ケース分析: ユーザーインセンティブシステムを構築するには?

ユーザーインセンティブシステムの構築は、一般的に「新規ユーザーの誘致、アクティブ性、維持、収益化」の4つの指標を中心に行われます。その中で、ユーザーを促して中核となる「収益化」という事業指標を完成させることが、システム全体を構築する上での最重要課題であり、システムを構築する意義でもあります。この記事では、 Alipay 、 JD Finance 、 Lufaxという 3 つの「国家レベル」の金融商品に設計されたユーザーインセンティブシステムを分析し、より深い設計原則を解釈します。

1. この記事では主に「アクティブ」指標の1つを分析します。

他の 3 つの指標の分析は後で出力されます。

運用範囲内のアクティブ指標は、運用とビジネスの 2 つのアクティブ指標に分けられます。

運用活動指標：DAU（デイリーアクティブユーザー数）、MAU（マンスリーアクティブユーザー数）など
事業活動指標：発注件数、支払頻度、保有額など、製品のコアビジネスに直結する指標。

アクティブインジケーターは通常、ユーザーインセンティブシステムを構築するためのエントリポイントであり、最初によく使用される運用方法はユーザーのサインインです。

サインインの形式は毎日出勤記録することであり、これはユーザーが習慣的な行動を身につける方法です。私たちは習慣の力を過大評価しなければなりません。

『習慣：習慣の力』の著者オウィディウスはこう言っています。「習慣の力ほど強力なものはない。」これは空約束ではありません。自分自身を振り返って、数分おきに無意識にWeChatを開いている様子を観察すると、習慣の力がいかに強力であるかがわかるでしょう。

月間アクティブユーザー数数億人を誇るAlipayアプリは、ユーザーに毎日Alipayを開く習慣を身につけてもらおうとしている。 JD Finance、Lufax、その他のアプリも例外ではありません。

アリペイ

Alipay APP では、Alipay はアクティブ指標を改善するために 3 つのアプローチを採用しています。

ユーザーは毎日のチェックイン、請求書、支払いを通じて追加の「利用可能ポイント」を獲得できます。
ユーザーは「消費ショッピング、生活の支払い、財務管理」を通じて「レベルポイント」を直接獲得できます。
ユーザーは Ant Forest と Ant Farm での慈善活動に引き続き参加します。

Alipay は、ユーザーが毎日 Alipay にログインしてポイントを受け取ることができる「ポイント受け取り」という追加のボーナスポイント入口を提供しています。これらのポイントは「利用可能ポイント」と呼ばれます。これらのポイントの特徴は、ユーザーが受け取る必要があり、交換消費にのみ使用されるという点にまとめることができます。

Alipay の規則によると、ポイントはチェックインポイント、店舗支払いポイント、Huabei 支払いポイントの 3 つの部分で構成されます。

サインインポイント:

ユーザーがサインインすると、対応するポイントが付与されます。 Alipay サインインポイントは初日は 1 ポイントに設定され、その後のサインインは自然数で増加し、1 日の上限は 7 ポイントとなります。

店舗での支払いやHuabeiでのお支払いでポイントを獲得できます。

ユーザーが消費または投資した後にポイントが生成されます。ポイントはランダムに付与されます。ポイントはデフォルトではユーザーのポイントアカウントに追加されないため、ユーザーが積極的に「クリックして受け取る」必要があります。

Alipay の「チェックイン」の設計原則の概要:

サインインポイント +1、毎日の連続サインインで +1、1 日の最大ポイント 7 ポイントの設計から判断すると、Alipay は、この点に関してユーザーの参加を促すインセンティブメカニズムをあまり追加していません。一般的なサインインポイントの設計では、開始値が大きな数字から始まると考えられているため、ポイントがすぐに貯まるという誤った心理的認識をユーザーに与えてしまいます。

一般的に、製品に継続的にサインインすると、不規則な勾配の報酬が得られ、継続的にサインインした後には不思議なギフトがもらえることもあります。これもまた、ユーザーの不確実性と好奇心を利用して、ユーザーの参加を継続的に促すものです。 Alipay がこのように設計しなかった理由は、Alipay がこの「チェックイン」機能を設計した当初の意図に関係していると考えられます。

Alipayのデイリーチェックイン機能の本来の意図は、常にコアビジネス、つまり店舗での支払いによるポイント獲得と、Huabeiでの支払いによるポイント獲得を中心に設計されてきました。

Alipay は、ユーザーが請求書の支払いや支払いを行うことで獲得するポイントを、ユーザーが能動的に「クリックして受け取る」必要があるように設計しました。これにより、ユーザーはポイントを獲得したい場合、毎日ログインしてポイントを受け取る必要があります。ユーザーはポイントを受け取った後、ポイントを獲得するためにもサインインできます。当日に購入や支払いが行われなかった場合でも、ユーザーはサインインすることでポイントを受け取ることができます。

最初のレベルの入り口では、Alipay は「2 ポイント獲得」などのテキストプロンプトを通じてユーザーに機能をクリックするよう促します。このトリガープロンプトのデザインは、一般的な「赤い点」プロンプトとは異なります。おそらく Alipay は、「赤い点」プロンプトを常に使用するとユーザーが疲れやすいと考えたのでしょう。

2 番目の入口では、「収集を待っています」というテキストプロンプトが使用されます。最終的なランディングページには、ユーザーが受け取り、その下でサインインするのを待っている、さまざまなサイズのポイントが「ぶら下がっている」状態が表示されており、ポイントをさまざまな他の製品と交換できることがユーザーに明確に伝わっています。

これを見るとワクワクして早く摘みたくなりませんか？ユーザーが「クリックして受け取る」と、デイリーチェックイン機能の設計が実装され、同時にデイリーチェックインが実装されます。

フレームワーク設計にポイント価値を組み込むことは、ユーザーが現実世界で果物がいっぱいの木を見るのと似ており、ユーザーの強い所有欲を喚起します。

ユーザーは「クリックして受け取る」といった簡単なアクションですべてのポイントを獲得でき、達成感を得ることができます。それだけでなく、ユーザーがアイテムを手に取ると、ポイントの価値も動的に変化します。このようなゲーミフィケーションのような即時フィードバックは、ユーザーにドーパミンの生成を促し、喜びを与えます。

サインインのような小さなリンクであっても、Alipay は製品設計、UI 設計、中毒モデル、ゲーミフィケーションメカニズムなど、さまざまな方法を通じてユーザーを中毒にさせ、ユーザーが毎日サインインする習慣を身に付け、ユーザーのアクティビティ率を向上させるために全力を尽くしていることがはっきりとわかります。また、コアビジネスを中心に設計されているため、ビジネス活動指標も向上し、ユーザー活動と商業収益化の双方にメリットのある状況を実現します。

「利用可能ポイント」の他に「レベルポイント」があります。ティアポイントはより直接的で、コアビジネス向けに設計されています。

ここで注意すべき点は、「ポイントゲット」エントリーを通じて集められた「利用可能ポイント」は、交換、引き出し、消費のみが可能であり、他の目的に使用することはできないということです。また、製品が会員レベルシステムを設計する場合、レベルをアップグレードする必要があり、レベルは一般にポイント数に基づいて計算されることがわかっています。 Ant の会員レベルルールでは、会員レベルは「利用可能なポイント」ではなく「レベルポイント」にリンクされています。

「レベルポイント」の特徴は、「ユーザーが積極的にポイントを請求する必要がない + 消費と引き換えに使用できる + 会員レベルにカウントされる」ことです。

ユーザーは「ショッピング、生活の支払い、財務管理」を通じてポイントを獲得できます。現在、 Ant Financialのビジネスでは、ユーザーは20元の使用ごとに1ポイントを獲得できます。

これは、1元=1ポイントという設計ではありません。ユーザーの会員レベルをアップグレードする難易度が上がりますが、難易度が高いからこそ、会員レベルの価値も上がります。ポイントは会員レベルに応じて異なります。 Ant のメンバーシップレベルは、マス、ゴールド、プラチナ、ダイヤモンドメンバーシップの 4 つのレベルに分かれています。

会員レベルのアップグレードに「利用可能ポイント」が含まれていないのは、会員レベルがAlipayのコアビジネスと連動しているためです。ユーザーはコアな消費行動を完了し、ポイントを獲得してからアップグレードします。

このようにして、Ant メンバーシップレベルの価値が保証されます。会員レベルは多くの場合、特権や特典に対応しており、ポイントシステムでは、ポイントの価値が重要な役割を果たします。

ポイントは通貨の価値と非常に似ています。ポイントが適切に設計されていない場合、インフレやデフレが発生する可能性があります。最良の結果は、需要と供給を可能な限りバランスさせるようにポイントを設計することです。

しかし同時に、アリペイはポイントを通じてユーザーにもっと積極的に行動するよう動機付ける必要があり、そのために「利用可能ポイント」と「レベルポイント」という2つのアリペイポイントラインの設計と開発を推進してきました。

ユーザーがこれほど熱心に関与する理由は、ユーザーインセンティブシステムの構築において、Alipayが「ポイント蓄積」の設計にさまざまな運用手段を統合し、ユーザーの「ポイント消費」に関して、ポイントを魅力的な実際の価値と交換しているためです。これは、「アクティブ」指標を向上させるための鍵となるポイントシステムです。

Alipay はこれをよく理解しており、「ポイント」という興味に基づくインセンティブにとどまらず、心理的、精神的なインセンティブにもそれを拡張しています。

「蟻の森」と「蟻の農場」が立ち上げられました。この2つの活動は、ユーザーの請求書購入と支払い行動に基づいてそれぞれ「エネルギー」と「飼料」を生み出し、価値を与えます。これらは植樹や慈善寄付に直接結びつき、日常的なタスクを形成し、数千万人のユーザーの公共福祉意識を呼び覚まし、ユーザーのAlipayの使用頻度を高めます。ここでの「エネルギー」と「フィード」は代替の「ポイント」です。

地球上では、宗教は人間の信仰に依存することで世界最大の「企業」となった。この精神的な使命感は、ポイントや紅包などのインセンティブよりも、ユーザーのモチベーションを高めるのに強力です。しかし、このインセンティブ設計を実現するのは容易ではなく、多くの製品はそのような設計に適していません。

JDファイナンス

JD Finance APPは、「運営とビジネス」のアクティビティ指標に基づいてサインイン機能を設計しました。

その現れは次のとおりです。

ユーザーは毎日サインインしてコインを獲得し、それを JD.com の注文の支払いに直接使用できます。
ユーザーはタスクを完了してゴールドコインを獲得し、それを交換に使用できます。
ユーザーが獲得したコインとゴールドコインは、メンバーシップレベルのアップグレードにはカウントされません。ユーザーは、コアタスクを完了することで成長ポイントを獲得できます。
ユーザーがチャレンジシステムに継続的に参加して現金を共有できる、早起きのチェックインアクティビティを設計します。

ユーザーはサインインするとコインを受け取ります。サインイン時の初期値は 0.02 で、これは人民元で 2 セントに相当します。 2N 日間連続でサインインすると、上限数 N 個の宝箱を獲得できます。サインインを積み重ねて宝箱を開けると、最大 100 枚のコインを獲得できます。

JD Finance の「サインインしてコインを取得」の設計原則の概要:

JD Finance ユーザーはサインインすることでコインを受け取ることができます。このサインインアクティビティの設計メカニズムはシンプルです。したがって、自然日数に基づいて蓄積された場合、そのような報酬はユーザーにとって魅力的ではありません。例えば、2日間貯めると宝箱がもらえるなど、さまざまな報酬を追加します。さらに、JD Financeは大きな絵を描き、ユーザーの参加を促すために可能な目標値として「最大100コイン」という最大値を設定しました。

JD Finance サインインの観点からサインインデザインだけを見ると、特別なことは何もありません。

ただし、このサインインは主にJD APPショッピングへの直接接続を目的としており、トラフィックのエントリポイントとしても機能します。 JD FinanceとJD APPに毎日サインインするユーザーには、それぞれコインとJDビーンズに加え、ギフトパッケージが贈られます。 2 つのアプリ間にインタラクティブなメカニズムを形成し、トラフィックを相互に転送します。

JD Financeでは、ユーザーはタスクセンターを通じてゴールドコインを獲得し、財務管理、インタラクション、生活、消費の4つの分野でタスクを完了することができます。タスクにはコアビジネス指標と運用活動指標の両方が含まれますが、主にコアビジネス指標に基づいています。

タスクの時間頻度に応じて、毎日、毎週、毎月に分けられ、タスクの繰り返し頻度に応じて、1 回限りのタスクと繰り返し可能なタスクに分けられます。このようにして、ユーザーは時間的頻度と反復的頻度という二重の動機の下でインタラクションに参加するよう促されます。ユーザーは獲得したゴールドコインをゴールドコインモールで使うことができます。

JD Finance は、会員がサインインするとコインが、タスクを完了するとゴールドコインが獲得できるシステムを設計しましたが、これらは会員成長値には含まれません。成長値はアップグレードのためにのみ蓄積でき、商品と交換することはできません。ユーザーがさらなる成長価値を獲得し、より高いメンバーシップレベルにアップグレードしたい場合は、追加のタスクを完了する必要があります。ユーザーが金貨を獲得するためのタスクと同様に、「財務管理、インタラクション、生活、消費」の 4 つの側面から来ていますが、対応する具体的なタスクにはいくつかの違いがあります。

ユーザーの成長値は、主にユーザーがビジネスコア指標を完了したことに基づいて取得されます。ビジネスコア指標を完了して 1 回限りの成長値を取得した後、ユーザーは毎日ビジネスコア指標を通じて日次成長値を取得することもできます。たとえば、過去 30 日間の財務管理保有額が 20,000 元に達した場合、成長値は、1 回限りの成長値 + 継続保有によって得られた成長値の 2 つの部分で構成されます。

JD Finance の会員レベルは、ブロンズ、シルバー、ゴールド、プラチナ、ブラックゴールドの 5 つのレベルに分かれています。ユーザーが特別なタスクを完了すると、すぐにプラチナメンバーシップに到達できます。

JD Finance の「タスクを完了してゴールドコインと成長ポイントを獲得する」設計原則の概要:

JD Finance は主に各タスクにコアビジネス指標を設計し、ユーザーがタスクを完了してゴールドコインと成長ポイントを獲得できるようにガイドします。ユーザーの参加を促すための中心的な設計は、特典とオファーにあります。

この点において、JD Finance は Alipay と同様に、ユーザーが引き換えられるさまざまな商品を提供することで、金貨の価値を高めることを目指しています。成長ポイントはユーザーが消費することはできず、アップグレードして特権を獲得するためにのみ使用でき、特権を獲得するとギフトパックが提供されます。その設計原則は、Alipay とほぼ一致しています。

アクティブなビジネス指標を改善する場合、ユーザーに習慣を身につけさせるには、反復的な指標がより重要になります。

JD Finance は、ユーザーの活動を促すこの通常の機能に加えて、「早期チェックイン」機能も開始し、ユーザーが毎日完了できるウィジェット「カレンダー」も提供しました。これらはすべて、運用ニーズのこの指標に基づいて JD Finance によって実行されます。

「早起きしてチェックイン」というアクティビティは、ユーザーにとって非常に魅力的です。チェックインに参加するユーザーは、前日に1元を支払い、翌日の午前5時から8時まで早起きしてチェックインに参加するだけで済みます。その後、登録料から蓄積された毎日のボーナスプールからの現金を、継続的にサインインするユーザーと分け合うことができます。

意志の力で赤い封筒を分けるこの活動は、まさに「チェックイン」の別の形です。しかし、サインインするよりも魅力的です。本質的には、人間の怠惰を利用するのです。自分の意志の力を過信し、熱意が長続きしないことを示せば、必然的に時間通りにサインインできない人が出てくるでしょう。

JD Finance が提供するカレンダーウィジェットもあり、ユーザーはこれを使用して、JD Finance を開いて毎日完了するタスクの概要を明確に把握できます。

これもこのデザインの素晴らしさです。制御と所有権がユーザーに戻され、ユーザーがより積極的に活動に参加する意欲が高まるようです。実際、ユーザーがこれらの行動を完了すると、時間と感情で支払うことになり、埋没コストが発生します。当然、活動的になるという目標も達成されます。

ルー・ジン

Lufax APP は、主に次のように毎日のアクティブユーザーを増やすことに積極的に取り組んでいます。

ユーザーは毎日「デイリー特典」に参加してポイントを獲得でき、毎日のタスクアクティビティもあります。
ユーザーはタスクを完了し、メダルを集め、成長ポイントを獲得し、レベルをアップグレードすることができます。
ユーザーは保有するアカウント資産を通じて貢献ポイントを獲得し、会員ステータスをアップグレードすることができます。

Lufax ユーザーは、最初にサインインすると 4 ポイント、翌日に +1 ポイント、1 日の上限は 9 ポイントを獲得できます。サインインを 6 日連続するとサプライズがあり、タスクを完了することでもポイントを獲得できます。

6日間連続でサインインするとサプライズがもらえます。サプライズは未知の「ランダム報酬」で、ユーザーの好奇心をある程度刺激し、継続的にサインインする動機付けになります。

さらに、Lufax では、タスクを完了することで成長ポイントやメダルを獲得する機能もユーザーに提供しています。合計 15 レベルあり、レベルが上がるごとに対応するポイントを獲得できます。一方、ユーザーがタスクを完了すると、対応するメダルも受け取ります。メダルは金メダルと銀メダルに分かれており、金メダルを1、4、8、12個集めるとギフトパッケージを、銀メダルを4、8、12、16個集めるとギフトパッケージを入手できます。

Lufax の「ポイント、成長値、メダル」設計原則の概要:

Lufaxは、ユーザーの日々の業務活動指標とビジネス指標に重点を置いています。サインインするだけでポイントが貯まるほか、他のタスクを完了するとポイントや成長ポイントが貯まり、メダルを獲得できるものもあります。 Lufax は、主なタスクラインを通じて、ポイントシステム、レベルシステム、メダルシステムを相互統合しました。

その目的は、アクティブ指標を改善し、ユーザーがコアタスクを完了するように動機付けることです。設計の中核は、依然として、対応する特典や割引などの魅力的な権利と利益に基づいています。

会員レベルに関して、Lufax は主にコアビジネスシステムに重点を置いています。ルールによると、貢献価値はユーザーの資産投資からのみ得られます。会員レベルには、一般会員、ゴールドVIP会員、プラチナVIP、ブラックゴールドVIP、ダイヤモンドVIPの5つがあります。

2. Alipay、JD Finance、Lufaxのアクティブデザインの類似点と相違点

アクティブ指標システムの設計を分析する観点から見ると、Alipay、JD Finance、Lufaxの3つの金融商品も改善に向けて設計されていますが、それぞれ独自の運用特性があります。