Pechoin の画面レベルの通信から判断すると、どのようにしてユーザーを「罠」にかけるのでしょうか?

もともとセグメント化された考え方は、性別、年齢、収入、社会的地位などの次元に応じて人口をセグメント化し、それがユーザー像でありターゲット顧客であると考えていましたが、現在ではますます不正確になっています。

マーケティング界では、常にスクリーンを席巻するコミュニケーションの波が次から次へと押し寄せています。方法は異なりますが、PR 担当者、広告主、マーケティングの達人 (以下、総称してマーケター) を問わず、彼らの心の中の夢、つまり 1931 年の「ペチョイン」のような次の「爆発的な製品」を作りたいという願望は高まっています。

しかし、最後に話題になった広告は、NetEase Cloud Musicの杭州地下鉄広告だった。

前回は、昨年、 Xin Shi XiangがFlight Butlerのために企画したイベントマーケティング「北京、上海、広州からの4時間脱出」でした。

もちろん、マーケティング コミュニケーションのストーリーは毎日繰り広げられています。上記が全国的なイベントであるならば、最近の 520 のような、対応する地域的なホットスポットもあります。

メーデーの連休中、「桑茶」レストランをオープンしたEle.meが「愛武能ビストロ」をオープンしました（知らない人は百度を使ってください）

同じ日に、友人が上海で見かけた別れの花屋についてシェアしてくれました。

しかし、99% のマーケターの仕事の 99% は、バブルさえ残さずに忘れ去られてしまいます。これはなぜでしょうか?すべてのマーケティング戦術はもはや効果がないのでしょうか?

今日は、マーケティング担当者が直面しなければならない 4 つの残酷な現実と、これらの戦術が機能しない理由についてお話しします。

現実 1:コンバージョン率が低いのは PR のせいではなく、市場のせいです。

以前、「泣ける！ 「ペチョインの3000万回以上の閲覧コンバージョン率は0.00008未満」というツイートはマーケティング界に衝撃を与えた。議論の焦点は、広報が売上KPIを設定するべきかどうか、またコンバージョン率に責任を持つべきかどうかだった。しかし、翔玲が言いたいのは、低い転換率は最初から市場が犯した間違いだったということだ。理由は2つあります。

1. ほとんどの企業にとって、ユーザー像は常に曖昧である

ビジネスを行う上で、「ターゲット顧客」は避けて通れない言葉です。これはコンバージョンに影響を与える直接的な要素でもあります。コンバージョンの数は、影響を受けるユーザーのうち、どれだけがターゲット顧客であるかによって決まります。しかし、顧客を本当に理解しているマーケティング担当者はどれくらいいるでしょうか?

マーケティングと広報における長年の経験から、翔玲は次のようなことを学んだ。現実には、多くの顧客は事業主の想像の中やコンサルティング会社の調査レポートの中にしか存在しない。

しかし、製品を誰に販売すべきかとなると、マーケティング担当者、営業担当者、さらには上司でさえも漠然と「おそらくこのタイプの人々」と言うでしょう。

まあ、ここには「おそらく」しかありません！

面白いのは、紹介効果、つまり口コミマーケティングを活用したいと言う人が多いことです。

口コミマーケティングが効果的であるための 2 つの主要な前提条件は、次のとおりです。a. 意見の参照を提供するグループは、ターゲット ユーザーを模倣するグループであることが望ましい。b. ターゲット ユーザーは、互いにコミュニケーションを取り、影響を与えることができるグループである必要がある。しかし、ターゲットユーザーがわからない場合、どこから意見を得ることができるのでしょうか?

2. 市場が顧客を明確に区別しなければ、広報やコミュニケーションはランダムにしか行われない。

マーケティングおよび営業部門の「曖昧さ」が広報およびコミュニケーションチームの「試行錯誤」につながりましたが、幸いなことに、広報およびコミュニケーションチームにはある程度の予算があり、そのような試行錯誤に耐えることができます。

そこで、広報・コミュニケーション部門は、売上効果ではなくブランド効果という新たな KPI を設定し始めました。例えば、今回のPechoinの場合、 WeChatプラットフォーム、Weibo、クライアント、Webページなどのプラットフォームを数えると、露出は1億回を超えると推定され、ブランド効果は顕著です。ホットな話題を利用して10万回以上の露出を実現した自社メディア、PR会社、そしてPechoinは、すべて大きな栄光を享受しています。

しかし、この話には偶然の一致はなく、「木のそばでウサギを待つ」人たちは、同じ場所で別のウサギを拾うことは決して期待しないでしょう。

一方、生き残るための前提条件は、ターゲットユーザーを真に把握することです。現象の観点から見ると、このチームはこの偶然を何度も「再現」することができます。たとえば、86年の歴史を持つPechoinは、この広告の前に多くのコミュニケーションの成功事例を経験しました。たとえば、PechoinはiQiyiの年間IPドラマ「幻想都市」の独占スポンサーであり、放映前に2億回以上のクリック数を達成していました。このノスタルジア カードは、Pechoin が影響を与えたいターゲット ユーザーである若者の心を打つものです。

3.エリートマーケティングの価値はますます明らかになっている

ちなみに、ターゲット ユーザーに対するこの制御の喪失は、セグメント化されたコミュニケーションに早送りされた後、マス コミュニケーションがエリート コミュニケーションに入るという大前提によるものです。

もともとセグメント化された考え方は、性別、年齢、収入、社会的地位などの次元に応じて人口をセグメント化し、これがユーザー像でありターゲット顧客であると考えていましたが、現在ではますます不正確になっています。たとえば、今日のパーソナライズされた質の高い消費傾向は、過度に細分化されたマーケティング思考ではもはや対応できません。

アクティブテクノロジーの張博漢会長は、中国対外経営誌のインタビューで次のように語った。「マーケティングコミュニケーションは、マスからセグメントへ、そしてセグメントからエリートへと発展しなければなりません。私たちは今、セグメントコミュニケーションからエリートコミュニケーションへの移行期にあります。」

もともと、中国の人口は13億5400万人、都市は657、県や農村の市場は広大であるため、中国の市場空間の広さは強みだと誰もが考えていました。しかし、今ではそれが弱点となり、ユーザーがそれを見て理解することがますます少なくなっています。

中国の地域差、文化の多様性、複雑な市場構造、多様な消費者、そして製品カテゴリーやブランドの過剰により、1つの製品やブランドで大衆全体をカバーするという夢は打ち砕かれました。特に消費者部門では、絨毯爆撃戦略に頼って市場を開拓し、市場での地位を獲得することはもはや不可能です。

それどころか、エリートマーケティングは、人生を楽しむこと、感受性と知識が高いこと、社会をコントロールし意見を言うこと、自分自身を楽しむこと、絶え間ない進歩、公共の福祉に対する熱意など、明確な肖像特性を持っているため、ますます価値が高まっています。彼らには、選ばれた、洗練された、エリート、知識豊富なという共通のレッテルがあり、彼らは美学を追求しますが、一般大衆が追求する「外見」だけではありません。彼らは、一般大衆の目から見た「シンボル」を「ライフスタイル」や「サポート施設」と見なしています。たとえば、ファッションの高級品の場合、一般大衆は「他人になりきり」、追随し続けたいのですが、彼らは「自分自身を生きる」ことを望んでいます。中高級フィットネスクラブ、おしゃれなレストラン、ブランドショップ、美容院などによく行きます。彼らの考えでは、ブランドの地位は低下しており、品質が鍵となります。実際、Zhimeng Consulting を含むコミュニケーションおよびコンサルティング会社は、エリート マーケティングのサポートに全力を尽くしています。

現実2：アイデアが悪いのではなく、場所が間違っている

多くの人は、プロジェクトが期待通りに成功しなかった理由として、平凡なコンテンツ、粗雑な実行、タイミングの悪さを挙げます。 。 。 。 。 。しかし彼は自分自身の問題について考えなかった。

1. コンテンツが衝撃的なものになることを期待するのではなく、広告をどこに配置すべきか自問する方がよい

少なくとも、一部のマーケターの目には、いわゆるマーケティングとは創造的であることに尽きるが、彼らは「無駄になった広告費の半分」がなぜ無駄になっているのか、直接答えようとは決してしない。

製品開発と同様に、マーケティングにも製品指向の思考、つまり継続的な集中と長期にわたる継続的な投資が必要であることを知っている人はほとんどいません。

マーケティングとブランディングの本質は「条件反射」を作り出すことだと言う人もいます。生物学におけるパブロフの犬の条件反射の有名な実験について考えてみましょう。犬の唾液分泌とベルの鳴りの間に条件反射を確立するために必要な条件の 1 つは、犬に唾液分泌とベルの鳴りを何度も組み合わせさせることです。メラトニンの「今年はギフトはなし」というメッセージが、マーケティング業界の教科書的な事例として今も残っているのは、そのメッセージが十分に焦点が絞られ（ギフトを贈る）、実行時に十分に持続したためです。このような普及だけが雪だるま式の効果を生み出すことができます。

2. シーンが間違っているので、他のことは話さない

今回のペチョインのコンバージョン率が低いのは、設定されているプロセスが多すぎて、ユーザーがスムーズに注文できないためだと指摘する人もいます。実際、根本的な間違いは、モバイルおよび断片化されたシナリオで複数の障害物を誤って使用することです。

現実には、伝統的なマスコミュニケーションは主に空間を占有することに基づいています。混雑した場所を見つけ、群衆の中からターゲット消費者を探し、継続的にスクリーニングします。典型的な例は、コードをスキャンしてアプリをダウンロードする戸別訪問のプロモーションや、伝統的な屋外広告です。しかし、マスコミュニケーションはシーンの作成と関係の再構築に焦点を当てる必要があります。シーンには2つの物理的属性があります。入場には条件、基準、しきい値があり、ユーザーは基準によってセグメント化され、スクリーニングされます。2つ目は心理的属性で、文化や価値観の識別、グループの粘着性、さらには忠誠心が含まれます。

ダブル11のゲームプレイが毎年異なり、モバイルデバイスへの重点がさらに異なる理由を考えてみましょう。理由の1つは、人々がモバイルショッピングのシーンにますます慣れているため、 Tmallは毎年携帯電話向けの新しいゲームプレイを更新し、ユーザーが注文を「簡単、楽しく、信頼できる」ものにすることです。

今回ペチョインの配信を担当したのは「地方気象調査局」公式アカウントチームです。このチームの記事の特徴は、携帯電話の画面に合わせた長尺の写真です。携帯電話の画面の光景を深く理解し、その結果、10w+以上の視聴率を達成しました。

今日では、「注目」から「影響」へのシフトが起こっており、企業のコミュニケーションではシナリオを区別することが求められています。

国家広告研究所の「2016-2017年中国エリートマーケティング発展報告書」によると、エリート層の半数以上がフィットネスの習慣を持ち、平均週3回以上運動し、1枚以上のフィットネス会員カードを所有している。このフィットネス愛好家グループの平均月間個人収入は19,071元、平均月間世帯収入は32,136元で、一般大衆よりもはるかに高い。さらに、彼らは非常に前向きで、将来への期待に満ち、ポジティブなエネルギーに満ちています。

Xiangling は、フィットネス クラブはこうした質の高い人材を獲得できるだけでなく、優れたコミュニケーション シナリオにもなると考えています。なぜでしょうか?

統計によると、フィットネス会員は平均して毎回 90 分以上運動しており、十分な触媒頻度と触媒時間が確保され、広告コンテンツの記憶と持続的な影響にさらにつながります。さらに、このフィットネスクラブのシーンでは、環境が静かで、ユーザーは携帯電話から離れており、気分が良いため、他の不要な情報の干渉を遮断できます。この繰り返し接触の閉鎖空間では、このシーンでの広告到達率は96.2％、広告想起率は90.7％であると計算されています。

実際、ジープ、アウディ、BMW、レクサスなどの自動車ブランド、ファーウェイ、レノボ、デルなどのスマート電子製品、さらには蒙牛友誼C、ダノンバイオトラベル、ポカリスエットなどの飲料ブランドも、フィットネスクラブに広告を出そうとしており、シーンのレイアウトもクラブの既存の設備を直接利用して「共感」を獲得しています。

蒙牛有易C茶のプロモーションを例にとると、シーンの融合にはいくつかのハイライトがあります。まず、映画『バットマンvsスーパーマン』を利用し、オフラインのフィットネスクラブに映画を囲む会場を設定し、新製品を展示し、シーンベースのマーケティングの利点を十分に活用しました。

第二に、テーマ衣装を通じて、映画のテーマガールのハイな外観が注目を集め、スポーツ要素を強化し、Mengniu Youyi Cの製品機能ポイントをよりよく伝えることができます。

また、3つのレベル突破ゲームを利用することで、ヒーロー、マント、トップス、ボトムスなどの装備一式を獲得し、スーパーヒーローに変身することができます。深く参加することで深い思い出が生まれ、ゲーム、スポーツ、製品の興味がつながります。

最終的には、オンラインとオフラインの両方でコミュニケーション効果は大成功でした。まず、オフライン広告は2,000万人以上にリーチし、第三者調査によると、全体の広告リーチ率は85％で、そのうち91.2％が新しい生茶製品に対してさまざまな程度の認知度を確立しました。第二に、インタラクティブなアクティビティによって生成されたオンラインのWeChatとWeiboのファンと、アクティビティ参加後の購入意向は94.8%に達しました。

現実 3:オフライン活動とオンライン マーケティングについては考えないでください。コミュニケーションは常にチェスのゲームでした。

1. 断片化されたコミュニケーションは失敗する運命にある

オンラインとオフラインを分けるべきだと主張するマーケターがいまだにいるなら、オフラインはプロモーションにのみ使用し、オンラインはコミュニケーションにのみ使用すべきです。そうすると、マーケティングは実際に商品の販売と同じになり、販売を直接担当する営業ビジネス チームだけがこれを実行することになります。オンラインとオフラインは、常に一方が「トリガーポイント」として、もう一方が「ファネル」として機能し、一方が実行を担当し、もう一方が拡散を担当してきました。

具体的な例を挙げると、網易雲音楽の人気は、心のこもった音楽レビューによるもので、オフラインからオンラインへと広がり、「制服からフォーマルドレスまで一緒にいてくれてありがとう」、「10年前、あなたは人生は夏の花のように華やかだと言ったが、10年後には平凡こそが唯一の答えだと言った」など、涙を誘い、心を打つ文章が壁からあなたや私の友人の輪へと流れ、網易雲音楽を成功に導いたのです。

2. 3次元マーケティングは常に基礎コースでした

京中コミュニケーションに戻ると、彼はコミュニケーションの洗練、景観化、パーソナライゼーション、統合を強調し、つまりすべてのコミュニケーションシーンを結び付け、3次元マーケティングを実現すると述べました。たとえば、Active Technologyとの協力では、ランドローバーレンジローバーイヴォークが京中フィットネスチャンネル向けに広告クリエイティブをカスタマイズし、トレッドミル、機器エリア、ヨガエリア、プールなどのシーンに配置しました。さらに、オフライン配置では、オンラインで二次トピックの普及と拡散が行われ、デモ参加者 - 口コミコミュニケーター - 購入者 - 二次口コミコミュニケーターという群衆の間で三次元の循環拡散が形成されます。

エリート層は、実際に見て触れることができる体験をより重視しています。成功するマーケティング キャンペーンには、TA に情報を提供する - TA に影響を与える - TA をガイドする - TA にサービスを提供するという 4 つのプロセスを完了する必要があります。実際、オフライン シナリオはこのプロセスで重要な役割を果たします。フィットネス クラブは、広告主にとって認知、関心、好意、拡散を実現できるクローズド ループ コミュニケーション プラットフォームです。

現実4: インタラクションなし、ユーザー管理なし

これは古くから議論されている話題ですが、Xiangling はまだそれについて話したいと思っています。

1. リツイートやいいねは交流のすべてではありません。世論を動かすことが

まず、転送、共有、いいね、コメントなどは、私たちがよく話題にするインタラクティブなアクションですが、これらのアクションはインタラクションの結果であることを認めなければなりません。そうです、結果であり、全体ではありません。強制を自発的なものと誤解しないでください。強制を積極的な転送と誤解しないでください。また、経済的な誘引や道徳的な誘拐 (「転送しなければ中国人ではない」というフレーズなど) を無害なインタラクションと誤解しないでください。

第二に、スクリーンをスイープするコミュニケーションのほぼすべてが、世論をうまく動員していることがわかります。

「4時間で北京、上海、広州から脱出」は、北京、上海、広州、深センなどの一線都市の若者への問いかけです。網易雲音楽の杭州地下鉄広告は、新鮮で清潔なライフスタイルの追求です。ペチョインの1931年の広告でさえ、マーケティング担当者に「わあ、これはすごい、どうして知らないんだろう」と思わせ、すぐに転送しました。当時は陳翁風や范科風もあり、いずれも大衆の間にある種の感情をかき立て、思う存分人々をからかっていた。

さらに、ほぼすべての自動車ブランドやスポーツブランドが感情的なカードを使い、精神や品質を宣伝し、感情を通じて人々に感動を与えようとしていることがわかります。

2. 求めるべきはユーザーのお金ではなく、ユーザーの心

私たちマーケターがコミュニケーションを行う際、データ、テクノロジー、精度にこだわりすぎることが多く、それがお金に直接反映されます。しかし実際には、マーケティングの基本はまず良いストーリーを伝えることです。データや正確さは目標ではなく、手段の1つにすぎません。音階などの退屈な理論よりも、感情にあふれた歌こそが最終的に人々の心を動かすものであるように。

実際には、BMW であれ Pechoin であれ、いずれも消費者の参加と消費者との交流を重視しています。例えば、

Pechoin には「Never Expected That」という部門があります。この部門の仕事は、カスタマー サービスからユーザーの要望を収集して選別し、それを満たすことです。たとえば、ペチョインの顧客が結婚する予定の場合、この部門はピーナッツ、ナツメ、リュウガン、蓮の実などの意味のある贈り物を送ります。 「予想外」の部門に満足したこれらの消費者は、水に投げ込まれた小石のようであり、波紋を引き起こした後、影響力を放ち続け、ブランドの積極的な普及に貢献します。

同様に、BMW「BMW西区成都ダブルヘリテージマラソン」プロジェクトでは、「成都ダブルヘリテージマラソン」への賛同を表明し、BMWのヒューマニズム精神を強調するために、フィットネスクラブでBMWのランナーを募集し、マラソンランニンググループの募集を完了するなど、「自分の奇跡のために走る」というテーマを積極的に提唱しました。フィットネス機器の周囲にさまざまな小道具を設置し、さまざまなアクティビティを実施することで、フィットネスユーザーのマラソン、健康スポーツ、BMWのヒューマニズム精神に対する感情的な連想を喚起します。「奇跡のために走ろう」という叫びも、フィットネス愛好家の情熱に火をつけ、感情的な共鳴を引き起こします。

したがって、現在、マーケティングは粗雑なマーケティングに別れを告げ、感情的な共鳴を強化する必要があります。裸の価格暴動、超低キラー、叫び声、強制、ボトムラインのねずみ講スタイルの粗野なマーケティングは完全に無害になりました。大規模な報道、圧倒的、人海戦術、イベントの誇大宣伝、非科学的な宗教マーケティングの強調は無意味です。「爆発的」で「爆発的」な成長も起こりそうにありません。代わりに、詳細で洗練された没入型のコミュニケーションが効果的です。

もちろん、感情は消えやすい商品です。ここで「スリーパー効果」に注意する必要があります。

通常、マーケティング担当者は、コピー、画像、またはビデオを使用してストーリーを伝えたり、ユーザーの共感を得るための視点を述べたりすることで、ユーザーが積極的に情報を広めたり、直接購入したりするように促します。これを感情喚起、コンテンツ マーケティングと呼びます。

しかし、人間の行動は短期的な行動と長期的な行動に分けられます。感情の覚醒は非常に短期的なため、一般的には人間の短期的な行動にのみ作用し、長期的な行動には影響しません。これが「スリーパー効果」です。

例えば、眠い人はよくこうなります。ある夜、やる気が出るビデオを見て、インスピレーションを受けました。夢のために早起きしようと決意しました。しかし、次の日もまだ起きられませんでした。

モチベーション動画によってもたらされた「情熱」（感情の高揚）は、短期的な衝動（今後は早起きしようと決意する）をもたらすだけで、翌日には情熱は冷めてしまい、「夢に向かって努力する」という長期的な目標はベッドの封印に負けてしまいます。

では、眠い人を早く起こすにはどうすればいいのでしょうか?

女神がやって来て「明日の朝7時に一緒に朝の体操をしましょう！」と言いました。

そのため、フィットネスクラブやデパート、その他のイベント会場では、すぐに行動を起こすよう「リマインダー」として美しいモデルや臨時プロモーターが配置されているのをよく見かけます。フィットネスクラブの壁に貼ってある筋肉質の男性の写真も同様です。一緒にトレーニングしている美しい女性がいたら、印象はさらに変わります。

ドイツの社会学者 G. Simmel は、「時代がエキサイティングであればあるほど、流行の変化は速い」と述べています。マーケティング コミュニケーションは新しい流行を形作っています。ユーザー グループやコミュニケーション方法を超え、人々の心に入り込み、感情を注入し、他者と共鳴する国境を越えたマス コミュニケーションが必要です。そうしないと、マーケティングは「ルーチン」になりません。真のマスターにとって、ルーチンは目に見えないことがよくあります。

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この記事の著者@曾响铃は(Qinggua Media)によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ