マーケティングプロモーション：スターバックスの猫の爪カップがヒット、これは飢餓マーケティングの成果か？

社会システムの主体として、人間には共通点が 1 つあるようです。それは、他者に群がること、つまり群集心理に従うことです。個人として、人々は、変えることのできない好奇心と嫉妬という問題を抱えているようです。

スターバックスの猫爪カップは、小紅書での猫爪カップに関する最初の日記から、Douyinでの猫爪カップの高トラフィック、スターバックスの公式Weiboでの継続的な発酵まで、大ヒットとなりました。突然の人気により、この商品は爆発的に売れ、買い漁られました。中には、このカップを手に入れるためだけに一晩中列に並んだ人もいました。これは珍しいことです。過去数年、Apple や Xiaomi の携帯電話では起こったかもしれませんが、これはただのカップです。

観客として、私はこの「光景」を見たとき、少し困惑しました。最初に思ったのは、スターバックスの飢餓マーケティングはなかなか良いということ。スターバックスの公式Weiboアカウントが今朝早くにこのようなメッセージを公開したが、これは熟考する価値がある。

桜の季節に弊社の新商品「猫爪カップ」をご愛顧いただき、誠にありがとうございます。皆様に「猫」を飼っていただくことができず申し訳ございませんが、これは決していわゆる「飢餓マーケティング」ではありません。

なぜ聖杯戦争と呼ばれるのでしょうか？

聖杯戦争は、もともとTYPE-MOONが制作した『Fate/stay night』や『Fate/Zero』などのFateシリーズに登場した概念です。持ち主の願いを叶える「聖杯」を巡る戦いが、広義の聖杯戦争である。

Douyinユーザーがアップロードした「無錫スターバックスパートナー」という試用動画が人気を呼び、その後Weiboで宣伝された。多くのネットユーザーがこの猫爪カップを手に入れるために争奪戦を繰り広げたため、一部の友人はスターバックスの猫爪カップ争奪戦は聖杯戦争だと冗談を言った。

ネットユーザーたちは狂ったようにメッセージを転送し始めた。 「これはカップではない、これは聖杯戦争だ、これは敗者の血であり勝者のトロフィーだ。」

スターバックスが飢餓マーケティングを認めるかどうかは別として、それは人気となっている。

百度指数から、2月27日から「スターバックス」と「猫爪カップ」というキーワードが急上昇し、複合キーワード「スターバックス猫爪カップ」の検索ボリュームは36,354倍に急上昇し、「スターバックス」ブランド名の検索ボリューム16,727の2倍以上になったことがわかります。

新浪微博では、「スターバックスの猫爪カップ」というトピックが8184万2000回読まれ、5万5000回議論された。一方、「猫爪カップ」というトピックは5193万9000回読まれ、7万回議論された。

Douyinでは「猫の手カップ」の話題が602.1万回再生され、小紅書では「猫の手カップ」に関する書き込みが3,146件、「スターバックスの猫の手カップ」に関する日記が2,582件ある。

上記データは掲載時点のものです

データから判断すると、スターバックスの猫の爪カップは本当に人気があり、さまざまなプラットフォームで好成績を収めています。ユーザーは報酬なしで積極的にコンテンツを生成しています。スターバックスのプランナーは今、さらに評価されるに値します。

スターバックスのキャットクローカップはなぜ人気があるのでしょうか？

スターバックスの猫爪カップは大人気だと言っていますが、不思議なことに、WeChat MomentsやWeChat公式アカウントでは画面を席巻するコンテンツはあまりありませんでした。おそらく、この「カップ」に興味を持っているのは、ブランド関連の公式アカウントのうちほんのわずかだけでしょう。

インターネット上では、猫爪杯に関する最も古いコンテンツは2月18日頃に小紅書に、20日頃に微博に登場したが、あまり注目されなかった。タオバオで猫爪カップを販売している商人が指定した検索キーワードは、例えば、「スターバックス 猫爪とぎカップ 2019 桜限定版 猫爪カップ スターバックス ガラスカップ 抖音同型 ピンク 桜カップ」です。

猫爪カップがDouyinで人気になったことがわかります。注目すべきは、Douyinのユーザー数は現在10億人を超えていることです。これらのタオバオ商品はビジネスチャンスを見てトレンドに従い、当時の販売価格はスターバックスと同程度で、決して高額ではありませんでした。

01 製品レベル

認めるかどうかは別として、この「見た目」の時代においてはそう言っても過言ではありません。男性は女性を見ますし、女性は男性を見ますし、もちろん他にもいろいろあります。スターバックスが発売したカップは、外観価値が高く、大衆に高く評価されているという特徴があります。猫の爪カップのデザインも非常に考え抜かれており、二重のピンクのガラスを使用し、外殻と内壁の両方がピンク色です。そのため、お茶やミルクなどの液体をカップに注いでも、赤く見えるため、ユーザーの飽くなき好奇心を大いに満たします。このような興味深いカップは、小紅書や抖音の若いバージョンに置いても、ユーザーの共感を得やすいでしょう。

また、なぜ「猫の手カップ」と呼ばれるのでしょうか？カップの内側の形が猫の手のようにとても奇妙だからです。一般公開されている創作カップは、少し変わっていて、そのほとんどが外壁に中国画や文字など、たくさんの作品が描かれています。このようなユニークで革新的な製品は、多くの女の子の心を打つはずです。

同時に、猫爪カップは現在の消費者の心理を正確に捉えています。今シーズンのスターバックスの主流である猫と桜は、いずれも若者層を獲得したいという野心を表しています。 Tik TokやHuoshanでは猫に関する動画がたくさん見られ、シェアやコメントも多数寄せられています。また、故宮の有名猫たちは若いテレビ視聴者に深い印象を残しています。都市部の若者の多くは仕事が忙しく、個人的な感情を育む時間がありません。そのため、猫が彼らの心の支えになりつつあります。

02 ブランドレベル

冒頭で「急ぐ」というキーワードを提案しましたが、それ自体が蔑称的な言葉なので二重引用符で囲みました。ブランドの視点から見ると、これは消費者がブランドに対して生み出すトレンドの力です。ブランドの視点から見ると、これはブランドが消費者に対して生み出す求心力です。消費者の感情的価値として簡単に理解できる求心力が強ければ強いほど、ブランドプレミアムは高くなります。

スターバックスを例に挙げてみましょう。同じコーヒーでも、無ブランドのコーヒーとスターバックスのコーヒーを比べると、数十ドル多く払ってでもスターバックスのコーヒーを買うかもしれません。実際、どちらも消費されており、味もそれほど違いはありません。しかし、そこには感情的な価値があり、それは消費者の消費心理によって決まります。

このような消費者心理があるため、消費者の心の中で自社ブランドを他のブランドよりも優れたイメージに形作る必要があります。このイメージがあれば、ブランドプレミアムは自然なものになります。スターバックスがあえて1個199元で販売しているのも、このためです。

03 マーケティング

スターバックスの公式Weiboが認めるかどうかは別として、同社は意図的か否かにかかわらず、実際に飢餓マーケティングを行ってきた。例えば、

1. スターバックスは、桜の季節に合わせて限定版の桜をテーマにしたカップを発売します。限定版ですので、ご注意ください。
2. スターバックスは、誰が何を受け取るかについて制限を設けない先着順のルールを導入し始めました。

これは本質的に空腹感を管理することです。オンラインでの爆発（TikTok動画）→オフラインでの協力（取引の入札）→オンラインでのホット検索（聖杯戦争）を通じて。

これは、供給が需要を上回っているという錯覚を生み出すリズミカルなイベント マーケティング手法です。これは、私たちが食事をするときに通常経験する 3 つの状態、つまり「少しお腹が空いた」、「空腹」、「飢えている」に非常に似ています。

ここで一つだけ言及しておきます。 「少しお腹が空いた」 – 需要（絶えず強化） – オンラインでの爆発

ちょっとお腹が空いた？これはお客様にとってどのような精神状態に相当するのでしょうか?誰もが、TikTok でこのスターバックスの猫の爪カップの動画を見て、コメント欄にコメントする気分や心理を理解しています。一つは自発的なコンテンツプロモーション、もう一つは「共通性の探求」「新しさの探求」「美しさの探求」という自分自身のニーズの自発的な表現であり、これは冒頭で述べた「変えることのできない生来の好奇心と嫉妬」と非常によく似ています。

スターバックスがすべきことは、この需要を把握し、それを商品のセールスポイントと組み合わせ、絶えず形作り、絶えず宣伝し、顧客の商品購入意欲を絶えず強化し、顧客に商品購入の衝動を抱かせ、最終的に購入を実現することです。

ここでまだ文句を言わなければなりません。嫉妬は人間の悪い本性です。他の人が手に入らないものを手に入れることができれば、なぜか自分が他の人より優れていると感じ、他の人の損失を喜ぶのです。つまり、何かが少なくなればなるほど、それを求めて戦う人が増えるのです。もし商品が豊富に供給され、誰もがそれを手に入れることができたら、多くの人は優越感を抱かないでしょう。

04 マーケット

もちろん、今回の猫爪カップの人気はダフ屋と切り離せないもので、これも「飢餓マーケティング」が原因だと考えています。ダフ屋は、供給が需要を上回るという経済原理を確かに理解しています。彼らの価格はコストではなく、需要と供給の関係によって決まります。需要が供給を上回ると、価格は上昇します。

彼らはまた、「わあ、ネットで有名なこのカップもあるんですね！とても珍しいですね」「私のボーイフレンドは私のためにそれを買うために夜遅くまで並んでいたんですよ！」など、人間の欲望をすべて理解しており、それに伴う利益率も理解しています。タオバオでの猫爪カップの価格は199元よりはるかに高いにもかかわらず、取引量は依然として大きく、ニュースの話題となった。

スターバックスのファンがこのカップを本当に気に入っている理由はここにあります。ほとんどの人々の期待は満たされず、ユーザーの定着率と忠誠心が損なわれました。

05 コーヒー由来のカップ文化

1997年に最初の限定版の赤いクリスマスカップが発売されて以来、スターバックスがコーヒーをベースに展開する「カップ​​文化」は徐々に消費者やファンに愛され、一時はスターバックスのカップを集める趣味や習慣を持つファンも増えました。

そのため、猫の爪のカップを買い求める熱狂は、結局のところ、スターバックスが長年運営してきたカップ文化によるものです。紙コップからマグカップまで、スターバックスは小さなカップを大きなビジネスに変えました。

キャットクローカップは確かに人気がありますが、私はまだスターバックスの飢餓マーケティング戦略に懐疑的ですが、もちろんそのブランド価値を否定するわけではありません。

「ハンガー マーケティング」という 4 つの単語について、私見を述べたいと思います。スターバックスの公式説明にもかかわらず、それがスターバックスに災いをもたらすのか、それとも人気によって生み出されるエネルギーを最大化できないのかは、まだ不明です。

物質的供給が需要を上回る拡大の時代に、飢餓マーケティングはフーリガン行為であり、法的にも道徳的にも大きな抜け穴です。

出典: Qichen Style