ブランドマーケティングの3つの戦略

ニッチブランドを持つ中小企業が優れたブランドを構築するために最初に行うべきことは、適切なブランド戦略を策定することです。

諺にあるように、自分自身と敵を知ることで、あらゆる戦いで勝利が保証されます。まず、ニッチブランドがよく使用する戦略を理解する必要があります。

1. より良い戦略

当社の携帯電話は Apple とベンチマークされていますが、当社のパフォーマンスは Apple よりも優れています。

2. 代替戦略

私たちの携帯電話は、Apple、Huawei、Xiaomiに取って代わります!

3. トレンド戦略に従う

今回、Apple 12には3つのカメラが搭載されており、私たちの携帯電話にもそれらが搭載されているはずです。 (同社は大手ブランドが行うことを行っています。)

ブランドが設立されたばかりの頃、あるいはブランドが形になり始めた頃は、上記のような現象にある程度遭遇したことがあると思いますが、それが実現する可能性はどのくらいあるのでしょうか。自問自答してみてください。今日、起業の困難やブランディングの紆余曲折を経験していない大手ブランドはどこにあるでしょうか?正しい方向を見つけ、それをやり遂げることによってのみ、私たちは順調な道を歩むことができるのです

ブランドが常にエデンの園で暮らすことを許すことはできません。たとえば、起業家のロードショーでの大胆な言葉や行動は、多くの場合、人々の心を動かし、口コミで伝わる感動的な物語となります。しかし、結果として、ほとんどの企業は市場のテストに耐えられず、失敗して市場から撤退しました。

結局、彼らは皆こう結論づけた。「すべては大手ブランドが市場を独占しているからだ！」

市場で長期的な独占がどのようにして可能になるのでしょうか?拼多多はタオバオの後に登場しました。2015年にゼロからスタートした黄正は、現在胡潤富豪ランキングのトップ10に入り、純資産1350億で1980年代生まれの最も裕福な自力で成功した人物です。したがって、ブランドが失敗する理由は、大手ブランドの独占ではなく、多くの場合、戦略上のミスです。優れた戦略がブランドの成功または失敗を決定することがよくあります。たとえば、上記の 3 つの戦略は、ニッチブランドには明らかに適していません。

1. 当社の携帯電話は Apple と競合していますが、当社のパフォーマンスは Apple よりも優れています。

パフォーマンスはApple製品よりも優れており、製品は実に優れています。しかし、なぜユーザーはそれを買わないのでしょうか?なぜなら、会社は製品が良いと言っていますが、ユーザーはまだ製品が良いかどうか気づいていないからです。Haodi がよく言っていたスローガンを使うと、「みんなが良い、それが本当の良いことだ！」市場には良い製品が溢れています。ユーザーが良いと言う製品だけが本当に良い製品です。

2. 私たちの携帯電話は、Apple、Huawei、Xiaomi に取って代わります。

大手ブランドが大手ブランドとして認知される理由は、そのブランドがあらかじめユーザーの心をすでに占めているからというところが大きい。したがって、単にスローガンを使って比較し、市場を揺さぶろうとするだけでは、ユーザーの心の中での地位は変わりません。

再びタオバオの例を見てみましょう。もしピンドゥオドゥオがタオバオと同じ「ビッグカテゴリー」の電子商取引プラットフォームの道を歩んでいたら、これほど成功できたでしょうか？ご存知のように、Pinduoduo の「友人同士の相互競争」戦略は、Pinduoduo が大きなブランドになるための鍵です。

3. 今回、Apple 12には3つのカメラが搭載されており、携帯電話にも搭載されるはずです。 (同社は大手ブランドが行うことを行っています。)

こうした盲目的な追随こそが、小規模ブランドが最も好むことです。それが適切かどうかは別として、大手ブランドがそれをやっているのだから、あなたもそれに倣うのは間違いなく正しいことです。ブランドの成功の前提条件であるブランド認知度、財務力、全体的なマーケティング戦略、その他の条件はまったく考慮されていません。

たとえば、コカコーラのスローガンはしばらくの間、「精神的な転換のために飲もう」でした。精神の逆転？転送方法は？私自身の才能と知識の不足をお許しください。あまり精力的ではないのかもしれません。

しかし、これはコカコーラの成功後の「わがまま」だ。我々はそこから学ぶことはできるだろうか。まだ成功には程遠い私たちが本当に学ぶ必要があるのは、コカ・コーラが成功する前に何をしたかということです。

20 世紀初頭、米国が禁煙キャンペーンを実施していた頃を振り返ってみましょう。コカコーラは、新しい社会情勢に応え、ノンアルコール飲料の不足に着目し、「偉大なる国民のノンアルコール飲料」を宣伝する機会を捉えました。

例えば、Juewei Duck NeckはDurexのブランドコピーライティングを模倣しましたが、これはマイナスの影響をもたらしました。これは、Juewei Duck Neckがユーザーのブランド認知度と製品特性に注意を払わなかったためです。

大手ブランドからの強い圧力に直面している中、中小ブランドはどうすべきでしょうか?

以下に、参考までに効果的なブランディング戦略を 3 つ示します。

率直な戦略
逆戦略
犠牲戦略

1) 誠実さ戦略

前の例と同じように、あなたのブランドがユーザーの心の中で位置を占めていなければ、どんなに叫んでも、ユーザーの心の中で他のブランドの現在の位置は変わりません。

事実を故意に隠すよりも、一歩下がって前進し、自社ブランドの強みと弱みを正しく認識し、自社の欠点を適切に認める方が効果的かもしれません。

例えば、蒙牛の設立当初は、伊利が内モンゴルでナンバーワンの乳製品ブランドであることは誰もが知っていました。当時は「蒙牛」という小さなブランドを知らない人が多かったです。

もしあのとき蒙牛が、私たちの製品は伊利のものより優れていると言っていたら。これに注目すべき人は多くないだろうし、蒙牛にとっても良い戦略ではないと思う。

そのため、蒙牛は当時、「率直な戦略」を採用し、トップになれないなら2位になる、「内モンゴル乳業の第2ブランドを創りたい」と宣言した。

ユーザーはブランドを嫌うことなく、同時に、伊利ブランドのおかげでユーザーはすぐに同社に親しむことができました。この戦略により、実際に蒙牛は急速に発展することができました。

ここで注意すべき点が 1 つあります。

「誠実さ戦略」を採用する場合、製品の欠点を疑問視するユーザーや大手ブランドからの競争圧力に直面したとき、そのブランドの製品が十分ではないという誠実さは、私たち全員が認識している事実でなければならず、製品の中核的なセールスポイントには関係ありません。

別の例として、マウスウォッシュ市場では、かつてリステリンブランドのマウスウォッシュ製品が味が悪いと批判されたことがあるが、この欠点は「優れた殺菌効果」というコアセールスポイントとは関係がなかった。

この問題に直面して、リステリンは当時、率直な戦略を採用し、自社のマウスウォッシュが臭いことを認め、「1日に2回も嫌になるマウスウォッシュ」と主張しました。ユーザーは後にこの説明に嫌悪感を抱くことはありませんでした。むしろ、消毒液のような匂いのするものは細菌を殺すことができるに違いないと感じ、製品の売上をさらに伸ばしました。

したがって、製品の核心に関係のない自社ブランドの欠点に直面したときは、事実を隠すよりも、欠点を正直に認めたほうがユーザーからの認識を得られるでしょう。

2) 逆戦略

私たちは常に大手ブランドや成功しているブランドの利点を研究したがりますが、その欠点についてはほとんど考えません。

大手ブランドの長所の背後にある短所を見つけることができれば、この逆転の発想の結果が、小規模ブランドが採用できる開発戦略になるかもしれません。

たとえば、Google が設立された当時、検索エンジン市場では Yahoo が最大の支配的ブランドであり、他のブランドがそれを揺るがすことはほとんどありませんでした。

しかし、Google は、Yahoo のような検索エンジンには、ウェブサイトや広告など、あらゆる種類のものを検索ページに追加するという大きな特徴があることを発見しました。

Google も同じことをすれば、希望はなくなるでしょう。その後、Google は逆のことを行い、検索ボックスのみのページを作成し、正確な検索中に広告を掲載しました。この逆戦略は、実際にはより高い収益を生み出し、それによって独自の市場機会を獲得します。

この逆転思考戦略が最終的に本当の市場機会となるかどうかは、その後の検証が必要であることに留意すべきである。しかし、この逆戦略の最大の利点は、大手ブランドの戦略を盲目的に追随するだけでなく、より戦略的な参考資料を入手できることです。

3) 犠牲戦略

多ければ多いほど良いと考えるのが人間の本性です。これは短期的に目に見える利益をもたらす可能性があるため、KPI を重視する多くの企業に人気があります。

実際、大手ブランドよりもリソースが少ない小規模ブランドや企業にとって、短期的な利益を犠牲にすることを学ぶことが長期的な成功の鍵となります。

犠牲戦略とは、企業内の重要でない市場レイアウトの一部を犠牲にして、最も重要な領域にさらに多くのリソースを集中させることを指します。