2020年の3大成長モデルとコアフォーミュラの分析

昨年の春節に「2019年、新たなマーケティングの始まり」と書きました。新しいマーケティングとは何ですか?つまり、パーソナリティがソーシャルを推進し、ソーシャルがコンテンツを推進し、コンテンツがトラフィックを推進するのです。これが私が見た 2018 年のマーケティングの状況です。

トラフィック配当が消えていく中で、新しい方向性や良い方法を見つけられず、不安や戸惑いを感じる人も多いと思います。だからこそ、マーケティング業界では多くの新しい用語や新しい概念が生まれているのです。

2018年、誰もが短編動画やミニ番組に群がり、KOLやMCNがマーケティング業界の救世主であるかのように話題になり続けました。

2019年になると、誰もがより不安になっていることに気づきました。なぜ「南」が今年の言葉になったのでしょうか?北が見つからないので、どうしたらいいのかわかりません。

今年人気の新しい用語を見てみましょう。ライブストリーミング販売、KOC、プライベートドメイントラフィック...これらの用語の背後には、少なくとも 2 つの考え方が反映されていると思います。

まず、企業はマーケティングによってもたらされる実際の結果にもっと注意を払うので、誰もが成長、商品の販売、製品と効果の統合について語ります。第二に、企業は貧しくなってきています。多くの企業クライアントがマーケティング予算を削減しているのがわかります。KOLを雇う余裕がないので、独自のKOCを育成し、トラフィックを買う余裕がないので、独自のプライベートトラフィックを生み出しています。

では、お金をかけずに成長を達成する方法はあるのでしょうか? 2020 年に流行する新しい用語は何でしょうか? それらは企業の成長に役立つでしょうか?

これらの質問に答えるために、まずは基本から始め、成長の源がどこにあるのかについて話しましょう。

結局のところ、企業は 2 つの根本的な問題に直面しなければなりません。一つの疑問は、0 から 1 に到達するにはどうすればよいかということです。もう一つの質問は、1 から 100 までどうやって到達するかということです。

「0から1」とは、企業が市場性のある製品をゼロから生み出す方法を指します。私が言った「市場がある」という3つの言葉に注目してください。会社が生産する製品には必ず市場があり、それを必要とし、喜んでお金を払ってくれる消費者がいて、以前のビール茶双のような会社の独創的な製品ではありません。

「1から100」とは、企業が優れた製品を開発した後、できるだけ多くの人にその製品を知ってもらい、購入してもらうことで、ユーザーベースと市場スペースを急速に拡大していくことを意味します。

2 つの概念で表現すると、0 から 1 は企業製品の市場適応性を指し、1 から 100 は企業製品のユーザー拡張性を指します。

同社のマーケティングはすべてこの 2 つの問題を解決することを目的としており、同社の成長はすべてこの 2 つの変数から生まれます。

企業製品を市場に適合させるにはどうすればよいでしょうか?

ここで関係する中心となる要素は、ターゲット ユーザー、ニーズ、差別化、シナリオの 4 つです。

まず、ターゲットユーザーは誰ですか?あなたの製品を購入する可能性が最も高いのは誰でしょうか?ターゲットユーザーをさらに細分化すると、エンジェルユーザー（ソースユーザー）、高価値ユーザー、ファンユーザー、非ユーザーなどがあり、企業は開発段階に応じて異なるユーザーグループに重点を置く必要があります。

第二に、ユーザーには具体的に何が必要でしょうか?あなたの製品はこのニーズを満たしていますか?あなたは本当のニーズを満たしていますか、それとも偽のニーズを満たしていますか?多くの製品が失敗する根本的な理由は、その製品が満たす需要が実際には存在せず、起業家自身が想像した誤った需要であるということを知るべきです。

繰り返しになりますが、ユーザーのニーズはあなたの会社だけでは満たされません。ニーズを満たすことのできる他の製品や代替品があります。これらがあなたの直接的および間接的な競合相手です。では、競合相手と比較して、あなたの違いは何でしょうか?あなたの差別化された価値は何ですか？競争上の優位性はありますか?

最後に、ユーザーはどのようなシナリオであなたを選び、利用するのでしょうか?シナリオは実際には需要の下では二次的な概念ですが、失敗した製品の多くは、ユーザーのニーズを満たしていないために失敗するのではなく、Apple の Newton のように、ユーザーの使用シナリオを見つけられないために失敗しています。

これは、特に革新的な製品にとっては非常に重要な問題であるため、このシナリオについては別途議論する必要があります。

2 番目の質問は、優れた製品ができたら、どのようにしてユーザー ベースを拡大するかということです。

実は、これが私が考える成長です。企業の成長は、最終的にはユーザーの拡大と売上の増加から生まれます。ユーザーがどこから来るかは、企業の生命線です。

この成長を達成するには、製品、チャネル、広告、コンテンツ、顧客管理という 5 つの重要な変数が関係します。

例を挙げてみましょう。Xiaomi は中国で最も古いスマートフォンメーカーの 1 つです。初期の主な成長モデルはユーザー操作に基づいており、これは Xiaomi ファン マーケティングと呼ばれることがよくあります。

ここ数年、Xiaomiのインターネット思考を学ぶために皆が集まっており、市場ではXiaomiの成功体験やマーケティング手法に関する本が数多く出版されています。2冊の本のタイトルがXiaomiを最も正確に要約していると思います。

1つは「期待を超えて」というタイトルです。あなたの製品とそれがユーザーにもたらす体験は、口コミを生み出し、ユーザーがあなたについて話し合う意欲を起こさせるために、ユーザーの期待を上回るものでなければなりません。口コミによってのみ、製品は広まり、より多くのユーザーを獲得することができます。

これは、雷軍が語った7つの単語の製品公式です。集中、極限、口コミ、スピードです。非常に優れた製品の作成に重点を置くことで、ユーザーの期待を超え、口コミを迅速に構築し、ブランドの普及とユーザー獲得を迅速に実現できます。これにより、会社は製品の反復に入り、ユーザーの期待を超え続け、製品の継続的な競争力を確保できます。

もう一つは「参加感覚」と呼ばれるものです。ユーザーが製品設計やブランドマーケティングに参加できるようにすることで、ユーザーをファンに変え、ユーザーがブランドの水道水となり、自発的に口コミを広め、より多くの人々に影響を与え、より多くのユーザーを呼び込むことができます。

期待を超え、参加意識を確保することが、Xiaomi のユーザー運営方法と成長の秘訣です。Xiaomi はこの方法を使って世界を征服し、何度も成功を収めてきました。

しかし、2016年にXiaomiの売上は突然前年比40%減少しました。では、この成長戦略はもはや機能しないのでしょうか?

実際、注意深く分析すると、中国のスマートフォン市場での競争は2016年にますます激しくなり、OPPO、VIVO、HuaweiがXiaomiの市場シェアを争っていることがわかります。

さて、OVを見てみましょう。その成長方法はXiaomiとはまったく異なります。OVは依然として伝統的なマーケティングを採用しており、スポークスマンを雇い、広告にお金をかけ、商品を販売するために多数の店舗をオープンしています。この方法は伝統的ですが、特に第3層と第4層の市場では依然として効果的です。

これを説明するために、Redmi のデータ セットを使用しましょう。当時、Redmi は携帯電話ユーザーの都市密度分布データを調査し、次のことを発見しました。

1級都市では100人あたり11.4台のRedmiスマートフォンを所有しているが、2級都市では100人あたり9台、3級都市では100人あたり4.7台しかRedmiスマートフォンを所有していない。

これは何を示しているのでしょうか? Xiaomi のインターネット戦略は、第 3 層および第 4 層の都市ではあまり受け入れられていません。なぜ？当時、三級都市、四級都市のインターネット普及率は高くなかったからです。

Redmi の場合がそうであれば、Xiaomi については言及する必要はありません。そこで雷軍は1年以内にXiaomiの新店舗を100店も急いでオープンした。2017年、Xiaomiの売上は59%回復した。

それ以来、Xiaomi は OV のマーケティング手法を学び始め、スポークスマンを雇い、広告を掲載し、オフライン チャネルを構築しました。

この事例から、XiaomiとOVのマーケティング戦略と成長方法はまったく異なることがわかります。Xiaomiはユーザー操作を重視し、OVは広告チャネルを重視し、Huaweiは製品と5G、中米貿易戦争、孟晩舟の拘束など一連の大きな広報イベントに依存してブランドの高さを確立し、国家ブランドのイメージと地位を確立しました。それは製品+広報です。

Xiaomi、OV、Huaweiの3大ブランドの詳しいストーリーは、今後の中国携帯電話業界のマーケティングインベントリの記事で詳しく取り上げる予定です。簡単にまとめると、製品とチャネルは企業の成長の基盤となります。インターネットの考え方やマーケティングの革新をどのように活用したとしても、製品、広告、チャネルなどの最も基本的なマーケティング ツールがなければ、何もできません。

企業が自社のビジネス成長を設計する際には、製品の評判とチャネル トラフィックに頼るだけでなく、広告露出、コンテンツ シーディング、ユーザー操作という 3 つの成長オプションがあります。

一つずつ話してみましょう。

1. 広告露出

広告露出の成長方程式は「記憶に残る訴求力の高さ＋スポークスマン＋強力なメディア」と呼ばれます。

この3つの要素のうち、強いメディアは分かりやすく、伝統的なCCTVや屋外テレビ、デジタル時代の百度、今日頭条+抖音、テンセント、アリババなど、消費者がよく目にし、接触するメディアです。

スポークスマンは広告露出に必須ではありませんが、認知度と記憶に残りやすさを高める上で確かに効果的な要素であり、そうでなければこれほど広く利用されることはないはずです。

記憶に残りやすいというアピールは、広告情報が消費者に簡単に覚えてもらえるように単純かつ単一であることを意味します。テレビ広告は一般的に15秒しかなく、屋外広告に対する消費者の注目持続時間はわずか1秒であり、従来のメディアであれデジタルメディアであれ、メディア環境は非常にノイズが多く、干渉要因が多いため、広告は消費者の興味を引き、消費者に記憶されるよう努めなければなりません。

例えば、洗脳広告では、消費者が広告を覚えられるように、強力なメディアを通じて広告を何度も繰り返すことに重点が置かれます。

2019年は競争の年ではないため、2018年よりも洗脳広告は少なくなっています。しかし、2019年10月14日に全国54都市のエレベーターのテレビ画面を契約したYicheのような企業もあります。広告は一日中放送され、繰り返し表示されました。スローガンはただ「すべての価格を知っておけば、車を買うときに損をすることはありません」でした。

広報担当の陳騰、イーチェ初の有名人広報担当。

しかし、私が何度も強調してきたように、この洗脳効果は大量の資金攻撃に基づいており、メディア予算に対する要求は驚くべきものです。ユーザーにYicheを記憶させ、「すべての価格を知って、損をせずに車を買う」というフレーズを思い出させるために、Yicheは年間を通じて7億～8億元を費やしたと推定され、その予算の半分は10月のスクリーン報道に費やされると推定されています。

しかも、この効果は基本的に一回限りのものです。覚えているかもしれませんが、2015年10月、UxinはChina's Voiceの最終夜に3000万を費やして60Sの広告を購入し、その後、多くのスターが「最高、最高、最高、最高、Uxin」とラップするゴーストビデオを再生しました。ゲームプレイはまったく同じで、技術的な内容はまったくありません。

広告が発表されてから2日目には、Uxinは確かに人気を博しました。WeiboやWeiboではUxinの中古車について話題になっていました。しかし、この人気は2日間続かなかった。みんなUxinのことを忘れて、他のことに注意を向けました。

情報が爆発的に増加し、あらゆるものが生まれては消えていくインターネット時代では、お金を使って消費者を洗脳し、長く記憶に残ることは不可能です。 2019年10月14日のYicheのスクリーンラッピングから2週間後、私はYicheのWeChatインデックスをチェックしに行きましたが、予想通りでした。

さらに、メディアの集中攻撃と消費者の受動的な記憶に頼るこの種の広告は持続不可能であり、洗脳広告は消費者との感情的かつ長期的なつながりを欠いています。消費者があなたを覚えているからといって、あなたから購入するとは限りません。

Yiche と比べると、同時期の Cadillac CT6 の広告の方がはるかに優れていると思います。また、「後輪駆動がなければ、高級車ではない」というフレーズを繰り返しており、かなり洗脳的にも見えます。

しかし、まずキャデラックは、消費者に対して、高級車と後輪駆動の関係について「後輪駆動の車は高級車と考えられるのか？」「高級車は後輪駆動でなければならないのか？」という話題を提起しました。これにより、多くの議論、討論、論争が巻き起こり、人々はキャデラック＝後輪駆動であることを思い出しました。

第二に、キャデラックの広告のクリエイティブ形式は、一般的な自動車広告とはまったく異なり、差別化を図り、キャデラックブランドの個性とスタイルを際立たせ、新しい高級車ブランドとしてのキャデラックに対する人々の印象を深めています。

したがって、ブランド認知は広告露出の増加にとって非常に重要です。広告露出の目的は、消費者の心にブランドの印象と種を残し、それによってブランドの売上を伸ばすことです。

携帯電話の例をもう1つ挙げてみましょう。先ほども述べたように、XiaomiがOVのトリックを学んで以来、大手携帯電話ブランドの広告はますます似通ってきています。誰が誰を宣伝しているのかさえわかりません。

Xiaomiの最新の広報担当者には、古里娜、張子峰、王一博、王元、呉一凡、劉昊然、劉世詩などが含まれます。OPPOには、肖戦、楊子、狄烈巴、陳衛廷、楊寶、楊洋、李一峰、張一山、王俊凱がおり、Huaweiには、張一星、関暁同、易楊千熙、李仙、胡歌、趙麗穎がいます。

携帯電話界に人気スターが集結。TFBOYSのメンバー3人はそれぞれ携帯電話のブランドを持っている。まあ、一般人には区別がつかない。

スポークスマンが区別がつかないだけでなく、広告のアピールもまったく同じです。ぜひお試しください。

Vivo は「2000 万のソフトライト デュアル カメラがあなたの美しさを照らします」と語っています

Oppoは「より鮮明な写真のために前面と背面に2000万画素」と発表

ファーウェイは「ポートレート写真の巨匠、すべてのショットが大ヒット」と語る

Xiaomiは「デュアルカメラズーム、4軸手ぶれ補正、より美しい写真」と宣伝していた（これはXiaomi 6の宣伝だった。Xiaomi 6Xになると「2000万画素のフロントカメラとリアカメラ、より美しい写真」とアピールするようになった）

スポークスマンは区別がつかず、広告の訴求も均質化されていますが、これらの写真から、どのブランドがどれであるかはわかります。ブランドによってトーン、スタイル、イメージが異なるため、一目で広告主が誰であるかがわかります。

それがブランディングのすべてです。

したがって、良好な広告露出を実現するために最も重要なことは、ブランド認知度を高めることです。ブランド認知度が高ければ高いほど、広告露出の効果は高まり、消費者の印象と記憶は深くなります。

ブランドの認知度が低いと、いくら広告費をかけて宣伝しても無駄になり、消費者に印象を残すことが難しくなります。消費者が、その広告が競合他社の広告だと勘違いしてしまう可能性もあります。

2019年末、アウディはWeChatモーメンツに誤ってインフィニティの広告を掲載し、激しい議論を巻き起こした。

この事件で一番怖いことは何だと思いますか？

グループ内でこの誤った方向のビデオを初めて見たとき、インフィニティ QX50 モデルの映像が時折映っていたにもかかわらず、最初はそれがアウディの広告ではないことに気づきませんでした。最後にインフィニティのロゴが現れて初めて、何かがおかしいと気づきました。

なぜこのようなことが起こるのでしょうか。それは、アウディにしろインフィニティにしろ、両者の広告スタイルは非常に似ており、さまざまな高級シーン、製品の道路走行ショット、クールでスポーティな写真、製品のセールスポイントも非常に似ています（アウディQ8とインフィニティQX50はどちらもSUVで、名前も非常に似ています）。ロゴをよく見ないと、誰の広告なのか気づきにくいです。

これは先ほどの携帯電話の広告と同じです。現代の企業にとって最も恐ろしいのは、現代が均質化の時代であり、製品も広告も均質化しているということです。

ブランドの認知度が低いと、消費者は誰が誰なのか区別がつかなくなります。誰が誰なのかさえ区別がつかなければ、広告をさらに出す意味がありません。

したがって、広告露出にとって最も重要な成長要因はブランド認知度にあります。

2. コンテンツのシーディング

コンテンツシーディングは近年登場した新しい用語です。特に、HFPが中堅パブリックアカウントを通じて大きな成功を収め、Perfect DiaryがXiaohongshuのKOLを通じて大きな成功を収めて以来、シーディングの科学は人気のテーマとなっています。

芝生の植え方は？この2つのブランドの事例を見てみましょう。

Perfect Diaryは、Xiaohongshuで、自社の口紅やアイシャドウがいかに優れているか、あるいは自社製品のセールスポイントは何かといった強引な宣伝は行いません。その代わりに、アイシャドウの塗り方、チュートリアル、さまざまなブランドの口紅のレビューや比較、アイブロウペンシルのコレクションなど、さまざまなメイクアップの知識を女の子たちにシェアしています。

HFP を見てみましょう。たとえば、昨年非常に人気があった抗糖製品 HFP カルノシン濃縮物は、カルノシンとは何か、この製品が肌にどのような効果をもたらすかを説明することから始まりませんでした。その代わりに、抗糖のストーリーを伝えます。

例えば、HFP のツイートの 1 つは「音楽業界の人気女神である 36 歳が 10 年間砂糖と闘ってきたが、その変化は驚くべきものだ…」というものでした。これはアンジェラ・チャンの物語を物語っています。なぜなら、このツイートが公開された当時は、番組「歌手」が放映されていたからです。

この記事では、次の 4 つの重要な情報について説明します。

1. 体内の糖分が多い人は、肌が黄色くたるみ、顔が砂糖のように赤くなります。

2. 不老不死の女神の秘密は砂糖を食べないこと＋アンチシュガーをすること

3. カルノシンは広く認められた効果的な抗糖成分です

4. 1日1滴のHFPで効果的に糖分と戦い、14日間で肌が明るくなります

こうした知識やストーリーを共有することで、視聴者に広告を楽しく見させ、さらに有名人や科学実験、ビフォーアフターの比較、数字、権威ある組織などを利用して広告を推奨し、視聴者が無意識のうちに信頼するように仕向けます。

これが芝生を植えるルーチンです。

ここでは、アンチシュガーが科学的であるかどうかを議論しているわけではありません。この商品宣伝方法は、確かにユーザーの興味と信頼を簡単に喚起できると言っているだけです。

芝生を植えるには何が重要ですか?それは内容です。

良いコンテンツとは何でしょうか?それは「面白い話＋役に立つ知識」です。物語には感情のコードが含まれており、知識にはユーザーが自分自身を変えてより良く生きるための方法が隠されています。

影響力と説得力のあるKOLによって優れたコンテンツが主要コンテンツプラットフォームに配信されると、プロモーションが完了し、ブランドは成長を遂げます。

したがって、コンテンツシーディングの成長公式は「ナレッジ＆ストーリーテリングコンテンツ＋KOL＋コンテンツプラットフォーム」と呼ばれます。

洗脳広告の単純さと粗雑さに比べ、コンテンツシーディングには技術的なコンテンツが必要です。コンテンツ生産性、KOL 識別、トレンドの洞察力という 3 つの能力が企業に求められます。

まず、良いコンテンツを制作できるかどうかです。コンテンツがただの自慢話や退屈なものであれば、消費者を惹きつけることができず、嫌悪感を抱かせてしまいます。

2 つ目は、質の高い KOL を特定できるかどうかです。なぜなら、今日ではデータの改ざんは公然の秘密であることは誰もが知っているからです。

2019年10月、あるタオバオショップのオーナーが、WeiboのトップMCNエージェンシーであるFengqun Mediaにアプローチしました。彼らは、380万人のファンを持つブロガー「張宇漢」を選び、VLOGを投稿して自社製品を宣伝しました。彼らは100万人民元の予算でプロモーションプランを策定し、最終的な実行を待っていたと言われています...

微博の投稿は49分後に公開され、12万1000回の閲覧、数千件のいいね、数百件のコメント、100件以上のリポストを獲得した。コメントには「心を掴まれた」「購入したい」「クーポンを受け取った」「注文した」といった声が寄せられた。

（注：データは起業の過程での興味深い話から得たものです）

しかし、結果はどうでしょうか? A社は、店舗のトラフィックがほぼ0で、取引量もほぼ0であることを発見しました。上記の美しいデータは完全に人工的で、偽のトラフィックでした。そして、このデータはわずか数千ドルで購入できます。

その結果、この事件はマーケティング界を席巻し、2019年に話題となりました。事件が起こったとき、私も知乎に「昨今のデータ改ざんは大規模な皇帝の新衣装だ」とコメントした。企業がビジネスを理解しておらず、KOLを見極める能力に欠けているなら、次の被害者になることを待つしかない。

最後のポイントは、コンテンツプラットフォームのトレンドをタイムリーに発見できるかどうかです。コンテンツ プラットフォームが最盛期にある場合、その ROI は比較的高くなります。

HFPデータを見てみましょう。 HFPは2016年3月から2018年8月まで、合計1,428の公共アカウントと協力し、6,247のキャンペーンを展開し、約1億元を広告に費やしたと言われています。しかし、わずか 1 年で、HFP 投資の ROI は 1:100 から 1:50 に急落し、現在では 1:1 のみとなっているものが多くあります。

（注：C2CCメディアのデータ）

プラットフォームが大きくなるにつれて、トラフィックコストが上昇し、KOLやネットセレブの発言が増え、ブランド数が増えて競争が激化し、消費者はますます信じにくくなり、価値のギャップがなくなり、風が止まりました。

では、コンテンツ プラットフォームのトレンドは何でしょうか? 6、7年前はWeibo、3、4年前はWeChat公式アカウント、ここ2年はTik Tok、Kuaishou、Xiaohongshu、そして今年はBilibiliでした。

流行が去ると、過去2年間は花形案件としてもてはやされたHFPも衰退が深刻と言われており、パーフェクトダイアリーの利益率も極めて厳しい状況となっている。

そこでHFPは2018年から、王一博氏をスポークスマンに招き、コマーシャルを撮影し、ブランド構築を強化し、コンテンツのシーディングに加えて、広告露出の第2の成長曲線を作ろうと努めてきました。

しかし、HFPは方針転換の決意を固めていないようだ。主要メディアでHFPブランドの広告は見られず、「Be Pro」というコンセプトもあまりに不明瞭で理解しがたい。

ここ数年、コンテンツプラットフォームの存在により、国産ビューティーブランドの台頭が見られましたが、2019年以降、大手新興ビューティーブランドは苦戦し始めました。

景気が良いときは、企業は宣伝活動をするだけで豚が空を飛べる。厳しい時代だからこそ、ブランド力の重要性が浮き彫りになります。

したがって、コンテンツシーディング型の成長にとって最も重要な要素はブランド価値/ブランドイメージです。芝生を植えることでどうやってコンバージョン率を上げるのでしょうか？新鮮な水が手に入るのはブランドのおかげです。

もちろん、より広い視点で見れば、その内容は公開アカウントのツイートや短い動画、小紅書のノートに限定されるものではありません。

2019年に発売したホワイトラビットミルクキャンディの「ホワイトラビットフレグランスシリーズ商品」「ホワイトラビットミルクティーショップ」「ホワイトラビットフレーバーミルク…」もコンテンツシーディング商品です。

清風麻雀ティッシュ、梅英龍口紅、ユニクロ*KAWS UTシリーズ、鍾雪高がブラックアウトアイスクリームに瀘州老角を注ぎ、ROIがヒーローインクのプレミックスカクテルを開発、アトゥールが上海アニメーション映画スタジオをテーマにしたホテルの部屋を制作

…

これらの製品もコンテンツシーディングです。

これらのブランドにとって、越境商品がどれだけの売上を達成できるかということではなく、越境商品を通じて消費者にブランドの価値や魅力を感じてもらい、ユーザーにブランドを好きになってもらい、愛してもらうことに重点を置いています。

これがマーケティングの鍵です。限定版のヒット商品だけではなく、ブランドを宣伝することが重要なのです。

2019年3月、Kindleは「Kindleにカバーをかけると、麺の香りがさらによくなる」と冗談を言い、マーケティングの一環としてインスタントラーメンのカバーに変身した。

2019年4月、オレオは2,750枚のクッキーを使用して、ゲーム・オブ・スローンズの象徴的なオープニングシーケンスを再現しました。

2019年5月、BMWはメルセデス・ベンツのCEOディーター・ツェッチェ氏の退任を記念してパロディー動画を撮影した。

2019年7月、UnionPay Poetry POS端末から、取り残された子供たちが書いた詩が吐き出されました。

2019年8月、銀聯はマイクロフィルム「唐代墨北最後の転勤」を撮影した。

…

これらのコンテンツもコンテンツシードです。

強引な広告とは異なり、トピック、詩、マイクロムービー、バイラルビデオなどを通じて、さまざまな興味深いコンテンツの下に広告とブランド情報を隠し、これらのコンテンツを通じて消費者を引き付け、ユーザーに良い気分を与え、ブランドとの良好な連想を抱かせます。

2019年の初めに戻りましょう。「ペッパピッグって何？」と「猫の手カップ」は、年初にスクリーンを席巻するトレンドを成功裏に作り出し、マーケティングサークルを始動させました。

しかし、猫の爪カップを求める長い行列に比べると、「What's Peppa?」は映画「Peppa Pig Celebrates Chinese New Year」の興行成績を押し上げることはなく、ある程度の疑問が生じている。「What's Peppa?」は良いコンテンツ マーケティングなのだろうか?

公平に言えば、これはマイクロフィルム「What's Peppa Pig?」の内容に対して不公平です。

まず、広告がどれだけ優れていても、売上（興行収入）は最終的には商品（映画）の質によって決まります。

第二に、広告効果を評価するには、売上指標ではなくコミュニケーション指標を使用する必要があります。

コミュニケーション指標とは、広告が人々の注目、関心、購買意欲をどれだけ引き付けたかを指します。売上を達成できるかどうかは、製品、価格、チャネル、端末プロモーション、ブランド力など、多くの変数によって影響を受ける複雑な意思決定プロセスです。

「What's Peppa Pig」と猫爪カップを比較すると、どちらもコンテンツシーディングですが、結果はまったく異なります。最大の違いは、スターバックスのブランド価値とブランドイメージが十分に強力で、猫爪カップシーディングによってもたらされるコンバージョンをサポートし、ユーザーのスターバックスブランドの認知度と好感度を高めている点だと思います。

「ペッパって何？」については、映画「ペッパピッグが新年を祝う」のブランド力が弱すぎるし、IPであるペッパとアニメ「ペッパピッグ」のブランド力も弱すぎる。

「What's Peppa?」は明らかにユーザーの心に「ペッパピッグ」のアニメの種を植え付けたが、「ペッパピッグが中国の旧正月を祝う」映画の種をうまく植え付けることはできなかった。

コンテンツのプロモーションを成功させたい場合、最大の原動力はインターネットの有名人やKOLではなく、ブランド価値です。

同社は自社のブランド力が十分ではないが、コンテンツの宣伝にすべての希望を託し、第二の李（李佳琦、李子琦）を見つけて生放送をすれば人気が出ると想像している。このようなマーケティングアイデアはうまくいかないだろう。

2019年、アディダスのグローバルメディアディレクターであるサイモン・ピール氏は、 「アディダスはブランド構築を犠牲にして、デジタルメディアとパフォーマンスメディアに過剰投資してきた」と認めた。

過剰投資の割合はどのくらいでしょうか? アディダスが示した数字は 77% で、これはマーケティング予算の 77% がデジタルとパフォーマンス メディアに費やされていることを意味します。実際、多くの大手ブランドが同様の割合でマーケティング予算を割り当てていることを私は知っています。

しかし、これほどブランド力のあるアディダスでさえ、過剰な効果投資と不十分なブランド構築を反省している。では、自社のブランド力が十分であると自信を持って主張できる企業はどれだけあるのだろうか。

ブランド価値/ブランドイメージが不十分であるにもかかわらず、クリックやコンバージョンを生み出すために割引やオファーに頼り、ライブ放送を通じて商品を販売するために特別オファーに頼って、パフォーマンス広告にすべてのエネルギーと予算を費やしている場合、これが持続可能な成長方法であるとは言い難いです。

効果の向上はブランドに基づいている必要があります。ブランド力のあるコンテンツ プランニングとパフォーマンス広告がなければ、コンバージョン率を高くすることはできず、持続することもできません。

したがって、コンテンツのシーディングにおいて最も重要な成長要因は、ブランド価値/ブランドイメージにあります。

3. ユーザー操作

広告露出とコンテンツシーディング以外の3つ目の成長方法は、ユーザー操作です。

ユーザーオペレーションの成長公式は「利益分裂＋ゲーミフィケーション設計＋ソーシャルプラットフォーム」と呼ばれます。

利益分裂は分かりやすい。消費者に利益を提供することで顧客を獲得するということ。たとえば、初期の Didi や 2 年前の Luckin Coffee などです。

このようなタイプの利子補給の顧客獲得効果を最大化するために、小売業者は通常、ソーシャルメカニズムを導入し、ゲーミフィケーション要素を追加します。これがゲーミフィケーション設計です。

例えば、Didiは友人に紅包を送り、Luckin Coffeeは「友人に紅包を無料で送り、それぞれにカップ1杯をプレゼント」し、Pinduoduoは「友人に値下げをお願いする」という。

最も一般的なゲーミフィケーション要素は、PBL、ポイント、バッジ、リーダーボードです。昨年のダブルイレブンの Tmall ビルディング チャレンジでは、ポイントとリーダーボードが組み合わされました。ビルディング レベルを設定することで、他のユーザーと競争し、より多くの人を引き付けてビルディングの建設を手伝ってもらうことができます。

社会分裂を形成するには、もちろんソーシャル プラットフォーム、つまり基本的には WeChat を使用する必要があります。これがユーザー主導の成長戦略、「利益分裂＋ゲーミフィケーション設計＋ソーシャルプラットフォーム」です。

しかし、このゲームプレイでは、まず、代表的な事例はすべて人民元プレイヤーであることがわかります。Didi、Luckin Coffee、Pinduoduo、Tmallなど、補助金に関してはすべて非常に狂っており、あらゆる場面で数千億の補助金を出しています。

お金を使いたくないなら、時間をかけなければなりません。こうした金を惜しみなく使うクリプトンゴールドのプレイヤーに加え、一般商人の目から見たユーザー操作は、「分裂成長」、「プライベートドメイントラフィック」、「トラフィックプール」が最終的に自己メディア記事となり、個人のWeChatアカウントを使用して大量のユーザー友達を追加し、グループを形成して分裂、取引などのユーザー操作活動を実行します。

第二に、核分裂のゲームプレイはソーシャル プラットフォームに大きく依存しており、WeChat の雰囲気に依存します。 WeChatで分裂して遊んでいるPinduoduoやDidiなどのアプリは、どちらもTencentによって投資されています。無制限のカードを取得するには、毎日友人や友人サークルと共有する必要があるWeChat Readingは、WeChatのさらにお気に入りのアプリです。

さらに、アリペイの最近の抽選イベントでさえ、WeChatによって躊躇なくブロックされます。

WeChatは2019年も継続的にポリシーを発表。2019年7月2日には、複数のWeChatアカウントの開設、友達の一括追加、ワンクリックでのモーメンツへの投稿、グループメッセージのスケジュール設定、自動チャットなどのグループ制御プラグインを禁止。一夜にして3000万のWeChatアカウントが禁止されたといわれている。

別の時間は、WeChatが「WeChat外部リンクコンテンツ管理仕様」を発行し、共有、ダウンロード、転送を誘導する外部リンクを取り締まるために「WeChat外部リンクコンテンツ管理仕様」を発行しました。

在微信官方對灰黑產的持續打擊之下， “公眾號+個人號+微信群+小程序”雖然是一個完整的生態體系，公眾號發文吸粉，個人號加用戶好友一對一溝通，微信群成交變現+做裂變活動，小程序成為電商平臺，但效率和效果顯然難以讓人滿意。

顧客を獲得するコストはますます高くなり、核分裂はますます困難になっているため、ARRR成長モデルは、買収後に生まれました。

無料のサービスまたは補助金を通して顧客を引き付ける場合、補助金が消えたり、単に衰退すると、価格に敏感なユーザーが去ります。これは明らかに、トラフィックがますます高価になり、顧客獲得コストがますます高くなっているときに、明らかに費用対効果が高くありません。

価格に敏感なユーザーを会社の忠実なユーザーに変えたい場合は、顧客獲得から保持に移行する方法がユーザー操作のセンターとキーになります。

この問題の解決策は、ユーザーがあなたのブランドを識別して忠実なユーザーになることを明らかにすることです。

したがって、ユーザー操作の場合、最も重要な成長因子はブランド認識にあります。

要約すると、広告の露出、コンテンツシード、ユーザー操作など、成長の鍵は、ブランド、ブランド認知、ブランド価値/ブランドイメージ、ブランドアイデンティティにあります。ブランドは、企業の成長の加速器です。

風が吹いているとき、豚でさえ飛ぶことができます。経済状況が悪く、企業予算が不十分な場合、企業のブランド運営能力はさらに大きなテストにかけられます。

ライブストリーミング販売、プライベートドメイントラフィック、コルコックは、企業にとって一時的なマーケティングテクニックにすぎませんが、ブランド構築は成長の長期的な方法です。

状況が正しくなく、道が不明であり、あなたが盲目的に頼りにテクニックに集中している場合、あなたは間違いなく木のために森を逃し、スイカを失ってゴマの種を拾います。

著者: 手ぶら

出典: 手ぶら