KOL プロモーション: 不適切な KOL と偽のインフルエンサーを識別する方法

最近、微博での偽トラフィック事件がインターネット上で騒動を引き起こし、両者の論争の焦点は「影響」という言葉に集中した。では、KOL プロモーションにおいて望ましい効果を達成するにはどうすればよいでしょうか?

ソーシャルプラットフォームの台頭により、KOLマーケティングの本質も「王坡がメロンを売る」タイプの一方的な広告コミュニケーションから口コミコミュニケーションへと移行しました。KOLは多くの場合、その分野で一定の影響力を持つ人々であり、ユーザーのコンテンツの出力と普及に影響を与え、推進することができます。今日は、KOL選定の観点から、KOLマーケティングの効果に影響を与える要素についてお話しします。

1. 企業：製品戦略、価格設定、ブランドタイプ、投資

製品は常に最終目的です。製品戦略が決まったら、製品の選択と価格設定の要件が出てきます。同時に、業界によってコンバージョン率が異なる傾向があります。不動産会社は、牛肉団子を販売する会社と競争することはできません。同じタイプの会社であっても、ブランドの背景はマーケティングの効果に影響を与えます。たとえば、ブランドが中国を侮辱する場合、中国の高品質のKOLを選択しても無駄になります。最後に、そして最も重要なのは投資です。

これらの要因は企業自体によって決定されるため、本日の私の議論の範囲を超えています。

2. KOL: ブランドとの相性

1. ブランドの特徴

ブランドの適合性に関して、まず考慮する必要があるのはブランドの特性です。

周知のとおり、 KOL マーケティングの本質は、ポジティブなビジネス情報を提供することでファンの消費決定に影響を与えることです。しかし、マーチャントに関する情報量は膨大であるため、KOLと協力する前に、ブランド特性を理解し、伝える最も重要な情報を選択してから、次のステップに進む必要があります。

しかし、一部の企業が協力するKOLを探している場合、特に製品のセールスポイントに関して、提供する必要のある情報や資料が乱雑であったり、不足している場合もあります。

例えば、商品として、携帯電話のセールスポイントは、時にはカメラ機能、時にはバッテリー寿命、そして時には高解像度の画面を追加できると言われています。販売者が伝える必要がある情報は一貫性がなく、肥大化しており、実際にはKOLコンテンツの作成に深刻な影響を与えます。

KOLプロモーションの核心は、そのソーシャル属性と高品質のコンテンツ出力にあります。KOLを通じて、ユーザーとマーチャントの距離が縮まり、商品の利点​​が理解されます。

そのため、まずはブランドの特性を整理する必要があります。KOL はあなたの状況を理解しておらず、どのような情報を伝えればよいかわかりません。

2. KOLの種類

KOL のタイプは、ブランドのプロモーション目的やブランドタイプに関係するため、適合度に影響します。 KOL の社会的および職業的属性の強さに基づいて、私は KOL を大まかに 2 つのカテゴリに分類します。

（１）ソーシャルKOL

彼らはインターネットの有名人のようなもので、非常に強い社会的属性と比較的弱い専門的属性を持ちますが、それでも一定の専門知識を持っています。このタイプのKOLは、大規模なファン層、強い訴求力、強力なインタラクティブ性を備えており、ビジネス情報の普及の幅を確保できます。

彼らは主に特定のファンサークル内で活動しており、彼らのアイデンティティや背景はファンに近いものであり、ファンとの社会的交流も盛んです。

ファンにとって、ソーシャルKOLは商品を扱うのに十分なエネルギーと時間があり、ビジネス情報のソースと豊富な知識と経験を持っているため、インターネットセレブリティと比較して、彼らのファンの粘着性は明らかに強いです。

ファン層と一定の専門性により、動きの速い消費財のプロモーションや大量製品の宣伝に適しています。結局、低価格の商品であれば、KOLが良いと言うだけで消費者は衝動買いしてしまいますが、高額な商品の場合は、プロのおすすめを探して、よく考えて比較した方が良いでしょう。

同時に、ソーシャルKOLはコストが高く、トラフィック詐欺も深刻であるため、閲覧、コメント、いいねなどのソーシャルインタラクションからのデータを分析する必要があります。

（２）垂直KOL

垂直分野において影響力が深い、専門家のような存在です。ファン層はそれほど大きくはありませんが、それでもかなりの数があり、ファンの粘着性は非常に強いです。

このタイプのKOLは、垂直分野の他の人に、より継続的、安定的、かつ高品質の情報推奨をもたらし、より信頼性の高い指導意見、つまり実用的な情報を提供することができます。肯定的なビジネス情報と社会的特徴を誘因として消費を導き、ファンによる二次伝播を刺激し、口コミを生み出し、コミュニケーションの深さに焦点を当てます。

垂直KOLのファンには、グループ内の他のKOLと一般ファンの2種類があります。KOLタイプのファンは二次伝播とKOL相互プロモーションの効果があり、一般ファンは精緻なターゲット消費者です。

これら2種類のファンは、コンテンツの質の高さと情報の信憑性の高さから、強い粘着性を持ち、価値観のあらゆる面で垂直KOLと同一視しています。これは、大型商品や専門性の高い商品の購入決定に大きな影響を与え、消費者に「検討する」「比較対照する」という十分に説得力のある答えを与えることに相当します。

小物商品の販売促進に加え、ユーザーの消費動向や需要を探ることにも役立ちます。このタイプの KOL の選択は、その人柄、プロ意識、クリエイティブ コンテンツの質に基づいて分析する必要があります。トラフィックはそれほど重要ではありません。

3. KOLプラットフォーム

KOL プラットフォームは、ブランドの種類とプロモーション目的に関連しています。

例えば、ブランドタイプが自動車で、KOLプラットフォームにDouyinを選択した場合、コンバージョン効果が想像できます。また、同じく自動車で、プロモーション目的がブランド宣伝であれば、Douyinを選択しても問題ありません。

現在、KOLは主に小紅書、快手、抖音プラットフォームに集中しています。以下では、選択を容易にするために、これらのプラットフォームの特徴を簡単に分析します。

（１）小紅書 ― 美

Xiaohongshu は修正されてオンラインに戻りました。

小紅書は女性ユーザーが商品を推薦する聖地とも言える。女性ユーザーの割合は83.7%で、男性ユーザーを上回っている。同時に、ユーザーの65%は30歳以下、29%は31歳から40歳で、主に一級都市と二級都市に集中している。そのため、ファッション商品や美容商品などのブランドの効果はより高まり、プロモーションの目的は、商品を直接的に呼び込んで転換を図ったり、販売を促進したりすることになりやすくなります。

（２）快手 - 親愛なる

KuaishouのKOLのほとんどは、強い社会的属性を持ち、ユーザーと頻繁に交流し、類似したアイデンティティ属性を持っているため、彼らの間では共通の消費パターンが形成されています。彼らが宣伝する主な製品は、マスブランドを好んでいます。

報告書は、快手ユーザーが好む商品は主にスナック、美容製品、紳士服・婦人服、農・副産物、文化財、漁業、フィットネス用品などであり、プロモーションの目的も商品の直接的な転換となる傾向があると指摘した。

（３）ティックトック – クール

Tik Tokユーザーの最大の特徴はその若々しさです。そのため、若者は興味深く楽しいものを好み、衝動買い商品や興味深い新製品など他のタイプの製品は転換しやすいのです。

同時に、ユーザーは一級都市と二級都市に集中しており、情報を比較する習慣が身についているため、Douyin のプロモーション目的は草を植えることに適しており、商品をもたらす力は比較的弱い。

4. KOLコンテンツ

KOL コンテンツは主に販売モデルとプロモーションモデルに分かれており、これら 2 つがブランド特性と組み合わさって出力コンテンツに直接影響を及ぼします。

（１）KOL販売モデル

直接変換 - 情報伝達の幅/深さ:

消費者の意思決定に影響を与える 2 つの要因は、製品への露出と製品情報の受信、つまり販売者の情報伝達の幅と深さです。

プロモーションの目的がコンバージョンである場合、KOL自体の専門性に対する要求は高く、ファン層に対する要求も極めて高くなります。このタイプの販売モデルは、一般的に、動きの速い消費財ブランド + ソーシャル バーティカル KOLに適しており、投資額は比較的高くなります。

B 種を植え、製品をマーキングする - 情報伝達の深さ：

芝生を植える、つまり商品にマーキングをすることで、売上を上げることも目的です。マーチャントの情報伝達においては、より深みが重視されます。一般的に、製品の特徴はKOLのトーンと関連しており、消費者の意思決定に直接影響を与える可能性があります。このタイプの販売モデルは、バルクブランド + 垂直 KOLに適しています。

C. ブランドプロモーション - 情報伝達の幅:

商品のプロモーションについては、あまり詳しく説明しません。いろいろな方法があるので、ここでは詳しくは触れません。もちろん、私はソーシャルKOLを選ぶことを好みます。

（２）プロモーションモデル

一般的には、評価、人気科学、コレクション在庫、KOL相互プロモーションなどのソフトプロモーションになる傾向があります。これらのソフトプロモーションは説得力が高く、グループファンの購買決定に直接影響します。

これらのモードにはそれぞれ注意すべき点があります。

• たとえば、評価やポピュラーサイエンスでは、結果を十分に説得力のあるものにするために KOL に十分な専門性が求められます。したがって、このタイプのプロモーション モデルは、通常、垂直 KOL の方が効果的です。
• もう 1 つの例は、KOL 同士が互いに宣伝し合うことです。垂直型KOLを選択する場合は、そのファン層の二次的普及効果を考慮する必要があります（上記の垂直型KOLを参照）。ソーシャルKOLを選択する場合は、複数のKOL間のファンの重複度を考慮する必要があります。

一般的に、ブランド特性が変わらない場合、KOLのタイプ、KOLが配置されているプラ​​ットフォーム、選択したモデルはすべてプロモーション効果に大きな影響を与えます。結果が期待どおりにならない場合もありますが、これは KOL を選択する際にこれらの側面を考慮していないことに関係している可能性があります。

適切な人が、間違った時に間違ったことをすることもある。これが皆さんのお役に立てば幸いです。パフォーマンスが悪くて申し訳ありません。

著者: fat c

出典: Weird Brain Hole