イベント企画・プロモーションSOP！

私たちの仕事で最も多く使われるプロモーション手法はイベント運営です。

特に、市場が高度に均質化しており、製品に明確な優位性がない場合には、質の高いイベント企画を通じてトラフィックを獲得することが特に重要になります。

美団と滴滴の補助金戦争、ヴァティワールドカップ、新世界観の初公開講座など、いずれも驚異的なヒットイベントと言えるでしょう。

しかし、そのようなイベントをどのように作成するのでしょうか?イベントの計画は次のステップに分けられます。

1. 一つの心で複数の解決策を

2. プロモーションテーマを策定する

3. ユーザーのプロフィールとチャンネル

4. デザインコンテンツフォーム

5. リズムコントロールとスタッフ配置

6. 予算配分

VII. データ結果の予測

8. 要約とフィードバック

次に、これらの点を詳しく見ていきましょう。

1. 一つの心で複数の解決策を

それぞれの質問には中心的な目的があります。

これらの活動はさまざまな方法で、多くの派手な言葉で説明されていますが、結局のところ、それらはブランディング、新規顧客の獲得、コンバージョン、アクティベーションという目標に他なりません。

活動を行う目的は、新規顧客を獲得することですか？それとも変換しますか?

その後の活動で方向が外れないようにするためには、目標を明確にする必要があります。

たとえば、Pinduoduo の無料特典は新規顧客を引き付けるために設計されており、China Mobile の感謝特典と毎日の無料抽選はユーザーを活性化するために設計されており、Meituan の注文に対する即時割引はユーザーを変換するために設計されています。

1 つの焦点、複数のソリューション、つまり、テーマの目標を明確にし、それを細分化します。チームに明確かつ定量化可能な指標を与え、それを細分化して、将来的に具体的に何をすべきかを決定し、チームの行動を導きます。

分解の究極の理想的な状態：大きなものは小さくなり、小さなものは無になる。多くの場合、目標を達成できない理由は、「大きなこと」を「小さなこと」に分解できず、その結果、行動の実行によって「小さなこと」を完了できないことです。

したがって、上司から大きな目標の指示を受けたときは、まず SMART 原則に従って、その大きな目標を、明確で、具体的で、定量化可能で、実行可能で、達成可能で、有意義で、期限が明確ないくつかの小さな目標に分割する必要があります。詳細で具体的であればあるほど良いです。

分解方法は、モジュールに従って行う場合と、自然プロセスに従って行う場合があります。

2. プロモーションテーマを策定する

いわゆる推進テーマも活動の目的から派生したものであり、活動全体の指導理念でもあります。

活動テーマをどのように策定すればよいですか?では、ユーザーがなぜ普及に参加するのかを分析する必要があります。この製品には他の製品では解決できない問題がありますか?それとも有名ブランドだからでしょうか?

つまり、製品のハイライトをプロモーションのテーマにする必要があります。今回の製品の優れた特徴が「毛穴の開き」の問題への対処であると仮定すると、テーマも「毛穴の問題を解決する」ことを中心にして、関連記事を書くことができます。

それだけでなく、ユーザーが初めて見た瞬間に私たちが何をしているのかを理解できるようにする必要があります。それが活動の核心でもあります。

私たちは皆、このような経験をしたことがあると思います。新しい活動に遭遇すると、通常、タイトルで活動の内容を判断します。活動のテーマに惹かれたときのみ、次のステップに進みます。そうでなければ、すぐに無視します。

ユーザーについても同様です。

3. ユーザーのプロフィールとチャンネル

1.適切な仲間を見つける

活動において重要な要素は参加者です。これは、プロモーションを行う前に、まずユーザー プロファイルを作成し、ターゲット ユーザーを特定する必要があることを思い出させます。次に、年齢、文化レベル、ユーザーの習慣などに応じて、さまざまなアクティビティ パスとゲームプレイを設計します。

正確なユーザー グループと問題点を組み合わせることによってのみ、最良かつ最も効果的なイベント テーマを決定できます。

ターゲット ユーザーと問題点を理解していない場合、イベントは確実に彼らの共感を得られず、必然的に参加者数に影響し、目標を達成できなくなります。

たとえば、ファンデン読書クラブの春節期間中の良書の無料朗読は読書愛好家を対象としており、Keepの14日間のゼロベースベストライン開発活動はスポーツ愛好家を対象としています。

群衆は明確で、志を同じくしています。事前にそのようなシードユーザーのグループを蓄積し、彼らの好みに応えれば、彼らの影響下で、間違いなくより良い活動結果が得られます。

ターゲット ユーザー層がわかれば、その後のプロモーション チャネルを決定できます。

一般的には、次の観点から選択します。

その中で、説明する必要があるのは以下の点です。

• 外部メディア:この領域では、イベントの主催者と実行者は、宣伝のために自社のイベントと似たテーマを持ついくつかのメディア プラットフォームに連絡して選択する必要があります。この種の協力においては、リソースの交換が最適な協力形態です。イベントプラットフォームでのプロモーションでも同様で、積極的に連絡を取る必要があります。ただし、アクティビティ プラットフォームでは一般的に料金が高くなります。
• 業界の友人：サークル内で一定の影響力と人気がある人、または独自のトラフィックをもたらす友人を選択することをお勧めします。
• 登録ユーザー:一般的に、ユーザーのソーシャル サークルは比較的一貫しています。登録ユーザーにイベントの宣伝を手伝ってもらうと、イベントに興味を持つ人をさらに引き付けることができます。しかし、これは登録料の減額や免除などの優遇措置で行われるのが最善です。
• 業界団体およびコミュニティ:イベントと同様のテーマを持つコミュニティや団体を見つけて、イベントの宣伝や共同登録を手伝ってもらいます。
• その他の方法：電子メールの送信、WeChatでの1対1の連絡など、すべて試すことができ、ある程度の効果はありますが、相対的に言えば、ユーザーエクスペリエンスはあまり良くありません。

十分な予算があれば、オンラインでもオフラインでも、PCでもモバイルデバイスでも宣伝できます。しかし！予算は常に限られているので、より少ない資金でより多くの露出目標を達成するにはどうすればよいでしょうか?

コストが非常に低く、優れた成果を生み出すチャネルを見つけることができれば素晴らしいでしょう。イベントのターゲット ユーザー プロファイルに一致するチャネルを選択することによってのみ、より優れた宣伝効果、予熱効果、勢いを高める効果を実現できます。

また、イベントが始まる前に、保有するすべてのリソース チャネルを明確にリストし、各チャネルの効果と指標を定量化する必要があります。

例えば、今回のイベントのチャネルが公式アカウントとソーシャルネットワークのみである場合、これらのチャネルが使用後にイベントの期待される指標を達成できるかどうかを判断する必要があります。

それがうまくいかない場合は、他のチャネルを探す必要があります。例えば、他の大手アカウントを見つけてお互いを宣伝したり、Douban Tiebaに投稿したりします。

良い結果を得るには、活動に的を絞る必要があります。

4. デザインコンテンツフォーム

地域の状況、さまざまなチャネル、さまざまなコンテンツ形式に適応します。

イベント コンテンツのプレゼンテーションの一般的な形式には、画像、ソフト記事、ビデオ、オーディオ、H5 などがあります。異なるチャネルを選択する場合は、その露出チャネルに最も適したコンテンツのプレゼンテーション方法を設計する必要があります。

それだけでなく、このイベントが目立つかどうかは、イベント自体の形式的な設計にも密接に関係しています。このステップは重要なステップであり、イベントの参加者数に直接影響し、イベントの最終的な効果に影響を与えます。

アクティビティのインタラクション モードとルールの決定において注目すべき点をいくつか挙げました。

1)面白くて、楽しくて、革新的

アクティビティは興味深いものであり、ユーザーが参加してメリットを共有するよう促します。ユーザーの興味を捉え、さまざまなユーザーのパーソナライズされたニーズを満たし、ユーザーの虚栄心を満たすなど、二次的または多重的な普及を形成して、活動の普及の目的を達成します。

2)ユーザーは利益を生む

主にユーザーのちょっとしたお買い得品を求める欲求に応えるため、報酬は物理的な物、クーポン、仮想通貨、小道具、称号などになります。物理的なオブジェクトの場合は、イベント ページの最も目立つ場所にその写真を配置します。多くの場合、ユーザーは当選率が非常に低く、参加しても賞品を獲得できない可能性があることを知っていても、実際の賞品の写真を見ると、心の底からこのアクティビティに惹かれます。

3)チャンスを活用する（休日、ホットなイベント）

心理学には「心理的覚醒」効果があります。活動を計画する際、運営者は現在のホットなニュースイベントやホットな人物を速やかに把握し、自身の活動計画を組み合わせ、流れに乗ってコミュニケーションの目的を達成する必要があります。

4)シンプルなプロセスで考える必要が少ない

イベントを企画する際は、プロセスがシンプルである必要があります。イベントへの参加ハードルが高すぎると、ユーザーは面倒だと感じて参加を諦めてしまいます。目に見えない形で、ユーザーは拒否されてしまいます。

アクティビティを見てから完了するまでのユーザー数はファネルのようになっており、ステップごとに減少していきます。ユーザーの離脱を防ぐためには、参加ステップを簡素化することが非常に重要です。

これまで、Google の AI「絵から歌を当てよう」のハードルが高すぎたため、多くのユーザーが難しすぎると感じ、広く取り上げられたり話題になったりすることはありませんでした。

5) ユーザーガイダンスの強化

アクティビティの一般的なプロセスを決定し、ユーザーのアクションを明確にする必要がありますが、各ステップの実行方法について詳しく説明する必要はありません。

たとえば、春節期間中に列車のチケットを購入する場合、Ctrip、Meituanなどの列車のチケットページにアクセスすると、「チケットを購入」ボタンが表示されます。旅程を選択して次のページに進むと、必ず「チケットを購入」ボタンが再度表示されます。列車に空席がなくなった後でも、「チケットあり」というラベルが表示され続けます。これは、ユーザーガイダンスを強化し、活動の目的を高めるためです。

>>画像はCtripアプリのスクリーンショットです<<

5. リズムコントロールとスタッフ配置

リズムコントロールとはプロモーションの時間を調整することです。時間コントロールは実はイベント運営の実力を最もよく反映します。

さまざまなトピックやチャネルを宣伝するにはどうすればよいでしょうか?いつプッシュされますか?プレゼントはいつ配布されますか？いつ終了するかなど、すべてリズムの問​​題が関係します。多くのプランナーは、アクティビティ中の時間と詳細を制御できないことが多く、それが後続の操作の継続性に影響し、最終的には悪い結果につながります。

正確な時間を伝えるのは難しいです。一方ではデータのサポートが必要であり、他方ではプロモーションの経験が必要です。

私の経験では、タイムスケジュールを作成し、各期間に何をする必要があるか、誰がその責任者であるかを指定し、期限までに物事を納品する必要があります。すべてのスタッフがうまく協力し、すべてがうまく組織化されていることを確認します。

詳細については次の図を参照してください。

実行・受入担当者をどう配置するかについては、ここでは詳しくは触れません。デザイン、テクノロジー、オペレーション、コピーライティング、メディア…。

規模の大小を問わず、各種実行はそれぞれ特定の担当者が行う必要があり、受入担当者は内容の確認と監督の責任を負います。

実行も簡単です。主な担当者はこれらの要素に基づいて Excel スプレッドシートを作成し、それをすべての実行者に渡して、全員が時間どおりに記録および報告できるようにします。

6. 予算配分

プロセスを決定した後、各リンクのおおよそのコストが決定されます。 Excel を使用して各チャネルと各リンクの予算を計算すると、アクティビティを制御し、柔軟性を実現するのに役立ちます。

この予算には、緊急資金をいくらか残しておかなければなりません! ！ ！ 、イベントが大きなミスなくスムーズに進むように、万全を期します。

例えば、智連キャンパスの恋活動では、金額と数量が明記された現金封筒を直接配布します。この活動の効果については、事前の宣伝費用なども絡んでくるので、今は触れないでおきます。しかし、この活動にかかる実質的なコストは非常に明白です。

>>画像はキャンパスリクルートサービスアカウントのポスターのスクリーンショットです<<

さらに、宣伝やプロモーションのチャネルや金銭的な支援など、関連するリソースを調整する必要が生じることもあり、業界間の協力についても話し合うことができます。

VII. データ結果の予測

これには 2 つの状況があります。1 つ目は、何度も協力したり、実際に検証されたりしたチャネルです。この場合は、経験に基づいてプロモーション効果を直接予測できます。

初めてイベントを企画する場合は、当然のことながら、最初にチャネル マネージャーと積極的にコミュニケーションを取り、露出場所や予想される効果を把握する必要があります。

たとえば、あるウェブサイトのホームページバナー、それが何人の訪問者を誘導したかの履歴データ、あるウェブサイトのビデオ投稿前の投稿、過去にどれだけの露出があったか、背景データのスクリーンショットをもらうこともできます...

これを理解していれば、平均値に近い推定値を出すと、最終的なデータは基本的にそれほど大きく外れることはないでしょう。

8. 要約とフィードバック

活動の振り返りの要約がなければ、活動はますます悪化するだけです。

レビューの原則はおおよそ次のとおりです。

目標を見直してください: 当初の目標は何でしたか?

評価結果: 期待された目標と比較したハイライトと欠点は何ですか?

原因を分析する: 失敗/成功の原因は何か

要約: 次のステップの計画を最適化する

復習は次の活動の準備のためだけではなく、反省を通して自分の能力を素早く向上させることもできます。

最後に、運用能力を向上させるためのヒントをいくつか紹介します。

自分自身が行う活動に加えて、他の人の活動、特にバイラルになった事例にもより注意を払い、他の人のアイデアがどのようなもので、そのプロセスでどのように機能するかを確認してください。これにより、自分の製品に再利用できるように、すばやく考え、要約するのに役立ちます。

著者: 劉二河

出典: 劉二河