ブラインドボックスマーケティングを使用してコンバージョン率を 2 倍にするにはどうすればよいでしょうか?

私たちは子供の頃はおもちゃに夢中でしたが、大人になるとブラインドボックスに夢中になります。ネットユーザーの中には、いつも騙されるのはこのグループの人たちだと冗談を言う人もいた。ブラインドボックス経済の発展により、企業は関連製品や機能を立ち上げるようになりました。では、ブラインドボックスを使用してコンバージョン率を2倍にするにはどうすればよいでしょうか。この記事の著者は3つの側面から分析し、皆さんのお役に立てれば幸いです。

1.ブラインドボックス実戦結果：新規顧客転換率が100％増加

「2021年7月21日にブラインドボックス機能が開始され、この機能のコンバージョン率は市場全体の新規顧客コンバージョン率の4倍でした。7月23日からブラインドボックス機能にさらに多くのトラフィックが導入され、安定した後、全体の新規顧客コンバージョン率はほぼ100％増加しました。」

C エンドまたは成長側で作業する多くのプロダクト マネージャーは、自分たちのニーズの 1 つが、製品のコア指標の成長を上記のような曲線にすることにつながることを望んでいます。幸運なことに、今年 7 月に、私はゲーム化されたブラインド ボックス デマンドを設計しました。これにより、有効化初日にプラットフォーム上の新規顧客のコンバージョン率が 2 倍になりました。

実は以前、ブラインドボックスがユーザーにもたらす価値という観点から、ブラインドボックスを効果的にする「3つの要素」をまとめました。実際のプロセスでも、この3つの要素をデザインに取り入れ、ようやくその有効性を確認できたので、ここで皆さんにシェアしたいと思います。

2. 効果的なブラインドボックスの3つの要素

まず、ここで説明するブラインド ボックスについて簡単に定義します。「ブラインド ボックスとは、参考のために商品群をユーザーに提供し、ユーザーがそれを固定価格で購入し、ランダムに 1 つ以上の商品を取得する取引モデルです。」

インターネット上では多くの人がブラインドボックスの原理とロジックについて語っていますが、その背後にある本質を説明できる人はほとんどいません。

ブラインドボックスが効果的な理由は何ですか?ブラインド ボックスは好奇心を煽るものだと言う人もいれば、隠されたバージョンがあるからだと言う人もいれば、商人が大げさに宣伝しているからだと言う人もいます。しかし、ブラインドボックスに関するこれらの分析は抽象的かつ表面的であり、ブラインドボックスの背後にあるロジックを理解するのに役立たず、自社のビジネスに柔軟に適用することもできません。たとえば、ブラインド ボックスが好奇心を利用すると信じる場合、好奇心とは何でしょうか?好奇心がユーザーのモチベーションを高めるのはなぜでしょうか?これらを理解していないと、ブラインド ボックスの価値を本当に理解していないことになります。

この記事では、ブラインド ボックスがユーザーの知覚価値をどのように向上できるかから始め、次のような「効果的なブラインド ボックスの 3 つの要素」を提案します。

• 要因 1: 選択は無関係です。
• 要因 2: 期待収益を増幅する。
• 要素 3: 保証されたリターンはプラスです。

筆者は、上記 3 つの要素が同時に満たされたときに、ブラインド ボックスの核心が実現できると考えています。このとき、ブラインドボックス包装モデルでは、元の取引モデルと比較して、ユーザーが認識する取引価値が大幅に増幅され、より多くの取引行動につながります。

要素1: 選択は無関係

まず第一に、ブラインドボックスモデルは、ユーザーから選択する権利をほぼ奪います。ユーザーは欲しいアイテムを具体的に選ぶことはできず、グループからランダムに 1 つだけ取得することしかできませんが、これは必ずしも悪いことではありません。

ほとんどの場合、「選択を行う」ことはユーザーに価値をもたらします。服の購入を例に挙げると、ユーザーはさまざまなスタイルの服の中から好きなスタイルを選択したり、さまざまなサイズの中から自分に合ったサイズを選択したりできます。このシナリオでは、「選択」自体が価値があり、重要であり、ブラインド ボックス モデルには適用されません。

しかし、ユーザーにとって「選択が難しい」場合や、選択自体が重要ではない場合もあります。または、式で表すと次のようになります。

ユーザーの「選択を行うためのエネルギーコストが、選択を通じて得られる利益以上である」場合、それを「選択自体は重要ではない」と呼びます。ブラインドボックス経済は、この状況でのみ適用できます。たとえば、ユーザーが似たような味のキャンディー 20 個から 1 つを選択する必要がある場合や、ユーザーが「コインを投げて」選択する必要がある場合、これらのシナリオはブラインド ボックスに適用できます。なぜなら、現時点でユーザーの選択権を奪ってもユーザーに損失は生じず、むしろ価値をもたらす可能性があるからです。

*実践的な戦略アドバイス:製品を選択するときは、選択が重要でないように普遍的である必要があります。さらに、製品が重要すぎることも許されません。たとえば、家や車の購入などのシナリオは、たとえ普遍的なものであっても、選択が重要すぎるため、ブラインド ボックスには適していません。比較的成功した例としては、ある電子商取引製品で作られた衣料品のブラインドボックスが、普遍性を実現するために、ブラインドボックスの製品の組み合わせとして、多くの異なるスタイルにまたがるのではなく、同じスタイルの異なる色のみを使用しています。このようなデザインは、ブラインドボックスを作成するための条件を満たしています。

要因2: 期待収益を増幅する

「選択は重要ではない」という理由だけでブラインドボックスを作成すると、それは十分ではありません。これだけだと、ユーザーに追加の価値はもたらされません。なぜユーザーはブラインド ボックスを購入する必要があるのでしょうか?コインを投げて買えばいいんじゃないの？

したがって、ブラインドボックスを効果的にするには、ユーザーの期待収益を拡大することも必要です。これは、ユーザーが認識する価値を高めることができるブラインド ボックスの中核でもあります。

一般的な戦略は、隠しアイテムを追加することです。必要に応じて、販売者は隠されたアイテムの価値を宣伝し、ブラインド ボックスの購入によるユーザーの期待収益を増やすこともできます。

数学的な観点からは、次のように理解できます。たとえば、ブラインドボックスには 10 個の一般的な商品があり、ユーザーが商品に感じる平均価値は 50 元です。したがって、ブラインドボックスが 50 元で販売されている場合、ユーザーのブラインドボックスに対する知覚価値が正規分布していると仮定すると、ユーザーの半数がブラインドボックスの購入を選択することになります。隠し金を入手できる確率が 1% 増加し、隠し金が商人によって宣伝された場合、その価値は 10,000 元になります。すると、ブラインド ボックスを購入することに対するユーザーの認識価値は、(99%*50 + 1%*10000) = 49.5 + 100 = 149.5 元になります。

隠しバージョンにより、知覚価値は元の50元から149.5元に直接増加しました。 ブラインド ボックス自体の知覚価値が低いユーザーの場合、隠されたアイテムの存在により、知覚価値は知覚コストよりも大きくなります。そのため、顧客はブラインドボックスを購入する意欲があり、コンバージョン率を向上させることができます。

*実用的な戦略の提案: ユーザーの期待収益を最大化するために、ユニバーサル価格または標準価格の隠しアイテムを追加します。一方で、宣伝を通じて隠れたモデルの価値を高めることができます。他方では、iPhone 13 pro を入手できる確率が 1% など、いくつかの標準的な製品を選択することもできます。さらに、勝つ確率を説明する必要がない場合もあり、ユーザーは過去の経験に基づいて本能的に確率を推測し、期待収益を見積もります。つまり、隠れた商品が存在する限り、ユーザーの認識価値は増大するのです。

要因3: 保証された体験はポジティブである

3 番目の要素: 保証された体験は期待よりも低くてはならない。

これは実際には、ユーザーが購入によって期待される利益を無意識のうちに推定するためです。たとえば、食品ブラインドボックス内の製品に唐辛子が含まれている場合、辛い食べ物を食べないユーザーにとって、この製品の予想利益は 0 元です。エンドユーザーは無意識のうちに心の中で次のように推定します。

ブラインド ボックスを購入した場合の予想利益 = 製品 A の予想利益 * 製品 A を入手する確率 + 製品 B の予想利益 * 製品 B を入手する確率 + ...

商品の予想利益が 0 の場合、ブラインド ボックスの購入によるユーザーの全体的な予想利益は大幅に減少し、コンバージョンが減少します。

*実践的な戦略アドバイス:製品を選択する際には、ユーザーにとって期待されるリターンが低すぎる可能性のある製品を選択しないでください。たとえば、男性が購入する可能性のあるブラインドボックスに口紅を追加したり、女性が購入するブラインドボックスに男性用下着を追加したりします。

まとめ

上記 3 つの要素の中核は、ブラインド ボックスを購入することに対するユーザーの認識価値を高めながら、購入時のユーザーの意思決定コストを削減することです。この背後にある論理は、ユーザーが「購入の認識されたメリット」>「購入の認識されたコスト」の場合にのみ購入するというものです。

ブラインドボックスの核心は、確率ゲームと情報の不透明性（製品の不透明性または確率の不透明性）を通じて、ユーザーが購入時に過度に高い期待収益を生み出せるようにし、それによってさらなる購入行動を促すことです。

3. 実践事例の共有

数学的または論理的な観点から言えば、上記の 3 つの要素が満たされていれば、ユーザーの期待されるメリットは拡大し、より多くのユーザーが購入するようになります。しかし、実際の設計要件のプロセスでは、まだ 2 つの困難が残っています。

1. この情報をユーザーに効果的に伝えるにはどうすればよいでしょうか?
2. ユーザーに信頼してもらうにはどうすればいいでしょうか?

なぜなら、ユーザーはブラインド ボックス アクティビティ内の製品を理解するために時間を費やすことを望まない可能性があり、期待される収益を慎重に計算するために時間を費やすことはさらに望まないからです。したがって、製品設計のプロセスでは、ユーザーにシステム 1 で判断してもらうように努め、製品設計によって、ユーザーの高い期待利益の認識をより直感的に伝えられるようにする必要があります。これがコンバージョン率を最大化する唯一の方法です。

ここで、ブラインド ボックスに関する私の実際の経験を簡単に紹介したいと思います。当時の背景は、私たちは総合的な電子商取引プラットフォームであり、新規ユーザーごとに何千もの無料商品を新規ユーザーギフトとして提供し、その中から選択できるようにしていたが、コンバージョン率はまだあまり理想的ではなかったというものでした。

これも私たちの製品チームを悩ませています。製品はすでに無料であるにもかかわらず、購入しないユーザーがまだ大勢いるのです。

考えられる理由は次のとおりです:

• ユーザーはアプリを十分に信頼していません。
• ユーザーは購入時に追加の選択費用を支払い、配送先住所と支払い情報を入力する必要があります。これらの費用が高すぎるため、購入に至りません。

この問題を解決するために、一方では、他の人の評価やプラットフォームのコミットメントを表示するなど、信頼に関する要素を追加しました。同時に、支払いプロセスでユーザーが情報を入力する効率も最適化されましたが、その効果は最小限です。

最終的に、私たちは知覚価値の観点から始めて、ブラインド ボックスを使用して、新規顧客特典に対するユーザーの知覚価値を高め、それによってコンバージョン率を高めることにしました (当時、他の e コマース プラットフォームでは、新規顧客のコンバージョンにブラインド ボックスを使用していませんでした)。

ブラインド ボックス アクティビティを実際に設計する過程で、私が考えた主なアイデアは次のとおりです。

1. 選択コストを削減し、肯定的な保証された体験を確保する: 新規ユーザーにとってのメリットであるため、ユーザーが選択できる無料製品が多すぎると、実際にはユーザーの心の無駄になる可能性があります。そのため、ブラインド ボックスの形式を採用して、ユーザーの選択コストを排除します。普遍的で魅力的な商品群（電動歯ブラシ、サングラスなど）を選定しました。
2. 期待される報酬を拡大する: 隠れた報酬として Apple Watch とヘッドフォンを含めます。これらの商品の価格は一般の人々にとって比較的よく知られているため、ユーザーは無意識のうちに期待収益を計算しやすくなります。同時に、ユーザーには当選確率は伝えられません。ユーザーは本能的に、10 個の製品のうち Apple Watch が当たる確率は 10% だと考えるかもしれませんが、実際は 0.1% です。
3. 合理性を生み出す: 世の中にただ飯はありません。ユーザーがプラットフォームを信頼しない理由は、なぜ私に無料で何かを提供したいのか、私の個人情報を盗むつもりなのか、などです。そのため、抽選形式（これも Pinduoduo でよく使われる手法）を採用し、ユーザーが最終的にブラインド ボックスを受け取る機会を「抽選」できるようにしました。
4. 希少性を感じさせる: ブラインド ボックスを受け取る機会はまれであること、時間制限は 30 分であること、各ユーザーはブラインド ボックスを 1 回しか受け取れないことなどをユーザーに知らせるなどの用語を使用します。

上記のデザインアイデアを結び付けて、製品をデザインする際にストーリーテリング効果を生み出します。このストーリーを読んだ後、ユーザーが賞品を受け取る期待値が大幅に高まります。結局、ブラインドボックスは発売後、目覚ましい成功を収めました。これは、この記事の冒頭で共有したデータです（会社の業務上の機密性のため、プロトタイプの写真はここで公開できませんので、ご容赦ください）。

ブラインドボックスについての私の説明はこれで終わりです。皆さんのお役に立てれば幸いです。コメント欄で私とコミュニケーションしたり議論したりすることも歓迎します。

著者: 学ぶことが大好きなKeyda

出典：学ぶことが大好きなKeyda