コピーライティングでユーザーを獲得するにはどうすればよいでしょうか?

世界は非常に忙しいので、あなたのコピーに1秒も無駄にする人はいません。

コピーが 5 秒以内にユーザーの注意を引くことができなければ、ユーザーはためらうことなく立ち去ってしまいます。

正直に言うと、ユーザーを獲得できる時間は 5 秒しかなく、ペインポイントのコピーライティングは、マーケティング担当者のスキルを真に評価するための重要な指標です。

では、質の高いペインポイントのコピーライティングにはどのような要件があるのでしょうか?

ユーザーを理解する

ユーザーの認識を理解する

ユーザーシナリオから始める

ユーザーのデフォルト動作に関する洞察

読書習慣デザイン

適切な感情表現

………………

もちろん、これよりはるかに多くの要件があります。気分を害さないために、その他の要件の 60% は非表示にしました。

では、実際にペインポイントのコピーの準備を始めるときは何をすべきでしょうか?

あなたがユーザーだったら、何を見たいですか?

まず、ユーザーの視点から、コピーを書く前に、次の 3 つの側面から総合的に検討する必要があります。

あなたのコピーはユーザーにどのような印象を与えますか?

あなたのコピーはユーザーにどのような感情を呼び起こしますか?

あなたのコピーはユーザーにどのような欲求を喚起しますか?

1. 認知

あなたのコピーはユーザーの脳にどのような知識と印象を与えるでしょうか?これらの知識と印象はあなたが望んでいるものですか?

もっと率直に言えば、ユーザーはコピーを見た後、どのように理解するのでしょうか?

たとえば、鋳鉄製のステーキパンのコピーを書くとしたら、何を書きますか?

まずは、タオバオにある普通の鋳鉄ステーキパンの広告文を見てみましょう。

「Made in USA、100 年の歴史を持つブランド」という言葉を見たとき、あなたの頭に浮かぶ第一印象は何でしょうか?

そのため、このようにコピーを直接記述すると、ユーザーが呼び出すメモリは私たちが望むものとは異なります。

NetEaseが厳選した鋳鉄ステーキパンを見てみましょう

ステーキを作る場面を連想して、自分でも美味しいステーキを作るために使いたくなっていませんか？

上記の事例の経験に基づいて、ユーザーの当社に対する認識を 3 つのレベルで形成することができます。

1. 視覚化

人類の進化の1000万年に比べ、人間は数千万年もの間、ボディランゲージ、表情、音声などを通じて互いにコミュニケーションをとってきました。このため、人間の脳は「視覚」言語に非常に敏感で、覚醒しやすいように形成されています。

最も典型的な例は、マーティン・ルーサー・キング牧師の「私には夢がある」という演説です。

「私には夢があります。いつの日か、ジョージアの赤い丘の上で、かつての奴隷の息子たちとかつての奴隷所有者の息子たちが兄弟愛のテーブルに一緒に座れるようになることです。自由への渇望を満たすために、憎しみと敵意の杯を飲まないようにしよう。」

この感動的なスピーチで、キングは私たち全員が期待できるものを描き出しています。この 20 世紀最高のスピーチは、視覚化によって高いコンバージョン率を実現できることを強力に証明しています。

したがって、ユーザーの注目を集めやすいコンテンツを書く必要がある場合は、ユーザーの脳がコンテンツを簡単に読み取れるように、視覚的な言語を最大限に活用する必要があります。

2. コントラストを使う

テキストと同様に、数字はユーザーの脳内に視覚的なフィードバックを形成して、ユーザーが受け取ったコンテンツをすぐに認識できるようにすることは困難です。

「実際のお金や数字の大きさ」はユーザーにとって読みづらいため、性能やパラメータ、資金などの利点をコピーに反映させる必要がある場合、どのように表現すればユーザーがスムーズに理解できるのでしょうか？

その答えは古代史の中にまだ見つかっています。人間は価値を評価するために「比較」を使用する傾向があり、それは自然が人間に与えた単純で効率的な生存評価ルールです。

例えば、スーパーマーケットでよく使われる割引ラベル

したがって、ペインポイントのコピーでは、参照として「アンカー」を見つけて、自社製品の利点を強調するようにしてください。

3. ラベル付け

あまり知られていない新製品の場合、ユーザーに伝える必要がある最初のコンセプトは次のとおりです。

私は誰（カテゴリー）で、何ができるのか。

ペインポイントコピーライティングの前提は、伝えたいコンテンツをユーザーの精神的なハードドライブにしっかりと固定することです。

脳は怠けるのが大好きな器官です。古くは野蛮な時代、私たちの祖先が初めて見知らぬ人と接したとき、彼らはすぐにその人について「敵」か「信頼できる仲間」か「一時的なパートナー」か「（異性であれば）潜在的な考慮の対象」かといった最初の仮定を立てました。

したがって、ペインポイントのコピーライティングでは、ラベリングの原則を把握し、製品がどの「カテゴリ」に属するかをユーザーに伝えます。

ユーザーが新しいもののカテゴリーを知らされると、脳は「それが何であるか」を簡単に識別し、最初の「期待」を生成できます。カテゴリーと期待は、製品のハイライトを表示するための出発点として役立ちます。

2. 感情

コピーを見たときにユーザーにどのような欲求を持ってもらいたいですか? また、その欲求を引き起こしたいですか?

多くの場合、コピーライティングは単に「事実」や「証拠」（認知を呼び起こす）を意味するだけでなく、何らかの支持、何らかの反対、何らかの怒り、何らかの恐怖（感情を呼び起こす）も意味します。

では、ユーザーの感情をどのように喚起すればよいのでしょうか?

1. 現実に近づき、没入感を高める

感情的なコピーライティングには、子供の頃の漫画への愛情、卒業して別々の場所に住むカップルの不本意と悲しみ、一夜にして有名になりたいという願望など、強い没入感があります。コピーに人生のシナリオを取り入れて現実に近づけると、ユーザーもあなたと同じ喜び、怒り、悲しみ、幸せを感じることができます。

例えば、「鍵を忘れる」というのは、ほぼ誰もが経験したことがある「ちょっとした困りごと」と言えるでしょう。360 Security Door Lockは、セキュリティドアロックの製品ポスターで、「鍵を忘れる」ことで生じる恥ずかしい場面を描写し、ユーザーに当事者意識を持たせ、指紋でドアを開ける便利さを実感させています。

2. 三人称ではなく一人称を使う

人々が興味を持つのは、自分と関係のあることと、好きなことの 2 種類のことだけです。一人称は、「私」がどのような感情を持っているか、また、どのような感情や感情的訴えを持っているかなど、強い主観的な感情を伝えることができます。 「私」を念頭に置いて広告コピーを読み始めると、その商品が「私」の問題を解決できるかどうかがわかります。

3. ギャップ感と驚きを探して感情的なコントラストを創り出す

ギャップは人々の闘志を喚起し、驚きは人々の熱意を高めることができます。両者の強い対比は、ユーザーの感情を上下させることができます。この感情の対比は、ユーザーの感情を駆り立て、コピーライティングの効果を達成することができます。

3. 欲望

ユーザーはコピーを見たときにどのような欲求を抱くでしょうか?これがあなたが喚起したい欲望ですか？

ユージン・シュワルツは「革新的な広告」の中で、コピーライティングは商品を購入したいという欲求を作り出すことはできないが、何百万人もの人々の心の中にすでに存在する希望、夢、恐れ、欲求を呼び起こし、これらの「既存の欲求」を特定の商品に向けることしかできないと述べています。これがコピーライターの仕事です。あなたがしなければならないのは、大衆の欲求を作り出すことではなく、その欲求をあなたが望む場所に導くことです。

人間の欲望は、傲慢、嫉妬、怒り、怠惰、貪欲、暴食、色欲であり、これらは私たちがよく七つの大罪と呼ぶものでもあります。優れたコピーライターは人間の欲望を利用するのが得意です。人間性のこれらの 7 つの特性に対応して、「 Li Jiaoshou 」という公開アカウントの著者は、11 種類の異なるペイン ポイントのコピーライティング テンプレートを分類しました。

ユーザーにコピーをどこで見せたいですか?

ペインポイントコピーライティングの含意をさらに探究するには、ペインポイントコピーライティングとユーザーとの接点を見つける必要があります。

ここで言うコンタクトポイントとは、 WeChat 、Weibo、QQ Space、 Tiebaなどのインターネット行動コンタクトポイントだけでなく、テレビ、新聞、雑誌、ラジオ、フォーカスメディアなどの従来メディアの行動コンタクトポイントも含まれます。

航空会社を例にとり、購入前、購入中、購入後、旅行前、旅行中、旅行後の 6 つの主要な顧客接点における顧客体験と顧客タッチポイントを分析します。

最初のステップは、タッチポイントを体系的に設計することです

上の図から、航空会社は各リンクにおいて顧客タッチポイントをより深いレベルで分析・研究できることがわかります。各顧客接点における顧客コンタクトプロセスの管理は、本質的に、企業が顧客に提供する製品またはサービスの動的かつ完璧な管理です。

これをもとに、顧客接点と顧客体験の観点から、あらゆる顧客接点において、適切なコピー表示を検討し、ユーザーのさまざまな段階における航空会社のペインポイントコピーを体系的に作成することができます。

2番目のステップは、各リンクの顧客接点を分析することです。

インターネット時代では、顧客はウェブサイト、フォーラム、モバイルデバイスなど、航空会社に連絡して航空券を購入するチャネルが数多くあります。航空券の購入を例にとると、顧客のマルチメディア連絡チャネルと連絡ポイントは次のように簡単に分析できます。

航空会社のさまざまなチャネル接点を分析することで、全体的なマーケティング目標に基づいてペインポイントのコピーライティングコンテンツを体系的に設計し、顧客接点でのトラフィックとコンバージョンのイノベーションを通じてペインポイントのコピーライティングシステムを継続的に最適化および反復することができます。

ユーザーがコピーライティングを読むシナリオは、通常、Weibo、 WeChatパブリックアカウント、 Moments 、Zhihu、Taobaoの詳細ページ、バス停広告、地下鉄広告、ターゲット広告などです。さまざまなシナリオで製品のペインポイントのコピーライティング広告を配置する場合は、ユーザーの意思決定コスト、アクションコスト、および読み取り時間も考慮する必要があります。

例えば、航空券など意思決定コストが高い（数百元、数千元）商品の場合、異なるチャネルのコンタクトポイントを結び付け、ペインポイントのコピーを使用して、QRコードをスキャンして公開アカウントをフォローしたり、興味のある連絡先情報を残したりするなどの他のシナリオにユーザーを誘導し、その後のフォローアップを通じてコン​​バージョンする必要があります。

ステップ3: 顧客タッチポイントの競合分析

競合他社の分析を比較することで、航空会社は特定のコンタクトリンクにおける自社の強みと弱みを明確に把握できます。これにより、航空会社はグローバルな視点から顧客とのすべてのコンタクトポイントにおけるペインポイントのコピーライティングの全体的なパフォーマンスを把握し、主要な顧客コンタクトポイントを特定し、自社の製品やサービスに基づいて差別化されたペインポイントのコピーライティング戦略を策定できるようになります。

ユーザーはコピーを見た後の最初の 5 秒間に何をするでしょうか?

ユーザーが何を見て、どこで見るかという問題を解決したら、ペインポイント コピーは 80% 完成です。残っているのは、コピーのフォローアップ チェックを実施することです。コピー自己検査チェックリストを通じて、各ペインポイント コピーの全体的なコンテンツ設計がユーザーの読書ニーズを満たしていることを保証し、ユーザーが最初の 5 秒をスムーズに通過して読み続けることができるようにします。

要約する

この記事では、ペインポイントのコピーライティングを 3 つのステップで設計します。

最初のステップは、認知、感情、欲求の3つの側面からペインポイントコピーライティングの基礎を整理することです。

目標: ユーザーの視点から、ペインポイントのコピーライティングの出発点を設計する。

2番目のステップは、プロセスを通じてコピーとユーザーとの接点を設計することです。

目的: ペインポイントのコピーライティングが顧客に届くすべてのチャネルを理解し、体系的なペインポイントのコピーライティング設計を実施し、フィードバック メカニズムを確立します。

3番目のステップは、完成したコピーをセルフチェックリストで最適化し、整理することです。

目標: 問題点のコピーが実際にユーザーに「届く」前に、ユーザーの読み方のニーズに基づいて最終チェックを実施し、5 秒の落とし穴を回避します。

この記事の著者は@静静 Marketing Flights (Qinggua Media) によって編集および公開されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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