ライブストリーミングはどのように売上を伸ばすのでしょうか?

間違いなく、ライブストリーミング電子商取引の急速な増加は、過去1年間の国内消費者市場における最大のブラックスワンです。

広州市政府が以前発表した「広州ライブストリーミング電子商取引発展行動計画（2020-2022）」と杭州余杭市が最近発表した「ライブストリーミング電子商取引に関する12条」は、どちらも地方政府が地元のセレブ経済エコシステムの発展に多大な努力を払っていることを示し、特に高品質のセレブキャスターをこのビジネスイノベーションの絶対的なCポジションと見なしています。広州は1万人のライブストリーミングインフルエンサーを育成することを決意しており、杭州余杭市は最高級のBクラス人材に応じて関連政策を享受できるよう一流のライブストリーミング電子商取引人材をサポートしています。

政策レベルでは、タレントキャスターは新経済時代の重要な資源と要素とみなされており、市場を育成し、広範囲かつ深くタレント経済の進化と発展を促進するための努力がなされている。

ライブ電子商取引のかつてない繁栄の背後には、さまざまなボトルネックや困惑が迫っています。

• 一流の有名人キャスターが請求する料金は急騰しており、彼らと提携しているブランド企業が彼らの生放送室に自社製品を設置したい場合、支払わなければならない料金はCCTVの広告料と同額になる。あなたの商品の粗利益率が70％、あるいは80％以上と極めて高くなければ、そのような高いマーケティング費用を負担することはできません。商品を多く販売すればするほど、アンカーの価値が高まり、ファンへの補助金も増えます。
• セレブのライブストリーミング販売には巨大なバブルが広がっている。多くのセレブはWeiboやDouyinで1000万人以上のフォロワーを抱えているが、実際のライブストリーミング販売の成果は微々たるものだ。彼らと提携しているブランド企業は相当な損失と痛みを被っている。一部の有名アーティストは非常に非専門的であるように見え、しばしば「ファンのイメージと購買力」に基づいて製品を選択できず、その結果、性格、製品、観客の不一致が生じ、さまざまな恥ずかしい状況を引き起こします。

ブランド企業はライブストリーミング電子商取引のトレンドを捉える必要がありますが、ゲーム的な考え方を持つべきではありません。マーケティング費用にX百万を投資して売上高Y百万の達成を目指すなど、常に投機的かつ短期的な視点で考えることはできません。今回利益が出れば、次回は投資を増やすことができます。

ライブストリーミング電子商取引は、一部の人々や企業だけの流行ではありません。長期的に見れば、本当のCの地位は李佳琦、ヴィヤ、映画スターのものではありません。

Cポジションの移行はすでに起こっており、プロのキャスターとナノセレブが「限界を超えた戦争」を仕掛けている。

それはどういう意味ですか？

• 空間的に見ると、販売職は「有名人」となり、さまざまな垂直消費市場では、ショッピングガイド2.0、3.0のアップグレード版が無数に生み出されています。
• 時間という次元は、製品と効果の長期にわたる持続可能な統合です。本当に優れたライブ電子商取引とは、特定の番組を盛り上げるような販売実績を追求することではなく、無数のプロのキャスターやプロのショッピングガイドが中小企業の売上を1日あたり1,000元、2,000元、さらには5,000元も増やすのを支援することです。
• 戦略的な観点から見ると、複製可能で反復的な e コマース ライブ ストリーミング スキルのセットに基づいて、消費者市場のさまざまなセグメントに参入するには、何千人もの有名なアンカーが必要です。

重要な経済要素である専門アンカーは、地域全体で完全なカバーを実現しました。これは、消費市場における「分散化」の概念の真の実行であるだけでなく、広州、杭州などの政府の政策支援から判断すると、社会資源の配分を最適化するための重要な措置でもあります。

01 1つの商品を売るのに2倍のお金をかける必要はない

今日のクライアント（消費者ブランド）は、ブランディングにお金をかけることにますます消極的になっています。それは、お金を無駄にし、短期的には利益が得られないのではないかと懸念しているからです。

これはお金持ちかどうかの問題ではありません。マクドナルドやユニリーバのような大企業でも、CMO（最高マーケティング責任者）のポジションが必要かどうかを検討しているのではないでしょうか？結局のところ、1 つの商品を販売するために 2 倍の費用をかける必要はありません。

• 最初のお金：伝統的なブランドは、美しいテレビCMを撮影するために100万ドル、美しいコピーを企画するために50万ドルを費やし、それを建物や道端に掲示するかもしれません。人々はこのような長期にわたる広告攻撃にうんざりすると思いますか？
• 2 つ目のお金: ブランドがすべてのチャネルを通じて製品を流通させる場合、まず製品をディーラーに渡し、ディーラーはそれを販売業者に販売し、販売業者はそれをスーパーマーケットに販売します。各リンクには料金がかかります。たとえば、スーパーマーケットは約 20% ～ 30% の入場料 (つまり「棚料」) を請求します。

ブランドの意味は何ですか?それは、商品を人々の心の中に（広告チャネル）そして人々の前に置くこと（棚チャネル）に他なりません。

「誰がブランド予算を削減したのか」「誰がアドマン（広告スタッフ）を殺したのか」と混乱する必要はありません。視点を変えて問題を見てみましょう。昔は広告や棚を使って問題を解決することが多かったのですが、今はあらゆる手段を使って問題を解決しようとしています。

電子商取引の最大の利点は、外部に多くの投資を行えることです。オフラインで商品を流通させる資金がなくても大丈夫です。広告を出して電子商取引ストアを開設するだけで、生成されたトラフィックで商品を購入できるからです。

ライブストリーミングeコマースの最大の利点は、優れたコンテンツ、有名人のIP、オピニオンリーダー、コミュニティの専門家が「広告スペース+新しい棚」の組み合わせであるため、広告にお金をかける必要がなく、オフラインで他の人の棚を借りる必要がないことです。

テレビ局、ポータルサイト、スーパーマーケットが中心だった時代は、ブランドを育てるのに約10年かかりました。

電子商取引サイトと検索エンジンが中心だった時代は、ブランドを育てるのに約5〜6年かかりました。

著名人の IP と KOL (著名人のオピニオン リーダー) が中心となると、ブランドを育成するのに 3 年しかかかりません。ほら、「中雪高」、「黒茶」、「元啓林」の興隆のうち、どれが3年以上かかったでしょうか？ 「羅円円」という小さなチームが、設立から3ヶ月も経たないうちに、タニシ麺の熾烈な競争の中で奇跡を起こしました。3つの製品が100万個を売り上げ、非常に良い勢いをつけました。

よく知られているトップKOLは10人だけかもしれませんが、今日ではライブストリーミングの実践者は数十万人、あるいは数百万人おり、そのうち10万人や20万人の方がブランドによっては適しているかもしれません。

「洛元元」「中学高」「Heytea」「元啓林」のうち、トップKOLだけに頼って成長したのはどれでしょうか？これらのブランドの台頭の背景には、無数のショルダーインフルエンサー、ウエストインフルエンサー、ナノインフルエンサーの最適な組み合わせがあり、これによりターゲットユーザーへの最も正確なリーチが可能になっています。はい、将来のインフルエンサー経済は、ますますペースが速く、世界規模で展開する傾向にあります。

02 ライブストリーミングの「グローバルリーチ」手法

近年、ビジネス理論において「グローバル」や「リンク」といった言葉が頻繁に登場するようになりました。

当初、アリババの「オムニチャネルマーケティング」理論フレームワークは「AIPL」モデルを提案し、その後、テンセントは「フルリンクマーケティング」を明確に提案し、昨年、バイトダンスは「5A」と呼ばれるリンクモデルを提案し、今年初めにはiQiyiも独自のリンクモデル「AACAR」について語った。これらのビジネス理論モデルの具体的な内容を詳しく調べる必要はありませんが、方向性は非常に明確で、ユーザーのライフスタイルのあらゆる側面と、消費の決定に影響を与えるすべてのシナリオの詳細をカバーしています。

ライブストリーミング電子商取引も「全エリアリーチ」を目指していますが、さまざまな消費シーンの自然なつながりと、有名人ブランドとファン（消費者）とのインタラクティブな循環にもっと重点を置いています。その方法論の真の核心は、消費リンク、循環反復、システム沈殿の3つのキーワードです。

1. 消費チェーン：商品選択は「借景」になる

細西湖のほとりには、五亭橋、白塔、釣魚台という3つの有名な景勝地があります。乾隆帝が南巡の途中、細西湖の風景を楽しみました。乾隆帝を喜ばせるために、揚州で最も裕福な塩商人二人が、それぞれ白塔と五閣橋の建設費用を出し、皇帝の寵愛を得ようとしました。もう一人の塩商人は、それほどお金は持っていなかったが、とても賢かった。彼は白塔と武亭橋の間に釣魚台を建てた。

乾隆帝が釣魚台で休息をとったとき、片側に白塔、反対側に五閣橋が見え、両方の美しい景色が視界に入った。そのため、乾隆帝は、お金がほとんどなく釣魚台をかろうじて建設することしかできなかった賢い塩商人に、惜しみなく報酬を与えた。その巧妙さは、「借景」という建築コンセプトにあります。

消費者の意思決定チェーン全体において、有名人のキャスターが果たす役割の真の鍵もまた「借用」である。

例えば、カミソリやヘアドライヤーのブランドの場合、最初に自社メディアで見かけ、その後、eコマースの「618」プロモーションでそのブランドに触れたとしても、まだ購入していない可能性があります。また、飛行機に乗っているときに雑誌の広告を見て、その後オフラインで実店舗で商品を試してみました。ついに、ある有名人キャスターの生放送ルームで、ついに購入を決意し、Tmall を通じて注文し、支払いを済ませます。

消費者は、複数の異なるシナリオで完全な購買チェーンを組み立てます。実は、この消費者は、あるキャスターの推薦に基づいて突然購入を決定したわけではありません。自主メディア、電子商取引618、航空雑誌、オフラインの実店舗はすでに彼の心の中に種を植えていました。これらはすべて、有名人のキャスターが借りた「シーン」であり、彼に最後の一押しを与え、最終的な購入を促進しました。

最近、金融界の著名人による生放送で、商人が司会者に6桁の手数料を支払ったにもかかわらず、最終的には3桁の売上しか得られませんでした。これは、商人が消費者の購買チェーンを理解していなかったためです。

この金融ビッグVのファンは主に企業経営者や第一線のホワイトカラー労働者です。彼らが体験する消費シーンは、どちらかと言うと少数の精鋭集団のものです。これらのハイエンドユーザーに対して、大量生産品を販売するのと同じ方法でサービスを提供することはできません。商品を選ぶときに適切な風景を使わず、人物と商品が合わず、商品と風景が合わなければ、必ず恥ずかしい思いをすることになります。

羅永浩氏はこの点で非常に巧妙です。彼は、一群の熱狂的なオタクファンとその人生の軌跡に焦点を当て、彼らの心の中にすでに存在する多くの直接的および間接的な経験のシナリオを借用し、プロジェクター、カミソリ、事務用品などの製品に焦点を当てています。これらはファンに購入を促す最後の仕上げにすぎません。

2. サイクルの反復：リズムのあるプロモーション

ブランド商人はセレブ経済を誤解してはならず、単にセレブのキャスターに商品を売る希望を託すべきではない。本当に賢いブランド商人は、有名人のキャスターの影響力とコミュニケーション力を活用して、「自分たちに利益をもたらす自己循環サイクル」を確立するのが得意です。

カタツムリ麺のブランド「洛園園」を例に挙げてみましょう。

カタツムリ麺は非常に特徴的な製品です。3日間カタツムリ麺の匂いを嗅がないと不快に感じる人もいれば、非常に嫌いな人もいます。中国にはおそらく何百ものカタツムリ麺ブランドがある。このように競争の激しい市場で、オフラインのチャネルを一切持たないオンラインブランドの洛園圓は、どのようにして3か月で3つの商品を100万個販売できたのだろうか。鍵となるのはインフルエンサーの活動だ。

• 最も初期の探索段階：まず、協力関係の良好な多くの小規模な有名人、つまり数千人または数万人のファンを持つ数十人の有名人を見つけ、さまざまな時期に多くの有名人に製品を提供し、協力を繰り返しました。小さなサイクルの実践を通じて、羅元元は、一定期間内にどの製品が最も売れるか、どの価格帯が最も売れるか、どのラインが最も売れるか、どのパッケージが最も売れるかを知るようになります。同時に、ライブ放送ユーザーからの質問や回答にどのように対応するかを学び、それによって行動パターンを継続的に改善し、ライブ放送の効率を向上させました。
• 成長初期段階：羅円円は中堅セレブを深く掘り下げて、セールスポイントをさらに強調し、ライブ放送のコンバージョン率を向上させました。カタツムリ麺を食べたことがない人もいるかもしれません。家に帰って開けてみると、臭いがひどいことに気づきます。これは悪いものなのでしょうか?さて、生放送中にこの味を皆さんにどう伝えようか？コメント欄でダイナーと交流するにはどうすればいいですか?これらの質問に対応するには、どのようなセリフやデモンストレーションの詳細が必要ですか?
• 加速成長段階：羅圓圓はより多くのトップセレブリティとのコラボレーションを目指します。中小の店での経験と客からの認知度を生かし、羅円円さんはさらに有名な有名人とコラボし、4万件の注文を売り上げた。これは決して1人や2人のトップインフルエンサーの功績ではありませんが、すでに多くの人の心の中にさまざまな漠然とした体験シーンとぼんやりとした製品認識が生まれています。トップインフルエンサーは「景色を借りて」状況を利用し、ファン消費者の購買力を解放することに集中しました。

中小ブランドがライブストリーミングで商品を販売しようとする場合、小規模から大規模へと始め、ライン、インタラクション、アクションの詳細から始めて、徐々にシステムを形成し、常に「自分に利益をもたらす自己循環」を確立し、小さなサイクル、中程度のサイクル、大きなサイクルを段階的に繰り返して層ごとに積み重ね、リズミカルで積み重ね可能で予測可能な販売の成功を達成する必要があります。

3. システム沈殿：ライブストリーミングは販売の始まり

私は時々、インフルエンサー経済の潜在能力を真に引き出すのは減量と同じで、一回で達成できる可能性は低いと人々に例えます。

体重を減らすために必要なステップは、ゆっくりだが激しい運動を増やすことです。減量の初期段階では、筋肉量の増加が脂肪の減少による体重減少を相殺するため、体重減少はほとんど目に見えない場合があります。しかし、筋力のサポートがあれば、より激しい運動を始めることができます。体力が向上するにつれて、運動量は徐々に増加します。このとき、運動による減量効果が徐々に現れます。

同様に、有名人のニュースキャスターの商業的可能性を一気に発見することは不可能です。有名人のライブ放送ルームでのあらゆる活動があなたの心に何を残したかを常に考えるべきですか?どのような長期的な効果を望みますか? ブランドと効果の統合をどのように実現できますか?

Google は、e コマース広告など、すぐに消費を誘発する「パフォーマンス広告」を重視しすぎないように顧客を教育することがよくあります。このような広告の累積効果は比較的低く、競合他社が同じ広告を掲載している限り、トラフィックが流出してしまうからです。広告の第一人者オグルヴィは、「あらゆるマーケティング活動は、ブランド全体への長期投資とみなされるべきだ」と考えています。

では、有名人のキャスターの力を借りて、ブランドと効果の統合をどのように実現できるのでしょうか?

スタートアップ段階にあるある美容会社は、ファンの数が数千人、数万人、数十万人に及ぶ500人以上の有名人キャスターを雇用しており、実際の販売実績に基づいて一部の有名人キャスターへの投資を増やしたこともある。

この会社の最大のハイライトは、ブランドコミュニケーションマトリックスを充実させるために多くの有名なキャスターを招待したことです。代わりに、有名人のキャスター、製品、トピック、ファンのインタラクション効果に関する AI データベースを構築しました。

例えば、色番号と売上の関係を研究するために、電子商取引プラットフォーム上の数万のリップグロスSKUを抽出し、さまざまな有名人のトーンと気質に応じて異なる色番号をマッチングするAI機械学習を確立しました。有名人のアンカー、製品の色番号、製品の売上、ファンのインタラクション熱狂を総合的に比較した後、大ヒット販売の可能性が最も高い組み合わせを選択しました。

注：この「売れ筋商品」は単一の商品を指すのではなく、有名人のキャスター、商品の色番号、商品の売上、ファンのインタラクション熱意などの最適な組み合わせを指します。これらすべてが会社のAIシステムに蓄積され、重ね合わせ可能な価値の蓄積を実現します。

結論

「21 世紀で最も高価なものは才能です」そして今日のビジネス環境では、「最も高価なものは有名人の IP です」。

有名人のキャスターと競争すれば抑圧され、競争するために有名人のキャスターに「従う」と、彼らに動かされることになる。

この時点で、ライブストリーミング電子商取引が「すべての地域に届く」という問題ではなく、むしろこの新しい経済形態の「すべての地域に届く」という問題に適応する必要があります。プロのキャスター、ナノインフルエンサー、またはトップレベルのインフルエンサー、有名人のアーティストは、それぞれ自分の専門分野でファンの消費チェーンに影響を与え始めています。これは現代生活のあらゆるシーンと細部に浸透した「限界を超えた戦争」であり、避けることはできません。

李子奇、李佳奇、あるいは微博、抖音、快手、ビリビリ、さらにはコーヒーショップ、四川料理レストラン、体験ストア、空港など、一見無関係に見えるこれらのトラフィックの入り口はすべて、ユーザーの消費チェーンのリンクです。いつどこで、微妙なヒントやちょっとした刺激がファン（消費者）の脳回路を予期せず活性化させ、購入の決断をさせるかはわかりません。

スタートアップ企業や新しいブランドであれば、ユーザーの消費チェーンを完全にコントロールすることはできませんし、コントロールする必要もありません。必要なのは、サイクルの反復を着実に進め、小サイクル、中サイクル、さらには大サイクルで製品ブランドの反復進化を促進し、有名人のキャスター、ホットトピック、忠実なファン、人と商品のマッチングなど、これらの有名人の経済リソースを独自のシステム内に定着させ、最適化することです。

最終的に消費者部門の方向性を決定するのは、著名人のオピニオンリーダーです。方向性が正しい場合にのみ、意味のあるユーザーの注目を集めることができます。

世間の注目が集まるところには、富がもたらされる。

著者: IMS リー・メン

出典: Li Meng (ID: imslimeng)