補助金は本当にユーザー増加への近道なのでしょうか？

今年の春節も、各インターネット企業が配布する紅包特典が引き続き好評で、金額も過去最高を更新し続けています。

補助金を出す側では、時価総額が数百億から数千億ドルの巨大企業からシリーズAやBのスタートアップ企業まで、貴重なキャッシュフローから実際のお金を取り出し、引き出し可能な現金の形で膨大な数のユーザーに補助金を出している。

快手、今日頭条、BAT に代表されるこれらの企業はなぜそれほど「心優しい」企業であり、「すべての人の福祉」を推進しているのでしょうか?

答えは「成長」です。

舞台裏では、これらの企業は、費やしたお金を将来どのように回収するかを計算しています。

ユーザーが目にする赤い封筒のゲームプレイは、実はさまざまな企業の補助金成長戦略です。

ユーザーが受け取れる紅包の量は、企業が判断するユーザーの行動の価値にも関係します。

例：Kuaishouの招待報酬は、金額が66.66元に達すると引き出せる赤い封筒です。能力と意欲の両方を備えたコミュニケーターだけがタスクを完了し、報酬を受け取ることができます。Kuaishou は基本的に、これらのスーパー コミュニケーターに成果に基づいて報酬を支払っています。

春節紅包だけでなく、多くの製品が補助金を通じてユーザーベースを拡大しています。

従来の成長データの場合、補助金は即座に結果をもたらす可能性があります。

ただし、バックグラウンド データの一時的な改善は、製品自体の価値の向上を意味するものではありません。

外部から内部まで、補助金による成長によって生み出された価値は、次のものに反映されています。

市場の補助金対象製品を見ると、初期の転換は概ねうまく完了しているが、それは表面的で短期的なものであり、将来の価値は見落とされがちだが、それは中核的で長期的なものである。

この現象の理由は単純です。表面的な作業の方が（上司や投資家に）報告しやすいからです。

しかし、長期的に見ると、最終的に市場で認知され、大きな利益を得られるチームは、長期的な計画を立て、価値の創造にこだわり続けるチームです。

補助金プログラムの策定は非常に複雑な作業です。例えば、新エネルギー自動車産業に対する国家の支援には、コストを抑制し、業界の健全な発展を促進するという目標を達成する政策が求められます。その過程で、私たちは常に自動車会社による保険金詐欺のような多くの問題に直面します。徐々に繰り返して問題を解決するには、多大なエネルギーと忍耐が必要です。

補助金増加の将来価値を保証するために、製品ソリューションは、補助金は誰に与えられるのかという 2 つの本質的な質問に答える必要があります。それはどんな価値をもたらすのでしょうか?

まず、ターゲットユーザーを理解します。

補助金計画を立てる際には、ROI（投資収益率）を考慮する必要があります。大企業からの比較的気前の良い春節の紅包を除けば、日常的な補助金は金額が高くなく、為替レートの数字ゲームや最低引き出し額の設定など、比較的厳しい条件が付いていることが多い。一定の離脱ポイントを通過すると、ユーザーの経験とタスクを完了し続けるモチベーションが大幅に低下し、大規模な損失が発生します。

小さな利益に貪欲になるのは人間の本性であり、あらゆる所得レベルの人々がそれに参加するでしょう（富裕層ではなく、比較的所得の高い一般グループを指します）。

しかし、富裕層は仕事量と利益をめぐってプラットフォームと競争しなければならないため、福利厚生の面から見て長く留まることはまずないでしょう。彼らのほとんどは金儲けの広告からやって来て、収益が期待に応えられなければ去っていきます。長期間滞在する人は、購買力や購買意欲が低くなる傾向があります。

飲食店オーナーが店舗の立地を決める際、まず最初に行うことは、候補地の人の流れや購買力を調査することです。この2つを満たすことが最も基本的な前提条件です。

インターネットユーザーも注意すべきです。田舎町にオペラハウスを建てないように注意してください。

補助金の影響を受けるユーザーの場合、補助金によってもたらされる成長価値を最大化するにはどうすればよいでしょうか。

条件は3つあります。

製品チームや成長チームの観点から見ると、コアビジネスの成熟度を確保することは、効果的な成長の基本的な前提条件であるため、最も重要です。

1. 成熟したコアビジネス

インターネット業界では、Uber や Airbnb などのトランザクションベースの製品が米国で補助金増加アプローチを採用し始めてからかなり経ちます。

しかし、現在の中国市場にはオンライン決済のインフラがあり、コンテンツベースの製品に対する補助金はユーザーのWeChat残高に直接分配される（取引製品は通常クーポンである）。そのため、コンテンツベースの製品も効果的に補助金による成長を実現できるが、これは海外ではかつてなかったことであり、真似できないことである。

Uber などのトランザクション型商品のビジネスは、主に二面市場の運営に属し、プラットフォームは主に需要と供給をマッチングさせる役割を果たします。

彼らの一般的なやり方は、最初に供給側を確保するために協力を交渉し、その後、需要側を補助するためにプラットフォームに支払いをさせることです。

もちろん、資金援助を受けている滴滴出行のような企業は、双方向補助金にさらに資金を支払うこともできる。

これらの製品のコアシナリオプロセスは現時点で完了しており、補助金はエコシステムに貢献するための手段にすぎず、目的ではないことに留意する必要があります。

コンテンツベースの製品でも同様です。

例えば、快手や今日頭条の高速版は、一方がコンテンツの制作者でもう一方がコンテンツの消費者であるという点を除けば、本質的には二面市場です。表面上は直接取引は行われませんが、コンテンツの非常に高いカバレッジと粘着性に基づき、その後の収益化の可能性は非常に大きいです。

明らかに、快手頭条が補助金を通じて成長していた当時、そのエコシステムはすでに非常に成熟していました。

上記2種類の製品は、ユーザーのニーズを満たすと同時に、ユーザーの「ちょっとお得に買いたい」という欲求も満たしており、つまり、需要ラインと補助ラインという、異なる目標を持つ2つのユーザーグループを運営しています。

補助金ラインは、需要に基づいて当初製品を使用していたユーザーに加えて、当初は体験を試す動機が十分ではなかったユーザーの数を効果的に増加させ、そうでなければ失っていたであろう一部のユーザーを維持することに成功しました。

これは最初の変換であり、焦点は 2 番目のステップにあります。補助金ラインのユーザーを需要ラインに変換できない場合、製品に対する彼らの将来価値はゼロになり、補助金に費やされたお金は実際には無駄になります。

情報を読んだり、短いビデオを見たりすることで紅包を入手できる商品が市場には数多くあります。オリジナルで高品質なコンテンツを継続的に生み出す健全なクリエイターエコシステムも、コンテンツ消費時のユーザー体験を保証するデータや推奨アルゴリズム機能の競争力もありません。他のプラットフォームからクロールした大量のデータ（コンテンツ、コメント、ユーザー情報など）も使用しており、自社プラットフォームのエコロジーをさらに破壊しています。

表面的なデータの成長を維持するためには、無理なROIに頼るしかありませんが、コンテンツの需要に基づくコアの維持率は極めて低いです。補助金が合理的なレベルに戻ると、大量のユーザーが直接失われることになります。

豚を飼ったり、花を植えたり、慣用句を推測したりなど、赤い封筒を配ることを伴う小さなゲームはたくさんあります。通常、効果が高く、広告頻度が非常に高いビデオ広告を使用しますが、ユーザーの広告意欲と価値はどちらも低いため、補助ラインが非常に少ない数回の引き出しサイクルで得られる収益は、製品の運営をサポートするのに十分ではありません。

異なるギミックを除けば、このタイプの製品の他のルーチンは非常に似ています。最大の共通点は、広告で宣伝されている製品がほとんど範囲を超えないことです。

養豚アプリの広告が牛の飼育アプリを推奨した後、動画を見てお金を稼ぐアプリを宣伝し、さらにその次は別の養豚アプリを推奨しました。

わずかな利益に貪欲なユーザー同士が資金洗浄され、補助金や広告料が企業間で循環し、資金のマイナスサムゲームが繰り広げられる。同社がデータベースを削除し、残りの補助金の支給を拒否して逃げない限り、これらの製品が十分な利益を上げる可能性はない。

もちろん、こうした卑劣な行為は極めて望ましくないことであり、これは別の話題です。

つまり、補助金の増加は、製品の成熟した中核事業に基づく必要があるのです。

補助金増加の価値は、増加計画が補助金ラインのユーザーを需要ラインに転換できる範囲によって決まります。

2. 潜在的ユーザーを特定する

エクスプレス版は、KuaishouとDouyinが市場浸透の任務を効果的に達成するのに役立ち、これにより、ショートビデオ市場の浸透率が急速に向上しました。

しかし、彼らの成功的な成長には条件があります。なぜなら、高速インターネットと低料金のネットユーザーは優れた短編動画製品を必要としており、新規追加と維持によって、1日あたり1億人を超えるアクティブユーザーを抱える2つのインターネット製品をサポートできるからです。

もちろん、補助金増額計画の科学性や完全性だけを見れば、市場に出回っている製品で同じレベルに到達できるものはほとんどありません。

短編動画の状況は非常に特殊であり、ほとんどの製品は依然としてニッチ市場に属しています。

「世界を記録する」快手と「食べ物、飲み物、楽しみを提供する」美団は、どちらも非常に幅広い製品領域を持っています。

しかし、ほとんどの製品は垂直的かつ細分化された分野に属しています。誰もが製品の潜在的ユーザーではないだけでなく、チームの意思決定者の中にも潜在的ユーザーではない人がいます。

これは危険ですが、正常でもあります。重要なのは、最終的な成長計画が潜在的なユーザーのシナリオにおいて合理的かどうかを確認することです。

補助金は潜在的なユーザーに重点を置くべきであるが、同時に潜在的ではないユーザーが関与することを避けるように努めるべきである。

人々は利益を求め、害を避ける傾向があり、これは補助金ラインの熱心なユーザー（つまり「ウール党」）に特に当てはまります。

アマチュアの毛糸集めパーティーはあまり効率的ではなく、手作業でパターンを探して手っ取り早く利益を上げることでわずかな利益しか得られませんが、その数は多く、プラットフォームにとって依然として価値が低く、支出が多い状態です。

また、技術的な手段を使って「毛を刈り取る」ことで生計を立てているプロの毛を刈る集団もいます。彼らは、市場のさまざまな補助金政策の抜け穴を見つけてそこから利益を得るのが非常に得意です。これは、プラットフォームにとって価値ゼロで、出費の多い存在です。

もう一つの状況があります。ユーザーは補助金ラインから需要ラインに入ることができるので、需要ラインから補助金ラインに入ることも可能です。

必要に迫られて製品を使用するユーザーに対して補助金を出すことは、当たり前のことであってはなりません。市場、ブランド、競争戦略などの要素を考慮して、春節に紅包を配りたいのでなければ、日常生活ではそれを避けるようにしてください。逆に言えば、私たちがよく知っている市場の多くの製品も、既存の顧客を利用する経済的な価格設定手法を採用しています。

コストと価値を測定する際には、より多くの次元からユーザーをセグメント化し、それに応じて適切なポリシーを策定することもできます。たとえば、Kuaishou と Douyin の高速バージョンでは、Android プラットフォームではビデオを視聴して現金引き出しに交換できるコインを獲得できますが、iOS プラットフォームには補助金システムがありません。 iPhone は価格によって対象ユーザー層がある程度制限されるため、このユーザーグループは補助金戦略の対象ユーザーではありません。

明確な潜在的ユーザーを見つけなければ、分割統治する方法はなく、すべてのユーザーに共通するソリューションやポリシーの有効性は大幅に低下します。

コスト、成長、価値は不可能な三角形になり、3つが同時に実現することはできません。

2019年の最初の3四半期で、ラッキンコーヒーは17億6500万人民元の損失を被った。

ラッキンの補助金コストは非常に高いです。新規ユーザーを招待することに成功した双方に無料クーポンが贈られ、一定期間購入を行わなかったユーザーにも大型クーポンが贈られます。

消費者の忠誠度が一定の基準を満たさない場合、ラッキンのリコールメカニズムが作動し、消費者は多額の補助クーポンを受け取ることになる。補助金のレベルを考えると、価格を引き下げたラッキンコーヒーは、基本的に販売する一杯ごとに赤字を計上している。

この点では、これは合理的なビジネスであるとは言い難い。

最近ラッキンコーヒーの株を空売りしたマディ・ウォーターズもそう考えている。彼らは調査を通じて大量のデータを入手し、ビジネスロジックを推測しました。そして、ラッキンコーヒーのユーザーは価格に非常に敏感であり、価格を上げるとユーザーが離れてしまうと結論付けました。ラッキンコーヒーは、長期間にわたって価格を上げ続ければ、売上を伸ばすことはできないでしょう。

マディ・ウォーターズ氏のラッキンコーヒーに対する弱気な見方は理にかなっているが、必ずしも正しいわけではない。

——ラッキンのコストは制御不能であるものの、同社の成長と価値向上は依然として評価に値する。評価の尺度の両端には重みがあり、最終的に強気派に傾くのか弱気派に傾くのかを証明するには時間がかかるだろう。

マディ・ウォーターズの空売り報告も一部の投資家を納得させた。対象外のユーザーグループへの補助金は、アカウント内の資金を継続的かつ急速に「消耗」させるため、これは贅沢であり、非常にリスクの高いことです。会社を経営する上で、負けたら他の業界に転職するというギャンブラーの精神を持つべきではありません。

ラッキンコーヒーは、コーヒー需要の有無にかかわらず、すべての顧客に補助金を支給している。これも、国内市場のコーヒー需要が急速に伸びており、スピードを追求することは、金持ちが箱も真珠も高く買う習慣に似ているという判断に基づいている。潜在的利用者に対する補助金の増加を無視するのは、棺を買って真珠を返した鄭の男と同じくらい愚かなことだ。

3. コアユーザーが積極的に情報を広める

誰もが数え切れないほどのWeChatグループを持っています。私たちは、さまざまな次元の関係に基づいて、常にさまざまなグループに参加します。社会においては、すべての個人がいくつかの集団に属しており、集団の構成は人々がグループに分けられた結果です。

このような背景から、主流の推奨システムでは、ユーザーの友人が好むアイテムをユーザーに推奨します。同じアプリを使用し、お互いをフォローしている 2 人のユーザーは、興味やプロフィールが重複している可能性が高いためです。

補助金受給者の選定の考え方も基本的には同じです。製品に大きな需要を示すユーザーには、同じニーズを持つ友人が多くいることが多いです。

ofo の業績とモデルについては議論しませんが、同社は良好な成長シナリオを持っています。

大学生は初めてシェアサイクルを見て、使い方がわからなかった。しかし、隣にいた「経験豊富なドライバー」の同級生が少し話しかけただけで、その新規ユーザーは簡単に利用を切り替えた。

華盛日記などの電子商取引配信製品も、招待者と招待対象者が、クーポンを受け取る販売業者と消費者に置き換えられていることを除いて、このようなシナリオに基づいています。このカテゴリーの製品の中には、成長に成功した事例も数多くあります。

製品のコアユーザーは、製品とそのニーズをよく理解している顧客であると同時に、優秀なセールスマンの大きな集団でもあります。彼らのシナリオに基づいて補助金成長計画を設計するのが最も効率的です。

IV. 結論

補助金方式はユーザー増加への近道か？

はい、そしていいえ。

はい、条件が満たされれば、優れた補助金計画によって低コストで価値の高いユーザーの増加を実現できます。

3つの条件は次のとおりです。

いいえ、補助金は「東風以外はすべて準備ができている」の東風だからです。合理的かつ成熟したコア製品システムがなければ、補助金は近道ではないだけでなく、会社の口座の資金の燃焼を加速させる火事であり、同等の価値をもたらすことができません。

補助金増大の火が有名な赤壁の戦いにつながるか、自社の破滅につながるかは、あなた自身の能力次第です。

著者: 喬峰世界

出典：喬峰世界