三田歌と李佳琦、ライブストリーミングプラットフォームで商品を販売する5つの特徴！

三田歌と李佳奇はそれぞれ快手と抖音プラットフォームのアンカーだが、筆者は彼らのアンカーを観察した後、いくつかの類似したロジックを発見し、それをまとめて皆と共有した。

商品を販売できる最も人気のあるインフルエンサーが集まる場所は、Taobao LiveやWeiboではなく、Kuaishouだということを知らない人も多いかもしれません。

タオバオ連盟が昨年発表した2018年の「電子商取引専門家年間売上高ランキング」によると、その年最も人気のあるタオバオのインフルエンサーのうち、快手が25％を占め、全員が上位にランクインした。

「口紅王」李佳琦やセールスの女王ヴィヤが台頭した2019年でも、快手セレブの販売力は侮れない。

先日行われた三田ファミリーのファンミーティングがその一例です。今回のファンミーティングは、三田家広東省貧困救済基金会の三田家慈善基金の発足式でもあります。データによれば、イベントのライブ放送全体は約7.5時間続き、視聴回数は1,700万回を超え、最終売上は1億8,200万枚に達した。

快手は、時間の経過とともに力を蓄積する典型的な製品です。商品化の面では、快手は常に比較的抑制されたままです。しかし、ショートビデオプラットフォームから「ショートビデオ+ソーシャル」プラットフォームへと変化する過程で、Kuaishouの商業的価値が徐々に現れてきました。

QuestMobileが発表した「2019年ショートビデオ業界半期インサイトレポート」によると、コミュニティの信頼関係によって駆動されるKuaishouでは、アクティブユーザーの7日間のリテンション率が84.4％に達し、ショートビデオ業界の代表的なアプリの中でトップにランクされました。このリテンション率はWeChatに次ぐ2位です。

したがって、Kuaishou は QQ、Weibo、WeChat に次ぐ 4 番目に大きなソーシャル アプリケーションであるという結論を導き出すことができます。

これまでのメディア報道では、さまざまな垂直分野の販売報告が取り上げられてきました。Miaozhen Systemが発表した「Kuaishouプラットフォーム電子商取引マーケティング価値研究」レポートによると、インタビューを受けたKuaishouユーザーの84％がアンカーが推奨する製品を再購入する意向があり、ユーザーのほぼ半数がKuaishouコメントエリアで購入の意見を求めています。

妙珍が発表した「美容業界のマーケティング価値」レポートによると、調査対象となった快手美容ユーザーの58%以上が、毎月パーソナルケアと化粧品に1,000元以上を費やしていると指摘されている。

快手の販売力は明らかだ。三田歌さんと李佳琦さんのライブ放送を見て、いくつかの共通点を見つけました。両社はそれぞれ異なるプラットフォームに注力しているが、ライブストリーミング販売においてはある程度、同じロジックを共有している。

01 プライベートドメインのトラフィックはパブリックドメインから少しずつ獲得されます

李佳奇は2016年11月に初のライブ放送を開始し、Taobao Liveの先駆者の一人となった。これまでに李佳奇は1000回以上のライブ放送を行っている。

2014年、サンダ・ゲは快手に参加し、短編動画を撮影した。快手がライブ放送機能を開始した後、サンダ・ゲは快手のキャスターになった。

これはほぼすべてのプラットフォームコンテンツクリエイターにとっての成長への道であり、アウトプットを粘り強く続け、一定量まで蓄積していけば、質的な変化に繋がるでしょう。作家のグラッドウェルは著書『天才たちの冒険』の中で、1万時間理論を提唱している。「天才が人々の目に並外れた存在とみなされるのは、優れた才能を持って生まれたからではなく、継続的な努力を重ねてきたからだ。凡人から世界レベルの達人になるには、1万時間の訓練が必須条件である。」

インターネット運営界では、現在、プライベート ドメイン トラフィックについて話題になっていますが、最初からプライベート ドメイン トラフィックを持っている人はいません。 Taobao Live であれ Kuaishou であれ、ホストのプライベート トラフィックはパブリック トラフィック プールから少しずつ「獲得」されます。

昨年11月6日、快手はセール祭りを開催し、三田歌もこの日を電子商取引会社の開業日と定めた。仕事中毒の李佳琦と同様に、三田歌も正午の2時間の休憩を除いてほぼ一日中オンラインでライブ配信をしていた。結局、三田歌は人気値1492万で「販売王」となり、当日の総販売量は1億6000万枚を突破した。

Kuaishouのようなユニバーサルプラットフォームでは、パブリックドメイントラフィックの変換効率が非常に高く、これはKuaishou製品のバリューチェーンと密接に関係しています。

中国人民大学財政・公共政策研究所の毛守龍教授は、快手を理解するには、快手が普遍的アクセスの価値と論理を継承していることを理解する必要があると述べた。包括性は新たなバリューチェーンにつながり、あらゆる場所で金が輝くようになります。快手は、かつては周辺的と思われていた価値観さえも中核的価値観となるような分散化プロセスを実現することができます。

最初は、どのアンカーにも基盤がありませんでした。端から中核へ移行することは、起業家精神のプロセスであり、ビジネス モデルを確立し、改善するプロセスです。

02 パブリックドメインはプライベートドメインの成長と拡大を可能にする

今年に入ってから、あらゆるコンテンツプラットフォームがパブリックドメイントラフィックとプライベートドメイントラフィックの統合開発について議論し始めました。

しかし、どのように統合して好循環を形成するかが問題です。タオバオライブの責任者である趙元元氏はインタビューで、大手キャスターの場合、プライベートドメインのトラフィックが大部分を占めているが、中小キャスターはパブリックドメインのトラフィックに大きく依存しており、ファンが集まらないと語った。

Taobao Live の人気が高すぎるため、アンカーが多すぎてトラフィックが薄れてしまいました。 36Krのレポートでは、約900万人のDAUを持ち、毎日約6万回のライブ放送を行っているTaobao Liveと比較すると、Kuaishouにはそのトラフィックを活用する大きな余地がまだあると指摘されている。

先ほども述べたように、当初はすべてのアンカーのプライベート トラフィックはゼロでした。アンカーにとって、人の運命は、もちろん本人の努力次第ですが、歴史の流れも考慮に入れなければなりません。このプロセスでは、プラットフォームの仕組みとともに成長していくのが最も効率的です。

2018年末時点で、サンダ・ゲのファン数は4000万人を超えている。どのプラットフォームのトップセレブにとっても、このレベルのファン数でさらに成長するのは困難だ。しかし、1年後にはその数は5000万近くに達しました。

三大歌のファンの数が急増したのは、一方では三大歌がオンラインでの生配信にこだわり、師弟・家族制度を確立し、オフラインでさまざまな活動を組織したためであり、他方では快手がパブリックドメイントラフィックを強化したためでもある。李佳奇がタオバオライブの早期配当を利用したのと同じように、三田歌は快手が持つパブリックドメイントラフィックの製品機能を最大限に活用した。

国金証券の分析によると、快手はソーシャル分布とアルゴリズム分布の両方を考慮できる数少ないアプリの1つであり、アルゴリズムとインタラクション設計は互いに補完し合っており、ウォーターフォールフローは快手が注目を集めるのに役立ち、同じ都市でのインタラクションは徐々に地域/職業に基づいた半知り合いの友人の輪を形成します。

それだけでなく、Kuaishouのパブリックドメイントラフィック製品も引き続き充実しています。たとえば、今年下半期にKuaishouはライブ放送プロモーション機能を開始しました。これにより、キャスターはライブ放送ルームをファンのフォローページの上部に固定し、放送開始と同時にファンがライブ放送ルームに入るように誘導できます。この機能は、より多くの非ファンユーザーにライブ放送ルームを見せて注目を集めるためにも使用できます。

プライベートドメイントラフィックには一定の制限があり、多くのアンカーが影響力をさらに拡大することは困難です。同時に、一部のトップアンカーもこの悪循環を打破したいという強い願望を持っています。有名人のファンサークルは商業収益の基盤となるが、規模が拡大するとそこから抜け出すのは容易ではない。なぜなら、この循環を壊すと、必然的にキャラクターの互換性やトーンの一致に関する問題が発生するからです。

大きな価値を実現するには、パブリック ドメイン トラフィックが必要です。生放送のプロモーション機能は、キャスター本人にプロモーション権を譲渡するのと同じことになります。これを行う利点は、アンカーに洗練された操作の余地があることです。アンカーは、どのグループの人々をカバーし、どのようにより良い方法で彼らにアプローチするかを決定できます。Kuaishou アンカーは、「人 + コンテンツ」のソーシャル エコシステムに基づいて操作を最適化できます。

03 「パブリックドメイン＋プライベートドメイン」がマーケティング全体の価値を高める

人材とコンテンツに関しては、アンカーとプラットフォームが持続的に発展できるかどうかを最終的にテストするための鍵は商業化です。

ユーザーとアンカー、ユーザーとブランド間の信頼関係を強化し、パブリックおよびプライベートドメインのトラフィックの全体的なマーケティング価値を向上させる方法は、すべてのライブブロードキャストおよびショートビデオプラットフォームが直面している困難な問題です。

Kuaishouは、スプラッシュスクリーン広告を使用してパブリックドメインとプライベートドメインのトラフィックを接続し、ブランド-プラットフォーム-アンカー-ファン-ブランド間の相互作用の好循環を生み出すなど、上記の問題を解決するためにいくつかの形式の広告とマーケティングを試みてきました。

フランニックは、11月25日に開催されたサンダファミリーイベントの独占タイトルスポンサーでした。サンダブラザーとサンダファミリーがプライベートトラフィックを適切に運用しているからこそ、ファンエコノミーが形成されるのです。また、ファンエコノミーに基づいた商品提供ができるからこそ、フランニックがスプラッシュスクリーン広告のスポンサーになっているのです。

皆さんはKuaishouのDAUが2億を超えていることを知っておくべきです。スクリーンのオープンによって解放された公共トラフィックプールは、キャスターとブランドに膨大なトラフィックと注目をもたらすことができます。最終的に、これらの注目の多くは必然的にキャスターのファンに変わります。データによると、生放送ルームの人気は開設直後から100万人を超え、その後も上昇を続け、その日の夜、ネットワーク全体の視聴者数は約2,042万人に達した。

フランニックの電子商取引事業の担当者によると、生放送中わずか10分でフランニックのフェイスマスク200万枚以上が売れた。水を加えないアロエベラジェルは完売し、生放送中にも補充が続いた。

三田家の今回のイベントは、「ブランド-プラットフォーム-アンカー-ファン-ブランド」チェーンの集大成とも言え、パブリックドメインからプライベートドメインへのトラフィックの巧みな切り替え、パブリックドメインの広告とプライベートドメインの販売が互いに補完し合っています。

李佳琦が常に強調している「全ネットで最も安い価格」と同様に、「ファンを甘やかす」ことも三大歌にとって必須事項です。運営戦略と体験について話すとき、Sanda Ge の答えは非常にシンプルで、すべてのファンに役立つギフトを提供することです。例えば、米については三田市が100万キログラム用意したほか、冷蔵庫、洗濯機、テレビ、電気自動車、携帯電話など計1000台以上を用意し、すべて無償提供とした。

ライブストリーミングと商品販売の全プロセスも、Kuaishou のプライベートドメイン機能を反映しています。例えば、ライブストリーミングのホストが商品を持ち込む需要の高まりに対応するため、Kuaishouは昨年、麦畑プロジェクトを立ち上げ、新しい「Kuaishou Store」を導入し、システム内でクローズドビジネスループを構築し始めました。

「Kuaishou Store」には、Taobao、Youzan、JD.com、Pinduoduo、Moxiuなどのサードパーティの電子商取引プラットフォームが接続されており、アンカーが「Kuaishou Store」を開設すると、サードパーティのアプリケーションから製品を追加できます。現在、商品はライブ放送やショートビデオページの商品紹介や、ホストの個人ホームページのKuaishouストアで公開されています。

Kuaishou Store は、Kuaishou のライブストリーミング収益化のためのクローズドビジネスループを形成しました。この時点で、Kuaishouは「ソーシャル+ショートビデオ+ライブ放送+電子商取引+」プラットフォームに進化しました。

さらに、Kuaishouは今年ファングループ機能も開始しました。ユーザーがファングループに参加すると、専用のIDバッジが付与され、ファングループのファンはライブ放送の通知もいち早く受け取ることができます。ファンクラブ機能により、キャスターとその友人たちとのつながりがさらに強化されます。

快手の初期ユーザーは主に下層市場だったが、現在では一級都市の若年層も継続的に獲得している。テンセント広告TMIテンセントマーケティングインサイトが最近発表した「消滅する障壁――テンセント2019年小都市新青年研究報告」によると、小都市新青年の83%が不動産を所有し、67%が自動車を所有しており、平均月間可処分所得は3,730元に達している。

これは、彼らにはお金と自由な時間が増え、生活費が下がることで、消費のあらゆる分野でより大きな消費の可能性を引き出すことができることを意味します。快手は古くからの友人とのつながりと消費の潜在力により、ブランドオーナーに好まれるプラットフォームとなっている。

04 セレブ＋セレブ効果が当たり前に

パブリックドメインとプライベートドメインのトラフィックの統合について説明した後、ライブブロードキャストルームの傾向を具体的に見てみましょう。

まず、有名人とネット有名人の組み合わせが当たり前になってきました。プラットフォームによって力を得た後、有名人の影響力は増大しています。昔は、有名人は舞台上でスターの引き立て役になることが多かったのですが、今ではスターが有名人を引き立てる存在になっています。

テレビ時代、アーティストが公演の通知を受けたり、作品を宣伝する必要がある場合、ハッピーキャンプに参加していました。ビデオ時代では、長いビデオプラットフォームの短いビデオ番組に参加していました。現在、有名人のライブ放送ルームは最良の選択肢の1つになっています。

李佳琦のライブ放送室には、周振南、胡歌、朱一龍などの有名人が頻繁にゲストとして登場し、それぞれのやり取りで生まれた火花が二次伝播につながり、話題になることさえあります。このサンダファミリーのイベントにはコンサート要素もあり、ジョーダン・チャン、ジジ・リョン、元BEYONDバンドのメンバーであるポール・ウォン、ドゥ・ハイタオ、チェン・シアン、フー・シアなどのスターが出演した。

有名人のデビューモデルとは異なり、インフルエンサーの社会的資産の蓄積は段階的なプロセスです。ファンや古くからの友人との関係が一度確立されると、強い粘着性を持つようになります。キャスターとファンの間の信頼と感情的なつながりに基づいて、グッズ付きのライブストリーミングは、ファン経済変換の自然なプロセスになりました。

ファンにお金を使わせることができるかどうかが、有名人の本当の市場価値を試す基準です。結局のところ、多くの有名人はそれができないかもしれません。

05 慈善活動と貧困緩和はトップインフルエンサーの間で共通の話題

有名人のゲストに加えて、慈善活動はライブ放送ルームでのトップインフルエンサーの共通の使命です。

快手やタオバオライブなどのプラットフォームは貧困緩和の新たな窓口となっている。このイベントで、三田家は1000万人民元を寄付し、広東省貧困緩和基金会三田家慈善基金を設立し、地中海貧血患者やその他の困窮する弱者、貧困学生、病気の患者を助けました。

十二支の夜、李佳琦と高暁松は、貧しい県の農産物の宣伝をテーマにした純粋な慈善ライブ放送のために特別な時間枠を設けた。

2019年の快手のデータによると、過去1年間で1,900万人以上が快手プラットフォームから収入を得ており、そのうち500万人以上が国家レベルの貧困県の出身者だった。そのうち、快手で商品を販売している国家級貧困県の人は約115万人で、年間の売上高は193億元に上る。

新しいビジネス時代において、Sanda Ge と Li Jiaqi はライブストリーミングの各方面の代表者となりました。有名人が世間の注目によってトップセレブになると、彼らは必然的に増大する個人的な影響力を使って社会に貢献するようになります。これはある程度、パブリック ドメインがプライベート ドメインを祝福し、プライベート ドメインがパブリック ドメインにフィードバックしていることの反映でもあります。

著者: ウー・ドゥイドゥイ

出典: ウー・ドゥイドゥイ (esnql520)