ユーザーが読み続けることをやめられないアヘンのような記事を作成するにはどうすればよいでしょうか? （優れた）

モバイル インターネットの時代となった現在、人々の読書方法は断片的になっており、コンテンツは薄く、高速で、小さい方向へ向かっていると多くの人が強調しますが、私たちのコンテンツはそれとは正反対です。 1 つは、記事が長いことです。通常は 3,000 語を超えますが、中には数万語に及ぶものもあります。もうひとつの理由は、情報密度の高さです。同じ内容を従来のメディアのリズムと構造に従って書くと、長さが2倍になってしまいます。

長くて重い内容ですが、多くの読者の支持を得ています。現在、象協会のWeChat登録者数は90万人近くに達し、記事の平均閲覧回数は10万回を超えています。私たちについての読者からの最も一般的なコメントは、「教育的な経験」であるということです。私たちに対する大げさな賞賛はたくさんありますが、すべての評価の中で、最高の賞賛はそれらの贅沢で大げさな言葉ではなく、この評価であると思います。「エレファントギルドはまた密輸品を販売しています。」

このコメントには以下の意味が含まれています。

• 彼は、ある特定の観念や好みのせいで私たちをひどく嫌っています。
• 好きではないが、欠点は見つからない。
• 見るたびに不幸な気持ちになるとわかっていても、何度も見ずにはいられません。

嫌いな人でも必ず見たいと思ってもらえるようにして、毎回最後までやり遂げる。これ以上の達成感はないと思います。アヘンだけがこのような効果をもたらすと思います。有害だとわかっていても、一度依存すると抜け出せなくなるのです。

この PPT は、さまざまなプラットフォームのコミュニケーション特性からトピックの選択と構成まで、新しい同僚と共有する基本的な経験の ABC です。タイトルは「人々がやめられなくなるアヘンのような製品を作成する方法」です。まず、プラットフォームごとの通信特性の違いについてお話ししましょう。

蒸しパン、ピザ、フードショー：さまざまなメディアプラットフォームのコミュニケーション特性

今日、モバイル デバイスでコンテンツを作成する場合、さまざまなコミュニケーション プラットフォームのコミュニケーション特性をまず全般的に理解する必要があります。さまざまなコンテンツは、さまざまなプラットフォームに配置するとまったく異なるコミュニケーション効果をもたらすためです。私は10年以上伝統的なメディアで働いており、同僚の中には以前にメディア経験を持つ人もいるので、新聞や雑誌のコミュニケーション特性についてもお話しします。

私たちのお気に入りの雑誌の表紙をいくつか紹介します。では、注目してください。表紙のタイトルの大きな特徴は、非常に短いことです。雑誌の厚さは通常 100 ページから 160 ページですが、内容は表紙のこのような短い言葉に反映されます。私はランダムに 50 誌を選びました。タイトルの平均語数は約 5.3 語でした。5.3 語で 100 ページ以上のコンテンツが売れました。実際、ほとんどの読者は何が売られているのか知りません。では、読者はどのように判断して選択するのでしょうか。

それは主に、階級、思想、地域に基づくアイデンティティに基づいていると思います。例えば、私が文学青年や文化を追求していると自認する中流階級の人であれば、『三聯』を買います。開拓者を自称する他所の若者であれば、『週刊新報』を買います。ブルジョア階級であれば、『財経』を買います。時事問題に深い関心を持つ官僚や企業家であれば、『週刊鳳凰』を買います。

新聞には地域性や専門性といった特徴が強くありますが、この違いも見ることができます。例えば、北京では、私が北京在住のホワイトカラーであれば、北京新聞を購入するかもしれません。北京戸籍を持つ中年のホワイトカラーであれば、北京青年報を選ぶかもしれません。北京の老人であれば、北京晨報を購入するでしょう。国安新聞のファンであれば、北京晩報を購入するでしょう。

新聞の見出しはもっと長いのですが、売場で折りたたむと、2つの部分しか見えません。つまり、新聞であれ雑誌であれ、見出しは中身が詰まったパンのようなものなのです。あなたは長年確立した自己アイデンティティに基づいて選択を行い、一般的に忠誠心が高いです。彼がどの雑誌や新聞を選ぶかではなく、タイトルが主に彼が買うかどうかを決定します。

ポータルを見てみましょう。

全国のポータルサイトをいくつか挙げてみましょう。実際、ポータルサイトは 1 つあれば十分です。ほとんど違いがないからです。もちろん、ポータルサイト間でもアイデンティティの認識に違いがあります。例えば、公務員は新華網を好んで読みます。

従来のメディアを読むのは、期待と方向性のニーズに基づいています。見たいものを買うでしょう。しかし、ポータルサイトではまったく異なります。大部分において、そのような事前の読書期待はありません。注意はランダムに引き付けられ、実際に目にするものは非常にランダムです。タイトルが特に長く、タイトルにすべてのキーワードと情報要素をリストアップしたいのはそのためです。これはSina.comが設定した標準です。タイトルの長さは一般的に18〜30語で、すべてのポータルがそれを学んでいます。ポータルを開くと、長い見出しがぎっしりと並んでいて、今日のコンテンツが何なのかが一目でわかります。先ほど述べた従来のメディアと比べると、まるでピザのように、表面にすべての具材が並べられているような感じです。

このピザは当然、蒸しパンよりも魅力的です。ウェブサイトを開いてからどれくらいの時間をかけて閲覧するかは予測できません。現時点では、誰もがランダムに読むコンテンツは、アイデンティティ認識に関連することはほとんどなく、人間の本能に訴えるものです。ポータルサイト上の各ニュース項目の読者数を数えることはできませんが、フォローアップコメントの数を収集することはできます。コメント数と読者数の間に正の相関関係がある場合、さまざまなコンテンツに対するコメント数は、その読者数を反映していると考えられます。

これは私が数えた、NetEase 上のさまざまなコンテンツに対するコメントの数です。これは、人々が本当に読みたいものと読みたくないものをほぼ反映しています。ほら、「スチュワーデスが騙されて売春婦として働かされ、容疑者は紹介者と客の両方の役割を果たしていた」というのは明らかに人々が聞きたい、見たいニュースです。「中国とウクライナが8つの殺人兵器を共同開発し、ロシアは不満でロシアに損失を与える」は愛国心のある若者の間で最も人気のあるニュースです。そして、「英国で飲酒運転をした中国人の富裕層の2世、スーパーカーを没収されたがまだ後悔していない」は間違いなく人々の感情を動員できる良いニュースです。「雷と稲妻の科学的原理」にはコメントが2つしかないので、もちろん驚く必要はありません。「一緒にお風呂に入る！」と非常に似ています。 「わいせつなビデオを撮影し、2人の男と1人の女がホテルで刺激を求める」と比べると、読む人の興味を喚起するのは確かに難しいです。

これはポータルサイトが推奨するコンテンツです。1つ目は「中国の夢、私の夢」です。これを開いて読みたいと思う人が何人いると思いますか？この部分はコメントで、非常に目立つ位置に置かれています。これは彼ら自身が読者に本当にお勧めしたい真面目な内容ですが、コメント数を見ると、雷や雷鳴の科学的原理よりもさらに低いです。こんなに良い位置にあるのに、コメント数を見ると、実際には誰も読んでいないことがわかります。これは、コメントで非常に白熱した議論が交わされていた10年前とは根本的に異なります。これは実は、新聞や雑誌が衰退している理由を反映しています。人々の読書への興味はずっと前に変化しましたが、新聞や雑誌は依然として誰も読まないコンテンツを制作し続けているからです。

もちろん、NetEaseのOther Sideのような真面目なコンテンツも人々に読まれます。TencentのToday's Topicsのように、最高の知性を持つポータルサイトが制作した最高品質のコンテンツであり、彼らの実力を示すための見せかけであり、ほとんどの新聞や雑誌のレベルよりもはるかに高いです。

しかし、モバイル側を見ると、さまざまなコミュニケーション プラットフォームで読書の好みがどれだけ変化したかがわかります。

そうです、さまざまなメディアのモバイル ページは、長いタイトル、タイトル画像、そして紹介文を備えた、ポータルの小型版によく似ています。しかし、収容できるコンテンツは 4 つだけであり、ページ情報は非常に限られています。これらの 4 つのコンテンツのうちどれを選択すればよいでしょうか?実は、その基準はポータルサイトのニュースランキングの基準と同じです。

そこに問題があります。一度に表示できるコンテンツは 4 つだけなので、ほとんどのコンテンツは読者が直接見ることができず、コンテンツ内の拡張リンクを開くことができる人はほとんどいません。そのため、モバイル デバイスでは、コンテンツの普及は完全にソーシャル メディアでの配信と共有に依存しています。

現在、最大のソーシャルメディアはWeChatであり、情報の発信はWeChat Momentsでの転送に依存しています。人々がWeChat Momentsにコンテンツを投稿するとき、その主な意図は2つにまとめられます。1つは表示すること、もう1つは共有することです。

いわゆる誇示とは、情報の発信を通じて自分のライフスタイル、人生観、精神観を誇示することです。人が誇示するのは、実はその人が望み、想像する理想の状態であり、通常は実際の状況より一段高いものです。例えば、ある人が週に5回煮豚を食べているとしても、一日中煮豚を食べていることを誇示することは絶対にないでしょう。しかし、一度日本料理を食べれば、間違いなくそれを誇示するでしょう。彼は、動物園の衣料品卸売市場に服を買いに行くときは、自慢はしなかったが、東京の銀座に行くと、買い物をしなくても自慢した。 5キロ走れば自慢できるが、2日間家にこもって埃まみれで汚れた格好をすれば、自慢できるはずがない。同様に、子供や猫や犬を自慢したり、愛情を示したりするのも同じ心理学に基づいています。この情報を活用して、自分がどれだけ人生を愛しているかを伝えたいと思っています。もちろん、大切なのは、質の高い生活を送り、社会を大切にすることです。

シェアするのは、私の知人の範囲内の親戚や友人、同僚などに役立つと思うので、みんなが見られるように内容を投稿しています。一番簡単な内容はチキンスープ、チキンスープ各種、健康維持、健康維持各種、心身の健康に関わる内容なので。次は私が重要だと思う情報です。何が重要な情報なのかについては後ほど詳しくお話しします。

表示と共有を主な目的とするコミュニケーション特性により、ソーシャルメディアに投稿される情報は、無意識的または意図的に選択されたMeitu Xiu と非常によく似ています。なぜなら、友人の輪に投稿された情報には、実は何らかの強力なスクリーニングメカニズムが備わっているからです。理論上は、どんな 2 人も非常に限られた友人の輪を通じてつながりを確立できるため、オープンであるように見えますが、実際には、誰の友人の輪も基本的に半オープンです。なぜなら、お互いをフォローしていても、相手が自分の投稿を見ることができるかどうか、また自分が相手の投稿を見ることができるかどうかを選択できるからです。

したがって、あらゆる友人の輪は特定のアイデアや好みの集合体であり、情報は特定の人々のグループの間で広まっています。環球時報を必ず買う人は、南方学派のコンテンツをほとんど目にしませんし、その逆もまた同じです。漢方医学と健康維持を愛する人は、科学普及党による漢方医学に反対する記事をほとんど目にしませんし、その逆もまた同じです。唐装とブレスレットを愛する人は、中国の伝統文化を一日中攻撃するコンテンツをほとんど目にしませんし、その逆もまた同じです。

ここでは、Weibo が衰退し消滅する理由について説明します。

なぜなら、最初から、異なる考えを持つ人々の間に意図的に衝突や対立を作り出し、注目を集めようとしているからです。しかし、人間の本性は衝突を避け、軽減することです。衝突は心理的な痛み、不安、緊張、不快感をもたらすからです。特に、異なる考えを公に表明することが不足している中国のような分裂した社会では、個人攻撃を指摘するのは簡単です。いくつかの相反する話題は、どちらかの側につくことに関する問題を引き起こし、非常に強い心理的不快感と社会的苦痛をもたらすでしょう。

例えば、方漢の戦いや柴静のスモッグでは、かつての友人や知人が2つの派閥に分裂することを余儀なくされ、最終的に社会関係が再編成されました。安定した社会関係は、私たちの心理的安全の最も重要な柱です。どちらかの側につくことを強いられることが多いこのような公共の出来事に遭遇すると、多くの人が心理的な苦痛を感じます。職業やアイデンティティによる議論を好む人を除いて、ほとんどの人は、本能的に、このような対立する社会空間に参加する意欲を徐々に減らしていきます。

考えてみてください。もしあなたが有名人で、自分の子供や愛する家族の写真を投稿したら、関係のない大勢の人がやって来て、なぜ起こった不幸な事件に対する悲しみを表現できないのか、なぜ自分の生活を披露する度胸があるのか​​と尋ねたら、あなたの意図は何だったのでしょうか。精神的に正常な人が何人、これを受け入れられるでしょうか？

一方、WeChat には、心理的安全を保護できる安定したソーシャル サークルを構築するのに役立つ情報フィルタリング メカニズムがあります。その情報は基本的に友達に見せたい情報です。社会関係の再編を引き起こすことはありません。温かみがあり、人々の心理的ニーズを満たします。

なぜチキンスープはWeChatモーメンツで人気があるのでしょうか？チキンスープは、あらゆる半閉鎖的な友人の輪に浸透し、さまざまな人々に受け入れられる、ほとんど珍しいタイプの情報であるため、友人の輪の温かさと親しみやすさにより、チキンスープがこの雰囲気を非常によく養い、維持することもできます。本質的に、チキンスープが嫌いな人は誰もいません。

最近の記事では、チキンスープの記事を投稿するのが好きな人は IQ が低いと書かれていました。コンテンツ モデルではなく機能的な観点からチキンスープを再定義すると、実はすべての人がチキンスープを好むことがわかります。これは人間の本性によって決まります。ただ、年齢層によって好まれるチキンスープの核やモデルは大きく異なります。チキンスープの記事を投稿する人たちはIQが低いが、実はチキンスープの記事の差別連鎖を反映している。つまり、1980年代生まれのチキンスープは1970年代生まれの人を差別し、1970年代生まれのチキンスープは1960年代生まれの人を差別し、1960年代生まれのチキンスープは1950年代生まれの人を差別している。そして、差別連鎖の前段階にいる人たちは、自分たちが好きなものの多くが実はチキンスープであることに気づいていない。

なぜ 70 年代や 60 年代生まれの人たちはチキンスープを大量に販売しているのでしょうか?彼らは人生で最もプレッシャーを受け、心理的、精神的な慰めを最も必要とするグループであり、チキンスープは短期的かつ即効性のある鎮静作用があるが、実際にはしばらくすると役に立たなくなるため、役に立たないからこそチキンスープを継続的に与えなければならない。

チキンスープが従来のメディアやポータルではまったく目に見えないのに、ソーシャルメディアでは非常に人気があるという事実とは対照的に、従来のメディアやポータルで最も人気のあるコンテンツの一部は、友人の輪の中で完全に消えてしまいました。たとえば、ウェブサイトの編集者は、午後 4 時の時点でまだ読者数が毎日のタスクを完了していないことに気付いた場合、どのニュースを変更すればよいかをすぐに知ることができます。たとえば、「若い女性教師が自宅で入浴中にガス中毒で全裸で死亡」というタイトルの記事をいくつか投稿し、その後に括弧で囲んだ複数の写真を投稿することができます。評価タスクはすぐに完了できます。しかし、あなたは「若い女性教師が自宅で入浴中に全裸でガス中毒で死亡（写真複数）」という記事を友人の輪に転送する勇気がありますか？周りの人はあなたをどう見ているでしょうか？そのため、国民の間で最も話題になっている客室乗務員がホステスのアルバイトをしているというニュースは、誰もが恥ずかしいので友人の輪の中では広まることができません。

話を元に戻しますが、真面目で人気のあるコンテンツについてはどうでしょうか?例えば、先ほど述べたNetEaseの反対側のデータと比較してみましょう。彼らは長年この分野に深く関わっており、非常に優れたブランドを持ち、WeChatにも長く参加しています。しかし、まったく同じタイトルとコンテンツに対して、WeChatでの閲覧数は哀れなほど少なく、閲覧数はポータルのコメント数と同等に過ぎないことがわかります。

WeChatで人気がない理由。まずはタイトルの一部を見てみましょう。「米国で出産することは違法ではない、米国憲法に感謝すべきだ」「標本のためにカワセミを殺した米国の科学者は無罪だ」「スチュワーデスが荷物棚に詰め込まれた、セクハラを笑いものにしてはいけない」「商店主が客に暴力的に法外な料金を請求、選択的な取り締まりは無意味だ」これらのタイトルが、非常に見下した口調で、一面的で、知的優越感が非常に強いことは容易にわかる。最も致命的なのは、彼らが、思想の架空の敵と議論しているということだ。

先ほど、友人の輪には特有の文脈と雰囲気があると言いました。強い指示口調の記事を転送すると、感情的および概念的な共鳴を呼び起こすような特徴がまったく含まれていないため、明らかに友人の輪の全員にとって不快なことになります。それは、疑問の余地のない、攻撃的で、喧嘩好きな態度です。広まることができないだけでなく、嫌われることも間違いありません。

タイトルに関して言えば、ポータルサイトが使用するタイトルが時々どんなに奇妙なものであっても、全体的には専門のジャーナリズム学校で教えられている非常に標準化されたモデルであり、タイトルを見るだけで基本的な情報を知ることができます。しかし、今日では、モバイル デバイスがニュースの教科書にまったく従わない新しい文法を自発的に生み出しています。見出しの中には、中身が何であるかを言わず、代わりに、この情報を読まなければ気分が悪くなる、または 1,000 万人が泣いた、などを強調するものもあります。その理由を知りたいですか?これは現在進行中の注目すべき言語革命です。彼らは、人々にメッセージを開いて転送するよう促すためにあらゆる手段を講じます。

ただし、すべてのコンテンツがWeChat Momentsに投稿することで広まるわけではありません。ごく少量のコンテンツはWeChat Momentsに転送するのに適していませんが、それでも非常に多くの読者を獲得できます。たとえば、夫をコントロールする方法や女の子を口説く方法などの実用的な戦略を立てている場合、WeChat Momentsに転送しても広まりませんが、互いに信頼し合う志を同じくする人々の間でポイントツーポイントの共有を通じて効果的に広まります。

モバイルデバイスでは、情報発信は主にソーシャルメディア転送の特性に依存しており、拡散しやすいコンテンツのカテゴリが絞り込まれていますが、情報量自体は減少していません。人気のあるコンテンツカテゴリの絞り込みの需要が大幅に増加しているため、拡散の可能性があります。コンテンツが特定の視聴者に好まれている限り、人口のどの割合であっても、正確かつ注意深く行われ、十分に長い間自分の生態学的ニッチで運営されている限り、常に独自の視聴者を見つけて蓄積することができます。つまり、モバイル デバイスでは、情報の作成者は高度に分散化されており、これは過去とはまったく異なります。

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この記事は著者@黄章晋（Qinggua Media）によって編集され、公開されました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。