江小白のコピーライティングを解剖すると、何がすごいのか？

コピーライティングは単なる結果です。

江小白のコピーライティングがなぜそれほど素晴らしいのかを知りたいなら、その形成過程を分析しなければなりません。

それは、試験でいつも100点を取る生徒のようなものです。試験の能力だけに原因を帰することはできません。家族の教育、本人の性格、知能レベル、成長経験などを考慮する必要があります。

1. まず、基本的なビジネス知識を見てみましょう

Afu Essential Oilの創設者であるDiao Yeは、無限改善型と限定改善型という、特に優れた製品分類方法を持っています。

まず、無限改善とは何でしょうか？

技術が進歩するにつれ、携帯電話、コンピューター、自動車などの製品は、想像力がある限り、無限に改良することができます。これらの製品は、無限に改良される製品です。

限定的な改善とは何ですか?

ビール、シャンプー、コーラなどの商品の場合、改良の余地は限られています。あるレベルを超えると、ブレイクスルーを起こすことは難しく、品質に明らかな違いは見られません。これが限定改良モデルです。

では、これら 2 種類の製品を宣伝する際の違いは何でしょうか?

無制限に改良できる製品の場合、プロモーションは主に製品のパフォーマンスによって推進されます。一方、限定的に改良できる製品の場合、プロモーションは主にブランドによって推進されます。

2. 江小白の「3つの言葉」は彼の生命線

そして、製品分類理論によれば、江小白は当然「限定改良型」に属し、ブランドに依存して販促を推進します。

また、インターネット上では多くの人が江小白のワインは美味しくないと不満を言う現象も見られますが、それでも江小白が市場で急速な進歩を遂げるのを止めることはできません。

これはなぜでしょうか?

なぜなら、「限定改良」製品の場合、製品よりもブランドの方が重要だからです。

市場で本当に価値があるのは、ガラス瓶に入ったワインではなく、「江小白」ブランドです。

「江小白」という3文字の商標をどんなお酒にも付ければ、江小白のファンは必ず買うでしょう。

「限定改良」商品の商標を剥がすと、どれがどれだか分からなくなることがあります。例えばシャンプーの場合、ヘッド＆ショルダーズとパンテーンの区別がつきますか？

これは、広州医薬集団と王老吉が名前をめぐって大喧嘩をした理由も説明している。ブランド主導の製品の最大の価値は製品ではなくブランドにあり、「名前」はブランドの最も重要な資産だからである。

したがって、携帯電話、コンピューター、テレビなどのハイテク業界で働いている場合は、江小白のコピーライティングを学ばないでください。それはあなたを溝に導くでしょう。

3. 江小白の「三つの位置づけ」

江小白は「ブランド主導」の製品であるため、これに基づいて、製品の位置付け、市場の位置付け、コミュニケーションの位置付けという 3 つの位置付けの問題に対処する必要があります。

これら3つのポジショニングは「最終コピー」を形成する上での重要なプロセスです。以下では、オグルヴィの最高戦略責任者である葉明桂氏の理論モデルを用いて分析します。

4. 江小白の「製品ポジショニング」

製品の位置付けとは、誰に対して何を提供するのか、そして何を提供できるのかを意味します。

このステップは、実際には江小白の最終版の形成に直接的な影響はほとんどありませんが、江小白の全体的な市場運営にとって大きな意義を持っています。

製品の位置付けの段階では、「誰のためのもの」は、一般的に、年齢、性別、職業、収入などの統計データを通じて説明されます。

江小白のターゲット消費者は明らかに20～30歳前後の若者、主に男性です。彼らは若いため、収入や職業の面では一般的に中低所得層です。

次に、「私とは何か」は、アルコール、衣類、家具など、カテゴリーを定義し、それがどのカテゴリーに属するかを説明します。

カテゴリーを定義することは、すべてのマーケティングの第一歩です。カテゴリーを定義しなければ、市場を定義することはできません。

明らかに、江小白は「アルコール飲料部門」に属します。

「私たちがあなたに提供するもの」は、製品自体の特性を定義します。率直に言って、市場にある類似製品との違いは何ですか?

江小白は、小曲香酒が長年存在していたが、どのブランドもそれを深く掘り下げて徹底的に研究していなかったことを発見しました。また、小曲香酒には大きな利点があります。それは、手造りで、純粋で天然で、味がまろやかで、若者が飲むのに適しています。

そのため、江小白はこのタイプの酒に重点を置くことを決め、これも製品の違いです。

製品の位置付けが決定された後、市場での位置付けの基盤が築かれます。

5. 江小白の「市場ポジショニング」

製品の位置付けに基づいて、市場の位置付けでも、どのグループをターゲットにするのか、何のために使用したいのか、購入する理由は何かという 3 つの問題を解決する必要があります。

まず、どの民族をターゲットにするかという点では、製品ポジショニングにおける「誰のために」とは大きく異なります。ターゲット民族は統計に基づいて定義されるのではなく、民族の特性に基づいて定義されます。

民族的特徴を定義するには、カテゴリーの「高み」、つまり、製品が人々を満足させることができる高レベルの感情を見つける必要があります。

例えば、LVの服のセールスポイントは独特なデザインや素材ではなく、流行に遅れないようにしたいという一部の人々の「虚栄心」を満たすことです。

これを踏まえると、LVグループの特徴は、ファッションの追求、スタイルの追求、注目されることを好む、などでしょう。

江小白に関しては、酒類の「高み」の一つを見出しました。それは、人々が「感情を発散したい」という欲求を持っていることです。中国文化では、古くから「酒を飲んで悲しみを和らげる」という伝統があります。

この酒類カテゴリーの主導的地位から、ターゲット層の特徴は、都市で懸命に働く文芸系の若者たちであると推測できます。なぜなら、このタイプの人は自分の感情を表現したいという欲求が最も強いからです。

これが江小白の市場ポジショニングにおける「ターゲットグループ」です。

市場ポジショニングに関する 2 番目の質問: 目的は何ですか?

酒類の持つ「感情を発散させる」という支配的な性質を理解することで、人はどのような場面で心を開いて自分の内なる秘密を話す可能性が高くなるのでしょうか。

仕事の社交イベントですか、それとも 20 人以上が参加する大規模なディナーですか?絶対に違います。

人々が自分の本当の気持ちを表現する最も一般的な機会は、数人の親しい友人と集まっているときであり、このとき、雰囲気を盛り上げるためにワインが必要になるのが普通です。

そのため、江小白の目的は、3〜5人の仲良しの友人との小さな集まりのための酒であり、特別な小瓶もこの目的に基づいています。

市場ポジショニングの 3 番目の質問: 購入の理由は何ですか?

記事の冒頭で、「限定改良」製品はブランド主導型であると述べており、江小白のコミュニケーションポジショニングにおける「私を理解する」ことが最も強い購入理由です。

コミュニケーションポジショニングについては、次の質問で詳しくお話ししますが、ここで一つ説明しておく必要があるのは、酒類の商品特性の一つとして、代替性が高いということが挙げられます。

たとえば、親しい友人と集まってレストランに行ったとき、ウェイターに江小白が飲みたいと言ったのに、ウェイターがそれは在庫がないと言った場合、他のレストランに変更する人はほとんどいませんが、代わりに別のワインに変更するでしょう。

そのため、江小白は強力なプロモーション力に加え、チャネル力も十分に強力です。よく観察すると、さまざまな規模の多くのレストランで江小白が見つかります。

6. 江小白の「コミュニケーションポジショニング」

製品と市場の位置付けの基礎ができたら、次にコミュニケーションの位置付けを検討します。

コピーライティングは、このリンクの最終的な実装です。

コミュニケーションの位置付けでは、誰のために、私は誰なのか、そして何を与えるのかという 3 つの問題を解決する必要があります。

まず第一に、そのコミュニケーションが誰に向けたものなのかを明確にする必要があります。

市場ポジショニングにおける民族的ポジショニングに基づいて、この民族グループと彼らがこの製品を使用する根深い理由をより深く理解する必要があります。つまり、消費者に対する深い洞察が必要です。

「誰のために」の「誰」は特定の人ではなく、このような洞察です。

上で分析したように、江小白のターゲット層は「都市で懸命に働く芸術的な若者」であり、その目的は「少数の仲良しの友人との小さな集まりで飲む」ことです。では、なぜ私たちはこの時期に江小白を飲むべきなのでしょうか？

なぜなら、今、私の心の奥底には、表現しなければならない感情がたくさんあるからです。

したがって、この「誰」（洞察力）は、消費者の表現欲求を満たすことであり、それはコピーライティングボトルの深い論理でもあります。

2番目の質問: 私は誰ですか?

「私は誰か」という疑問を解決するには、まずグループが製品を使用する背後にあるより深い意味について考えなければなりません。

ここでは目的と意味を区別する必要があります。

例えば、ある裕福な男性が上海に高級住宅を購入しました。その購入の目的は、子供たちを上海で勉強させ、ネットワークを広げることでした。

しかし、彼にとって重要なのは、自身のビジネスをさらに発展させ、成長させることです。

たとえば、ある人がジムの VIP 会員に申し込む場合、商品を購入する目的は体を強くすることです。

しかし、彼にとって大切なのは、彼の人生をより良くすることです。

消費者が江小白を購入する目的は、自分の内面の感情をよりよく表現することなので、その意義は何でしょうか?

実際、若者が現在の生活に不満を漏らし、親しい友人に悩みを打ち明けるとき、彼らの心の奥底には憧れがある。この憧れとは、若者が求めている理想の生活への期待である。

若者の多くは、陰謀や別離、別れのない、よりシンプルなライフスタイルを好みます。彼らが期待しているのは、幸せなときに笑い、好きなときに愛することができるシンプルな生活です。

もちろん、このような生活を得るのは難しいのですが、難しいからこそ、人々はそれを求める欲求をさらに掻き立てられるのです。

「シンプルな生活」に戻りたいという願望は、江小白のように人々が酒を飲む根深い理由であり、江小白のスローガンでもあります。

そこで「私は誰ですか？」と聞かれたとき、江小白の答えは「私は江小白です。私の人生はとてもシンプルです。」でした。

3 番目の質問: あなたに何が与えられますか?

いわゆる「何かを与える」というのは、消費者に「究極の利益ポイント」を与えることであり、つまり、消費者が製品を好きになる感情的要因は何かということです。

たとえば、人々がコカコーラを好むのは、甘い飲み物が美味しいからではなく、それが若さと前向きなエネルギーを象徴しているからです。人々がナイキを好むのは、その品質が良いからではなく、それが象徴する闘志のためです。

では、江小白の究極の興味ポイント（感情的要素）は何でしょうか？それは「あなたのことを理解しています」という意味です。

江小白のコピーライティングが多くの人に好まれる理由は、そのコピーライティングが常に若者の内面の感情を表現しているからです。江小白は消費者が表現できない感情を表現しています。

だからこそ、江小白のコピーライティングは消費者の心に響き、そのコンテンツが「私を理解してくれている」と感じさせることができるのです。

しかし、ここで注目すべきことが一つあります。江小白が若者の内面の感情を表現するとき、それは多様で無限ではなく、常にシンプルな生活を切望する若者という性格を持っています。

彼はシンプルな愛、家族、友情、感情を表現しています。なぜなら、「人生はシンプル」であることは江小白の存在の深い意味だからです。

ブランディングの問題を解決した後、Jiang Xiaobai のコピーライティングがなぜそれほど素晴らしいのかという答えは明らかになります。

正確な製品ポジショニング + 市場ポジショニング + コミュニケーションポジショニング。

総括する。

1.江小白は「限定改良」製品なので、ブランドに大きな意義があります。

2. 江小白の製品ポジショニングは、若者向けの独特な味わいの小酒です。

3. 江小白の市場ポジショニングは、文学的、芸術的な傾向のある若者に酒類を提供し、友人と集まるときに感情を表現するのを助けることです。

4. 江小白のコミュニケーションポジショニングは、シンプルな生活を切望する若者に向けて表現することです。

では、江小白はコピーライティングが得意なのでしょうか?ブランド全体の運用プロセスと消費者の洞察は素晴らしいです!

この記事の著者@于极は（Qinggua Media）によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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