目次：

1. 概念の定義
2. ショートビデオ業界の発展状況と業界レイアウト
3. 成長の基本概念と理解
4. ショートビデオ顧客獲得チャネル
5. 具体的な事例分析

01 コンセプトの定義

この記事で説明するショート ビデオとは、さまざまな新しいメディア プラットフォームで頻繁に再生されるビデオ コンテンツを指し、外出中や短い余暇時間に視聴するのに適しており、通常、長さは 5 分未満です。

02 開発状況と産業構造

1. 短編動画業界の現状

（１）急速な市場拡大

ショート動画の急速な普及により、その市場規模は急速に拡大しています。主要なショート動画が膨大なトラフィックを生み出すとともに、その市場規模も急速に成長しています。 2019年第4四半期に5大通信事業者が5G商用パッケージを発表したことで、ショートビデオコンテンツの視聴体験はより便利でスムーズになり、ショートビデオ市場の発展がさらに促進されました。

（２）ユーザー規模の急速な拡大

2020年3月現在、わが国のショート動画ユーザー規模は7億7,300万人で、2018年末より1億2,500万人増加し、インターネットユーザー全体の85.6％を占めています。特に2020年の防疫期間中、オンライン文化・娯楽の需要が大幅に増加しました。この特別な期間中、ショートビデオは多くの人々の生活の一部となり、プラットフォームのユーザー数は急速に増加しました。 2020年の春節休暇期間中、Douyinの1日あたりのアクティブユーザー数は3億1,100万人に達し、2019年の同時期と比べて93.1%増加しました。快手は1日あたりのアクティブユーザー数が1億7,700万人で2位となり、2019年の同時期と比べて55.8%増加しました。

2. 業界市場構造

（１）産業チェーンの全景

短編動画を中心に、業界は徐々に比較的完成された産業チェーンを形成してきました。主にプラットフォーム運営者、コンテンツ制作者、ユーザー、広告主、規制当局などが含まれます。ショートビデオ産業チェーンにおいて、業界の上流はコンテンツ制作者であり、業界の下流には主にショートビデオプラットフォームとその他の配信チャネルが含まれており、その中でショートビデオプラットフォームはショートビデオコンテンツの主な制作場所であり、プラットフォームの内外でマルチチャネル配信が行われます。

（２）短編動画の全体的な発展傾向

2011年はモバイルインターネットが急成長した年でした。その年にはGIF Kuaishouを含む何千ものアプリが誕生しました。2013年6月、Instagramは16秒のショートビデオ機能を追加しました。8月にはSina WeiboがMiaopaiをリリースしました。9月にはLINEがWeipianをリリースし、TencentはWeishiをリリースしました。12月にはQuwei TechnologyがXiaoyingをリリースしました。

2014年5月、Meituはショート動画コミュニティMeipaiを立ち上げ、2016年にはDouyinを立ち上げ、2017年にはToutiaoが北米の音楽ショート動画ソーシャルプラットフォームMusical.lyを10億ドルで買収してDouyinと合併し、Douyinのユーザーは爆発的な成長を遂げました。

ショート動画の人気が高まるにつれ、ますます多くのユーザー、プロのコンテンツ制作者、プラットフォームレベルのメディアがショート動画の競争に参加し、2018年はショート動画爆発の元年を迎えました。

2019年から現在まで、ショート動画のさらなる浸透に伴い、WeChat、Bilibili、Huya Liveなどのアプリがショート動画コンテンツのエコシステムを豊かにし、ショート動画は徐々にインターネットコンテンツ消費の重要な部分となり、同時に、ショート動画は海外でも順調な進歩を遂げています。

（３）プラットフォーム上の主なプレーヤー

ショートビデオ業界は安定した発展の成熟段階に入り、競争環境は比較的安定しています。 2011年に最初に業界に参入した快手に加え、過去2年間、インターネット大手の積極的な配置により、ショートビデオ業界の主な競争相手には、バイトダンスのVolcano Video、Xigua Video、Douyin、アリババのTudou Video、百度の快手、新浪のMiaopaiなどが含まれます。

現在、短編動画業界ではKuaishouとByteDanceのアプリが最も競争力がある。

Douyin は、エンターテイメント性の強いオリジナル短編動画配信プラットフォームとして位置付けられており、ユーザーが興味深い短編動画を作成してクリック数と注目を集めることを期待しています。

動画の推薦やトラフィック配分は「集中化」の傾向があり、トッププレイヤーや高品質な動画を制作する人へのトラフィック配分に注力し、Douyin上でユーザーが制作したコンテンツは高品質で拡散性が高いことを強調しています。動画の視聴回数やいいねの数が多いほど、その動画がより多くのユーザーに共有される可能性が高くなります。そのため、Douyinでは著名人やネットセレブが発表した作品を多数見ることができます。

Kuaishou は、コミュニティを作り、ユーザー関係チェーンを構築し、分散型の方法でトラフィックを分散して、すべての人とすべての生活が見られ、すべてのビデオがすべてのユーザーに推奨される機会を持つようにすることを常に望んでいます。そのため、快手には日常生活を記録した作品が多数掲載されており、内容は比較的多様ですが、必ずしも質が高いわけではありません。

03 成長の基本概念と理解

1. 成長の基本概念

成長とは本質的に、より多くの消費者に製品を知ってもらい、購入してもらったり使用してもらったりすることです。いわゆる成長というのは、実は非常に広い概念です。製品の詳細を継続的に最適化したり、DAUやMAUを増やしたりすることで達成できるものもあれば、組織体制に注力することで達成できるもの、コミュニケーション戦略などを通じて達成できるものもあります。

しかし、成長の次元は広く、発展の余地は大きいものの、成長の本質は、より多くの消費者に製品を知ってもらい、購入したり使用してもらったりすることです。

2. 短編動画の成長を理解する

ショート動画の成長について言えば、マクロ的な視点から見ると、ショート動画のクロスサークルの普及と爆発的な成長は、実はスーパーシンボルによって実現されています。記号論の観点から見ると、DouyinとKuaishouはどちらもこのタイプのスーパーシンボルに属します。

つまり、ショートビデオ業界の発展自体が、これらのスーパーシンボルと互恵的であり、スーパーシンボルやスーパーシンボルの潜在力を持つ関連種の出現により、ショートビデオ業界全体のブルーオーシャンの展望が一目で明らかになりました。各大資本の利益追求に駆り立てられ、WeishiなどのプラットフォームプレーヤーやMCN機関などの各中小資本プレーヤーがさらに参入してきました。

もう一段階下がると、資本志向の主体がさらに関与するようになり、その中には社会の各分野ですでに一定の影響力を持つKOLや、資本の指導下にある「育成中のKOL」も含まれる。その中で、潜在能力の高いさまざまな個人が、さまざまな規模のネットセレブに成長するだろう。

つまり、さまざまな主体の参加により、短編動画制作エコシステム全体がますます大規模で体系的かつ完全なものになり、その豊かで多彩なコンテンツは、私たちが一般的に一般ユーザーと呼ぶさまざまなタイプの「風景消費者」を引き付けています。

その中で、多くの興味深い現象が発生しています。たとえば、「国家主体」の言説力がより顕著になっている家庭内生態系では、私的生態系で徐々に成長してきたこれらの短編動画スーパーシンボルが「公式主流」にも受け入れられ、その後、より正式な公共空間でより多くの「主流」主体を巻き込み、コミュニケーション生態系をさらに豊かにします。

このことから、ショートビデオの成長を研究することは、単に1つまたは複数の製品の成長、または1つまたは複数の企業の発展を指すのではなく、ショートビデオ自体の次元から、実用化、コミュニケーション、記号論、社会学、マーケティング、さらには政治や哲学の観点から考えることができることがわかります。ショートビデオの成長を大衆文化のコミュニケーション現象として抽象化すれば、考える余地がさらに広がることは言うまでもありません。私たちが今日行ったのは、議論のためにいくつかのアイデアを提示しただけです。

短編動画の成長に関する調査に戻りましょう。実際、私たちは調査プロセス中に多くの側面を考慮しました。

たとえば、戦略レベルでは、短編動画製品の位置付け、トラック、増分/在庫スペース、潜在的な市場規模などを研究できます。

製品レベルでは、プッシュ通知などの新規顧客獲得や頻度増加戦略、さらには製品形態の進化と拡大、満たされていないニーズの見つけ方、ニーズへのより良い対応方法、製品の差別化の追求方法など、製品の詳細を検討できます。

運用レベルでは、さまざまな活動の分裂を研究することができ、マーケティングレベルでは、さまざまなタイプの都市マーケティングコミュニケーション、公共マーケティングコミュニケーション、郡統合メディアコミュニケーションなどと組み合わせて研究を行うことができます。

ただし、今回の共有では、主にデータの側面に焦点を当て、同時に特定の製品成長事例に基づいていくつかの補足を行います。

04 ショートビデオ顧客獲得チャネルの分析

1. ユーザーを獲得する（コールドスタート）

今日、製品の成功は、機能の刷新よりも、成長戦略の成功に大きく左右されるようになっています。 「ユーザーをいかに獲得するか」は、もはや起業家が製品を開発した後に考えるだけのものではなく、スタートアップの生死を決定づける残りの 50% の要素です。

2. 一般的な顧客獲得チャネル

最初のステップは、通常はチャネル購入を通じて大量購入することです。これには、コンテンツの消費とコンテンツ制作ツールが含まれます。

2つ目は福祉です。福祉制度 = 仮想的および物理的インセンティブ + 福祉の受容 + 自己増殖。

最後に、コンテンツの予約があります。具体的な流れは、コンテンツ制作-コンテンツ理解-コンテンツレビュー-コンテンツ配信です。

（１）コンテンツ制作

これはリンク全体の上流です。一般的に、PGC、外部クロール、UGCの3つの主要なソースがあります。したがって、この段階では、コンテンツをクロールすることを主な方法として、UGCコンテンツを補助的な方法として、プラットフォームユーザーを成熟したビデオコンテンツプロデューサーに育てながら、コンテンツの消費可能性を確保します。

（２）内容理解

コンテンツが制作されたら、それを理解する必要があります。編集の初期の頃は、コンテンツの理解は主にコンテンツ編集者に依存していました。今日のコンテンツ爆発の時代では、理解には機械への依存度が高まっており、機械がコンテンツをすばやく理解できるメカニズムが必要です。

（３）コンテンツレビュー

コンテンツを理解した後は、必ずレビューする必要があります。下品、ポルノ、または価値観に反するコンテンツを配信してはなりません。そうしないと、プラットフォームは政府から制裁を受け、「悪貨が良貨を駆逐する」現象が発生し、プラットフォームのコンテンツの質が急激に低下し、プラットフォーム全体のコンテンツ生態系が破壊されます。

（４）コンテンツ配信

最終的には、コンテンツは消費のために配信されるものであり、推奨アルゴリズム システムを確立し、アルゴリズムによってコンテンツを配信するのが主流のアプローチです。

3. ユーザーアカウントシステム

ユーザーにより多くの情報を残してもらう方法は、すべての製品が注意を払う必要がある問題です。 1 つの質問に絞り込むと、ユーザーがこのコミュニティ製品にログインして独自のアカウントを作成する方法になります。

ユーザーがこれに気づくのが早ければ早いほど、製品にとって良いことです。ユーザーが一度習慣を形成すると、その後の変更には多大な労力がかかるからです。したがって、初期段階で「より多くのユーザーにログインしてもらう」という問題を製品マネージャーの心に留め、より多くのユーザーが製品の機能を通じてさりげなくログインしたりアカウントを離れたりできるようにする必要があります。

05 具体的な事例

ここでは Didi を例に挙げます。

良質な自家用車のユーザーには、同じ購買力と習慣を持つ友人がいます。この仮定の下では、突破口となるのは実は「補助金なしで、いかにして自家用車利用頻度の高いユーザーに自家用車を友人に積極的に勧めてもらうか？補助金なしで、友人に注文を転換してもらうか？ 」という点です。

所得が一定水準に達する自家用車ユーザーにとっては、一般的な補助金優遇措置に対する感受性は徐々に低下し、またケチと思われたくないという気持ちも強まる。

対照的に、彼らは第一に名誉を比較することを好みます。つまり、無意識のうちに自分が他人より優れていることを誇示したがります。第二に、彼らは利他的な精神を持っています。つまり、自分が力を持っていると思うほど、他人から利益を得るよりも他人を助けたいと思うのです。私たちもこのような考え方から学び、短編動画の成長にどのように応用していくかを考えることができます。

著者: 張芳、倪嘉塵、馬希歌

出典: AhaClub インターネットクラブ