ショートビデオプロモーションを通じてユーザーを引き付けるにはどうすればよいでしょうか?

6月24日、人民日報研究所がまとめた「中国モバイルインターネット発展報告書（2019年）」が北京で正式に発表された。このレポートでは、2018 年のモバイル インターネットの基本状況を詳しく説明し、発展の傾向を予測しています。その中で、清華大学の翁志豪氏と彭蘭氏が執筆した論文「ショートビデオ時代におけるユーザー注目の再分配」は、モバイルインターネットにおいて無視できないショートビデオ分野に焦点を当てています。

ショートビデオが初めて登場したとき、その多くの利点から、コンテンツ消費の分野における「日用消費財」と考える人もいました。ロングビデオやグラフィックの読み取りとの「注目度の戦い」では、ショートビデオが明らかに優位に立っていました。では、近年ショートビデオのユーザー数が増加し、コンテンツが継続的に充実する中、ショートビデオ自体に対するユーザーの注目度層別化はどのような傾向を示しているのでしょうか。このトレンドは短編動画制作者にどのようなインスピレーションをもたらすのでしょうか?今号では、Caas Data（ID: caasdata6）が記事から抽出した2つの視点をもとにこの問題について議論します。

注意階層化における2つの傾向

Kas Data は、「ショート ビデオ時代におけるユーザー注目の再分配」という記事で、注目の階層化における 2 つの傾向を抽出しました。

1. 価値認識はますます重要な階層化基準となり、認識度の高い「上位」コンテンツに注目が集まる傾向にあります。

ユーザーの積極的な注目行動の背後には、コンテンツをフォローし続けたいという意欲があり、それは価値認識を伝える重要なサインでもあります。価値認識の具体的な現れは「ライフスタイル」にあります。筆者の意見では、ショートビデオはイメージ表現の敷居を大きく下げ、イメージが再び生き生きとし、豊かな生活が個人に無限の表現の理由と素材を与え、ショートビデオのリアルさが一定期間のユーザーの注目度階層化の重要な要素となっている。

現在、ショートビデオはプライベートな表現からパブリックな物語へと移行しています。最も人気のあるショートビデオは生活シーンをベースにしており、日常生活の質感にハイライトを見出しており、ユーザーの注目も自分の価値観と一致するコンテンツに向けられています。

無名のアマチュアから281万2千人のフォロワーを持つまでに成長したDouyinアカウント「Xiao Lan」の例を見てみましょう。

小蘭さんは夫と一緒に深圳に働きに来た専業主婦です。夫は毎日建設現場に出勤し、その間小蘭さんは家で子どもの世話をしたり、家族の食事を用意したり、家族と一緒に料理をして食べる様子を毎日撮影して自分の楽しみのためにDouyinにアップロードしています。小さいながらも居心地の良い賃貸住宅、美味しい食事、いつも笑顔の小蘭、朝早く出かけて遅く帰ってきても家事を分担してくれる夫…これらのリアルでシンプル、そしてありふれた生活要素が組み合わさって、人生に対する楽観的な姿勢が表現され、多くのユーザーから価値認識を得て、ユーザーのフォロー行動へとつながっています。

▲小蘭世論分析 出典：Kas Business Edition

2. ユーザーの注目は「単なる閲覧」から「深い探索」へと移行する

ショート動画が台頭し始めた当初、多くのユーザーのショート動画に対する需要は、依然として断片化された余暇時間をつぶすことでした。しかし、コンテンツクリエイターの継続的な流入とショート動画エコシステムの完成度が増すにつれて、ユーザーの需要もそれに応じて変化しました。多くのユーザーは、自分の興味や将来の開発ニーズに基づいてショート動画をより多く利用しています。余暇時間をつぶすことに加えて、注意の配分は知識と学習スキルを補う重要なレベルを示しています。

記事の統計によると、2018年12月8日時点で、Douyinには1万人以上のファンを抱える知識ベースのクリエイターが約1万8000人おり、300万本以上の知識ベースの短編動画を公開し、総再生回数は3388億回を超えている。半年が経ち、知識創造者の数は引き続き増加しているほか、カバーされ関与する知識のカテゴリーも水平方向に拡大しています。

例えば、TikTokアカウント「Ethan Clear Thinking」は、「認知レベルを向上させ、明晰な思考を学ぶ」ことに重点を置いています。動画コンテンツは心理学から始まり、「アニメーション+音楽+説明」の形式でさまざまな心理学の知識をユーザーに伝えています。形式は大衆的でわかりやすく、コンテンツは魔法のように興味深いため、ユーザーの注目を集めています。

6月のカスデータ新人ランキングでは、イーサン・ソバー・シンキングが2度トップにランクインし、ファン数も612.2wまで上昇している（記事掲載時点）。そのうち4本の動画は200万件以上のいいねを獲得し、「心理学で15秒で人を見抜く方法を教える」動画は253万8000件のいいねを獲得した。

同時に、ヒット動画の登場後、イーサン・ソバーシンキングのデータ動向には明らかな衰えの兆候は見られず、ファン数の増加に加え、カシ指数も安定した傾向を維持しており、ユーザーが彼の投稿したコンテンツにどれだけ関心を持っているかを示している。

▲ イーサンは冷静に考えている。過去 6 週間の Kasi 指数の変化。出典: Kasi Business Edition

一方で、ショートビデオは、より多くの人々が知識生産に参加するための広い舞台を提供し、知識の境界を広げることを可能にします。他方では、ショートビデオのコンテンツ形式は、知識の普及と理解の障壁を打ち破り、同時にソーシャルリンクを通じて知識を共有し、より多くの人々に知識を届けることを可能にします。

ユーザーの注目を集めるためのいくつかのアイデア

ユーザーの注目を集めることは、ユーザーを引き付け、ファンの定着率を高めるための第一歩です。現在の短編動画エコシステムにおいて、コンテンツを通じてユーザーの注目を集めるにはどうすればよいでしょうか? Kas Data は、注意が必要な点がいくつかあると考えています。

1. 見た目だけではユーザーの注目を集めるには不十分

ショートビデオの発展の初期段階では、多くの美貌やハンサムな容姿を持つ若い男女がその美貌を活かした人気ビデオを多数制作し、多くのファンを獲得し、ショートビデオコンテンツのエコシステムにおいて無視できない重要な位置を占めていました。しかし、最近のデータから判断すると、プラットフォーム上でこのような動画の優位性は徐々に縮小している。ユーザーは似たようなコンテンツに美的疲労を感じ始めており、外見や表面的な内容だけに頼ってユーザーの注目を集めることはますます難しくなってきている。見た目だけでなく、長く注目されるようなハイライトをもっと追求することが、長期的な注目を集める方法となるかもしれません。

2. 現実から美を「発掘」する

DouyinでのXiaolanの人気は私たちに良いインスピレーションを与えてくれます。時々、あまりに意図的だったり定型的すぎるコンテンツは、常にコピーの連続につながりがちです。コピーが多すぎると、人々は必然的に飽きてしまいます。ユーザーを魅了し、心を動かすのは、多くの場合、現実の生活に反映された美しさです。さまざまな種類のコンテンツを作成する場合でも、有名人のペルソナを構築する場合でも、本物であり、ユーザーの感情や価値観の同一性を呼び起こすことができるコンテンツは、ユーザーの注意を「引き付ける」可能性が高くなります。

3. ユーザーのニーズを満たす「有用性」に焦点を当てる

短い動画での娯楽やエンターテイメントだけでは満足できないユーザーが増えるにつれ、「有用性」を重視したコンテンツを出すことが、ユーザーの注目を集める単純かつ粗雑な方法になります。どのようなコンテンツがユーザーの興味を喚起し、実質的な助けとなるのでしょうか?ユーザーにすぐに受け入れられるようにコンテンツをどのように伝えればよいのでしょうか?これら 2 つの問題が明確になると、必ず対応するグループの人々を引き付けるようになります。

短編動画業界の後半戦の競争は、「注目を集める」ための戦争となることは間違いないだろう。この戦いにどう立ち向かうのか？熟考する価値はある。

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著者:ユエ・ヤオ

出典: Kas Data