リソースの優位性がないレッドオーシャン市場で、NetEase Cloud Musicはどのようにして3億人のユーザーを獲得したのでしょうか?

音楽プレーヤーアプリが乱立し、リソースが限られている状況で、 NetEase Cloud Music はどのようにしてゼロから 3 億人のユーザーを獲得したのでしょうか?この記事の著者は、製品のロジック、コミュニティの雰囲気の構築方法、運用とプロモーションの3つの側面から1つずつ説明します。

今日のストーリーの主人公であるNetEase Cloud Musicは、設立されてまだ4年しか経っていませんが、3億人以上のユーザー、80億元の評価額、最も人気のあるアプリ、市場シェアが最も急速に成長している音楽プレーヤーなど、多くの輝かしい称号を獲得しています。

ユーザーにNetEase Cloud Musicが好きな理由を尋ねると、正確な曲の推奨、魅力的なコメント、豊富なプレイリスト、若者に適した言語スタイルなど、それぞれ独自の意見があると思います。

しかし、これらのラベルの背後にはどのようなユーザーと製品のロジックがあるのでしょうか? NetEase Cloud Music の知られざる秘密と詳細は何でしょうか?

音楽プレーヤーアプリが乱立し、リソースが限られている状況で、NetEase Cloud Music はどのようにしてゼロから 3 億人のユーザーを獲得したのでしょうか?

ここでは、製品のロジック、コミュニティの雰囲気の作り方、運用とプロモーションの3つの側面から1つずつ説明します。

差別化されたポジショニング: 音楽を中心としたコンテンツコミュニティの構築

2013年には既にQQやKugouといった音楽ソフトが市場に出回っており、一定の規模に達していました。アリババやテンセントと比較すると、ネットイースは資金面で優位性がなく、音楽ソフトウェアの開発において多くの困難に直面している。

しかし当時、QQ MusicやKugouなどのアプリの音楽ライブラリの優先順位とおすすめは完全に人気順に並べられていたため、ユーザーは大量の音楽を消費することができませんでした。また、音楽を聴くことは食事のようなもので、人によって好みが異なります。

2013 年のもう一つのトレンドは、ソーシャルソフトウェア時代の台頭であり、Weibo、Momo、 WeChatなどが人気を博しました。

このような状況の中で、音楽ソーシャルネットワーキングに重点を置くNetEase Cloud Musicが誕生し、パーソナライズされた推奨、UCGプレイリスト、コメント、ダイナミクスという3つのコアゲームプレイを生み出しました。

パーソナライズされた推奨事項

音楽ライブラリのリソースの利点を活かして、既存の音楽をより多くの人に聴いてもらいましょう。

出典: Sutu Research Institute: 2016年第2四半期モバイル音楽市場レポート

NetEase Cloud Music は、アルゴリズムを通じてユーザーの視聴習慣に基づいてユーザーが好む曲を推奨し、各ユーザーにパーソナライズされた推奨事項を提供します。ユーザーが聴く曲が多ければ多いほど、アルゴリズムはより正確な推奨を行うことができます。このように、プラットフォーム利用者が増えることで好循環が形成されます。

しかし、これには欠点もあります。同じタイプの曲は長期的には審美的な疲労を引き起こし、興奮を維持することが難しくなります。ユーザーが好みを変えたい場合は、自発的に調整する必要があります。さらに、音楽を聴くことは状況に大きく依存します。仕事中、就寝前、運動中など、聴く音楽のスタイルは異なる可能性があり、アルゴリズムが状況に基づいて判断することは困難です。シーンを自動的に切り替えるプレイリスト推奨機能を追加できれば、さらに良い体験ができるかもしれません。

アルゴリズムによるコンテンツの推奨は、技術発展の一般的な傾向と切り離せない。同時期に開始されたToutiaoは、アルゴリズムを使用してニュースや情報を推奨しており、達成された結果は非常に顕著であり、従来のコンテンツ配信の競争に破壊的な影響を与えている。

パーソナライズされたおすすめ機能のおかげで、NetEase Cloud Musicは音楽ライブラリを最大限に活用しています。多くのユーザーがCloud Musicからこれまで聞いたことのないニッチな曲を聞き、その曲に夢中になり、Cloud Villageのメンバーになりました。

一方で、アルゴリズムによる推奨に頼って音楽を最大限に活用し、他方で、ユーザーの力を結集してプレイリストを作成し、ユーザー間のつながりを確立することに依存しています。

UGCプレイリスト

コミュニティにはコンテンツを作成するユーザーが必要です。音楽ソーシャルネットワーキングは音楽をベースとしていますが、音楽の創作には一定の基準があり、すべてのユーザーが参加できるわけではありません。しかし、音楽を選ぶこと、つまりプレイリストを作成することは、すべてのリスナーができることなのです。

NetEase Cloud Musicは、言語、スタイル、シーン、感情、テーマ別に分類され、さまざまな趣味やシナリオのリスニングニーズを満たします。プレイリストを作成する際、ユーザーはカテゴリを選択したり、タイトルを選んだり、カバーをアップロードしたりすることができ、ユーザーのパーソナライズされたニーズを満たすことができます。プレイリストがより多くのユーザーに推奨され、人気のない音楽が消費され、限られた音楽を活用することでより多くの可能性が生まれます。

他の人がプレイリストを聴いたり、集めたり、コメントしたりする行動は、プレイリストの作成者へのリマインダーになります。知らない人が自分と同じ曲を聴いていたり、コメントで自分の好きな音楽への愛を表現しているのを見ると、感動してプレイリストを作成する意欲が湧くと思います。これはプレイリスト数の増加も促進し、それに応じて高品質のプレイリストの発見数も増えるでしょう。

現在、網易雲音楽には4億以上のプレイリストがあり、その代表的なプレイリスト「魂を揺さぶる壮大な音楽」は3,100万回以上再生され、3万回以上共有され、無料プロモーションの効果を達成しました。

音楽を聴くことは感情を表現する方法です。NetEase Cloud Music はコメントを使用してユーザーの感情的なニーズを捉え、迅速なプレゼンテーションや低い参加条件などのメカニズムを使用して、ユーザーの参加を最大限に誘導します。

コメントに「いいね！」したり、選択したコメントをピン留めしたりする機能は、ユーザーの虚栄心を満たしながら、ある程度認められたいという欲求も満たします。

現在、クラウドミュージックのコメント数は4億を超え、毎日平均150万件の音楽レビューが生成されています。コメント数が最も多いシングルはジェイ・チョウの「Sunny Day」で、コメント数は134万件を超えています。これらのコメントはユーザーの曲の聴き方に大きな影響を与えており、ネットユーザーの間では曲を聴きながらコメントを読むのが流行となっている。今年3月末、杭州地下鉄の音楽レビュー車がSNSで話題になった。その核心は、これらのUGCコメントが皆の共感を呼んだことだ。これは、NetEase Cloud Musicが非常に良い雰囲気を作り出し、優れたコンテンツを制作できることを示しています。

動的

アプリを開くと、第一階層のメニューにダイナミック機能が表示されます。これは「Weibo」の音楽版のようなものです。ユーザーは投稿する際に、曲を選択し、写真とテキストの形で意見を共有する必要があります。昨年、ショートビデオのオプションが追加されました。

最新情報を投稿することは、ミュージシャンとファンのつながりを構築する素晴らしい方法です。お気に入りのミュージシャンをフォローし、彼らの生活、作品、その他の最新情報を知ることはすべてのファンのニーズであり、ダイナミック機能はこの要件を満たします。同時に、ミュージシャンはファンからのメッセージや交流を毎日目にすることで創作を続ける意欲が湧くでしょう。

社交サークルの形成は、仕事、地域、血縁、趣味などの関係によって起こることがあります。サークル内の人々が互いにコミュニケーションをとることで初めて、話す話題が生まれ、より質の高いコンテンツを生み出すことにもつながります。クラウドミュージックのプレイリストやシングルのおすすめは、興味に基づいてさまざまな人々を結び付けます。コメントする人も、コメントを読む人も、自然に共感し、興味のある人に注目しやすくなります。

しかし、このような前向きな雰囲気を作るのはそう簡単ではありません。合理的なルール作りと合理的な運用指導が必要です。

コミュニティの雰囲気をどのように作り出すか?

NetEase Cloud Musicユーザーの間では「曲を聴いてコメントを読む」という言葉があります。厳選された多数のコメントは感動的です。このような雰囲気を作り出すために、NetEase Cloud Musicは初期に多くの操作を行いました。

質の高いユーザーを早期に招待する

Cloud Music がオンラインになる前は、NetEase の全従業員は Cloud Music をダウンロードしてインストールし、実際のプロフィール写真をアップロードし、各自 500 曲をダウンロードする必要がありました。今のところ、NetEaseの全製品がCloud Musicにアカウントを登録しており、特にNetEase CEOのDing Lei氏は10万人以上のファンを抱えていることがわかります。

同時に、業界のベテラン専門家、インディーズミュージシャン、音楽評論家などを招待します。

網易雲音楽はかつて、北京、上海、広州、成都、麗江などの有名なライブハウスを1か月間巡り、ニッチなミュージシャンとコラボレーションし、例えば、雲音楽独占シングルやアルバムを発売したり、雲音楽主催のコンサートツアーを開催したりした。

Good Sister Bandがまだあまり知られていなかった頃、網易雲音は雲郷でその新アルバムを推薦し、Good Sisterを雲音のビデオ番組「Super Face to Face」に招待し、大学界で大々的な宣伝を行い、北京大学で「Good Sister Talk Show」を開催した。

これらの対策により、実際のユーザーのグループが集まり、コミュニティの雰囲気を形成する基礎が築かれました。

ユーザーのフィードバックを重視する

中国では、顧客サービスに連絡して問題を解決することが難しいことが常に批判されてきました。初期の3大通信事業者からさまざまなインターネット製品に至るまで、顧客サービスに連絡できず、実際の問題を解決できないという問題が常に存在し、ユーザーエクスペリエンスに大きな損害を与えてきました。 NetEase Cloud Music はユーザーからのフィードバックに積極的に対応し、ユーザーの間に良い印象を与えています。

この運用能力は一見単純なようですが、実は企業の実力が試されるものです。ユーザーからの問い合わせが増えると対応速度は遅くなりますが、カスタマーサービススタッフの数は制御なしに増やすことはできません。ルールをどのように割り当て、限られたリソースを使用して確実に実行するかが、チームの実力が試されるのです。

クラウドミュージックアプリには、クラウドミュージックカスタマーサービスに加えて、さまざまな開発チームのアカウントもあります。ユーザーは質問やフィードバックが必要な場合、対応する開発チームを選択して相談することができます。これにより、コミュニケーションの効率が効果的に向上し、会社のカスタマーサービス部門の負担が軽減されます。

高品質なコンテンツの公式制作

また、網易雲音楽は、歌手や独立系ミュージシャンを招いて「ポストミュージックライブ」「スーパーフェイストゥフェイス」「網易セレブレセプションルーム」を収録したり、ミュージシャンの裏話にインタビューしたりするなど、 PGCコンテンツを通じてユーザーの粘着性を高めている。コメント運用では、その週のホットなコメントを継続的に更新することで、ユーザー同士のつながりを創出します。

差別化されたユーザープロモーション戦略

伝統的なインターネット時代から音楽ソフトウェアを使用してきた人々は、すでに競合製品に対して一定のブランド忠誠心を形成しています。NetEase Cloud Musicが発売されたとき、同社は若者を主なプロモーションターゲットに選びました。若者の中には学生もいれば、普通の会社員もいます。

面白いとか楽しいというのは若者のレッテルであり、彼らはあまり真面目になりたくないのです。製品のコピーライティングであれ、アクティビティのゲームプレイであれ、NetEase Cloud Music の「姿勢」はこの点にも非常によく合致しています。

1.キャンパスプロモーション

NetEase Cloud Musicは2014年から大学でキャンパス歌唱コンテストを開催しており、興味深く革新的なインタラクティブ形式を通じて大学生の間で急速に人気を博しています。網易科技によると、第1回キャンパス歌手コンテスト決勝戦のチケット争奪戦には3万人が参加し、チケット争奪戦には10万人近くの友人が動員され、わずか4000席の観客席を争った。

2016年の第3回大会では、オーディションはすべてオンライン投票で行われ、100万ドルの優勝賞金という仕掛けでユーザーの参加を促した。ネットユーザーが投票するごとに、Huawei P9、Edifier スピーカーなどの賞品が当たる抽選に 1 回無料で参加できます。これは大学生にとって非常に魅力的です。

プロモーションの面では、インターンシップの機会、就職証明書、資金、その他の特典を利用して学生のリソースを最大限に活用し、キャンパスアンバサダーとして活動し、キャンパス内でコンテストを宣伝する学生を募集しています。

参加者の参加を促すため、優勝者には通常のボーナスに加え、NetEase Cloud Musicプラットフォームの公式リソースに触れたり、公式アルバムを宣伝したり、有名なアーティストのメンターから学んだり、仕事をしたり、さらにはレコード会社と契約する機会も与えられます。

もちろん、プレイヤーには一定の制限があります。制限からわかるように、歌唱コンテストを開催するもう一つの重要な目的は、より多くのオリジナル音楽と歌手のリソースを獲得することです。

第3回網易雲音楽全国キャンパス歌手コンテスト出場者に対する制限事項。

さらに影響力を拡大するため、優秀な音楽祭企画案を選出し、実行を支援するスポンサー資金を提供し、オンライン投票を通じて最優秀案を選出する中国キャンパス音楽活動支援計画も立ち上げた。1位には5万元、2位には4万元、3位から5位には2万元、8位から10位には1万元のスポンサーが付く。このプログラムには31の大学から学生が集まり、提案書を提出した。

NetEase Cloud Music は大学で Cloud Music Campus Open Day イベントも開催しており、ミュージシャンがファンと交流できるほか、ユーザーがアプリ内で無料チケットを入手できるようにすることでユーザーの参加を促しています。

2. 一般のオフィスワーカーのためのクリエイティブマーケティング

（1）今年3月末、網易雲音楽は杭州地下鉄1号線と江陵路地下鉄駅の車両を予約し、85件のUGC音楽レビューを頼りに音楽の力を広め、すぐに友人の間で人気を博しました。網易雲音楽の公式アカウントがプッシュする関連記事の閲覧数は8万回を超え、その他の見出し記事の閲覧数も通常1万～2万回程度となっている。

（2）2014年7月、網易雲音楽は「音楽でサラリーマンを元気づけよう」というスローガンを掲げ、杭州地下鉄駅に「音楽ガソリンスタンド」のブースを設置し、通行人に網易雲音楽アプリを搭載したiPod100台を無料で提供した。登録は不要だったが、使用者は仕事が終わったら指定の場所に返却することを約束しなければならなかった。100台は20分も経たないうちにすべて持ち去られた。このような創造的な活動は多くのメディアの注目と報道を集めました。

（3）Uberと協力します。モバイルクライアントからNetEase Cloud Musicアクティビティページにアクセスし、友人にNetEase Cloud Musicをダウンロードするよう招待すると、Uberタクシーアプリのキャッシュクーポンが受け取れます。新規ユーザー 1 名を招待すると 30 元クーポンがもらえます。新規ユーザー 3 名を招待すると 50 元クーポンがもらえます。新規ユーザー 5 名を招待すると 80 元クーポンがもらえます。

4. Metersbonwe と協力して、曲のテーマに合わせたパーソナライズされた下着というクリエイティブな製品を作成します。オフラインの実店舗では、男性モデルと女性モデルが、網易雲音楽のロゴとQRコードがプリントされ、「Little Apple」「Very Cool」「Tentative」などの曲をテーマにしたパーソナライズされた下着10組を展示した。ユーザーは、携帯電話で下着のQRコードをスキャンするだけで、NetEase Cloud Musicに接続し、対応する音楽トラックを再生できます。