1 円もかけずにユーザーにシェアしてもらい、顧客獲得に協力してもらうにはどうすればよいでしょうか?

ユーザーによる共有や口コミによる推奨を通じて、獲得できる顧客の質は比較的高く、顧客獲得コストは比較的低くなります。しかし、運用の難しさや正しいプロモーション方法の欠如により、ユーザーシェアによる新規顧客獲得の規模は大きくありません。では、ユーザーシェアの価値をどのように増幅させることができるのでしょうか？

ユーザー同士のシェアや口コミで獲得した新規ユーザーは低コストで高品質ですが、規模が小さい場合が多いです。

そのため、より多くのユーザーに自社製品を友人と共有してもらうために、大手インターネット企業のほとんどは、共有に対してユーザーに報酬を与えるためにお金を費やすという近道をとっています。

以前は、新規アクティブユーザーを招待すると 5 元の報酬が与えられ、その後、WeChat の友達と共有すると現金の赤い封筒を受け取ることができました。例えば、Pinduoduoの100元紅包、Alipayのシェア紅包、MeituanとCtripのアシスト紅包など。これは業界では一般的な慣行となっています。

お金を使うとユーザーの共有意欲は高まりますが、同時に多くの問題も生じます。

ユーザーは共有することで金銭的な報酬を得られるため、共有の動機は金銭になります。報奨金が少なすぎるため、シェアするユーザーが少なく、目的を達成できません。ただし、支払う金額が高いため、通常のユーザーを獲得するためのコストは、従来の市場チャネルよりも高くなります。

コストを抑制し、ユーザーがより多く共有することを期待するために、ユーザーを欺き、損害を与える多くのトリックが登場しました。最も有名なのは、ピンドゥオドゥオの100元の赤い封筒です。

このアクティビティの分析については、「製品成長の普遍的な方程式: ユーザー数 = ユーザーのモチベーション/アクション コスト」を参照してください。ここでは詳しく説明しません。

また、ユーザーにシェア料を支払う試みも何度も行い、期待通りの結果を達成しました。詳しい事例紹介は「製品コアワーキングメソッド：製品成長を促す需要ポイントを見つけるには？」をご覧ください。 》および「製品成長の普遍的な方程式：ユーザー数 = ユーザーのモチベーション/アクションコスト」

ただし、共有に対してユーザーに料金を支払う限り、共有の規模、新規ユーザーのコスト、ユーザーの質の間でトレードオフを行う必要があります。これら 3 つの問題指向には、次の 3 つの最終結果しかありません。

1. 私たちはトリックを使ってユーザーに損害を与え、信頼を得ていますが、ユーザーがコンテンツを共有した後、実際にはほとんどまたはまったく報酬を受け取りません。ユーザーは最終的に諦めます。
2. ユーザーは私たちに損害を与えました。彼らは私たちに実際のお金を与えてくれたにもかかわらず、無効なユーザー、質の低いユーザー、さらには重複したユーザーしか引きつけず、効果的に価値を共有できませんでした。
3. 報酬が小さすぎて、共有を希望するユーザーの数が少ない場合、最終結果は役に立たないものになります。

結果を共有したユーザーに金銭で報酬を与えることで、真の win-win の状況を実現することは困難です。したがって、低コストで大規模なユーザーにリーチするという目標を真に達成するためには、ソーシャル共有は無料で、ユーザーが共有できるようにする必要があります。

01 では、お金をかけずにユーザーにシェアしてもらうにはどうすればいいのでしょうか?

1. コミュニケーションの種類を決定する

最初のタイプはポイントツーポイント通信です

あるシナリオでは、ユーザーは製品を推奨することが友人にとって有益であると信じています。

たとえば、友人が特定のブランドの服を買いたい場合、彼女は通常 Vipshop を使用しますが、彼女は Vipshop が非常に良いと感じているので、友人に Vipshop を勧めるでしょう。

あるいは、友人が特定のコーチのバッグを購入したいと言って、Vipshopを閲覧していたときに偶然そのバッグがセールになっているのを見つけたので、友人にもVipshopを勧めるかもしれません。

このタイプの推奨は顧客獲得コストがかからず、推奨されるユーザーの質は比較的高いですが、規模は比較的小さいです。ユーザーは理由もなく友人に製品を勧めることはありません。これは多くの場合、社交的なシナリオに関連しています。ボリュームを増やす必要がある場合、報酬にお金を使う以外の方法はあまり効果的ではありません。

2番目のタイプはポイントツーポイント通信です

これには、一時期人気があった Faceu のようなソーシャル コミュニケーション属性が製品自体に備わっていることが必要です。しかし、コミュニケーションを目的として企画される社交イベントの方が一般的です。例えば、NetEase Newsが企画した「人生で必ずやるべき100のこと」が最近、画面上で頻繁に取り上げられています。

ユーザーは、友人が自分のモーメントに投稿したこのようなソーシャル アクティビティを見ると興味を持ち、投稿を開いて参加したり、刺激を受けたりして、自分のモーメントに投稿します。

この種の活動にはお金はかからず、多くの再投稿や友人の輪の中での露出を得ることができます。プロモーション対象のブランドは、主にユーザーがアクティビティに参加する過程で公開されます。この種の活動は、現金コストをゼロにし、大規模な露出を得ることができ、モデルを複製することができます。大量の転送と露出により、広告トラフィックを誘致するという目標を 0 コストで達成できます。

そのため、大小さまざまな企業が同様の計画を精力的に試みていますが、成功率は非常に低いです。主な理由は、この種のイベントの企画と設計の焦点が従来の製品機能と大きく異なるためです。コツをマスターしなければ、成功する可能性はほぼゼロです。

コミュニケーションの種類を選択した後は、コミュニケーションの動機を決定することに重点を置きます。

2. 社会的コミュニケーションの核となる動機

ユーザー数に応じて、ユーザーのモチベーション/アクションコストになります。まず、ユーザーがソーシャル アクティビティを共有する動機を明確にする必要があります。

社会的コミュニケーションの中心的な動機は社会的相互作用です。社会的相互作用の核心は、1. 受け取ること、2. 表現することという 2 つの側面にあります。受信とは、友達の輪やグループチャットなどを見ることを意味します。受容があって初めて表現がある。興味のあるトピックを見つけたら、私自身の意見を少し付け加えたいと思います。腹が立つようなものを見たら、不満を表明するためにそれを友達に転送します。

ユーザーが自分を表現する動機は数多くありますが、ソーシャル活動に最も密接に関連する主な動機は次の 2 つです。

1. ユーザーの自己ポジショニングと一致するイメージを表現するコンテンツは、ユーザーの性格に関連する情報です。私たちは常に自分自身を前向きに表現したいと思っています。したがって、彼らは慈善活動や勤勉さなど、肯定的な個人イメージを反映するコンテンツを常に転送しようとします。
2. ユーザーに優越感を与えることができるコンテンツ。見せびらかすことを好むのは人間の本性であり、優越感を持つことが見せびらかしの根底にある。友人の輪の中での生活に関連した内容のほとんどは、相対的な優位性を誇示するものである。例えば、子どもの成績が良ければ、豪華な家を購入したり、有名な景勝地を訪れたりするかもしれません。

上記の 2 つの動機は厳密に区別されるものではありません。社会的な活動においては、個性が関係することもあり、優越感もあるかもしれません。たとえば、かつてインターネットで流行した左脳と右脳のテスト。この言葉は、ポジティブな性格イメージと優越感の両方を伝えます。

3. 動機を明確にした後は、動機を強化することも検討すべきである。

ユーザー数に応じて、ユーザーのモチベーション/アクションコスト。ユーザーのモチベーションが高ければ高いほど、参加するユーザーも増えます。このタイプの社会的動機の強さは、ユーザーの感情に関連しています。

たとえば、ある現象に対して怒りを感じたとき、私たちはそれを非難するためにWeChat Momentsでシェアせずにはいられません。お気に入りのバッグを購入すると、思わず自撮り写真を撮って「モーメント」に投稿し、喜びを分かち合うことになります。私たちがデザインする製品戦略は、ユーザーの感情に触れることです。感情が強ければ強いほど、広がりも強くなります。

メディアは、主に否定的な感情をユーザーに広めるきっかけとなる可能性があります。たとえば、社会的不正、違法な権力などの現象は、瞬く間に大量のリポストを引き起こし、話題になる可能性があります。しかし、ユーザーがソーシャル活動を広める動機となるのは、主に幸福感、誇り、楽しさ、驚き、認知といったポジティブな感情です。クリエイティブなアイデアを選択するための最初の基準は、それがユーザーのポジティブな感情に触れるものであることであり、次にその感情を高めるための具体的な製品戦略を検討します。

3. 社会活動の製品モデル

ユーザーにポジティブな感情を引き起こすアイデアを選択した後、次のステップはそのアイデアに基づいて製品を設計することです。製品モデルには一般的に2つのタイプがあります

モード 1 は結果重視で、コンテンツはユーザー自身を中心に据えられています。例えば、左脳と右脳のテスト、人生で必ずやるべき100のこと、防疫期間中の私のオフィス姿勢など。このタイプの構造のフローは次のとおりです。

結果が出る→友達を集める→QRコードをスキャンして開く→イベントに参加する→結果が出る→満足する→結果を保存して友達と共有する。

左脳と右脳のテストを例に挙げると、ユーザーAさんがWeChatモーメンツで自分のテスト結果を共有したところ、ユーザーBさんが彼と友達になりました。彼は結果が面白くて、自分もテストを受けたいと思いました。それからQRコードをスキャンしてテストプログラムに入りました。テストが終わった後、結果を見てとても満足しました。それらの高尚なコメントは私の性格と非常に一致していたので、友達に送って見たいと思いました。実際、私はそのような人間です。次に、写真を保存して、友達の輪に転送します。

現在、Moments に溢れているアクティビティのほとんどはこのタイプです。利点は、プロセスが短く、ユーザー情報に重点が置かれていることです。他の人に注意を払って理解することと比較して、人々は他の人の注意と理解を得ることを望んでいます。

モード 2 は、友人に焦点を当てた対話型ガイダンスです。例えば、友達の暗黙の了解テスト、匿名のコメントを教えてください。このタイプの構造のフローは次のとおりです。

結果が届く → 友達を引き付ける → QR コードをスキャンして開く → アクティビティに参加する → 結果をフィードバックする → 満足する → ガイダンスに従って関連アクティビティを開始する → アクティビティに参加する → 結果を保存して友達と共有する。

友人暗黙の理解テストを例にとると、ユーザー A はインタラクティブな招待ページを友人の輪に共有しました。友人 B はそれを見て興味を持ち、インタラクティブ セッションに参加するための QR コードを認識しました。インタラクション後のフィードバックにより、ユーザー B は興味深く幸せな気持ちになり、アクティビティに参加する意欲が高まりました。したがって、ガイダンスに従ってアクティビティ開始プロセスを続行し、関連するテストコンテンツを設定し、結果を保存し、最後に WeChat Moments で共有します。

2 つのモードには主に 2 つの違いがあります。

1. モード 2 ではプロセスが長くなります。友人は、独自のアクティビティを開始する前に、やり取りに参加する必要があります。ファネル変換の観点から見ると、ステップが追加されるごとにユーザー数は減少します。
2. モデル 2 の友人へのアプローチにおける変換の魅力も、A の社会的影響力に関連しています。モード 2 のアクティビティの前半はユーザー A に焦点が当てられているためです。友人 B が A をよく知らない場合、または B が A と交流する動機を持っていない場合、A によって開始されたすべてのアクティビティはBによって無視されます。しかし、モード 1 ではそうではありません。モード 1 の焦点は、最終的には B 自身にあります。

したがって、モード 2 の伝送効率はモード 1 よりも大幅に低くなります。しかし、モード 2 は、ソーシャル アクティビティを計画するときに多くのプロダクト マネージャーが遭遇する落とし穴です。創造的なアイデアを選択して計画を開始する場合、それをモード 2 に設計することは避けなければなりません。

02 企画例

次に、実際のケースを使用して、ユーザーがお金をかけずに共有できるソーシャルアクティビティを計画する方法を説明します。

1. 目標を明確にする

まず、WeChat でソーシャル マーケティング キャンペーンを実行するという目標を決定し、キャンペーンにブランド ソフト広告を挿入します。通信タイプ: 主に Moments でのユーザー共有に基づいて、ポイントツーポイント通信タイプを選択します。

2. クリエイティブな選択

チームは、ユーザーの個性を表現したり優越性を体現したりすることと、ユーザーにポジティブな感情を持たせることという 2 つの社会的動機を中心に創造的なブレインストーミングを行います。チームの頭が働き始めれば、常に目を引くアイデアをいくつか見つけることができます。

たとえば、自分のベストな着こなしスタイルをテストしたり、自分に似合う着こなしスタイルを匿名で収集したり、友人と協力しながら同じ絵を描いて信頼関係をテストしたりすることができます。

3. 複数のアイデアが浮かんだら、2つの選別基準で絞り込みます。

標準 1. 製品モデル 1 を満たすアイデアが優先されます。

これは客観的な基準です。比較しやすいです。あなたの創造力に応じて製品のステップを分解するだけで理解できます。たとえば、あなたのベストな着こなしスタイルをテストするのがモード 1 です。匿名で自分の服装スタイルを集め、友人と協力して同じ絵を完成させるのはモード2に属します。

標準 2. ユーザーに強い肯定的な感情を呼び起こすことができる創造的なアイデアが優先されます。

例えば、自分の着こなし方をテストする場合、コピーがうまく書かれていれば、友達と一緒に絵を描くよりも多くの同一化感情を生み出すことができ、匿名で着こなし方を収集するよりも興味深いものになります。なぜなら、ほとんどの人の服装スタイルは比較的固定されており、友人があなたの服装スタイルについてどう思うかを話すことは、興味深いやり取りを形成することができないからです。服装スタイルは匿名の印象ではないため、回答に予想外の内容や驚き、楽しさが含まれることは難しいです。あなたの最高の着こなしスタイルを試して、3 人のクリエイティブなスタイルの中で目立ってください。

3. アイデアが決まったら、商品企画書を出力する

自分に最も合う服装スタイルを試して、2 つのオプションを見つけることもできます。

1 つ目のタイプは具体的な表現で、トッ​​プス、パンツ、靴、バッグの組み合わせオプションをユーザーに提供します。

ユーザーが選択すると、自動的に美化されるアバターをアップロードします。次に、システムはマッチングスコアを付与します。マッチングスコアはいくつかのレベルに分かれており、最高レベルは 90 ～ 100 ポイントです。これは、ユーザーが最適なものを選択したことを意味します。評価を与える際には、ユーザーが最適なものを選んだことを祝福してください。ユーザーの喜びや共感の感情を刺激し、写真を保存して WeChat Moments に投稿できるようにします。

2 番目のタイプは、トップス、パンツ、靴、バッグのセットをユーザーに提示することです。

一番気に入ったものを選択してください。最後に、ユーザーの選択に基づいて、衣服のスタイルの知覚的かつ抽象的な評価が得られます。もちろん、最終的なコピーライティングの結果は、ユーザーのユニークでファッショナブルな美的感覚と一致している必要があります。

これは難しいことではありません。好きなトップスやパンツに対して、具体的かつ一般的な美的評価を設定するだけです。それが肯定的なものであれば、ユーザーはそれを見たときにほぼ確実にそれっぽいと思うでしょう。当然、私はそれを自分のモーメントでシェアし、これが私の美的スタイルだと友達に伝えます。

どちらのソリューションも改良され、最終的にはオンラインでテストできるようになります。具体的なデザインにご興味がございましたら、ご自身でご確認いただけます。最後の仕上げが残っているだけですが、ここでは紹介しません。

03 最終結論

お金をかけずにユーザーに共有してもらうための主な計画手順:

ソリューションを設計する上で重要なのは、ユーザーのアクションコストを考慮することです。今回ご紹介したのは、あくまでもユーザーのモチベーションを高めるという観点です。アクション コストの焦点は、アクティビティの主要なプロセスとインタラクティブ UI の設計にあります。ここでは詳細には触れませんが、次の 3 つの設計原則を強調します。

1. ユーザーの時間コストを削減します。アクティビティのプロセスは複雑ではなくシンプルである必要があります。ステップが 1 つ増えると、ユーザーの離脱が増えます。
2. ユーザーの理解コストを削減します。スキームのデザインはインタラクティブでわかりやすいだけでなく、創造性の表現も明確でわかりやすいものでなければなりません。ユーザーがアクティビティの内容を理解していない場合は、参加できません。
3. デザインに注意してください。インターフェースのデザインはユーザーの感情に影響を与える可能性があります。ちょうど、5つ星ホテルに泊まると、清潔で整頓された豪華な環境が人々に幸せと快適さを感じさせます。逆に、湿気があって寒いホテルに泊まると、イライラしたり不安になったりします。粗雑で劣悪なデザインはユーザーに拒否されます。丁寧に作られたデザインを見ると、ユーザーは自分たちのために設計された製品プロセスにさらに没頭できるようになります。優れたインタラクションとインターフェース設計は、無私の状態を実現することです。ユーザーは自分が何をすべきかを知っており、プロセス全体を通して何の疑問もなくスムーズに完了します。まるでインタラクションやインターフェースが存在しないかのように。

これまで、ユーザーにお金をかけずにモーメントを共有してもらい、スクロールしてもらう方法を紹介してきました。ご質問がございましたら、メッセージを残してご相談ください。

著者: 莫志強

出典：モ・ジーチアン