Pinduoduoの危機広報はどうですか?

昨日の午後、Pinduoduoは上海で緊急メディアコミュニケーション会議を開催し、一般の人々とメディアからの大きな疑問に応えました。私は遠く離れた広州で Skyworth の新製品発表会に出席していましたが、それでも Pinduoduo の嵐の「パワー」を感じました。

Pinduoduo の広報活動はどれほど難しいのでしょうか?危機広報はどのように進んでいますか? 7時にチャット。

1. 急ぐ

明らかに、これは当初計画されていなかったメディアコミュニケーション会議でした。いくつかの詳細から次のことがわかります。

a/ 開催地として選んだのは、メディアセンターの北京ではなく、事業本部のある上海の会議室でした。これは上海で発表会を開催するという戦略とは全く異なるものでした。

b/黄正氏はメディアコミュニケーション会議に出席しなかった。メディアは退席する予定だったと伝えられていたが、最終的に駆けつけ、臨時でメディアグループインタビューセッションを追加した。

もちろん、ピンドゥオドゥオの対応が遅かったという見方もあります。事件が深刻になってからコミュニケーション会議を開くまで1週間もかかりました。もっと早くできたのではないかと思いますが、実はブラックジョークの破壊力は、一つのネガティブな記事からではなく、少しずつ蓄積されていきます。これは結果に基づいて後退する典型的なケースです。

2. 戦略

このコミュニケーション会議は、ラフな PPT を含め、少し急いでいたものの、コミュニケーション戦略の面ではそうではありませんでした。コミュニケーション会議全体を通して、Pinduoduo のコアコミュニケーション戦略は実際には 3 つありました。

a/ 説明。インターネット上のジョーク、スクリーンショット、アニメーション画像は本当ですか? Pinduoduo によると、そのほとんどは偽物だという。Xiaomi の新製品はすべて数か月前に店頭から撤去された。「ジャイロ」カミソリ、「小片」黒マスク、「黒足」スリッパは Pinduoduo では販売されていない。7.5 元の製品は粉ミルクではなく、菊花結晶である...

b/差別化。黄正氏は、「模倣」と「偽物」の違いは「利益」と「善悪」の問題だと考えている。彼は期限切れの粉ミルクについて具体的に言及したが、これは「正しいか間違っているか」という根本的な問題である。

c/バンドル。これまで私が遭遇した問題はすべて、期限切れの粉ミルクなど、タオバオで発見されたもので、今も存在しています。以前はタオバオの「偽造防止」ロジックを使用していましたが、今では十分ではないと感じ、アップグレードする必要があります。すべての電子商取引企業と同様に、私は偽造品の販売に対して一切容認しません。

3つの戦略の中で、明確化とバンドル化は比較的成功しており、偽造品対策に対する姿勢も非常に明確であると思います。最も難しいのは、「偽造品」の問題を明確にすることです。

「品西渓は中国を20年後退させ、模倣品の時代に戻した」という疑問に直面して、黄正氏はこれを「汚名を着せる」ことであり、「模倣品」「ブランド」「偽物」の3つの概念を混同していると考えています。しかし、「模倣品はブランドではなく、偽物に等しい」というのは、大衆、メディア、ブランドの共通の認識のようです。例えば、 vivoはブランドですが、viviはブランドではなく、模倣品であり、vivoを模倣した偽物です。

その結果、模倣者は自分たちの行動を明確に説明できず、大きな穴を掘ってしまった。

3. 黄金の文章

メディアは常に「黄金の文章」をキャッチしたがります。

「Pinduoduo は、多くの明らかな問題を抱えた 3 歳児に過ぎません。」

この発言が昨日から大きく取り上げられ始めたのを目にしました。これは Pinduoduo の共同創設者である Dada 氏の発言です。その本来の意図は、プラットフォームの問題を認めることであり、問​​題を回避することではありません。

実はこの文の前にもう一つ文があります。「Pinduoduo は消費者の満足を第一に考えており、偽造品に対しては断固たる態度をとっています。」

明らかに、「3歳児」は「許容度0」よりもアクセス数と話題性が高いです。

なぜ「3年」と言及するのか？ 批判されるのは明らかです。 リストに載せて、3億人が使用し、市場価値は300億ドルです。 「若い」などと言い訳するのではなく、相応の責任を負うべきです。当時の戦略は、単に委員会を招集するだけではなく、他の電子商取引プラットフォームに偽造品対策の責任を分担させる、いわゆる「バンドリング」戦略だったのではないかと推測されている。

しかし、今回の結果から判断すると、メディアは3歳馬のことを取り上げ続け、見出しにしている。

4. 敵意

Pinduoduo がTmallモデルを採用するかどうかに関わらず、プラットフォームに定着する商人に対して友好的な態度をとるべきです。

現時点では、大手ブランドの中では、SkyworthとXgimiがそれぞれPinduoduoに対して声明を発表し、著作権侵害に関与した製品を削除するよう求めている。昨夜、スカイワースの新製品発表会後のグループインタビューセッションでは、メディアもスカイワースとピンドゥオドゥオの微妙な関係を非常に懸念していました。

Pinduoduo が、意図的かどうかにかかわらず、「トラフィックを盗む」ことを好む製品に対処する解決策を思い付かなければ、より多くのブランドが「偽造品との戦い」に立ち向かわなければならなくなると推定されますが、それは間違いなく Pinduoduo が望んでいることではありません。

5. ブラックPR

実際、昨日の朝のコミュニケーション会議の前に、Pinduoduo は初めて報道官がインタビューを受けるという形で外部に強いメッセージを送りました。「私の信用を傷つけている黒人の広報担当者がいる！」これにより、午後のコミュニケーション会議の基礎が築かれました。

公式声明は「Pinduoduoは現在、まれに見るネット世論攻撃の波にさらされており、インターネット上ではそれに対処するための特別なチームと人員が配置されている。この点について、Pinduoduoは国家インターネットセンターに報告しており、適切なタイミングで詳細な資料を社会全体に発表する」というものである。

Pinduoduo を中傷しているのは誰なのかは分かりません。詳細な証拠を待ちます。火に油を注いでいる人がいるに違いありません。しかし、Pinduoduo はこれを公に言うと非常に憤慨しているように見えますが、実際には同情を得ることはできません。問題があり、誰かが立ち上がって質問し、誰かがあなたを中傷していると言うのですか?これは呉亦凡の「私を傷つけようとする悪人はいつもいる」という決まり文句ではないでしょうか…

さらに、ピンドゥオドゥオのテレビメディアへの巨額の投資、上場直後の株価の40％の急騰、そしてもちろんビジネスモデル自体が、すべて世論に火をつける「ガソリン」です。このような大規模な同時発生は、単一の企業やその背後にある水軍サプライヤーが処理するのは困難です。

私の経験から言うと、私は3つのWeChatアカウントと300以上のWeChatグループを持っていますが、そのほとんどすべてがPinduoduoについて議論しています。自メディアはホットな話題を追いかけるのが好きで、Pinduoduoは自メディアの目には大きなホットな話題です。それについて語らないと時代に追いつけない気がします。私もいくつかのグループで友達と議論を始めました。

しかし興味深いのは、黄氏自身も、これほど大きな否定的な世論に直面したにもかかわらず、Pinduoduoのトラフィックとビジネスは減少せず、むしろ増加したと認めていることだ。

Pinduoduo から何も購入したことのない人たちは、それを心配しています。

6. ブラックジョーク

黒人広報を通じて発言を続けます。以下は、Pinduoduo の広報担当者が指摘したように、面白いジョークをでっち上げるブラック PR行為です。

「#Pinduoduo が上場# 以下のブランドが Pinduoduo の米国上場成功を祝福します: Xiaomi 新製品、Panasonic 新製品、Lao Yu Ma、Yue Li Yue、Lei Bi、Kangshoufu、Wawaha、Dabaim​​en、Taibai Rabbit、Qipihen、Green Scissors チューインガム、Coca-Cola、Bixiangyin ティッシュ、Pampers、Abidas、Adidiaos 衣料品 (順不同)。」

スクリーンスイープ理論には「不満ポイント」があります。つまり、ブランドがユーザーの友達の輪に入り、みんなに話題にされたいのであれば、ジョークやあらかじめ埋めておいた不満ポイントを作成し、ユーザーが不満を言いながら、2回目の拡散を助け、スクリーンスイープできるようにする必要があります。

明らかに、ブラックPRもこのトリックを学び、「ブラックジョーク」が生まれ、「WeChatチャットスクリーンショット」と「WeChat10秒ショートビデオ」は危機スクリーンスイープの3つの「武器」になりました。すべてのPR担当者は注意する必要があります。

しかし、上で述べた点は依然として変わりません。どのジョークが競争相手によって書かれたものか、善意のネットユーザーによって即興で作られたものかを判断するのは、実際には非常に困難です。私の個人的な提案は、ブランドは赤に関するジョークについてもっと考えるべきだということです。

7. 全従業員へのメール

これも昨日の朝に行われた典型的なPR活動です。

Pinduoduoの広報部門は、黄正氏が午後のコミュニケーション会議に出席できないことを予想し、上司の態度を表すために、上司が全社員に送ったメールをわざわざ先に送ったと推測されます。

このメールのタイトルは「職務を全うし、悪意のある攻撃であっても親切に解釈する」である。黄正氏は「当社は一方的な肯定的な姿勢を追求しているわけではなく、一方的な否定的な姿勢は決して真のPinduoduoではない」と述べた。メールには、「全員の選択肢は3年間固定され、引き続き懸命に働くことになる」という重要なメッセージも含まれていた。

このメールの質は昨日のすべての広報活動の中で最も優れており、黄正が昨日自ら行ったメディアインタビューよりも優れています。複雑な出来事に対する明確で客観的な理解を示しています。

以下は全従業員宛ての手紙の全文です。

先ほどスタッフ全員との会議を終えたところですが、全員に3年間は選択肢が制限されることを伝えました。私たちは引き続き懸命に働き、注目、賞賛、中傷、さらには攻撃を受ける覚悟で臨みます。 予想外に、翌日届きました。 とても強く伝わってきます。ここにいる皆様に少しお話をしたいと思います。 1. 私たちは団結し、これまで共に作り上げてきたモデルをしっかりと信じなければなりません。今日のコストコ＋ディズニーにはまだ程遠いが、過去の実績から、粘り強い活力と大きな将来性があることが分かっている。大多数の消費者にとって価値を創造することによってのみ未来があるということを私たちは固く信じなければなりません。 2. 私たちは責任を堅持し、疑問に直面したときには自ら責任を負い、世間や競合他社からの監督を受け入れ、株価の変動を無視し、実際の問題を一つずつ解決するという粘り強い精神を持たなければなりません。 3. 競争志向ではなく、消費者志向になる。数多くの疑問や非難に直面しました。私たちはパニックに陥るべきではなく、一度にすべてをやろうとすべきではなく、一度にすべてを達成しようとすべきではありません。競争志向で他人の言うことを何でも聞いているだけではだめです。消費者志向をしっかりと捉え、消費者の最も直接的な利益から始めて、変化を起こし、そして継続的に変化していかなければなりません。 私たちを結びつけたのは運命であり、Pinduoduo に出会えたことは幸運です。私たちは責任を取る勇気を持ち、疑いや不正さえも耐え続けなければなりません。大きな変化や創造は、それほど簡単に、あるいはそれほど明白に起こるものではありません。私たちは一方的なポジティブさを追求しませんし、一方的なネガティブさは決して真の Pinduoduo ではありません。 私たちは最も実践的なレベルにまで踏み込み、懸命に努力し、少しずつ Pinduoduo の真の進歩を推進しなければなりません。

この一連の複合パンチを見て、編集者はピンドゥオドゥオの広報活動は本当に一生懸命で、使える技はほとんどすべて使っていると信じている。いくつかの欠点もあるが、欠点もある。それは、自分と敵が掘った「模倣」の穴に落ち込んで、抜け出せないことだ。

昨夜、Pinduoduoの株価は一時12%下落したが、最終的には0.40%の小幅上昇で取引を終えた。

幸いなことに、政府が介入した。

今朝、国家市場監督管理総局は上海市工商行政管理局に対し、プラットフォーム運営者への聞き取り調査を要請したと発表した。メディアが報じたピンドゥオドゥオプラットフォーム上での模倣品の販売や有名ブランドの模倣の問題、および消費者や商標権者からの苦情について、真剣な調査を行うためだ。

この第2回メディアコミュニケーションミーティングは必ず開催されます。

出典: Wannengdedashu (ID:wannengdedashu)