2020 年のキーワード マーケティングを理解するための 10 の WeChat モーメント広告

「広告も生活の一部になり得る」これは、2015年にWeChatチームが送ったプロモーションメッセージでした。

このプロモーション情報が公開されて間もなく、Moments に広告機能が開始されました。当時、BMW China、VIVO、コカコーラが友人の輪の中で最初にこの新製品を試した人たちになりました。

2020年はモーメンツ広告機能のリリースから5年目にあたり、WeChatが「モーメンツユーザーのお気に入り広告セレクション」キャンペーンを開始するのも3回目となります。

今回は、 2019年の4四半期に選ばれた広告の中から、特に人気の高かった広告10件をユーザーが選出しました。ブランドオーナーは、これら 10 個の広告からどのようなマーケティングの洞察を得ることができるでしょうか?

01 ユーザーは誰を選びましたか?

1週間と4シーズンにわたるモーメント広告が複数のWeChatユーザーによって審査され、その中から10件が中心として選ばれました。

3年前にデビューした10本のCMと比較すると、今回デビューした「出場者」は明らかに「ビジネス力」が大幅に向上しており、カバーするカテゴリーも3年前よりも代表的になっている。メルセデス・ベンツやビュイックなどの自動車ブランド、水景坊、コカコーラ、伊利、マクドナルドなどの食品・飲料ブランド、ヴァンクリーフ＆アーペル、ダイソンなどの高級ブランド品や家電製品も揃っています。

もちろん、エスティローダーやロレアルなど、女性に人気の化粧品・スキンケアブランドもございます。

今回選ばれたブランドは、前回と比べて2つの変化が見られます。

まず、有名人のインタラクティブ広告の頻度が増加し、次に、広告のプレゼンテーションと品質が以前に比べて大幅に向上しました。

これらのブランドのほとんどは、独自のロゴやブランドとの強力な創造的相関関係を形成したり、有名人との交流に焦点を当てたりして、さまざまな形の広告交流を提示しています。

例えば、エスティローダーのインタラクティブフォームは、フローティングジェスチャー+テキストプロンプト「ミミの涙を拭いて」です。メルセデスベンツは円形のロゴ+テキストプロンプト「円を描いてロックを解除、メルセデスベンツは騙す」を使用しています。写真から見ると、ロゴはハンドルに少し似ています。水景芳は「龍に最後の仕上げを加える」という慣用句を巧みに使用し、古典的な雰囲気の雲の中を飛ぶ龍と鳳凰の絵に、「吉兆の獣に最後の仕上げを加える」という一行のテキストプロンプトを加えています。

明らかに、今年のユーザーは選択において「インタラクション」、特に有名人とのインタラクションやクリエイティブなインタラクションを好むようです。

「Friends Circle ユーザーのお気に入り広告セレクション」イベントは、ユーザーの好みを基準とする中国での数少ない広告セレクションの 1 つであり、B エンド業界の専門家と C エンドの消費者から常に高く評価されています。

データによると、今回のイベントでは100万人以上のWeChatユーザーが投票に参加し、トップ10の広告は合計200万票以上を獲得しました。このような大規模なユーザーベースと豊富な広告サンプルは、業界でも珍しいものです。

そこで、これらの 10 個の受賞広告を通じて、ユーザーがこれらのブランドを選んだ理由を見てみましょう。

02 長期的な広告効果の追求

なぜこれらの 10 個の広告が選ばれたのかを理解するには、まず WeChat Moments 広告の位置付けについて話す必要があります。

実は、モーメンツ広告と従来のインターネット広告にはいくつかの違いがあり、この違いはWeChatの気質と密接に関係しています。

周知のとおり、メディア環境の変化、特にメディアのソーシャル化により、広告とマーケティングのトラフィックに対する期待はある程度加速しています。最も典型的な例は、プラットフォームの配当の誘惑により、より多くのブランドが密集していることです。

もちろん、このような混雑にはデメリットはありません。トラフィックが多いと、ブランドが大衆に知られるようになっても問題ありません。ただし、前提条件があります。これは新興ブランドの場合であり、ブランドと呼ぶことはできませんが、製品と呼ぶべきです。

急速に台頭する人気のインターネット プラットフォームは、多くの場合、新しいトラフィックを集めます。これは、特定のプラットフォームで急速に人気が高まっているさまざまな種類のミルクティーのように、ブランドや製品が 0 から 1 に急速に蓄積し、急速に爆発するのに非常に役立ちます。

しかし、現実には、これらのプラットフォームでは 0 から 1 までは達成できますが、必ずしもブランドが 1 から 10 まで蓄積できるわけではありません。

新興プラットフォームは一般的に収益化に対するプレッシャーが大きくなり、必然的に広告やマーケティングで短期的な成果を追求することになり、それが間接的にブランドの成長経路を短縮し、消費者の固定観念から逸脱することになります。

たとえて言えば、短期的な効果を追求する広告やマーケティングは、肥料で熟成されるブランドのようなものだ。実は実っているように見えても、実は甘くない。ユーザーは一時的には惹きつけられるかもしれないが、すぐに離れてしまう。これが、ほとんどの「ネットセレブブランド」が長続きしない理由だ。

現在のインターネットプラットフォームは、広告やマーケティングの短期的な効果を追求するものがほとんどですが、Moments広告は例外です。

モーメンツ広告の導入当初から、業界関係者はモーメンツ広告がもたらす影響を指摘していました。まず第一に、モーメンツ広告は、従来のメディアがブランド広告を支配していた状況を再構築する可能性を秘めているという点です。

事実は、モーメンツ広告の開始以来、ブランド広告だけでなくパフォーマンス広告さえもWeChat陣営に移行していることを証明しています。

スーツケース、ホテルや旅行、スポーツウェア、ジュエリーやダイヤモンド…友人の輪の中には、ますます多くのブランドが登場しています。その中には、テレビ時代に画面を独占していた大手広告主や、地位を誇り、めったに広告を出さない高級ブランドもいます。

例えば、今回選ばれた広告の中には、伊利、マクドナルド、コカコーラ、ロレアルなど、テレビ時代に画面を席巻した大手広告主が大部分を占め、一方でヴァン クリーフ＆アーペル、カルティエ、グッチ、マセラティなど高級ブランドも含まれています。

WeChat は独自のデジタル エコシステムにより、長期的な効果を達成できるブランド向けのトラフィック プールを構築しました。

このトラフィックプールでは、ブランドは公式アカウント、ミニプログラム、カード、クーポンなど、WeChatのさまざまなツールを最大限に活用して、消費者とのマルチシナリオのつながりを実現できます。ユーザーをつなぐ役割に加えて、モーメント広告には、ブランドのトーンを形成し、消費者にブランドについて教育するという長期的な期待も与えられています。

もっと簡単に言えば、これらのブランドオーナーは、WeChatが広告やマーケティングに与える長期的な影響を痛感しており、公式アカウント、ミニプログラムからモーメンツ広告まで、あらゆるものを活用してきたのです。

選ばれたブランドはどれもWeChatエコシステム内で独立して存在していないことがわかります。一見シンプルに見えるMoments広告の背後には、開かれたマーケティングチェーンがあります。

ブランドにとって、Moments 広告のパブリックとプライベートの両方の性質は長期的な広告効果を達成することができ、このリンクはブランドが独自のトラフィック プールを構築するための道となります。

03 自制しながらも勇敢に前進する

張小龍氏が言うように、WeChatユーザーにとって、意図しない行動が情報の流れの方向を変える原因となる可能性がある。

これは中国のインターネット上で最大のソーシャル プロダクトです。そのあらゆる動きが注目を集めます。インターフェイスの大幅な改訂から絵文字の導入といった小さなことまで、あらゆる内部テストがユーザーの注目を集めます。

これは広告やマーケティングにおいてはさらに当てはまります。

WeChat Moments 広告の導入以来、中国のインターネット上のオンライン広告には微妙な違いが生まれています。他の製品が広告をより目立たせる方法を考えている一方で、WeChat Moments 広告はそれとは正反対のことをしており、没入感のある方法でユーザーのソーシャル スクエアに埋め込まれています。

広告を許可しているWeChatは、いつもの抑制を失ってはいない。むしろ、高品質の広告を通じて、一部のブランドが広く人気を得るのに貢献している。

特に、「セレブインタラクティブ広告」の出現は短期間に複数の分野で爆発的に増加しました。例えば、楊超月とマクドナルドのゴールデンアーチの広告クリエイティブ、最近のVIVOと劉雯の軌跡スライド写真撮影などです。

多くのユーザーがMomentsでアイドルに出会い、広告のコメント欄で交流するのもとても楽しいです。これには他に理由はありません。Moments広告の表現形式と広告の創造性が非常にスタイリッシュだからです。

結局のところ、この常に抑制された気質は、友人の輪の質を維持するだけでなく、ブランドがユーザーの支持を得ることにも役立ちます。

ソーシャルプラットフォームが消費者の意思決定に与える影響力が増しており、人々はモバイルデバイスから情報を入手し、接続を確立することにますます慣れてきています。WeChatに代表されるソーシャル製品の台頭は、人々のコミュニケーション方法を変えただけでなく、新しいデジタル世界を構築しました。

現実世界に根ざしたブランドにとって、デジタル世界への参入は時間の問題に過ぎませんが、これは広告やマーケティングのデジタル化が妨げられないことを意味するものではありません。インターネットの野蛮な拡大に対するユーザーの嫌悪感は解消されたことがなく、オンライン広告についても同様です。

WeChat の抑制されたアプローチにより、ブランドは騒々しく粗雑な情報フローの広告から目立ち、広告の創造性と価値についての議論に戻ることができます。

C エンドユーザーからの WeChat Moments 広告選択はその一例です。

マーケティングの世界では、広告の価値や創造性に関する議論は、業界の専門家による現場観察から生まれることが多い。広告に関するこのような大規模な「国民投票」はめったにない。結局のところ、「広告」という言葉を口にするだけでも騒がしいのに、消費者に1位、2位、3位の順位をつけさせようとする人がいるだろうか。

長期的には、広告コミュニケーションがますます洗練され、断片化されるにつれて、広告主もますます混乱に直面することになります。広告主は、端末上の広告がターゲット顧客グループに効果的に届いているかどうかわかりません。

しかし、モーメンツ広告の登場により、オンライン広告の低俗化の傾向は一変し、従来の抑制されたトーンでブランド効果の急速な進歩を遂げました。

04 複数の相互作用における成長ロジック

WeChatの抑制について話した後、厳選した10個のモーメント広告の特徴を見てみましょう。

実際、これら 10 個の広告を見ると、ソーシャルとインタラクティブという 2 つのキーワードから切り離せないことがわかります。さらに、この相互作用は複数あり、社会的相互作用の閾値も考慮する価値があります。

具体的には、形式面では、選ばれた広告はほぼすべて有名人のインタラクティブスタイルであり、内部ロジック面では、各広告は強いソーシャルインタラクティブ属性を持っています。

• まず、WeChat Moments の広告は、強い関係性を持つグループに基づいて配置され、配信されることがわかっています。したがって、WeChat Moments 自体の強力なソーシャル属性により、各広告が実際に到達する際の効率が大幅に向上します。
• 2 つ目は、広告によって友人同士のソーシャルな交流が実現します。それぞれの @ は、新しいレベルのコミュニケーションを意味します。
• 3つ目のポイントは、ファン効果によるグループ相互作用です。有名人との交流モードの応用は、ユーザーの自己表現欲求を刺激します。友人関係自体は非常にプライベートですが、有名人の公共効果は非常に強いためです。この2つを組み合わせることで、Weiboや動画サイトの広告がもたらす視覚刺激とは異なる視覚刺激が形成されます。

これら 3 つのインタラクションの重なりが Moments 広告の独自の成長ロジックを形成し、ソーシャル スケールの制御はパブリック レベルとプライベート レベルの間で行われます。

実際、WeChat Moments広告が誕生してから5年の間に、モバイルインターネットは急速に進歩し、広告業界は世代交代を遂げました。

その後、短編動画の台頭とコンテンツコミュニティの沈降が続きました。主流ブランドは次々と出現するインターネット製品に組み込まれ、ビッグデータで溢れ、騒々しい広告で洗脳されましたが、成長や露出などの現実的な問題に直面していました。

その最大の理由は、ブランドのデジタル資産が常に他者の管理下にあるためだと考えられます。インタラクションであれ効果であれ、消費者とのつながりをすべて自社のトラフィックプールに含めることは困難です。そのため、インターネットブランドを除いて、他の実体産業はデジタル化に関してはやや消極的であるように思われます。

しかし、WeChatがブランドに適した一連の機能を開始した後、高級品と日用消費財の両方がWeChatに群がりました。ブランドオーナーの目には、WeChatはオープンエコシステムの利点があるだけでなく、独自のブランドトーンに応じてデジタルエコシステムをレイアウトすることもできるからです。

モーメンツ広告はWeChat公式アカウントに誘導することができ、ミニプログラムでは商品の直接購入が可能です。さらに、高級ブランドは公式アカウントで自社の公式サイトに接続することを好み、日用消費財はデジタルカードのバウチャー引き換えに熱心です。

これらの観点から、WeChatはブランドに十分な自由とデジタル資産の継続的な蓄積を提供します。最も重要な点は、WeChatが消費者とブランドの両方にとって十分に多様なインタラクティブなシナリオを構築したことです。

これらの要素の相乗効果により、WeChatはブランドコミュニケーションに適した場となりました。

民主的に選ばれたこれらの10の広告がもたらした啓示は、実際にはWeChatのインタラクティブロジックにおける自由の委譲であり、ユーザーとブランドの相互達成であり、マーケティングの長期主義への移行の始まりです。

著者: ウー・ドゥイドゥイ

WeChat パブリックアカウント: Wu Duidui (esnql520)