Pinduoduoがプロモーションに利用する消費者心理を解読する

成功するために何をすべきかを正確に把握し、各ステップを厳密に実行します。最終結果は、コンバージョン率が自然に増加することです。

あるプロジェクトが成功しても、次のプロジェクトやその次のプロジェクトが成功しない場合は、2 つの理由があります。そのプロジェクトを遂行するための中核となる方法論が習得されていないことと、各リンクの実行がうまく行われていないことです。この 2 つのうちの 1 つがうまく行われないと、成功を再現することはできません。

1. 広告から収益化までの全プロセスの分析

次回は、広告露出から取引プロセス全体までのプロジェクトについてお話します。投資収益率が最大102倍のオフライン子供向け囲碁トレーニングプログラムです。ここにいる友人のほとんどはアプリストアで働いていますが、彼らは皆賢い人々であり、この経験から推論を導き出すことができるはずです。

広告露出から最終取引までの全プロセス

特定のチャネル（検索広告、eコマース広告、エレベーター広告、ラジオ広告など）を通じて広告が表示されると、一定の割合のユーザーが広告を閲覧します（これがクリックスルー率（CTR）です）。ユーザーが興味を持った場合、フォロー、ダウンロード、登録、電話相談、オンライン相談、予約、購入のいずれかまたは複数のさらなる関係が発生します。誰もが自分のビジネスがどのタイプのビジネスに属するかについて考える必要があります。各ステップのコンバージョン率を段階的に最適化するにはどうすればよいでしょうか?

あるプロジェクトのオフラインとオンラインのマーケティング転換率の比較データと、2014 年の Zhenpu 児童囲碁トレーニングのオフライン店舗登録とオンライン マーケティング登録の全プロセスの比較データを見てみましょう。段階的な最適化の後、オンライン マーケティング登録転換率はオフライン店舗登録転換率の 35 倍以上になりました。

最終コンバージョン率 = コンバージョン率 1 × コンバージョン率 2 × コンバージョン率 3 ×…

予約コンバージョン率は 33% から 74% に増加しました。何が起こったのか見てみましょう。

製品の価格（価値ではなく価格だけを見た場合）が同種の製品よりもはるかに高く、顧客が相談に来てすぐにいくらかかるか尋ねてきた場合、顧客にそれを買わなければならないと感じさせるには何と言えばよいでしょうか。私が14年間続けている子ども向け囲碁指導プログラムを例に挙げてみたいと思います。

興味を持った親御さんから電話がかかってきて、いくらかと聞かれたときに、値段だけ伝えても、基本的にその後のフォローはありません。それで私たちは何をしたのでしょうか?

1. 大きな問題を避けるために、複数のオプション（初級クラス、中級クラス、上級クラス、3 か月、6 か月、1 年、3 年）を提供します。シナリオを確認してみましょう:

親御さんはこう尋ねました。「あなたのところで囲碁を習うにはどれくらいの費用がかかりますか？」

カスタマーサービスの回答: こんにちは、親御さん!初級、中級、上級クラスのほか、3か月、6か月、1年、2年、3年のコースもございます。授業料は、お子様に適したクラスによって異なります。

2.考えなくても答えられる質問を使って、本当のターゲット顧客を選別する

カスタマーサービスにお問い合わせください: 赤ちゃんは何歳ですか?

親：N歳

このとき年齢を尋ねる理由は、潜在顧客が本当のターゲット顧客であるかどうかを迅速に判断するためです。相手が本当のターゲット顧客でない場合は、すぐに解決し、別の電話に出ます。コンサルティング顧客サービススタッフの数は限られているため、本当のターゲット顧客のために時間を節約する必要があります。

3.起こり得るすべての状況とそれに対応する問題点をシミュレートする

カスタマーサービスからの質問: 男の子ですか、女の子ですか?

このとき、お客様の回答には2つの状況があります。状況1：男の子

親の答え: 男の子

カスタマー サービスからの質問: 子供は活動的で元気ですか、それとも成熟していて安定していますか?

ケース2: 女の子

親の答え: 女の子

カスタマーサービスからの質問: お子様は活発ですか、それとも静かですか?

現時点では4つの状況があります。

状況1.1: 男の子と活発

親の答え: 元気で活発な男の子

カスタマーサービス担当者はこう言いました。「こんにちは、保護者の皆さん。私たちの鎮埔囲碁スクールは北京だけで12のキャンパスを持っています。最大のキャンパスである望京には1,000人もの生徒がいます。ほとんどの保護者が子供たちに囲碁を習わせるのは、子供たちが特にいたずら好きで騒ぎすぎるからです。子供たちはじっと座っていられず、集中できません。」そして、子供たちは中国語、数学、英語だけでなく、他のあらゆることを学ぶときにも集中することが難しいことは、私たち全員が知っています。囲碁を習うと子どもの集中力が高まると専門家や幼稚園の先生から聞いたので、集中力を鍛えるために子どもに囲碁を習わせました。

状況 2.2: 少女と静寂

両親の答え: 女の子だけです。おとなしいです。

カスタマー サービス担当者は次のように尋ねました。「高校 2 年生のときに順列と組み合わせ、空間立体幾何学を勉強していたとき、女子の成績が男子よりも全般的に悪かったことを覚えていますか?」

男の子のほうが女の子よりも論理的推論能力や空間的想像力が優れていることは、すでに確立された事実です。親は今、大切な娘を授かり、その子も将来、高校で空間立体幾何学や順列と組み合わせを学ぶことになります。親であれば、耐えられないほどの苦痛を感じ、すぐに子供をオーディションに連れて行くでしょう。

そのため、あらゆる顧客の状況をシミュレートすることで、顧客サービスは顧客からのあらゆる質問に回答し、顧客の悩みを正確に解決し、製品の価値を伝えることができるようになり、予約率は確実に向上します。

諺にもあるように、悪魔は細部に宿ります。実際、細部には悪魔だけでなく、たくさんのお金も潜んでいます。各ステップでコンバージョン率が上がると、お金が入ってきます。

2. 陳勇の顧客購入を促す6つの要素

考えてみましょう。私たちは物を買うとき、Tmall、JD.com、Taobao、Amazonに行くか、オフラインの店舗に行きます。たとえば、最近青大根を買ったのですが、JD.comには選択肢があまりありませんでした。そこで、万能のTaobaoを開いて、青大根と入力して検索すると、青大根を売っている商人がいっぱいいました。私は一番売れているものを選んで買いました。青大根はとても安いので、間違ったものを買ってしまったら、それを認めて一番売れているものを買ったのです。もちろん、値段が高ければ、商品ページを注意深く見て、いくつかの店を比較します。でも、物を買うときは、あの店かこの店のどちらかです。私たちが店Aを選ぶ理由は、次の通りです。

注文の3つの段階

第一段階：興味を刺激する

私たちが物を買うとき、満たされたいという欲求があるので、何かを買う必要があります（興味を刺激するため）。ある商品を見ると、その商品の品質がどうなっているのか疑問に思うでしょう。使いやすいですか？アフターサービスは良いですか？私たちがこのような疑問を持つ理由は、この販売者を信頼していないからです。

第2段階：信頼の構築

親しい友人があなたに商品を紹介し、あなたはその友人を信頼しているのに、なぜ彼はそれを買わなかったのでしょうか? 時間の制約があるため詳しく説明することはできませんが、3 つの主な要因がありますが、販売者としては、顧客が購入して注文してくれることを間違いなく望んでいます。

第三段階：すぐに注文する

これらの 3 つの主要な段階は、陳勇の 6 つの要素、すなわち相互性 (優遇措置ではなく相互性であることに注意してください)、コミットメントの一貫性、権威、社会的承認、好み、希少性に対応しています。

もうすぐ飛行機に乗らなければならないので、時間が足りません。ここでは、人々がよく間違える要素、つまりコミットメントと一貫性についてのみ詳しく説明します。

コミットメント = 保証 (上隅の約束)、一貫性 (消費者に対して、約束したことを提供しなければならない) は、約束を果たすことを意味します。

では、コミットメントと一貫性をどのように実現するのでしょうか? 簡単に言えば、顧客に自分の言っていることが真実だと信じてもらうにはどうすればよいのでしょうか?

ほとんどすべての人が見たことがあるダイエッ​​ト薬の広告から、コミットメントと一貫性の例を挙げてみましょう。

50 日以内に 150 ポンドの太った人を 100 ポンドの痩せた人に変えることができる特別な減量薬が開発され、この薬が本当に効果があると仮定しましょう。問題は、この薬が非常に効果的であると人々に信じさせる広告をどう作れるかということです。

広告1：静的比較チャート（薬を50日間服用する前と服用した後の体重減少を150斤から100斤に静的比較チャート）

全員が無関心な様子で手を挙げ、ほとんどの人が広告 1 を信じていないことが示されました。

広告 2: GIF (薬を飲んだ後、体重計に乗ると、体重が 150 斤を示していました。薬を 10 日間飲んだ後、体重計に乗ると、体重が 140 斤を示していました。薬を 20 日間飲んだ後... 薬を 50 日間飲んだ後、私の体重は本当に 150、140、130、120 から 100 斤に減りました。

（広告2を信じる人が増えています）

広告3：プロセスを交えた減量動画を作成します。薬を飲む前は体重が150kgでしたが、10日後には140kgになりました。カメラがズームインし、薬を飲んで50日後、体重計を見ると体重は100kgを少し超えた程度になっています。

（広告2よりも広告3を信じた人の方が多かった）

広告4：対策+プロセスビデオ、患者は地元の最高の三次病院に行き、病院の減量専門家は口を閉ざして足を動かすように（食べ過ぎないように、1日2000歩歩くように）指示し、その後、体重は150kgから約100kgに減りました。

（広告 3 よりも広告 4 を信じた人の方が多かった）

これら4つの広告を信頼性の順にランク付けすると、後の広告ほど信頼性が高くなります。つまり、広告1 < 広告2 < 広告3 < 広告4

上記のコミットメント

以下は、約束を果たすための常識的な（普遍的な価値観）安全策と成功事例です。

コミットメントと一貫性の役割は、わずかな信頼を生み出すことです（つまり、人々に少しだけ信じてもらうことです）。

相互関係 -> 興味を刺激し、つながりを作る

コミットメントと一貫性 -> 軽い信頼

権限->信頼の移転

社会的証明 -> 群集心理

好き（嫌い） -> 痛みの回避

希少 -> 即時取引

顧客に購入を促す6つの要素は、注文を行う人々の3つの段階に対応しています。興味を刺激する -> 信頼を生み出す -> すぐに注文する

3. 陳勇の六元素を使用する際の注意点

陳勇の6つの要素は、製品の種類ごとに使用割合が異なります。

消費決定が重い商品の権威的使用の割合が高い。消費決定が重い商品とは、MBAや留学など、高価であったり、意思決定に複数の人が参加する必要がある商品を指します。

2016年9月、清華バウヒニア教育の共同創設者である李志氏が、UCARのCMOである楊飛氏の推薦を通じて私を見つけました。清華バウヒニアの子会社であるバウヒニア教育は、米国の上智大学と協力してオンラインMBAプログラムを立ち上げました。このプログラムは、仕事をしながら学歴を向上させたい人に最適です。これは、フルタイムの勉強を必要としない学位プログラムです。オンラインで勉強するだけで済みます。十分な単位を取得し、関連する試験に合格すると、米国の上智大学が正式に発行するMBA学位証明書を取得できます。

しかし、問題の核心は、上智大学は中国ではあまり知られておらず、多くの人がこの大学について知らないことです。しかし、アメリカの上智大学は世界一のトランスパーソナル心理学の機関であることを知っておくべきです。多くの人が消費者心理学を知っていますが、トランスパーソナル心理学はニッチすぎるため、一般大衆はこの科目の存在を知りません。その後、私はこのプロジェクトをさらに深く掘り下げ、中国と米国の大学教育の違いについて学び、明るい点を発見しました。中国の大学は基本的に教育部の直轄下にあります。しかし、米国ではそうではありません。米国教育省は、東部教育同盟や西部教育同盟などの主要な教育同盟に管理権限を委譲しています。

上智大学は、世界的に有名なスタンフォード大学やカリフォルニア大学バークレー校と同様に、すべて米国西部に位置しており、WASC認定の大学です。スタンフォード大学とカリフォルニア大学バークレー校は誰もが知っているので、この写真がページに載りました

上智大学、スタンフォード大学、カリフォルニア大学バークレー校、カリフォルニア工科大学、ワシントン大学などが一緒になる場合、それらは権威の力に依存しています。

軽い消費の決定は、社会的認知度と希少性の割合が高いです。軽い消費の決定とは、価格が安く、決定を下すのに必要な人が 1 人だけであることを意味します。たとえば、 Pinduoduoの多くの製品には、50 セントから 2 元の価格のライターが含まれています。間違ったものを買っても、捨てることができます。試行錯誤のコストが低すぎるため、相手を信頼できるかどうかを心配する必要はありません。

IV. 陳勇の六大元素の使用例

陳勇の6つの要素は、ウェブサイト、WeChatパブリックアカウント、マーケティング特別ページ、ポスター、DMシングルページ、ロードショー、SEMクリエイティブ、オンサイトコミュニケーション、提案、カンファレンスセールス、販売前コンサルティングなどで使用できます。これらのシーンに共通するものは何でしょうか?

陳勇の六つの要素は、相手を説得する必要があるあらゆる状況で必要です。

理解を助けるためにいくつかの例を挙げます

1. WeChat公式アカウントのウェルカムメッセージ

私の個人的なWeChat公開アカウント「Chen Yong Marketing Column」を例に挙げましょう

2017年に、私はSister Huo Jinが設立したCrazy Cheats Labで「ファンを眠らせないパブリックアカウントのウェルカムメッセージを作成する3つのステップ」という共有セッションを行い、以下の内容について話しました。

この公開アカウントのウェルカムメッセージを分解する

相手を歓迎する：まず、東洋人として、来る人はすべてゲストなので、相手を歓迎します。

ポジショニング：次に、コンバージョン率の改善に取り組んでいることをファンに伝え、ここでポジショニングを紹介します

どうやって知るのか？この時、私は様々なtltieを紹介しました。それは権威を紹介することです

達成方法: どのようにしてコンバージョン率を 30.1% ～ 1750% 増加させたのでしょうか。これを実現するために、コンピューター モデリング、消費者心理学、プロセス制御を使用しました。実際、Chen Yong のコミットメントと一貫性の 6 つの要素の一貫性と好みの一部を使用しました。

行動喚起: 最後には行動喚起が必要です。私の個人公開アカウント Chen Yong Marketing Column の行動喚起は非常にシンプルです。

1 と回答すると、月間売上が 13 倍に増加した 27 ページのケース スタディが表示されます。

2に返信すると、陳氏の個人WeChat IDが取得できます。

現時点では、行動喚起はシンプルでわかりやすく、ファンのニーズに直接訴えるものでなければならないことに注意してください。

2.商品詳細ページ

Pinduoduoの商品詳細ページを例に挙げてみましょう

商品の詳細ページを開くと、消費者としては冷静に考えることができません。ある瞬間、XXXはXX秒前に注文を成功させました（xxxはXX秒前に注文したと変更する方が良いでしょう。すべてのユーザーがグループ注文モデルを知っているわけではありません。もちろん、Pinduoduoはグループ注文を最も多く使用しています）、そしてXXは8分前に5つ星のレビューを与えました。

下記の 30,809 件のレビューはすべて、「この製品は非常に人気があり、レビューも高い。私たちが消費の決定をするとき、その理由は多くの場合、売上の高さとレビューの良さです」というメッセージを伝えています。

3. PinduoduoのWeChatモーメンツ広告

私はさまざまな広告を見るために使用する小さなアカウントを持っています。私のメインアカウントはPinduoduoからの広告を受け取ったことはありませんが、私の小さなアカウントの友達の輪はPinduoduoの広告を頻繁に受け取ります。2つ紹介しましょう。

9.9ファンセマーのように、それは馴染みがありますか？ホット製品を使用してトラフィックを引き付けて変換します。最初に顧客の利益ポイントを与えます。 ible普通に）、しかし、それは問題ではありません。9.9元を待っている送料無料の営業製品があり、彼はダウンロードするのが多くの困難を克服し、この製品のメーカーは非常にスマートであり、限られた時間と限られた数量のみです。広告のレビューに合格することはできないため、ぼやけているだけで、これは顧客のダウンロードを助長します。 3点限定だと、お客様も「どうしようもない」と思ってしまうし、確率も宝くじに当たるより低いです。したがって、広告は科学であり、習得すべきことがたくさんあります。

Pinduoduoの別の広告を体験し続けましょう

これは日常茶飯事でしょうか? Pinduoduo が爆発的な成長で非常に短期間で GMV を達成し、JD.com が長い時間をかけて達成したのには理由があります。成功は偶然ではありません。

著者: チェン・ヨン

出典：陳勇マーケティングコラム