これらを理解していない場合は、コミュニティを開始しないでください。

最近、次のような質問を受けました。「コミュニティの運営についてどのように理解していますか？」コミュニティに対するあなたの見解と最近の見解の最大の違いは何だと思いますか?

さまざまなコミュニティに頻繁に引き込まれ、一般の視聴者ではなく運営者として、批判的な目でそれらを見たときにいくつかの観察と思考が生まれたため、この記事を書きました。また、この機会にコミュニティ運営におけるよくある落とし穴についてもまとめてみたいと思います。また思いついたら更新していきます。

ここ2年ほど、私はソーシャルネットワークに触れ、多くのプライベートトラフィックを持ち、友人たちはそれについて活発な議論を交わしてきました。 「コミュニティ」と「プライベートドメイントラフィック運営」は、企業の収益成長の万能薬となっているようだ。大手、中小のオンライン企業とオフラインの実店舗はいずれもコミュニティを設立しており、数人の人材を見つけ、数十台の携帯電話を購入し、数十のWeChatアカウントを作成し、数人のコミュニティ運営スタッフを採用して、毎日コミュニティで商品を販売すれば、ビジネスは急速に発展するだろうと常に考えている。本当にそうなのでしょうか？次に、コミュニティ運営とは何かについて説明します。

1. コミュニティ運営の本質とは何でしょうか？

現在、コミュニティに関する議論では、マクロモデルや時代の変化の観点からコミュニティがビジネスモデルをどう変えているのかという議論や、ミクロの観点からコミュニティの手段がいかに効果的で良いものであるかという議論が多く行われており、コミュニティをWeChatグループだけではなく人と人のつながりの形として定義する概念もあります。しかし、私はこれについて語りたいわけではありません。運営者の視点に立って、コミュニティを構築するという根本的な目的と達成すべき目標を取り戻したいのです。コミュニティは、ユーザーを運び、継続的にリーチできる場所として考えることができます。これまで、こうしたユーザーは、自社開発のアプリや、DouyinやTaobaoなどのさまざまなプラットフォーム、オフライン店舗など、あちこちに散在していたかもしれない。しかし、現在では、1日あたり10億人のアクティブユーザーを抱えるWeChatに誘導され、一元的な保守・管理が行われている。

企業の観点から見ると、コミュニティ、あるいはプライベート ドメイン エコシステム全体が企業とユーザーをつなぐリンクであり、顧客関係管理システム (CRM) と見なすことができます。ユーザーを管理するものであるため、ユーザー中心かつユーザー指向でなければなりません。

このようなコミュニティを構築する方法は一目瞭然、つまり人間中心です!運用用語に翻訳すると、プロフェッショナルで洗練されたユーザー操作を意味します。

そのため、コミュニティの運営が分かりやすいです。コミュニティ運営はユーザーを運用するためのチャネルです。ユーザーをうまく運用したいなら、ユーザーのライフサイクルに着目する必要があります。最終的な目標は、個々のユーザーの価値を高めることです。ソーシャル チャネルでは、主にリテンションとコンバージョン (リピート購入) 指標の向上に反映されます。

そのため、ユーザーをトラフィックとして扱い、単にソーシャルネットワークに転送してトラフィックを稼ぐという考え方を捨て、ユーザーの生涯価値に焦点を当てたユーザー運用の考え方に転換しましょう！

企業の成長不安という状況では、トラフィックボーナスはありませんが、ユーザーバリューボーナスはあります！

コミュニティをうまく運営するための鍵は、効率を真に向上させるユーザー管理システムを構築することです。試されるのは、企業の製品、サービス、コンテンツなどの総合力であり、想像するほど単純なものではないかもしれません！

しかし、実際の操作では、あまりにも単純すぎると想像される可能性があり、次のような落とし穴につながります。

2. 私が目撃したコミュニティ運営の落とし穴

落とし穴1：会社がどんなビジネスをしているかに関係なく、グループを設立する必要がある

市場にはコミュニティ運営に関する誤解が多く存在し、コミュニティ運営のトレーニングは至る所で見かけられます。コミュニティリーダーシップキャンプ、コミュニティ会長クラス、コミュニティ経済サミットなどがあり、ビッグネームの共有セッションの99元から、2日1泊で数万元まで、普遍的なコミュニティ運営の秘密を持ち帰ることができます。すべてのレポートは、今日のビジネスはソーシャル メディアを使用してやり直す価値があると述べています。そのため、数多くのレポートを読み、数多くの会議に出席した後、多くの上司が突然「自分たちもコミュニティを作りたい！」と考えました。彼らはすぐに携帯電話を数台購入し、WeChatアカウントをいくつか作成し、WeChatグループを立ち上げました。

しかし、実際には、すべてのプロジェクトがコミュニティを構築できるわけではありません。言い換えれば、すべての企業がコミュニティを構築できるわけではありません。コミュニティは、オンライン運営の全体構造の変化を伴う可能性が高いからです。例えば、オフラインの教育機関がコミュニティの構築を始める場合、必然的に、本来の売上と現在のコミュニティ運営との関係を考慮する必要があります。構造が明確でなく、利益がうまく分配されなければ、簡単に失敗します。

実際のビジネス状況から判断すると、多くのプロジェクトは低頻度、プライバシー、短期的なサービスなどを含みます。コミュニティの構築には時間と労力がかかり、企業にとって費用対効果が高くない可能性があります。

では、コミュニティに適したビジネスとはどのようなものでしょうか?以下の5つの側面から考えてみましょう。

負荷の高いサービスを必要とする製品のほとんどは、コミュニティやプライベートドメインに適しています。これは、最も成功しているコミュニティが教育業界にある理由でもあります。教育製品は平均注文額が高く、意思決定サイクルが長いため、ユーザーとの長期的なやり取りが必要です。同時に、教育製品の消費頻度は高くないが、コース製品は通常、低レベルから高レベルまでの範囲であり、ある程度の再購入があります。さらに、教育業界ではトラフィックコストが高すぎるため、ユーザー操作を洗練させることでコストを削減できます。したがって、教育業界でコミュニティを構築することは、より費用対効果の高いアプローチです。

また、コミュニティは多くの業界で付加サービスとして活用することができ、製品の同質性が厳しい場合には、標準製品とパーソナライズされたサービスを追加することで差別化された競争を形成しやすくなります。

しかし、一部の企業は実際の状況を考慮せず、収益成長のすべてを盲目的にソーシャル ネットワークに賭け、ソーシャル ネットワークを企業がブランドを構築し、チャネルを作成し、ユーザーを増やす唯一の方法とみなしています。そのため、収益目標を達成するためにコミュニティ内のユーザーを継続的に獲得する必要がありますが、結局それは渇きを癒すために毒を飲むのと同じであり、自らの死を早めることになるのです。

コミュニティは良い治療法ではあるが、万能薬ではない。

実際、コミュニティの構築には多くの人材が必要です。多くの企業は数人のコミュニティオペレーターを雇い、何百ものコミュニティを管理していますが、これではコンバージョンはあまり生まれないかもしれません。そのため、コミュニティを構築する際には、運用効率、コスト、成長性などの問題を総合的に考慮する必要があります。

コミュニティ運営を唯一の成長チャネルとして利用したい場合、最も簡単なのは、次の点について考えることです。

• 単一のコミュニティの収容力には限界があります。安定した再購入を生み出すことができるでしょうか?
• 単一コミュニティの運営（スタッフ＋活動）コストは、安定した後に削減できるでしょうか？
• 製品を紹介したり、新しいメンバーを引き付けたりして、継続的に新しいコミュニティメンバーを獲得するにはどうすればよいでしょうか?

また、予算や人材は常に限られており、コミュニティの無制限な拡大も問題となっています。もう少し考えてみてください。コアとなる成長事業において、ソーシャルメディア以外に成長する方法はありますか？例えば、チャンネル配信、ショートビデオ、地上プロモーション、電話マーケティングなど。

そのため、運用方法を総合的に比較し、効率的で、成長の余地があり、費用対効果の高いものを選択する必要があります。ビジネスの成長も、1 つの項目だけに頼るのではなく、複数の対策を組み合わせる必要があります。

落とし穴2: コミュニティ運営は販売と顧客サービスが中心

主要な採用プラットフォームから判断すると、コミュニティ運営の需要が急増しており、教育業界はコミュニティ運営職の需要が最も大きいです。しかし、多くの採用ニーズから判断すると、コミュニティ運営職の敷居は比較的低く、より営業能力が求められる職種です。

以前コミュニティ運営に携わっていた方と接したことがあるのですが、彼らもグループ内で営業や接客をやっていると思い込んでいます。特にコミュニティ運営が最初の仕事だった人は、運営業務はこれだけだと思っているようです。それを聞いたとき、私は恐怖を感じました。

多くの上司やコミュニティ運営者自身も、日々の仕事は次のようなものだと考えています。

• 会社に行き、30のユーザーグループに朝のレポートを送信します
• 複数の商品リンクを選択し、コピーライティングを追加してグループに追加します
• グループ内のユーザーからの質問に答える
• 人を引っ張ったり蹴ったり
• チェックインイベントを計画し、来週開始する
• 赤い封筒を送って、みんなにリンクをクリックするよう促す
• 30人のユーザーにおやすみポスターを一斉送信

これはまだ比較的完了したプロセスです。未完了の部分は、毎日定期的にグループにリンクを送信することです。時間が経つにつれて、自然にルールを発表したり、通知を発行したり、グループ内で質問に答えたりするコミュニティカスタマーサービスになりました。グループの人数が多く、常に携帯電話が手元にあれば、007 も可能です。これを行うとどのような効果がありますか?たぶん私は自分自身を欺くことしかできないのでしょう。私はグループ内で交流するために本当に一生懸命努力しました。

これは、多くの初心者のコミュニティ運営者がよく犯す間違いです。これは、戦略的な怠惰を隠すために戦術的な勤勉さを利用した典型的な例です。

ここでは、コミュニティ運営に正当な名前を付け、コミュニティ運営者にいくつかの小さな提案をしたいと思います。

企業にとって、コミュニティ運営はオンライン販売であり、それは正しいことであり、間違っていることでもある。確かに、コミュニティを運営する根本的な目的は収益を上げることです。コミュニティのコンバージョン率もコミュニティの良し悪しを判断する基準にはなりますが、コミュニティ運営が売上につながるわけではありません。

オフラインでの販売は通常 1 対 1 ですが、オンライン コミュニティのコンバージョンは 1 対多であり、グループ メンバーは互いに影響を与えます。したがって、単一ポイントの販売アプローチに頼ると、望ましい結果は確実に得られません。

販売プロセスは、コミュニティ運営の仕事のほんの一部に過ぎません。通常、最初にコミュニティを活性化すること、最初にコミュニティの雰囲気を作ること、最初にコミュニティのメンバーとの関係を確立することなど、コミュニティ内で商品を販売するプロセスをどのように設計するかなど、多くの作業を行う必要があります。たとえば、最初のステップはユーザーを活性化すること、2 番目のステップはユーザーを教育すること、3 番目のステップは需要を刺激すること、4 番目のステップは感情を刺激すること、5 番目のステップは取引を完了することです。

こうすることで、単にリンクをグループに追加して終わりにするのではなく、販売プロセスが自然なプロセスになります。こうした取り組みは、舞台裏では目に見えません。ソーシャル コンバージョンの最高レベルは、ユーザーを静かにコンバージョンさせることであり、これは優れた営業スキルではなく、ユーザーのニーズに対する洞察に基づいています。

本当に強力なコミュニティ運営者は、ユーザーをうまく操作できなければなりません。コミュニティ内だけでなく、ユーザーがどこにいてもうまく操作できる必要があります。

重要なのはコミュニティではなくユーザーだからです。

したがって、コミュニティ運営の初心者として、表面的な作業を行うのではなく、この問題がユーザーにとってどのような価値があるかをもっと考えてください。あなたが行うことは、ロボットによって直接置き換えられるものではありません。

あなたに売上目標を設定する方法しか知らず、なぜそうするのか、どのように目標を達成するのかを説明せずに、コミュニティにリンクを投稿したり質問に答えたりすることを要求する上司の場合、何も得られず、コミュニティの運営について徐々に認知バイアスが形成されるため、辞めることを検討してください。

企業から標準化されたコミュニティ運営プロセス (SOP) が提供される場合は、プロセスがこのように設定されている理由と、この段階でこの作業を実行する必要がある理由について、さらに自問してください。

営業や顧客サービス業務で迷子にならないように、認知力を高めてコミュニティ全体の状況を理解しましょう。

落とし穴3: 90%のコミュニティが7日以内に消滅する

調査によると、コミュニティの 90% は報酬メカニズムが見つかる前に衰退し、消滅するそうです。なぜでしょうか?なぜなら、ほとんどの人はなぜコミュニティを形成する必要があるのか​​理解していないからです。周りのみんながやっているのを見て、やらないと時代遅れになってしまうので、盲目的にグループやグループメンバーの数を追い求めてしまうのかもしれません。ユーザーを運ぶ製品として、コミュニティ、さらにはWeChatエコシステム全体がユーザーを維持し、製品を販売し、顧客サービスを提供し、ブランドプロモーションを完了するなど、完全なビジネスクローズドループを形成できます。

そのため、コミュニティ自体が商品とみなすことができ、コミュニティ運営とはコミュニティを商品として運営することです。

製品としてのコミュニティの基本的なポイントは、製品開発のポイントと同じです。

1. 私が作成したコミュニティは、ターゲットユーザーにどのような価値をもたらすことができますか?
2. 価値をもたらし続けることができるでしょうか?
3. 上記2点をどうしたら実現できるでしょうか？

2つ目は、ターゲットユーザーにとっての予め設定された価値を創造するプロセスの中で、どのように自らの目標を達成するかを考えることです。

この問題に関しては、コミュニティの運営に関しては、多くの人が反対の方向、あるいは間違った方向で考えているかもしれません。なぜなら、彼らはコミュニティがユーザーに何をもたらすことができるかよりも、コミュニティが自分自身や会社に何をもたらすことができるかを考えることが多いからです。これは実際には論理的なエラーです。

製品のロジックから考えると、最も重要な3つのポイントは、コミュニティのポジショニング、コミュニティの価値、コミュニティの変換です。

1) コミュニティの位置づけ

• 対象ユーザー: コミュニティは誰にサービスを提供していますか? VIPユーザーですか、それとも通常ユーザーですか?
• コミュニティ サービス: どのような安定したサービスが提供されていますか?知識共有ですか、それとも付随する Q&A サービスですか?
• コミュニティサイクル: コミュニティのライフサイクルはどのくらいですか?長期にわたるコミュニティなのか、それともあるイベントのために設立され、イベント終了時に解散されるコミュニティ（フラッシュグループ）なのか。

2) コミュニティの価値

コミュニティ内のユーザーにどのような価値を提供しますか?有用性、興味、内容の原則を満たすことができるかどうか。それは、ユーザーにとって有用なコンテンツでしょうか、興味深く魅力的なアクティビティでしょうか、それとも希少価値のある知識やコンテンツの共有でしょうか?

3) 社会転換

ユーザーがあなたのグループで商品を購入する理由は何ですか?

ユーザーの購買動機を明確に考え、ソーシャル サービスを改善し、適切な変換方法を選択します。ユーザーがあなたの製品にお金を払う理由についてよく考えてください。あなたの製品はユーザーの悩みを解決できますか?それはコミュニティが提供する付加価値でしょうか?それともグループ所有者への信頼でしょうか?

ここではこれ以上詳しく述べません。次回はコミュニティの位置づけや価値がどのように反映されるかについて特集記事を書きます。

落とし穴4: すべてのユーザーに対する無差別な操作

多くの人は、WeChat の友達をグループに追加するだけでコミュニティを作成しますが、その後、コミュニティ ユーザー間のコミュニケーションがほとんどないことに気づきます。グループのエージェントがどんなに雰囲気を作ろうとしても、有名人の期待されるスピーチは決して現れません。これは、コミュニティを階層化せず、差別化されたサービスを提供しないことの典型的な結果です。もしあなたが今この状況に陥っているなら、私は全員を活動的にするために赤い封筒を送り、グループ内でペースをリードする偽のアカウントをいくつか見つけます。根本的な問題が解決されていないため、何をしても無駄であることがわかります。

コミュニティを製品のように運営する場合、この製品に対するユーザーの要求は異なる場合があります。この製品をうまく運営するには、異なるニーズを持つユーザーを分離し、ターゲットを絞ってニーズを満たすのが最善です。これがユーザーの階層化です。

例えば、一般ユーザーは知識を獲得したいと考えており、プロフェッショナルユーザーはより権力のある人と出会ったり名誉感を得たりしたいなどと考えています。さまざまなレベルのユーザーのニーズが満たされて初めて、その後のアクティビティとコンバージョンについて話すことができます。通常、製品のユーザーはピラミッド構造で分布しており、低レベルから高レベルにかけて、一般ユーザー、アクティブ ユーザー、貢献ユーザー、プロフェッショナル ユーザーとなり、コミュニティの全体的な構造を構成します。

ユーザーを区別する必要があることがわかったので、ユーザーのニーズを反映する特徴は何でしょうか?どのような原則に基づいて分割すべきでしょうか?データに基づきます。

ユーザーは通常、製品に関して基本データ、ビジネス データ、行動データの 3 種類のデータを生成します。これら 3 種類のデータを収集できれば、ユーザー プロファイルと需要モデリングを完了し、ビジネス データをターゲットに沿って改善することがほぼ可能になります。私のチームの同僚が 500 万人以上のファンを持つブロガーのために作成した、簡単な WeChat ファン ポートレートを参照してください。当時、私たちはこれらのファン向けにカスタマイズされた周辺機器を販売し、ファンのニーズを理解してニーズに合った製品を推奨したいと考えていました。ファンは様々なチャネルからやってくるため、人物像やニーズが非常に漠然としており、このモデルがうまくいくかどうかは定かではないため、この調査と分析が行われました。

最後に、マクロな視点で見ると、上記は同じコミュニティ内のメンバーに対して差別化された操作ですが、グループ内のメンバー間で大きな違いがある場合は、似たようなポートレートを持つユーザーを分離する必要があり、より細分化されたコミュニティを構築する必要があります。たとえば、有料ユーザーと無料ユーザーは異なる製品やサービスを享受できます。たとえば、VIP ユーザー コミュニティに参加するには、一定の基準を満たす必要があり、数百から数万元に及ぶ年会費を支払う必要もあります。その目的は、ユーザーを審査し、コミュニティを高い基準と品質に保つことです。したがって、コミュニティを活発に維持するには、表面的にいくつかの活動を組織するだけでは十分ではありません。最も重要なのは、人口が十分に細分化されているかどうか、肖像が明確であるかどうか、そしてニーズが明確であるかどうかです。

落とし穴5: コミュニティができたらすぐに商品を販売する

ショッピングモールで買い物をしていたとき、衣料品店に出会いました。服は安くはなかったので、何も買いませんでした。店員が率先して私をWeChatに追加し、新しいモデルが入荷したら知らせてくれるように言いました。そして、25人しかいないコミュニティに引き込まれました。入るとすぐに、イベントに参加すると告げられました。赤い封筒を最も幸運に手に入れた人は、ウールのコートと200元の商品券をもらえます。そして、彼らは頻繁に写真やビデオを投稿し始め、画面を埋め尽くしました。私が受け取ったプライベートメッセージは、あらゆる種類の割引や再チャージの広告でしたが、新製品の推奨はありませんでした。気になったんですが、私を追加したとき、私がどんなスタイルの服が好きか知っていましたか？私の製品の好みは何ですか?すぐにあらゆる種類の広告が送られてきました。これはWeChatをグループテキストメッセージとして扱っていることになります。しかし、毎日広告に邪魔されるというユーザーエクスペリエンスについて考えたことがあるのでしょうか?なぜ削除しなかったのかと聞かないでください。みんなにとって悪い例として使いたかったからです。

このような激しい作戦の後、その後の活動がどのような効果をもたらすか予想できますか?グループには 25 人しかいなかったので、赤い封筒を 25 枚送ったとだけお伝えします。5 時間後に確認したところ、そのうち 5 枚が受け取られていました。

グループの作成は、コミュニティ運営のプロセスに過ぎません。グループのメンバーは、コミュニティのルールやブランドに関する知識や信頼を確立していません。なぜユーザーは料金を支払う必要があるのでしょうか?したがって、ユーザーをまったく理解しておらず、ユーザーに何の価値も提供しておらず、ユーザーとの信頼関係を確立していない場合は、コンバージョンについて話さないでください。核心は、彼らがなぜこれをしているのか理解していないことです。グループを設立する目的が、顧客を獲得するためのイベントを開催することである場合、顧客が購入しないだけでなく、グループ内での頻繁なプロモーションもブランド価値を損なうことになります。高級ブランドが街角の商品のように販売され、拡声器で毎日割引を叫ぶことになりますが、これは損失に見合うものではありません。

オフラインの衣料品店のコミュニティでもあります。私がよく購入する店は、はるかにスマートです。単純な操作ですが、グループは時々非常にアクティブです。グループ内のユーザーは、積極的に服の価格について質問し、店に行って試着したり、オンラインで直接購入したりできます。小さなコミュニティではありますが、私が観察したところによると、コンバージョン率は悪くありません。

まとめると、その理由は、コミュニティが明確なポジショニングを持ち、その主な目的が新製品を推奨することだからです。さらに、コミュニティ マネージャーはカスタマー サービス スタッフではなく、専門家です。

彼女はグループ内で宣伝広告情報を送ったり、拡声器を使ってみんなに買い物に来るように叫んだりはしません。ただ店内の服をマッチさせて、みんなが鑑賞できるように美しい写真を撮っているだけです。実際、これは本質的に一種のコンテンツシーディングです。コミュニティのコンテンツは、さまざまな美しいコーディネート写真です。良いコンテンツを通じてユーザーとのつながりを築くことで、ユーザーは自分が気に入ったアイテムがあれば、自然とそのアイテムについて質問するようになります。これらのアイテムは店舗で購入できるため、ユーザーの消費意思決定コストが大幅に短縮されます。それ自体がユーザーにとって価値あることです。コミュニティに価値があれば、誰もがそれを大切にし、随時活動するようになり、コミュニティ運営は長期的に発展していきます。

この時、コミュニティに価値を提供するグループマネージャーは、もはや普通のカスタマーサービス担当者ではなく、誰の目にも服装マッチングの専門家であるため、誰もが彼女の推薦を信頼し、喜んで支払います。

結論

上記の落とし穴は、コミュニティに対する理解が不十分なために生じます。コミュニティの運営は、単にいくつかのコミュニティを作ることではありません。最も重要なのは、企業がより専門的で、より豊かで、より効率的な運営システムを構築する能力を持っているかどうかです。つまり、コミュニティは感情、信頼、共通の認識に基づいて構築されます。これは、短期的な裁定取引のためのツールではなく、長期的で献身的なサービスです。コミュニティ運営においては、コミュニティブランド、コミュニティの影響力、コミュニティKOLを徐々に構築する必要があります。これらはコミュニティの核心資産であり、競争力です。

コミュニティ運営の方法や手法は常に変化しています。唯一変わらないのは、ユーザーに対する洞察力とニーズの把握です。運用ユーザーの視点で見ると、コミュニティを深く掘り下げれば掘り下げるほど、習得して適用する必要がある知識が非常に多いことに気づきます。実際、境界はさらに拡大でき、「カスタマー サービス」と「セールス」だけという単純なものではありません。

はい、今日はこれで終わりです。自分を鼓舞するためにいくつかの考えを書き留め、新しい洞察が得られたらそれを改善します。

常に無限のトリックと落とし穴があります。あなたがどんな落とし穴に陥ったか、メッセージを残して教えてください。

著者: ファンシル

出典: ファンシル