今日のブランド広告について簡単に解説します。

オグルヴィ台湾のチーフ・クリエイティブ・オフィサー、胡向雲氏はかつてこう語った。「ブランドが売り上げだけで成功しているのなら、その野心は十分ではありません。ブランドが成功するには売り上げは必要だと思いますが、企業やブランドが影響力を持っていなければ成功しません。」

人々が素早い成功と即時の利益を切望する今日の世界では、この文章は非常に皮肉に思えます。なぜなら、ほとんどのブランドにとって、「ブランド効果の統合」または「売上高」は、ある程度、コミュニケーションの目標であると同時に、コミュニケーションを成功させるための基準でもあるからです。

さらに重要なのは、この一連の標準が、規模の大小を問わず、ブランドのあらゆるコミュニケーションに実装されていることです。マーケティング担当者としては、ブランドが何を望んでいるのかを明確に理解する必要があります。

しかし、厳しい予算、厳しい実行サイクル、数え切れないほどのカットと修正を経た創造性、そしてその後に自慢され販売されるケースのパッケージング...これらの一連のパンチをすべて組み合わせた後で、それは本当に広く知られているのでしょうか?

実は、ここでの核心的な矛盾は、「品質」は累積的なプロセスであり、「効果」は単一のコミュニケーションの測定可能な効果であるということです。この次元から見ると、非常に幸運に爆発点を踏むことができ、偶然に大量の量+口コミが巨大なコンバージョンをもたらす場合を除いて、品質と効果が一体化することは不可能です。

しかし、それでも現在のコミュニケーション環境において、ブランドは「効果」を「品質」よりも追求しています。結局のところ、「効果」とは現実的で目に見えるコンバージョンであり、かつて従来のメディアが主張していた「品質」と「効果」はイコールではありません。では、結果が全てである時代に、ブランド広告はまだ役に立つのでしょうか？

01. 記憶に残る事件が減っているのはなぜでしょうか？

この問題について議論する前に、近年特に話題になったいくつかの事件を思い出してみましょう。皆さんはいくつ覚えていますか?とにかく、春節祝祭をスポンサーしたTik TokとKuaishouを除けば、「Houlang」しか覚えていません。

数年前を振り返ってみると、私たちはまだデュレックスや「Every Step Counts」、天猫の全国的流行について議論していました。しかし、今では主要な事例のウェブサイトでは毎日多くの更新が行われています。より多くのメディアに投資したとしても、本当の突破口を達成することは困難です。

よく考えてみると、本当に人気があり記憶に残る広告の中には、効果重視のものよりブランド重視のものの割合がはるかに多いことに気づくでしょう。

その理由は、広告予算の多さに加え、時代や世間の気分を的確に捉えているからだ。たとえば、「The Next Wave」では時代の観点から価値観を論じているのに対し、Newbalance では人生の観点から深い洞察を提供しています。共鳴するものはより記憶に残り、意味のあるものとなることは間違いありません。

この観点から見ると、ブランド広告は現実的で効果的です。他のコンテンツの影響や時間の経過に耐えることができます。特定のトピックが言及されると、人々は長い間それを味わうことができます。今日でも、それは傑作です。しかし、なぜ今日のブランドはこれを受け入れないのでしょうか?

これは、情報の影響度が高く、大衆の認知度が全体的に向上したため、コミュニケーションの媒体が断片化されているためです。国家レベルでの共鳴や人類共通の価値観を除けば、一定レベルで大衆の合意に達することは困難です。したがって、国民的なコミュニケーションを実現したい場合、イベントにするしかありません。イベントの核心は注目を集めることであり、深いコミュニケーションではありません。

毎日Weiboのホットな検索をチェックするのと同じように、私たちはこの件について知っていますが、表面的な理解しかありません。明日になれば、新たなホットな検索が生まれ、昨日のホットな検索は自然に忘れ去られます。

そして、先ほども述べたように、最近のブランドはROIを重視しています。ブランド広告には広告制作費＋媒体費という多額の投資が必要なので、当然誰かがリスクを負わなければなりません。成功すればみんなハッピーですが、失敗したらどうなるのでしょうか？

02. ビジネスだけに集中してブランド構築を無視するのは間違っているでしょうか?

一級都市、二級都市の大手インターネット企業を除けば、四級都市、五級都市の小さな工場に注目すると、予算の一部を使ってソーシャルメディアに情報フロー広告を出したり、たまにコンサルティング会社に頼んでポジショニングを手伝ってもらったりすることはあっても、自社のブランドシステムの構築にはまったく注意を払っていないことがわかる。もちろん、あまり意識していないか、それを支える体系的な理論的枠組みを持っていないのかもしれない。

マーケティング効果を測定する基準は、商品の販売のみです。

ブランドのみを信じる人は、そのような企業が十分に大きくなったら、ブランドを構築する必要もなくなるのではないかと思うかもしれません。

今後事実を判断するのは難しいが、現状から見ると、彼らの目標は製造業のフォックスコンになること、より多くの地域、より多くの代理店を開発すること、より多くのチャネルを開拓すること、そしてより多くの商品を販売することのようです。これは非常に単純な要求です。

さらに、そのような企業は我が国で大多数を占めています。結局のところ、現段階では、中国は依然としてブランドよりも製品の数の方がはるかに多い製造大国です。

この現象をよく観察すると、ここには根本的な矛盾があることがわかります。つまり、販売の問題は必ずしも広告や創造性によって解決する必要はないということです。なぜなら、彼らのモデルは「製品はコンテンツ、機能はマーケティング、ユーザーはチャネル」という言葉をよく証明しているからです。

マーケティングと連携させる必要がある場合、ビッグデータやアルゴリズムに基づく技術ベースの配信や、ユーザーエクスペリエンスを重視した体験型配信など、広告製品の改善がより必要になるかもしれません。

しかし、どんなに広告を打っても、本質は売上であり、ブランド広告は打てるか打たないかです。多くの広告会社が一級都市、二級都市に拠点を置いているのはこのためだと思います。

03. ブランド効果の統合は誤った提案ですか?

以前、誰かが「ブランドと効果の統合」は実際には誤った命題であるとオンラインでコメントしているのを見ました。

この質問に対する答えについては、インターネット上で「ブランド効果の相乗効果」と呼ばれる、より納得のいく説明も見かけました。コミュニケーションに関しては、ブランド効果の相乗効果の方がコミュニケーションの目標として適しているのではないかと思います。単一のコミュニケーションの効果を追求しながら、それぞれのコミュニケーションがブランドの評判を形成し、ユーザーの好感度を高めることもできます。

しかし、ここで別の疑問が生じます。いわゆる「有効性」とは、実際の ROI や売上高を指しているのでしょうか?

ブランドコミュニケーションは、強力なリソースモデル（有名人のスポークスパーソンの活用など）、有名人のボスモデル（雷軍や董明珠など）、テクノロジーオタクモデル（DJIなど）、機能体験モデル（家庭用家具ブランドなど）、製品コミュニケーションモデル（ほとんどのブランド）、富裕層がゲストをもてなすモデル（滴滴出行など）、小規模販売モデル（インターネット有名人ブランドなど）など、いくつかのタイプに分類できます。

これらのタイプを一覧にすると、各タイプのコミュニケーション モデルには、いわゆる「有効性」の基準が異なることがわかります。データに重点​​を置くもの、コンバージョンと顧客獲得に重点を置くもの、ブランド認知度に重点を置くもの、売上に重点を置くものがあります。モデルが異なれば「有効性」も異なるため、認知バイアスでコミュニケーションの有効性を測定するのではなく、概念的な基準を同期させることが重要になる場合があります。

乙にとって、ブランド広告は実はチャンスであると同時に挑戦でもある。現在、伝統的なメディアは弱体化し、パフォーマンス企業が侵食し、創作の敷居が下がっているからだ。DouyinやKuaishouの主要KOLの創造性は広告会社のそれに劣らず、情報の対称性も徐々に変化している。さらに重要なのは、甲の実力も大幅に向上し、一部のジョークグループがこのビジネスを狙っているため、乙が独自の突破口を開くには、道のりは長く困難であることだ。

一方、いわゆるチャンスは、いわゆる乙側の専門性から生まれます。これは、専門的な芸術、演出、コピーライティング、戦略だけを指すのではなく、これらの合計を指します。ある面におけるコア競争力は外の世界とほぼ同じですが、全体的な専門的な広告業務サービスは、外の世界が短期間で追い越したり、置き換えたりするのは難しいでしょう。

一方、情報の分散化と非産業化の後、ブランドだけでは明らかに不十分であり、新しい消費トレンドが本格化していますが、新しい消費者ブランドのコミュニケーションの突破口はどこにあるのか、その核心的なボトルネックと要求はどこにあるのか、コミュニケーション企業が発見して完璧な答えを与えることができるかどうか、すべては未知数ですが、すべては可能性に満ちています。

最後に、変化のスピードが速く複雑な世界に生きる個人に向けて、大ボスからのメッセージをいくつかお伝えしたいと思います。

時代がどんなに悪くても、生活がどんなに憂鬱でも、経済がどんなに崩壊しても、文化がどんなに弱くても、産業がどんなに無力でも、私たちは人生をうまく生き、健康で健全に生きなければなりません。残念ながら、私たちは流砂社会に生きており、これ以上強い結束はありません。それでも、私たちは栄光、誇り、喜び、誇りを生きるために一生懸命働かなければなりません！

著者: コミュニティマーケティング研究所

出典: コミュニティマーケティング研究所