ユーザーの観点から見ると、各製品には実際には完全なユーザー ライフ サイクルがあります (下図参照)。私たちがよく話題にするユーザー システムは、ユーザー ライフ サイクルに基づいており、ユーザーをモデル化し、その後、多くの洗練された製品ソリューションと運用戦略を実装します。

この記事では、ユーザーライフサイクルの観点から、製品ユーザーを体系的かつ計画的に維持する方法について説明します。

図に示すように、黄色の線は、製品内のさまざまなライフステージにおけるユーザー価値を大まかに反映しています。製品内でのステータスに基づいて、ユーザーを大まかに次のカテゴリに分類します。

• 新規ユーザー: 製品を導入したばかりで、製品の機能を体験しようとしている、または体験中のユーザーを指します。
• コアユーザー：製品の中で最も安定したユーザーグループであり、製品が維持する必要がある最もコアなユーザーを指します。
• 準離脱ユーザー: 離脱の兆候が見られる製品のコアユーザーを指します。
• 失われたユーザー: 製品のビジネス ルールに基づいて失われたと判断されたユーザー。

黄色の線からは、異なる州のユーザーの価値が異なることが明確にわかります。当社のリテンションの目的は、より多くの価値の低いユーザーを価値の高いユーザーに変換することです。

ユーザー ステータスの変換パスを抽象化すると、次の図が得られます。

ユーザーステータスの変換パスを抽象化すると、製品内のユーザーステータスには複数の変換ルートがあることがわかります。私たちにとって、リテンションの鍵となるのは、図の 1、2、3 の 3 つのコンバージョン パスの効果を向上させることです。

3 つのパスは、3 つの異なる状態のユーザーに対応しています。当然、使用される保持戦略も異なります。1 つずつ見ていきましょう。

まず、3 つのパスに関係するユーザーをリストします。

ユーザーには、新規ユーザー、既存ユーザー（コアユーザー＋準解約ユーザー）、解約ユーザーの3種類があります。

それでは、これら 3 種類のユーザーの維持率の違いを見てみましょう。

1. 新規ユーザーの維持

つまり、一連の手段を通じてユーザーを製品に引き付けた後、どのようにして彼らを維持するのでしょうか?中核となる指標は、翌日リテンション、7 日間リテンション、月間リテンションなどと呼ばれるものです。

2. 既存ユーザーの維持

私たちの主な目標は、一連の対策を通じてユーザーが当社製品を使用する時間や当社製品に滞在する時間を増やし、ユーザーの離脱を防ぐことです。中核となる指標は、DAU、MAU、解約率などと呼ばれるものです。

3. 失ったユーザーを維持する

私たちの主な目標は、一連の対策を講じて、当社の製品やサービスを体験したユーザーに再度戻ってきてもらう方法を見つけることです。最も一般的なコア指標は、リコール率、またはより詳細なリコールユーザー維持率などです。

それでは、これら 3 つのシナリオを個別に見てみましょう。

新規ユーザーの維持

新規ユーザーの維持については、通常、次の 1 つの質問を検討します。

ユーザーの維持に影響を与える重要なノード (アハ体験とも呼ばれます) を見つけ、ユーザーが「重要な行動」を完了するように誘導して製品の価値を認識させ、それによって新規ユーザーの維持率を向上させます。

重要なユーザー行動（アハ体験）とは何ですか?

アハ体験とは、ユーザーが初めてその製品が自分にとって価値があると認識した瞬間です。

ユーザーの主要な行動 (アハ体験) には標準的な公式があります。

誰が、どの行動を、何回、いつ完了しますか?

アハ体験を見つけるということは、実際には、分析を通じてアクティブ ユーザーと離脱したユーザーの行動の違いを見つけ、その行動の違いの背後にあるユーザーの中核的な要求を分析することを意味します。その後、製品または運用手段を通じて、新規ユーザーの中核的な要求を可能な限り満たし、それによって新規ユーザーを維持します。

それでは、アハ体験を見つける方法を明確にする必要がありますか?つまり、保持に影響を与える主要な行動ノードです。

ステップ1: 製品の価値を抽出し、考えられる主要なユーザー行動を整理し、新規ユーザーが製品を使い始めたときに長期的な価値を感じるための最速の方法を見つけます。

たとえば、製品の価値を見つけるためにいくつかの質問を使うことができます。

• who: ユーザーは誰ですか
• 何: ユーザーはこの製品でどのような問題を解決したいのか?
• why: ユーザーはなぜこの問題を解決する必要があるのでしょうか?
• Vs: ユーザーがこの課題を解決するには他にどのような方法がありますか?

次に、ユーザー調査を通じて、さまざまなユーザーの回答を比較し、ユーザーにとっての製品の最も重要な価値を見つけ出し、一連の重要な行動を見つけ出します。

• 最もアクティブな長期ユーザー向け: なぜこの製品が価値があると思いますか?
• 登録後すぐに離脱するユーザーの場合: なぜすぐに離脱するのでしょうか?
• 登録後にアプリを積極的に使用しているユーザーの場合: なぜ彼らはアプリを使い続けるのでしょうか?新規ユーザーとしてどのような行動を取りましたか? また、重要な経験は何でしたか?

ステップ2: データ分析を通じて、上記の主要行動の中でユーザー維持と最も強い正の相関関係を持つ主要行動を見つけます。

平易な言葉で翻訳すると、一見価値のある一連の行動の中から最も価値のある行動を見つける方法を意味します。

ここでよく使用する方法の 1 つは、保持曲線を比較することです。同じ比較実験の考え方を使用して、単一の変数を制御し、行動を実行したユーザーと実行しなかったユーザーのユーザー保持データを比較します。その中で、最も大きな差がある 2 つのデータ セットに対応する動作が、私たちが探している主要な動作である可能性が最も高くなります。

上で説明した「アハ体験」の公式を覚えていますか?

アハ体験 =誰が何を何回、いつ行うか

1 番目と 2 番目のステップで、「誰が」と「行動」が見つかりました。次に、「どのくらい」の質問を見てみましょう。

ステップ3: 主要なユーザー行動の効果的なサイクルを見つける

ユーザーに重要な行動を完了するようガイドすることは時間に敏感であり、時間を考慮せずに結果について話すことは無責任です。

たとえば、あるソーシャル プラットフォームでは、ユーザー維持のための重要な行動は 1 回の投稿です。しかし、ユーザーが登録後 1 年に 1 回しか投稿しなかった場合、そのユーザーは維持されていると言えるのでしょうか。それは合理的ではないようですが、リコールのようです。

もちろん、適時性の問題は、製品の特定のビジネス ロジックと組み合わせる必要があります。ビジネス ロジックが、ユーザーが 1 年に 1 回だけ来ればよいというものだと仮定すると、ユーザーが 1 年以内に主要な動作を完了するのは合理的です。

たとえば、誰もが使用している可能性のある製品は「個人所得税アプリ」ですが、おそらく誰もがそれを使用するのは、年初に年次の税金調整を行うときだけでしょう。ここでの「どのくらいの期間」は 1 年以内です。

では、自社製品の「寿命」をどうやって調べるのでしょうか?参照できる原則がいくつかあります。

原則1：使用頻度が高いほど、アクティベーションを速くする必要がある

使用頻度が高いほど、新規ユーザーが製品から価値を得られる時期が早くなります。使用頻度に基づいて、新規ユーザーのアクティベーション期間を大まかに決定できます。

以下にいくつか例を挙げます。

• ソーシャル、ショートビデオ、ゲームなどの製品は、ユーザーがほぼ毎日使用します。初日にユーザーに価値を見出させなければ、ユーザーを失う可能性が高くなります。したがって、ソーシャル、ショートビデオ、ゲーム製品の「期間」は1～3日程度です。
• フードデリバリーやフィットネスなどの商品は、ユーザーが週に1回程度利用します。そのため、現時点では、ユーザーに1週間でできるだけ商品の価値を体験してもらう方法を見つける必要があります。期間はどのくらいですか? ≈ 3～7 日
• 電子商取引製品の場合、ユーザーは月に1回程度使用するため、操作の余地が広がります。期間はどのくらいですか? ≈ 7～30 日

原則2：ライフサイクルが短いほど、アクティベーションを迅速に行う必要がある

• 製品のライフサイクルが短いほど、新規ユーザーは製品から価値を得られると早く期待するようになる。
• 例えば、ゲームの製品ライフサイクルは比較的短いため、アクティベーション期間も比較的短くなります。
• 電子商取引の製品はライフサイクルが比較的長いため、アクティベーション期間も比較的長くなります。

原則3: 実際のデータを参照する

新規ユーザーの実際のデータを分析して、最も初期のアクティベーション行動が発生する時間帯を確認します。

• たとえば、コミュニティ製品の場合、初めてコンテンツを公開したすべてのユーザーの時間分布を抽出し、そのうちの80%が1週間以内に行われたことがわかりました。したがって、「どのくらいの期間」を≈7日間と定義できます。

そしてこの式に戻って

アハ体験 =誰が何を何回、いつ行うか

「何回」については後で話します、まずは「行動」を見てみましょう

ステップ4: データ分析を通じてこの主要な行動の最適な回数を見つける

最適な反復回数を計算するのはなぜですか?

アクティベーション動作の中には、電子商取引の最初の注文など、一度だけ実行すれば済むものもあれば、ビデオの視聴など、新規ユーザーに製品の価値を感じてもらうために何度も繰り返す必要があるものもあります。

理論的には、反復回数が増えるほど、記憶力は向上します。しかし、新規ユーザーのアクティベーション時間は限られており、ユーザーに何度も繰り返しを求めるのは現実的ではありません。したがって、ユーザーに負担をかけずに価値を得られるよう、アクティベーション動作の最適な数を見つけます。

計算方法は？

保持されたデータ上の動作の数に最大の限界効果を持つ値を見つけます。例を挙げて説明しましょう:

製品の保持に影響を与える主要な行動が投稿であり、行動サイクルが 1 週間であるとします。

次に、まずは初日の新規ユーザーのアクティベーション行動数（1週間以内の投稿時間が異なるユーザーの数）の分布図を描きます。

次に、最初の週の主要な行動の数と 2 週目の維持率の関係を分析します (以下を参照)。

最後に、保持編集効果が最大となるポイント（通常は曲線の変曲点）を見つけます。この点に対応するキー動作の数が、私たちが求めている最適な数です（以下を参照）。

さて、これまでのところ、私たちは「アハ体験」が何であるかをかなり明確に理解しています。

アハ体験 =誰が何を何回、いつ行うか

ただし、ここでは特別な注意が必要です。上記の一連の操作を通じて、実際には因果要因ではなく、定着率に影響を与える相関要因が見つかりました。

相関関係とは何ですか?

特定の行動をとるユーザーは、より高い定着率を示すことが観察されている。

因果関係とは何ですか?

ユーザーが特定のアクションを実行し、その結果、リテンション率が上昇した

相関関係は分析と実験にのみ役立ちますが、因果関係はいつアクションを実行するかを知るのに役立ちます。

したがって、一連の相関関係の結論を得た後も、最終的に原因要因を見つけるために、最適化と実験を継続する必要があります。

ユーザー行動分析

ユーザーの維持に影響を与える「アハ」の瞬間を見つけたら、どのようにしてユーザーがこの重要な行動を完了するように誘導すればよいでしょうか?

ユーザーデータを分析することで、新規ユーザーが行動を完了するための主要なパスを見つけ、パス変換ファネルを分析できます。

コミュニティ製品を例に挙げてみましょう。この製品のユーザーが主要な行動を完了するためのパスが次のようになっているとします。

[アプリを開く -> スクエア内のコンテンツを閲覧 -> 興味のあるトピックを見つける -> テーマスクエアを開く -> テーマスクエア内のコンテンツを閲覧 -> 自分のコンテンツを公開 -> 正常に公開]

次に、このパスに対して、いくつかの次元で分析を行うことができます。

1) パス分析

新規ユーザーにとっての実際の道筋は何でしょうか?無関係なパスによって干渉されていますか?

たとえば、ユーザーは対応するトピックを入力せずにスクエアに直接投稿し、コンテンツを書くときにトピックを選択するだけでよいのでしょうか?

この考え方に従って、ユーザー パスを最適化できます。

[アプリを開く -> プラザ内のコンテンツを閲覧 -> コンテンツを公開 -> トピックを選択 -> 正常に公開]

ユーザーにとっては、通過するステップが少なくなるため、パス全体のコンバージョン率が自然に高まります。

2) 詳細な軌道検査

失った新規ユーザーは製品内でどのようなアクションを取るのでしょうか?

パス内のどのリンクに最も深刻な損失があるかを具体的に確認し、損失の原因を分析して、的を絞って解決することができます。

たとえば、「スクエア コンテンツを閲覧する」というアクションの後、ユーザーの離脱率が比較的高いのは、次のステップが、ユーザーが興味のあるトピックを見つけるように誘導することだからです。このステップで離脱率が高い理由は、ユーザーが興味のあるトピックやコンテンツを見つけられなかったことが考えられます。

この問題を解決するには、ユーザーが最初に登録するときに興味のあるタグをいくつか選択するようにガイドし、製品にアクセスした後でユーザーの興味に沿ったコンテンツを優先的にプッシュすることはできますか?

3) 行動ファネルの時間間隔

ユーザー パス ノード間の時間間隔ウィンドウの大きさはどれくらいですか?各ステップ間の時間間隔はどれくらいですか?

たとえば、[テーマスクエアでコンテンツを閲覧 -> 独自のコンテンツを公開] の場合、このリンク間の時間間隔は比較的長くなります。それで、このアクションを公開するためのガイダンスを提供できますか?

たとえば、ユーザーがテーマ スクエア内のコンテンツを閲覧しているときに、「このトピックに興味がありますか? ご意見をお聞かせください!」というリマインダーを動的な効果とともに表示して、ユーザーの行動を誘導できますか?これは方法の 1 つかもしれません。ユーザーが特定の行動にやる気を示さない場合は、やる気を刺激する方法を見つける必要があります。

4) ユーザーのセグメンテーション

異なるセグメント間でもユーザー離脱率は同じですか?異なる場合は、グループ化して対応する戦略を実装する必要があります。

これは実際には、さまざまなユーザー属性に基づいた上記の 3 つの次元の組み合わせ戦略です。同じ属性を持つユーザーをグループ化し、上記の 3 つの側面で個別に分析と戦略を実行できます。ここでは多くは語りません。

最後に、ユーザー行動ガイダンスをまとめます。

1. パス分析を通じてユーザーの実際のパスを理解し、ファネルを構築し、各リンクのコンバージョン率を分析します。
2. ユーザーセグメンテーションを通じて、異なるセグメントの解約率が異なるかどうかを把握できますか? (一般的なセグメンテーションのディメンション: ユーザー ポートレート、顧客獲得チャネル、デバイス プラットフォーム、製品ライン、CRM チャネル、紅包補助金、人口統計、顧客サービス インタラクション、コミュニティ インタラクションなど)
3. 行動ファネル間隔分析を通じてユーザーの行動の進行状況を理解する
4. ユーザー調査を通じてその理由を理解する
5. クリックヒートマップで新規ユーザーが最初にクリックする要素を理解する

上記の手順により、ユーザー行動パスにおけるユーザー離脱の理由を基本的に分析できます。次のステップは、ターゲットを絞って製品を最適化することです。

最適化するにはどうすればいいですか?以下を読み続けてください〜

ユーザー行動の最適化

この製品には、ユーザーの行動を調査するための次のような式があります。

行動 = (動機 - 抵抗) * 促し + 報酬

• 行動: ユーザーに実行してほしい行動
• 動機: ユーザーがアクションを完了したいという欲求の強さ
• 抵抗: その行動はどれくらい簡単に実行できますか?
• ナッジ: ユーザーに行動を促す
• 報酬: ユーザーは行動を完了するとどのようなフィードバックを得ることができますか?

ユーザー行動を最適化するための私たちの方向性は、実際にはこれらの方向性を中心に展開しています。それでは個別に見ていきましょう

行動：

それは、ユーザーに実行してもらいたい行動であり、前述の「主要なユーザー行動」です。それを見つけて分析する方法は、上で詳しく説明したので、ここでは詳しく説明しません。

力：

ユーザーはこの動作を完了することを非常に望んでいますが、ユーザーのモチベーションに影響を与える要因は何でしょうか?

• ユーザーが製品を使用する必要性はどの程度強く、緊急ですか?
• ユーザーには他の選択肢がありますか?
• ユーザーが決定を下すまでにどれくらいの時間がかかりますか?
• ユーザーと意思決定者は同じ人物ですか?

では、ユーザーの「モチベーション」を高めるにはどうすればよいのでしょうか?

ユーザー自身のニーズを探り、ユーザーが行動を完了する意欲を高めるための支援を提供する

いくつかの一般的な方法を紹介

1) ソーシャルなつながりを活用する

ソーシャルコネクションは、信頼を築き、新規ユーザーの体験をパーソナライズする最良の方法です。

よくあるケース:

• WeChat読書: 新規ユーザーがWeChatにログインすると、ホームページに友達が読んでいる本が表示されます。
• Uber: 新規ユーザーが登録する際、そのユーザーが友人から推薦された場合、その友人の名前が表示されます。

2) 新規ユーザーボーナス

紅包やインセンティブは、製品の中核となるビジネス目標に関連し、努力が報われるものでなければなりません。同時に、ユーザーが製品を不当に利用することを防ぐ必要があります。

よくあるケース:

• NetEase Yanxuan新会員レッドパケット：新会員クーポン：注文を増やし、必要な携帯電話番号を受け取る
• 毎日優賢新規顧客割引100元クーポン：注文率アップ

3) 理由を説明する

ユーザーにリクエストを行うときは、その理由と、それがユーザーにとってどのようなメリットをもたらすかを伝えます。

よくあるケース:

• マイマイ：アドレス帳の権限をユーザーに共有できるようにすることで、キャリアアップの機会を増やすことができます

4) パーソナライズされた製品体験

パーソナライゼーションは、ユーザーが望むものを提供するだけでなく、ユーザーが自分の好みを選択できるようにモチベーションを高める方法でもあります。

よくあるケース:

• Xiaohongshu: 新規ユーザー登録プロセスでは、ユーザーが興味のあるコンテンツを選択できます。

5) アハ体験前のシミュレーション

新しいユーザーが「アハ体験」を体験するのに長い時間がかかる場合は、アハ体験をシミュレートしてユーザーの前に提示することができます。

よくあるケース:

• Zhuanzhuan：携帯電話をリサイクルする際、ユーザーはまずオンラインで査定を受けることができるので、メリットを確認してモチベーションを高めることができます。

6) ユーザー心理を通じてユーザーに影響を与える

緊張感、希少性、ゲーミフィケーションを演出することで、ユーザーの迅速な行動意欲を高める

よくあるケース:

• WeChat読書：今日、新規ユーザー無制限カードは何枚残っていますか？
• オンライン教育: コースの価格は段階的に設定されており、50 人以上が申し込むと 50 元増加します。
• Pinduoduo: クーポンの有効期限

抵抗

ユーザーはどの程度この動作を完了したいのでしょうか? ユーザーにとってどのような結果が生じる可能性がありますか?

1)ユーザーにとって製品の価値を感じることはどの程度難しいですか?

• 製品の機能は分かりやすく使いやすいですか?
• ユーザーが「アハ」体験に到達するまでの時間は長いですか、それとも短いですか?
• ユーザー自身の能力や資質は何ですか?

2) 新しいユーザーフローにおける物理的な障壁

• 使用するには登録が必要ですか?
• アクティベーションプロセスには多くのステップがありますか?何か干渉はありますか?
• 多くの情報が必要ですか?機密情報は必須ですか?
• 使用するのに料金を支払う必要がありますか?

3) 新規ユーザー行動プロセスにおける認知的障壁

• オンボーディングプロセスとコピーライティングはわかりにくいですか?
• 新規ユーザーには選択肢が多すぎたり、いきなりスタートしたりしていませんか?
• 情報に一貫性がなく、ユーザーを混乱させていませんか?

抵抗を減らすにはどうすればいいですか?

ユーザーがアクティベーションアクションを完了するのを妨げる障害をすべて取り除き、ユーザーがすぐに「アハ」の瞬間に到達できるようにします。

いくつかの一般的な方法を紹介

1) 不要な手順と情報を削除する

変換プロセスでは、ステップが1つ増えると損失も1つ増えます。プロセスを最適化すると損失を減らすことができます。

よくあるケース:

• ユーザーのログインと登録：WeChatワンクリックログイン、ワンクリック登録

2) ユーザーのコールドスタートを避ける

ユーザーにデフォルトのオプションとコンテンツを提供し、最初は空白のままにしないでください。

よくあるケース:

• 投資アプリ：デフォルト値を10元追加

3) 重要な行動と経路を強調する

コア機能を使用するユーザーを優先し、主要な機能を強調する

よくあるケース:

• 初めてアプリにログインするための初心者ガイド

4) ユーザーに選択肢を与えすぎない

選択肢が多すぎると、ユーザーは何も選択しなくなる可能性がある

よくあるケース:

• 投資アプリ: 新規ユーザーには1～5の投資オプションのみ提供

5) 最初に使用してから支払いまたは登録する

まずはユーザーに最低コストで体験してもらい、ユーザーの信頼を高め、その後の行動を誘導する

よくあるケース:

• 最初の1か月は無料でご利用いただけます。新規ユーザーの方は2コース無料です。

ブースト

ユーザーがこの動作を完了したい場合、どのようなサポートを提供できますか?

参考にできるアイデアとしては、次のようなものがあります。

• ユーザーがどれだけ速く意思決定をするのかわかりますか?
• ユーザーを取り戻すための期間はどれくらいですか?
• ユーザーがアクティブ化されていない場合、ユーザーに連絡を取るためのチャネルはありますか?

ブーストするにはどうすればいいですか?

複数の手段を使って、ユーザーが重要な時間枠内にアクティベーションを完了できるように支援する

いくつかの一般的な方法を紹介

1) 初心者ガイド

新規ユーザーに対しては、さまざまな手段を通じて適切なタイミングでガイダンスを提供し、新規ユーザーへのガイダンスがユーザーにとって製品使用の障害にならないようにすることが重要です。

よくあるケース:

• カーテンの初心者ガイドブートページ
• 製品入力後のキー機能ポップアップウィンドウガイダンス
• 製品ドキュメント

2) ユーザーのリコール

ユーザーがアクティベーションアクションを完了しない場合は、外部チャネルを使用して、プッシュ通知やその他の手段でユーザーをすぐに製品に戻し、Aha モーメントが発生するまで製品の試用を継続できるようにします。

よくあるケース:

• 電子商取引プラットフォームの未払い通知

賞

ユーザーが行動を完了できるように支援することがプッシュである場合、ユーザーが行動を完了したときに報酬を与えることがプルです。

報酬を設計する際には、次の点を考慮する必要があります。

• ユーザーにとって完了するのが難しいアクションであればあるほど、完了後に受け取る報酬は大きくなります。
• もしその行動があなたの製品にとって重要な行動であれば、報酬は習慣の形成に役立ちます。
• プロセスが長すぎる場合は、途中でユーザーに再チャージするための報酬を与える

報酬の与え方は？

アクティベーション動作を完了したユーザーにタイムリーなフィードバックと報酬を提供し、ユーザーが先に進んでさらに多くの動作を完了するように促します。

いくつかの一般的な方法を紹介

1) タイムリーなインセンティブ

ユーザーが重要な行動を完了したら、励ましの気持ちを込めて祝いましょう。必要な情報が多いほど、行動が難しくなり、励ましの気持ちも大きくなり、ユーザーにサプライズで報いる必要があります。

よくあるケース:

• マイマイ：登録完了後、ネットワーク情報アニメーションをマイニングできます

2. タイムリーなフィードバック

ユーザーに即座にフィードバックを与える ユーザーがアクションを完了した後、たとえ小さなものであっても、タイムリーなフィードバックはユーザーに満足感を与えます。

よくあるケース:

• Xiaohongshu: ユーザー評価完了後にホームページアニメーションを生成
• 58 Tongcheng: 進捗状況バーを使用して進捗状況を表示する

まとめると、新規ユーザーを維持するための主なステップは 3 つあります。

新規ユーザーの維持に影響を与える主要な行動を特定する -> ユーザーが主要な行動を完了するためのパスを整理する -> 行動パス上の各ノードのコンバージョン率を向上させる

それはすべて「新規ユーザーの維持」に関することです。次に「既存ユーザーの維持」について学びましょう

既存ユーザーの維持

前述のとおり、既存ユーザーを維持するための当社の主な目標は、ユーザーの離脱を防ぐための一連の対策を通じて、ユーザーが当社製品を使用する時間や当社製品に留まる時間を増やすことです。中核となる指標は、DAU、MAU、解約率などと呼ばれるものです。

一般的に使用される方法は 2 つあります。

1. 継続的な刺激

既存ユーザーの他のニーズを継続的に調査し、ユーザーの多様なニーズを満たす新しいサービスや機能を設計します。

例えば：

• 美団：当初のコア機能は、オフライン消費シーン向けのグループ購入サービスを提供することでした。その後、タクシー配車や食品配達などの一連のビジネスシーンが追加され、ユーザーの多様なニーズを満たし、ユーザーが製品のさまざまな価値を継続的に体験できるようになりました。
• Alipay：当初のコア機能は、商人と買い手の間の取引保証人として機能することでした。その後、金融管理や生活サービスなどのビジネスシナリオを立ち上げ、ユーザーが製品にさまざまな価値を感じ続けることもできました。

実は、この方法に関して、製品設計に関する私たちの一般的な考え方は同じです。

ユーザーを見つける -> ユーザーのニーズを分析する -> 新たな問題点を見つける -> それらを満たす機能を設計する

2. 習慣を身につける

ユーザーの精神を強化するために、コア行動を複数回完了するようにユーザーをガイドします。これに焦点を当ててみましょう。最初の方法と比較すると、これは日常生活でより頻繁に遭遇するシナリオです。

ユーザーが習慣を身に付けるのを助けるために、私たちは「使い古された」言葉について言及しなければなりません: HOOKモデル

フックモデルは『Addicted』の著者が提唱したもので、ユーザーを商品に夢中にさせ、習慣を形成する方法を紹介しています。

図に示すように、HOOKモデルは、トリガー+アクション+報酬+投資の4つのプロセスに大まかに分けることができます。

HOOK モデルの本質は、ユーザーの行動を誘導し、ユーザーが製品コンテンツ内で行動ループを完了できるようにすることです。このモデルは非常に汎用性が高いため、ここではこのモデルを使用して、既存のユーザーを維持する方法について具体的に説明します。

トリガー

トリガーは外部トリガーと内部トリガーに分かれており、さまざまなユーザー シナリオに基づいてユーザーがアクションを実行するように誘導します。

• 外部トリガーは通常、外部の運用アクションまたはマーケティング活動を指します。オンラインアクティビティ、オフライン広告、公開アカウント投稿など。
• 内部トリガーとは、一般的に、ユーザーの感情を誘導することで、ユーザーの根深いニーズを増幅することを指します。例えば、ネガティブな感情：「遅れているように感じる」ポジティブな感情：「進歩しているという感覚が好きだ」

要約すると、外部トリガーはユーザーにニーズがあることを意味し、ユーザーが目にする可能性のあるチャネルを通じてユーザーにニーズを認識させます。内部トリガーは、ユーザー自身のニーズがそれほど強くない可能性があることを意味するため、ユーザーの感情を増幅するために感情的および心理的なガイダンスを使用します。

アクション

どのプラットフォーム上の製品でも、ユーザーに行動を起こしてもらいたいのであれば、次のような公式なしには実現できないことを知っておく必要があります。

B（行動）＝M（動機）＋A（能力）＋T（きっかけ）

これら 3 つの要素を個別に見てみましょう。

1 つ目は動機です。一般的な動機には次のようなものがあります。

• ユーザーの「感情」: たとえば、ユーザーは幸福を追求したい、ユーザーは苦痛を避けたい
• ユーザーの「期待」: たとえば、ユーザーは希望を得たい、または失望を避けたいと考えている
• ユーザーの「帰属意識」: たとえば、ユーザーは他人に認められたい、または直接拒否されることを避けたいと考えている

ユーザーのモチベーションを高めるにはどうすればいいでしょうか?通常、次の 2 つの観点からこれを行います。

• ユーザーの内的モチベーションを向上させる

シナリオとしては、通常、ユーザーが特定の「感情」を持ち、それを増幅するというものです。

たとえば、インターネット上で広く流布されている宣伝スローガンがあります。「来れば、あなたの子供を訓練します。来なければ、あなたの子供の対戦相手を訓練します。」嘲笑やジョークが含まれている場合もありますが、ユーザーの不安を増幅させる典型的な手段です。

さらに、さまざまな創作インセンティブ戦略を導入しているコンテンツ プラットフォームもいくつかありますが、これらは実際にはユーザーのモチベーションを高めるカテゴリに分類されます。

• ユーザーの外部モチベーションを高める

このシナリオでは通常、ユーザーにはまだ動機がないため、ユーザーの動機付けを試みます。

最近、Python コースの広告を見たことがあるかどうかはわかりません。その視点は非常に斬新で、かなり衝撃的です。

本来はプログラミング言語ですが、広告業界では職場の人にとって必須のスキルとなっているようです。製品を学ぶことでデータ分析をより良く行うことができ、オペレーションを学ぶことで活動をより良く監視することができ、HRを学ぶことで統計をより良く収集することができ、コンテンツを作成する人も多くの情報をクロールすることができます。これは創作意欲がない典型的な例です。

他にもQutoutiao、Douyin Express、Weishiなど、読むと現金がもらえる、動画を観ると現金がもらえるといった戦略をとっている商品もあります。これらも創造的な動機の範疇に入ります。

次に能力が

ユーザーの行動力の向上も、2つの観点から分析できます。それらは、ユーザーの能力を高め、行動の閾値を下げるためのものです。

ユーザー機能の向上、多くの場合、製品の「小規模 B ユーザー」をターゲットにしています。たとえば、Douyin のショート ビデオ作成ガイダンス、電子商取引製品のマーチャント向けの店舗開設トレーニングなどです。

ユーザーの閾値を下げるのが一般的です。

• ユーザーの操作時間の短縮に重点を置く：Bilibiliのワンクリック3リンク機能、さまざまな取引商品のパスワード不要の支払い、迅速な支払いなど。
• ユーザーの操作負担軽減に注力：コンテンツプラットフォームのワンクリック組版機能、フードデリバリープラットフォームの「再注文」機能
• ユーザーの精神的負担を軽減することに焦点を当てる：電子商取引プラットフォームは割引価格と最適な組み合わせを表示し、食品配達プラットフォームは割引の組み合わせを表示する
• 初回注文時の即時割引、分割払いなど、ユーザーの支出コストの削減に重点を置いています。

最後に、引き金

ここでのトリガーは、基本的に上で説明したフック モデルのトリガーに似ているため、詳細には触れません。

（ここで注目すべきは、ユーザー行動動機付けの公式とフックは2つの並行した方法であり、ここでは主に視点の説明を容易にするために互換的に使用されていることです）

賞

報酬について見てみましょう。ここでも報酬の種類をルール報酬、社会的報酬、精神的報酬の 3 つのカテゴリに分類します。

• ルール報酬：主に、一般的なアニメーション効果や効果音など、ユーザーに明確な行動フィードバックを与えることを指します。
• ソーシャル報酬: ソーシャル関係を利用して、他のユーザーから「いいね！」、報酬、注目などのフィードバックを得ます。
• 精神的な報酬: 学習、ランキング、アイデンティティ、慈善活動など、ユーザーの精神的なニーズを満たします。

投資

ユーザーに時間、エネルギー、お金、データ、感情を投資させ、製品への依存度を高めさせる

一般的な投資方法:

• 時間：蟻の森などの栽培機能
• お金：クリプトンゴールド製品、ゲーム、会員権など
• エネルギー: 記事やニュースなどの出力製品
• データ: フィットネス、勉強、スケジュールなどの記録製品
• 感情: ソーシャル プロダクト、ファン、フォロー リスト、友人関係

上記はフックモデルの簡単な紹介です。特別な説明が必要な点がもう 1 つあります。

フック モデルを使用する前に、ユーザーの行動を分析する必要があります。最も単純なことは、まず効果的な習慣的な行動を見つけることです。これは、先ほど述べた「キーとなる行動」を見つけることと同じ論理なので、詳細には触れません。

既存ユーザーの維持に関しては、

既存ユーザーを維持するためには、継続的な刺激と習慣形成という 2 つのアプローチを取ることができます。

新規ユーザーを維持するには最適なユーザー パスを見つける必要があるのに対し、既存ユーザーを維持するには最適な行動のクローズド ループを見つける必要があります。

習慣的なユーザーの一般的な行動に基づいて、ユーザーがこれらのアクションを完了するためにたどるパスを整理し、パス上のすべての主要なノードを見つけることができます。

次に、対応する動作の閉ループがあるかどうかを確認します。閉ループがある場合は、各ノードの最適化スペースを見つけます。そうでない場合は、ノードを追加して閉じたループを形成します。

最後に、行動の閉じたループを通じて、ユーザーは繰り返し刺激を受け、その道を継続的に体験し、最終的に習慣を形成できるようになります。

ユーザー維持率の低下

最後に、離脱したユーザーの維持について見てみましょう。離脱したユーザーを維持するプロセスは、おおまかにいくつかのステップに分けられます。

離脱したユーザーを定義する -> 早期警告メカニズムを開発する -> 離脱の兆候に介入する -> 離脱したユーザーを呼び戻す

ステップ1: 離脱ユーザーを定義する

どのようなユーザーが失われたユーザーであるかを判断するための明確な基準が必要です。たとえば、私たちがよく使用する定義は、ユーザーが一定期間何のアクションも実行しなかった場合、そのユーザーは失われたユーザーとみなされるというものです。

ここでの具体的な「どのくらいの期間」と「どのような動作」は、特定の製品のビジネス シナリオに基づいて決定する必要があります。

たとえば、eコマース製品の場合、1か月以内に購入を行っていない場合、ユーザーを失われたユーザーとして定義します。

ステップ2：損失警告メカニズムを開発します

早期警告メカニズムは警告行として理解できます。つまり、ユーザーは「失われようとしている」状態にあることを意味します。なぜ早期警告メカニズムが必要なのですか？

紛失したユーザーであるか、ユーザーを失いつつあるユーザーであるかに関係なく、私たちの究極の目標は、ユーザーが再びコアユーザーになるように導くことです。コアユーザーになることに関しては、負けようとしているユーザーの変換パスがすでに失われたユーザーのパスよりも短く、変換が比較的簡単であることは明らかです。

チャーン警告に関しては、ユーザーの動作を判断するプロセスでもあります。ユーザーが特定の特性または動作を示す場合、彼または彼女が失われる可能性が高いです。

ステップ3：解約しようとしているユーザーに介入する

救助する機会がある場合は、救助をしてみて、可能であれば損失を避けてください。

この時点で、ユーザーが去ろうとしている理由を迅速に判断し、ターゲットを絞った方法で解決する必要があります。

分析には多くのカテゴリの理由がありますが、それらが比較的簡単に解決しやすい場合、またはユーザー操作に問題がある場合です。時間内に改善することができます。現時点では、タイムリーにフォローアップし、問題の改善ステータスをユーザーに同期させる必要があります。これは、失われたユーザーを回復するのに役立つ可能性が高いでしょう。

それがより大きな問題である場合、または短期間で調整できない問題である場合はどうなりますか？現時点では、これらのユーザーを修正した後、どのユーザーがこの問題を抱えているかを記録する必要があります。

ステップ4：失われたユーザーを思い出してください

したがって、すでに紛失したユーザーの場合は、それらを思い出す方法を見てみましょう。

メソッドの1つは今、ちょうど言及されています。ユーザーが遭遇した問題を解決した場合、ターゲットを絞ったリコールを実行できます。

ユーザーの解約の理由がまだ非常に正確に判断されていない場合は、この時点で、すでに持っている解約されたユーザーデータに基づいてリコール測定を行うことができます。

たとえば、ユーザーの過去のコアの動作を分析し、ユーザーの現在の可能な要求を分析します。その後、戦略を開発します。

例えば：

• たとえば、製品のユーザーのコア動作が頻繁に記事を投稿する場合、記事のいいね！をプッシュして読むことができます。
• たとえば、ユーザーが以前に製品のビデオを頻繁に視聴している場合、ユーザーにフォローするブロガーの最新作品をプッシュできます。
• たとえば、1年前にユーザーがチャーンをかけたとき、彼には5年生の子供がいるというラベルがあったので、1年後に高校の入学試験コースをプッシュすることができました。

これはリコール戦略の策定であり、コアはユーザーの現在のニーズを調べることです。確認する必要があるもう1つのことは、ユーザーをリコールするときに使用される連絡方法と資料です。

• 連絡先方法は、SMS、電子メール、プッシュ、公式アカウントなど、比較的一般的です。
• アウトリーチに使用できる資料には、テキスト通知、福祉分布、社会的関係などもいくつかあります。製品カテゴリに基づいて、最も適切なものを選択できます。

OK、これは失われたユーザーを思い出すことに関する私の基本的な理解です。

要約する

最後に、全体として要約しましょう。ユーザーの保持に関して、ユーザーのライフサイクルの観点からユーザーを分類し、さまざまな状態のユーザーのさまざまな要求に基づいて戦略を策定します。

図に示すように、私たちのコアは、3つのパスの戦略を最適化および策定することです。

パス1：「新しいユーザー」から「コアユーザー」への変換率を改善する

一連の手段を通じてユーザーを製品に引き付けた後、どのように保持するのでしょうか？

私たちの一般的なアプローチは、新しいユーザーを維持するための重要な行動（AHAモーメント）を見つけて、主要な動作に焦点を当てて各ユーザーパスを最適化することです。

パス2：チャーンバックしようとしているユーザーをコアユーザーに変えます

既存のコアユーザープールの場合、ユーザーチャーンを減らすにはどうすればよいですか？

この問題は、製品がユーザーのニーズを満たすポイントを増やすことです。そのため、ユーザーは製品を使用してユーザーの習慣を増やし、ユーザーが製品に費やす時間を増やすことです。

パス3：失われたユーザーを思い出してください

現時点では、一連の手段を使用して、製品やサービスを経験したユーザーが再び戻ってきて、再び新しい価値を感じさせる方法を見つける必要があります。

また、2つの一般的な分析角度があります。1つ目は、ユーザーのチャーンの理由を分析し、ターゲットを絞った方法でユーザーの問題を解決することです。

著者：キウイ

出典：Hutong No. 6