、オプションが多すぎるのを避ける、登録を遅らせる、または登録を免除する

タイムリーなプロモーション:さまざまな手段を使って、ユーザーが重要な時間枠内にアクティベーションを完了できるように支援します。

考慮事項: ユーザーはどのくらい早く意思決定を行うか?新規ユーザーのアクティベーション期間はどのくらいですか?ユーザーがアクティブ化されていない場合、ユーザーにリーチするための他のチャネルはありますか?

一般的な方法：さまざまな手段を通じてタイムリーにユーザーを啓蒙し、外部チャネル（公式アカウントやWeiboなど）を使用してプッシュする

タイムリーな報酬:アクティベーション動作を完了したユーザーにタイムリーなフィードバックと報酬を提供し、ユーザーが先に進んでさらに多くの動作を完了するように促します。

考慮事項: ユーザーにとって行動を完了するのが難しいほど、報酬はより良くする必要があります。行動が製品の主要な行動である場合、報酬はプロセスを習慣化するのに役立ちます。プロセスが長い場合は、再充電するためにプロセスの途中で報酬を与える必要があります。

一般的な方法: ユーザーが重要な行動を完了した後にお祝いをして励ます。即時のフィードバックと「達成感」を与える。

6. 難易度とコストを評価してアクティベーションプランを確定する

ユーザーのモチベーションや抵抗感と合わせて、アクティベーションの難易度を予備的に評価します。アクティベーションの難易度は製品の種類によって大きく異なります。以下は製品の種類別のアクティベーションの難易度の評価です。

活性化難易度5※電子商取引は動機が弱く、抵抗が大きい

アクティベーション難易度4※ SaaSプラットフォームは強力なパワーと大きな耐性を持っています

発動難易度3 ※ミニゲームは威力が弱く、抵抗も小さい

発動難易度1 ※道具の威力が強く、耐性が低い

一般的に、コストは、製品手段の調整、チャネル戦略の調整、インセンティブ プランの調整、手動インタラクションの調整に分けられます。

製品レベル: 新規ユーザーのオンボーディングプロセス、最初の製品エクスペリエンスなどを設計します。

チャネル レベル: SMS、プッシュ、電子メール、公式アカウントなどを通じてリーチします。

インセンティブレベル: 新規ユーザー向けの赤い封筒や割引を通じてユーザーを刺激する

人間レベル：カスタマーサービスとコミュニティを通じてユーザーを育成する

7. 結論