Zhihu オペレーション：「サークル」は Zhihu ユーザーの帰属意識を高めるのに役立つでしょうか?

一方で、「何か質問があれば知乎に行ってください」という専門性は、大量のユーザー流入によってその地位を奪われ、「アメリカで飛行機から降りたところです」のようなジョークになってしまった。一方、人気コンテンツも適切な分類やコンテンツ制作モデルを実現できず、ユーザーが独自の帰属意識を見つけ、粘着性を高めることが難しくなっています。

サークルが達成するのは、おそらく、さまざまなユーザーが気を紛らわせ、平和に暮らせるようにすることでしょう。

最近、多くのZhihuの熱心なユーザーがZhihuの機関アカウントからプライベートメッセージの招待状を受け取っており、「Zhihu Circles」と呼ばれる新機能の内部テストに参加するよう招待されています。

知乎サークルの公式アカウントは、「知乎サークルとは何か」の定義について言及した投稿を公開した。

「大規模な Zhihu コミュニティには、同じ興味や特徴を持つ人がたくさんいます。サークルは、これらのユーザーに、小グループの形で、より集中的でリラックスしたコミュニケーションと交流の環境を提供します。」

内部テストにユーザーを招待する前に、Zhihu は数か月前にアプリ内でサークル機能をひっそりとリリースしていましたが、公の宣伝は一切していませんでした。この内部テスト情報の大規模な公開は、サークル機能がプロトタイプと初期ユーザーベースを持っていることを示していると考えられます。実際に使ってみると、すでに著名人、趣味、業界、キャンパス、感情、ゲームなどの分類があり、セクションが比較的充実していることがわかりました。

知乎サークル広場のレイアウトから判断すると、基本的にはWeiboのスーパートピックコミュニティと同じであり、Baidu Tiebaに似ています。

知乎がサークルを公式に位置づけている「集中」や「リラックス」などのキーワードにせよ、実際の製品体験ロジックにせよ、サークルは知乎自体から比較的独立した製品セグメントであり、微博超話題や豆瓣集団などのコンテンツコミュニティといくつかの類似点を持っています。

この敷居の低いコンテンツ形式は視聴者層がかなり広く、「サークル」機能はプラットフォームにかなりの期待を抱かせる可能性があります。

しかし、このようなコンテンツコミュニティはすでに複数存在します。TiebaからWeiboスーパートピック、Doubanグループ、Hupuフォーラムまで、それぞれ独自のコミュニティ特性とユーザーベースを持っています。新しく参入したZhihuサークルは独自の優位性を確立できるでしょうか？

1.鉄巴から巣湖まで、知湖サークルの敵はかなり強い

Baidu Tieba、Weibo Super Topic、Douban Group、Hupu Forumなど、私たちがよく知っているコミュニティプラットフォームの多くは、興味に基づいた「サークル」スタイルの運営を行っています。彼らの中には、片隅に留まり、1つか2つの分野で大きな影響力を持つ企業もあれば、セレブリティ・マーケティングの戦場となっている企業もあれば、早くからスタートしたものの優位性を維持できなかった企業もある。

過去数年にわたり、百度鉄破はほぼ「PCインターネット博物館」となり、ゲーム、小説、文化、地域など、民間の巨匠によって確立された鉄破秩序に基づいて、あらゆる分野のほぼあらゆるカテゴリに対応する高品質のオンラインコンテンツを鉄破で見つけることができます。天文学、地理、国情から中学・高校の学生フォーラムまで、鉄破はほとんどすべてをカバーしています。

しかし、最近、我々が知る最大のTiebaイベントは、今年5月に「2017年以前の投稿は一時的にアクセスできない」と発表され、ネットユーザーをため息まじりにさせたことだ。

Baidu Tieba は最もスタート地点が高く、現在ユーザー規模が非常に大きいです。しかし、モバイルインターネット時代のさまざまな変化と遅れにより、新たな活力が見えにくくなっています。

微博超話題は、微博上のファングループが交流し、コミュニケーションをとる最も重要な場所となっているかもしれません。微博の運営により、ファンがアイドルに関する情報を入手すること、日常的な交流やいいね、重要なイベントの企画と公開、スターとファンの交流、スターの宣伝や商業活動など、ほとんどすべての関連活動が微博超話題に集中することができます。

Weibo Super Topicは、Weiboと有名人のソーシャルアカウントの連携に基づいており、有名人とファン組織のためのコミュニケーションプラットフォームです。

現在のインターネット環境において、Weiboのスーパートピックスはファンサークルにとってほぼかけがえのない存在となっている。少し前のジェイ・チョウの「トップランキング事件」のように、Weiboアカウントを持たないスターが、ファンたちを集めてスーパートピックランキングに参加した。ファンカーニバルとメディアのコミュニケーション効果の背後には、実はファン経済におけるWeiboスーパートピックの勝利そのものがあった。

楊超月が知乎サークルと微博で超話題

Douban グループは非常に特別です。

一方では、「八大グループ」の人気により、豆瓣グループは「多くの娯楽マーケティングアカウントに餌をやる」として知られている有名な娯楽界のメロン畑になりましたが、他の豆瓣グループのより広い特徴から見ると、それはまだ書籍、映画、音楽、生活に基づいた非常に垂直的な興味の議論コミュニティであり、比較的閉鎖的です。多くの影響力のあるグループは「申請審査」アクセスメカニズムを持っています。

映画、テレビ、バラエティ番組の分野では、グループが豆瓣の評価ページの構成要素の1つとなり、娯楽マーケティングの重要な場となっている。これは知乎界の今後の発展方向の1つかもしれない。

現在の知乎サークルの特徴は、豆瓣グループ、鉄馬、微博の特徴と似ています。他のプラットフォームと競合しているかどうかについては、現在の知乎サークルの規模の小ささからは手がかりを見出すことは難しい。

しかし、知乎の質問回答プラットフォーム自体の範囲は包括的であり、サークルは少なくともユーザーのよりソーシャルなニーズに応え、質問と回答や記事を超えたユーザーのニーズを満たすことができます。

2. 2億人のユーザーを抱える知乎は、ユーザーが迷子にならない方法を見つける必要がある

なぜ知乎にはサークルが必要なのでしょうか?

周知のとおり、ここ数年、知乎のコンテンツの質に関する議論は決着がついていません。

創立当初、Zhihu は招待制の高級質疑応答コミュニティでした。2018 年 12 月、Zhihu はユーザー数が 2 億 2,000 万人を超え、前年比 102% 増加し、質問数が 3,000 万件を超え、回答数が 1 億 3,000 万件を超えたと発表しました。

2018年のワールドカップ期間中、知乎の第一スポークスマンである劉昊然氏も洗脳広告で存在感を示し続けた。「知っていますか？本当に知っていますか？本当に知っていますか？本当に知っていますか？何か質問があれば、知乎まで！」

1年間の急速な拡大を経てユーザー数が倍増したZhihuですが、コンテンツとユーザー運用の面で少なくとも1つの問題に直面しています。コンテンツ制作者にとっても、コンテンツ消費者にとっても、既存のZhihuではすべてのユーザーのコンテンツとプラットフォーム体験のニーズを満たすことができません。

専門的で敷居の高いコンテンツを好むユーザーにとって、新しいユーザーグループの大量流入は、エンターテイメントマーケティングアカウントのターゲットコンテンツ制作など、従来のZhihuユーザーのニーズを満たさないコンテンツを必然的にもたらすことになります。しかし、「いいね！」の数、記事セクション、インテリジェントな推奨配信に基づく回答では、コンテンツ品質のスクリーニングを真に完了することは困難です。

別の観点から見ると、有名人やエンターテインメントの話題をフォローするために Zhihu にアクセスする多くのユーザーは、必ずしも Zhihu で良い体験をしているとは限りません。知乎は長い間、そのコンテンツの薄さで批判されてきたが、客観的に見れば、依然として中国のインターネット上で最大級の高品質情報コンテンツプラットフォームの一つであり、一定の要件とハイレベルなユーザーを備えた大量のコンテンツを集めている。娯楽トピックに関する多くの議論は、実はかなり複雑である。

サークルを除いて、Zhihu のコンテンツセクションは現在、質疑応答、記事、アイデア、Yanxuan コラム、ライブ、電子書籍など、いくつかのカテゴリに分類できます。延軒コラム、ライブ、会員制の電子書籍は知乎の商業化方向の一つである。アイデア機能はほぼ棚上げされており、通常のコンテンツ出力は依然として質疑応答と記事が中心である。どちらも人気を得るには、まだコンテンツ制作のハードルが高い。

言い換えれば、少なくとも一部の新規ユーザーが必要としているのは、誰もが議論に参加でき、現在のものよりも「水っぽい」コンテンツに対応できる Zhihu です。

そのため、問題は、一方では「何か質問があれば知乎に行く」という専門性が大量のユーザー流入によって失脚し、「アメリカで飛行機から降りたばかり」というジョークになってしまったこと、他方では、人気コンテンツが適切に分類・制作されておらず、ユーザーが独自の帰属意識を見つけ、粘着性を高めることが困難になっていることです。

「サークル」機能の「半閉鎖型関心サークル」の特徴を振り返ってみると、筆者はそれが確かにZhihuにとって非常に価値があると考えています。

簡単に言えば、さまざまなユーザーが独自のユーザー体験を見つけられるようにし、ユーザーを誘導して転換し、ユーザーがコンテンツの海で「迷子」になるコストを削減し、かつての真の「ハイエンド」なZhihuを統合して再構築し、ブランドプラットフォームの比較的真面目で知識ベースの特徴を取り戻すことです。同時に、ここ数年で流入してきた多数のユーザーの粘着性を高め、ソーシャルニーズに関心のあるユーザーにも居場所を提供することになります。

Doubanグループと書籍、映画、音楽セクションの相互接続と平和共存と同様に、ユーザー規模の拡大によってもたらされたコンテンツの質の低下という問題に直面して、このようなニッチな領域でのコンテンツ運用は、ほとんどすべてのプラットフォームが行う必要があることです。結局のところ、アルゴリズム推奨の配信モデルであれ、興味や趣味に基づくサークル機能であれ、すべてはすべてのユーザーに快適な体験を提供するためです。

商業的な観点からも、一定の影響があるかもしれません。

Zhihuの商業化は、有料会員制と情報フロー広告に大別できます。Zhihuを頻繁に利用するユーザーであれば、Zhihu広告の変化に気づくことができるはずです。最近では、質問と回答の形で推奨情報フローに隠される広告が増えています。トラフィック収益化とプラットフォーム特性を組み合わせたこのモデルは、Zhihu の商業化における最も重要な要素である可能性があります。

「サークル」機能によって既存のユーザートラフィックを集約できれば、情報流通型広告にも好影響をもたらすと考えられる。

2012年、知乎のCEOである周源氏は、知乎の当初の意図についての質問に答えて次のように書いている。

何年も経った今、これらの言葉は、さらに定義上の難問を生み出しているようです。つまり、「専門家」、「高品質」、「貴重な情報」をどのように定義するのでしょうか?

おそらく変わらないことの一つは、プラットフォームが十分に大きく、十分なユーザーを抱えている場合、そのプラットフォームの特性が社会全体の特性を表す縮図になるということであり、Zhihu もおそらく例外ではないだろう。

著者: 小都允

公式アカウント：Duyu（ID：yiqiduyu）