B2B 業界のコンテンツ マーケティング、高品質の B2B コンテンツを作成するにはどうすればよいでしょうか?

この記事は、コンテンツ マーケティングシリーズのコンテンツ制作部分です。今後数週間で、コンテンツの配信、コンテンツから販売機会を生み出す方法、コンテンツの測定と最適化についても取り上げる予定です。

B2Bマーケティング担当者の 76% は、コンテンツの量よりも質の方が重要だと考えています。しかし、良いコンテンツはトゲのあるバラのようなものです。誰もがそれが良いと知っていますが、それを摘もうとする人はいつもトゲの痛みに悩まされます。

コンテンツマーケティングの実践者として、私もよく同じように感じます。北米の調査データによると、2016 年の B2B コンテンツ マーケティングが停滞している理由は、52% がコンテンツ制作に十分な時間がないこと、49% がコンテンツ制作の課題、49% がコンテンツ戦略の問題であると考えています。最初の理由と 2 番目の理由は、本質的には同じ問題であり、どのように日常的に高品質のコンテンツを作成するかという問題であると私は考えています。これは、この記事が答えようとしている質問でもあります。

(出典: B2B コンテンツ マーケティング: 2017 年のベンチマーク、予算、傾向 - 北米)

私たちは、コンテンツ制作は、製品（ブランドコンテンツの構築）、ユーザー（視聴者のニーズの探求）、執筆（コンテンツ制作）という 3 つの側面から同時にアプローチする必要があると考えます。次の 3 つの質問に回答してください。

1. 製品をユーザーにとってのソリューションに変えるにはどうすればよいでしょうか?
2. ユーザーのニーズは何ですか? 適切なソリューションを見つけるにはどうすればよいでしょうか?
3. ライターはどのようにして高品質のコンテンツを制作するのでしょうか?

1. ブランドコンテンツの構築

B2B は企業に対するマーケティングであり、本質的には主要な意思決定者に対するマーケティングであり、その中核は企業がサービスを提供する消費者に影響を与えることです。 B2B 企業が企業の意思決定者に影響を与えながら最終消費者にリーチするには、どのようなコンテンツが必要でしょうか?

INTEL INSIDE: 必須ブランドの成功物語

1991年、当時INTELのマーケティングディレクターであったカーターは、コンピュータメーカーを通じて消費者とコミュニケーションをとるための共同マーケティングプログラム「INTEL INSIDE 」を立ち上げました。

Intel はプロセッサの売上の一定割合を広告資金として徴収し、それをコンピュータ メーカーに還元して、広告費用 (Intel ロゴを追加するための追加費用) の負担を軽減しています。

Intel のロゴを追加することで、一方ではコンピューターメーカーが費やす広告費を最大限に活用でき、他方では、このコンピューターが最先端のテクノロジーを使用していることを消費者に伝えることができます。

この計画は1991年7月に実施され、2006年まで続きました。これはインテル史上最も成功したマーケティングキャンペーンとなり、インテルはB2B分野でコカコーラ、ディズニー、マクドナルドと並ぶ世界トップ10の有名ブランドの1つとなりました。

これは「成分ブランディング」として知られています。企業が最終製品に含まれる成分や原材料の優れた性能を実証できれば、消費者は製品を購入する際にそれを求める可能性が高くなります。

多くの大規模な要素ベースの B2B 企業にとって、要素ブランド マーケティングの実装は、未知の製品や容易な代替品のジレンマを変え、舞台裏から前面に進出するのに役立ちます。では、B2B企業はコンテンツマーケティングの観点からどのように協力すべきでしょうか？

1. プッシュコンテンツとプルコンテンツ

B2B 企業のコンテンツ マーケティングは、生産チェーンの次の段階で購入を促進するプッシュ コンテンツと、最終製品に要素を含めることを要求し、最終消費者を対象とするプル コンテンツという 2 つの側面から始める必要があります。

（１）プッシュコンテンツ：次の段階の購入を促す

要素生産者は、サプライチェーンの次のリンクが自社製品を購入するように、自社製品の宣伝にマーケティング努力を集中させます。

コンテンツタイプ:専門的な観点から製品のパフォーマンスを明確に説明します。製品の説明、特許の説明など。

（２）プルコンテンツ：最終製品には要素が含まれており、最終消費者向けに作られています。

ファクターブランドメーカーは、最終製品メーカーを経由せずに、最終消費者に直接製品を販売します。小売レベルでは、その要素に対する消費者の需要を創出し、需要圧力を生み出し、仲介業者にその要素を試すように強制します。

コンテンツ タイプ:問題解決の実際的な観点から、潜在的な消費者に実用的なソリューションを提供します。この方法には、トレーニング、製品、サービスが含まれる場合があります。もちろん、ソリューションには自社製品だけでなく競合他社の製品も含まれる場合があります。

2. 要素ブランディングのコンテンツの決定

要素のブランド コンテンツ マーケティングの可能性は、最終製品にもたらす特定のパフォーマンス上の利点に大きく依存しますが、これはエンド ユーザーのみが判断できます。

具体的には、以下のような判断が考えられます。

• 最初のステップは、問題または機会を定義することです。顧客の動機は何でしょうか?
• 2 番目のステップは、製品カテゴリまたはサブカテゴリを見つけることです。顧客は製品カテゴリまたはサブカテゴリに対してどのような印象を持っているでしょうか。
• ステップ 3: ブランドの選択:このカテゴリに関連するブランドは何ですか?
• ステップ 4: ブランドの選択:最低限のニーズを満たすブランドはどれでしょうか?
• ステップ 5. 要素ブランドを選択します。この要素ブランドの特別な属性と機能は何ですか?

2. ユーザー需要マイニング

上記では、製品の観点からコンテンツを分析しています。次に、ユーザーの視点から、ユーザーにどのようなメリットをもたらすことができるかを考え、それを直接的かつ簡潔に提示します。

1. オーディエンス関係ファネル、ゲームプレイを決定する

視聴者との関係は、次の 3 つのレベルに分けられます。

（１）第一レベル：汎関係

汎関係とは、ブランドと接触も知識もない人々のことです。彼らの情報障壁を開放し、彼らが私たちの情報を見つけて受け入れることができるようにする必要があります。それは「フックアップ」という2つの言葉で要約できます。

（２）第２層：弱いつながり

弱い関係レベルとは、ブランドに対する認知度、接触度、一定の理解度はあるものの、まだ強い粘着性が形成されていない状態です。この場合、話題を作り、同じ話題や同じ興味を利用してブランドの文脈を開拓する必要があります。それは「遊び」という2つの言葉で要約できます。

コンテンツは画像やテキストだけではありません。コミュニティコンテンツは弱い関係性を維持し、一種のコンテンツとして活用できます。

（３）第３レベル：強い関係

それは、消費者にあなたのブランドを所有していると感じさせ、正当なアイデンティティを与えることです。

2. ユーザーの購入経路によって提供されるコンテンツの種類が決まる

一般的に、B2B 企業のユーザー ライフサイクルは、認知、検討、好みの 3 つの段階に分けられます。

（１）第１段階：認知段階

コンテンツ マーケティングの戦略は、需要を創出し、ユーザーの間でブランドとソリューションの認知度を高め、ユーザーとの継続的なインタラクティブな関係を確立し、ユーザーのニーズと関心を最大限に集め、パーソナライズされた方法で対応するソリューションを推進することです。

コンテンツタイプ:

• 電子書籍
• ブログ投稿
• 研究データ
• 興味深い動画
• イベント情報
• インフォグラフィック

（２）第２段階：検討段階

コンテンツマーケティング戦略は、相手に自社の製品や業界のソリューションをアウトプットし、信頼感を伝えることです。継続的に教育コンテンツを提供し、自社のソリューションの特徴を伝えていくことが必要です。

コンテンツタイプ:

• 購入ガイド
• RFP テンプレート
• ROI計算機
• 分析レポート
• 第三者による報告
• ブランドコンテンツ

（３）第３段階：選好段階

同じ業界の典型的な顧客の成功事例を相手と共有して、さらなる購入決定を促進することもできます。同時に、購入プロセス中に購入者をサポートするために、インセンティブが非常に具体的に指摘されています。

コンテンツタイプ:

• 価格
• デモ
• 第三者のレビュー
• 顧客事例
• 試してみる

3. コンテンツ制作

1. どのようなコンテンツを制作すべきでしょうか?

コンテンツを制作する前に、より高い品質基準を維持する必要があります。 「高品質なコンテンツ」を再定義するには、次の 3 つの質問をします。

1. コンテンツの効果は時間の経過とともに向上しますか?
2. 誰かそれを支払うのでしょうか?
3. アップデートしても誰も気にしないのでしょうか?

2. コンテンツ制作戦略は？

（１）バーベル戦略

基本的な考え方は、コンテンツを小さな部分や異なるスタイルに分割することで、コンテンツから可能な限り多くの価値を引き出すことです。

バーベル戦略は、3R 原則を通じて実現できます。

• 再編成:優れたコンテンツを電子書籍にまとめたり、ホワイトペーパーを表に整理したり、電子書籍をチートシートにしたりするなど、コンテンツを再編成し、変換した形式で提供します。
• 書き換え:製品の更新に合わせてコンテンツを再処理します。日付を変更し、新しい裏付けとなる数字や新しい傾向を追加し、新しいアイデアを追加します。
• 廃止:コンテンツを更新し、ユーザーが関心を持たなくなったコンテンツ、古くなったコンテンツ、または正確ではなくなったコンテンツをタイムリーに更新して置き換えます。

（２）ストーリーテリングの公式：SIR

• S（状況）：顧客はどのような問題に遭遇しましたか？
• I (影響): 問題が解決されない場合、ビジネスにはどのような影響がありますか?
• R（解決）：問題をどのように解決するか

①質問から始めて重要な7秒を勝ち取る

たとえば、商品から始めて、商品 A、B、C を推奨し、商品の特徴を紹介した場合、視聴者の忍耐力はわずか 7 秒であるため、ユーザーは 7 秒後に離脱する可能性があります。

逆に、問題から始めると、どのような問題に遭遇するでしょうか?この問題が極端な場合にどのような影響を与える可能性があるかについて話しましょう。ビジネスはどのような課題に直面するでしょうか?この課題は定量化できるでしょうか?それを数値化すれば、購入者はより直感的に理解できるようになります。最後に、このような問題を解決したい場合、要件を満たすソリューションがあることをユーザーに知らせます。

原理は単純ですが、再現するのは困難です。その理由は、私たちが顧客を理解しておらず、顧客が現在直面している問題を理解しておらず、そのような問題がどのような影響を与えるかを理解しておらず、優れたコピーライティングを使用してそれらを要約できないからです。

②ユーザーの悩みに注目し、それが定量化できるかどうか

同時に、ペインポイントが顧客の悩みの核心に迫れるかどうか、また定量化できるかどうかにも注意を払う必要があります。これは、顧客が引き続き聞くか離れるか、製品ソリューションを聞いて興味を持ち、理解したいと望むか、それとも無関心で立ち去るかを直接決定します。これは、問題点が適切に解決されているかどうかによって決まります。

ソーシャルメディアやモバイルでは、トラフィックを次のプラットフォームに誘導するために、最初の 2 つの段落に多くのコンテンツを集中させる必要があります。一度にすべてのストーリーを伝えないでください。

顧客の購入プロセス全体には 6 か月から 1 年かかります。顧客が徐々に情報やコンテンツに依存するようになるまで、顧客を育成するにはある程度の忍耐が必要です。 Zhiqu Baichuan のコンテンツをよくチェックする友人は、すでにレビューしているかもしれません。これは、実は SCRM マーケティング オートメーションの真髄です。マーケティングとは、魚を捕まえることだけでなく、魚を育てることでもあるのです。

どのような苦境に陥っているのか、どのような問題点に直面したのか、そして最終的にどのように問題を解決したのか、というストーリーを伝えます。ストーリーは非常にサスペンスに満ちたものにすることができ、ユーザーは興味を持ってあなたのところに来て、「どうすればいいか教えてくれませんか?」と尋ねたくなるでしょう。

（３）PAS（問題分析・解決）コピーライティングの公式

この式の具体的な手順は次のとおりです。

• P: 疑問を提起し、読者に問題を認識させ、解決策を見つけたいと思わせます。
• A: 問題の根本を指摘し、分析する
• S: 解決策を示し、それを 1 つまたは 3 つずつリストします。

たとえば、FedEx が作成した広告: 荷物が到着するまでにどのくらい時間がかかりますか? （問題） - 会社の従業員が困っている （分析と煽動） - もっと早くFedExに電話すればよかった！なぜみんなそんなに混乱しているのでしょうか? （解決する）

（４）コンテンツ制作のクローズドループ

コンテンツ作成のクローズドループ: ユーザーの問題を発見 - 研究者に問題を引き渡す - 信頼できるホワイトペーパーを見つける - コンテンツを実装する - 作成して処理する - ユーザーの問題点を解決する。

問題を発見し、その問題を通じて、問題の背後にある最新の研究や世界的な研究機関のコンテンツを照合し、理論を使用して問題を説明し、そのコンテンツを実際に実装できる方法に変換し、その方法を記述、処理、公開します。

このようなコンテンツはユーザーのニーズを満たし、その記事が新しいユーザーを引き付け、コンテンツ制作が閉ループになります。コンテンツ自体はユーザーのニーズから生まれ、最終的にはユーザーのニーズに戻り、そのニーズを解決します。

（５）コンテンツ制作の原則：パーソナライゼーション

One Spot のレポート「コンテンツ マーケティングのパーソナライゼーションは必須」では、ブランドがパーソナライズされたコンテンツを提供しない場合、消費者の 42% がそのブランドの製品やサービスに興味を示さないと指摘されています。また、消費者の 88% が、パーソナライズされたコンテンツによってブランドに対する印象が向上したと述べています。

では、パーソナライゼーションを実現するにはどうすればよいでしょうか?

パーソナライゼーションを実現するには、プロダクトマネージャーのようにコンテンツを作成し、どの機能が最も影響力があるかを把握し、それらの機能を構築する必要があります。データを使用してこの機能の影響を理解し、計画と管理、優先順位付け、コンテンツの焦点の明確化、影響の大きいコンテンツへの焦点の明確化を行い、徐々に強化することで、コンテンツのパーソナライズが実現します。

3. コンテンツ制作プロセス

コンテンツ生成に関しては、次のプロセスが必要です。

• トピックの選択: コンテンツ作成者がトピックを提供します。
• 割り当て: 編集者は、トピックが承認されているかどうか、およびそれを完了する責任者が誰であるかを確認します。
• ドラフト: ライターがドラフトを提供します。
• 編集: 編集者はフィードバックを提供し、予備的な編集を行います。
• レビュー合格: ユーザー タイプとユーザー ジャーニーを照合して、記事が合格かどうかを判断します。
• デザインとレイアウト: デザイナーはレイアウトを最適化します。
• 出版前の最終レビュー: 第一線のスタッフや専門家のアドバイスを聞いて、記事の価値を判断します。そしてSEO最適化を行います。
• 公開: 記事が最終的にユーザーに表示されます。

以下では、トピックの選択と作成の分析に焦点を当てます。

（１）トピックの選択

トピックの選択は記事の品質に直接関係します。コンテンツ マーケターは、自分が書いた記事が優れているのは、修辞法や文法で新しい進歩を遂げた記事ではないと考えています。重要なのは記事のトピックです。ユーザーの期待に応え、的を射たものであれば、必ず人気が出るはずです。

トピックは、前述の製品 (ブランド コンテンツの構築) とユーザー (オーディエンスのニーズの調査) に対応している必要があります。

① トピックの選択はマーケティング計画全体から始めるべきである

コンテンツ マーケティングは、サービスのためのサービスではありません。究極的には、コンテンツ マーケティングは、企業全体または特定の分野の市場セグメントを対象としたマーケティング プランです。

コンテンツの選択は、多くの場合、各ビジネス ユニット (BU) のマーケティング テーマ、マーケティング プロジェクト、マーケティング アクション、タイトル、重要な情報ポイント、時間、コンテンツ マーケティング手法、外部マーケティング手法と密接に関連しています。

各事業領域におけるマーケティングテーマは何ですか？どのようなマーケティング プロジェクトが開始され、どのような主要なマーケティング アクションが期待されますか?これをやるとしたら、あなたのタイトルは何になりますか?

マーケティングテーマを実現するために、顧客にどのようなマーケティング価値やメリットを伝えたいのか、どの期間でそれを行いたいのか、どのようなコンテンツや外部マーケティング手法が使えるのか、などを総合的に検討することで、適切なトピックを立ち上げることができるようになります。

② コンテンツ選択の自由度

• 固定ホットスポット:中国のバレンタインデー、Apple の携帯電話のリリース、教師の日などの固定ホットスポットを事前に準備してスケジュールすることができます。
• 突然のホットスポット:突然のホットスポットについては、フォローするかどうかを慎重に検討する必要があります。ブランドイメージに密接に関連するものをフォローする場合は、収益にもこだわり、ポルノ、ギャンブル、麻薬には近づかないでください。
• 列ベースのトピック選択:列ベースのトピック選択は、四半期ごとや半年ごとなど、長期間にわたって計画でき、継続的であるため、全員に規則性を感じさせます。ソーシャルメディアでは何も記憶に残らないことを考えると、コラムの独自性を強調したい場合は、オーディオ、ビデオ、インフォグラフィックコラムなどの形式に力を入れる必要があります。
• 活動テーマの選択:主要な企業活動と一致させ、時間とリソースの利点を有効に活用し、力を集中して関連性の高い一連のコンテンツを制作します。
• 製品プロモーション：社内の既存情報を調べ、スケジュールを立て、著者に連絡し、修正を加えて原稿を完成させます。

③トピック参照

1. 競合ブランドが何をしているか観察してください。同じ時点で何をしているかは、コンテンツ調整の参考にすることができます。
2. 前回のコンテンツ分析に注意してください。先週、先月、前四半期のコンテンツ インデックスはどうでしたか? これを参考にして、次のステージのトピック選択スタイルを調整してください。
3. ユーザーのニーズに焦点を当てます。ユーザーのニーズは変化し、コンテンツスタイルの一貫性を確保しながらも、多少の変化も必要であり、コンテンツの面白さに重点を置くことができます。
4. あなたには、誰にも侵すことのできない独自の最低ラインが必要です。トピックを選択する際には、ブランドイメージを維持し、ネガティブなエネルギーを避け、独自のスタイルを低下させないことも考慮する必要があります。

（２）コンテンツ制作

作成するには、タイトルと内容に力を入れる必要があります。 「タイトルは開封率を左右し、コンテンツはシェアを左右する。これが黄金律だ」つまり、タイトルが開封率を左右し、記事の質がシェアされるかどうかを決めるのだ。

①良い見出しは必要ですが、内容と関連性がなければなりません！

WeChatでプッシュされる記事の閲覧量の80%は、Momentsでの転送によるものです。情報爆発に直面して、クリックベイトのタイトルを使用したり、タイトルをより爆発的にして、より多くの人々がクリックしたくなるようにする必要があります。なぜなら、クリックした時に初めて、そのコンテンツが優れていると分かるからです。そして、そのコンテンツが優れていると分かった後、そのコンテンツを転送します。これが閉じたループです。ただし、クリックベイトのタイトルは記事の内容と関連している必要があります。関連性がなければ、自分のイメージを損なうだけです。

② コンテンツは共有できるように準備する必要がある

コンテンツ内の良い文章はハイライト表示できます。読者がそれを転送するときは、それを貼り付けて、自分のコメントを追加し、転送するだけです。

読者がシェアしたくなるようなコンテンツは、大抵は感情的なものです。シェアしたくなるほど新しく斬新なものか、シェアすると読者自身の社会的通貨となり、個人的なイメージを構築できるほど上品なものかのどちらかです。

③それぞれの議論の根拠を示す。

質の高いコンテンツには信頼性がなければなりません。視点を提示した後、対応するブランドの事例やデータによってそれを裏付けることができます。

4. 創造: 意図的な練習を通じて 10,000 時間の練習を達成するにはどうすればよいでしょうか?

コンテンツ制作の難しさは、継続的に制作できるかどうかにあります。1日に10万本以上制作するのではなく、毎日制作することです。これにより、コンテンツ制作に対する要求が高まります。では、コンテンツプロデューサーは、意図的な練習を通じて 10,000 時間の練習をどのように達成できるのでしょうか?

（１）長期ワーキングメモリの育成

• 意味を与え、詳細にエンコードする:通常の読書では、情報を保存するときにメタ認知処理戦略を使用して、単語や用語を自分の分野に保存します。コンテンツ制作者にとって、毎日 1 冊の本を集中的に読むことは標準です。
• 構造の抽出:デザイン パターン。
• 接続を高速化し、増加します。意図的な練習を大量に繰り返して、長期記憶と作業記憶の間のさまざまな経路を増加させます。連絡先の数が多い場合は、1日あたり最低1,500語を参照できます。

（２）文章作成の４つの原則

• 原則 1: シンプルに提示された強力なアイデアは、強く提示された弱いアイデアよりもはるかに効果的です。
• 原則 2: 15 回目のドラフトを終えたら、ようやく休憩を取ることができます。 「よし、なかなかいい出来だ！」と自分に言い聞かせてください。そして、それを破り捨てて、もう一度書き直してください。どんどん良くなるばかりです。
• 原則 3: 作家が書いた単語数と、その単語数の記事を流暢に書く能力は、今でも作家の創造力を測る唯一の基準です。
• 原則 4: 創造し続ければ、時間の経過とともに敵の 99% を排除できるようになります。

セルフメディアの有名人である何才頭氏はかつて、創作を続ければ、時間の経過によって敵の 99% を排除できると指摘した。

彼はこう言った。

「書きたい人が1万人いるとしたら、実際に書き始めるのは3000人以下です。書き始める3000人のうち、2本目の記事を書けるのは1500人以下、3本目の記事を書けるのは750人以下です。ですから、どれだけ文章が下手でも、長く書き続ければ、最終的にはごく少数の作家の一人になるでしょう。時間の力はほとんどの人を流し去り、生き残るのはごく限られた数だけでしょう。」

何才頭自身がその好例です。彼は1997年にインターネットを始め、Battle.net、China Youth Online、Jin Yong Inn、Paowangjianghu、 Tianya Forum、Kedi CommunityなどのBBSに次々と切り替えました。また、blogcn、 Sina Blog 、Paowang Blog、個人ブログにも記事を書き、後にTwitter、Weibo、 WeChatパブリックアカウントなどのプラットフォームにも記事を書いています。

優れた詩人は盗み、下手な詩人は借りる。コンテンツ制作においては、プロダクト（ブランドコンテンツの構築）、ユーザー（オーディエンスのニーズの探究）、ライティング（コンテンツ制作）の3つの側面を同時に取り組む必要があります。言葉をコントロールする能力に頼らざるを得ず、マーケティングオートメーションの役割も徐々に現れてきています。