コンバージョン率を向上させ、ユーザーにさらに多くの注文を促すにはどうすればよいでしょうか?

ユーザーが注文を行うシナリオは多様であり、シナリオごとにフックやコンタクト時間などが異なりますが、オペレーターやメーカーとして私たちが目指すのは、ユーザーができるだけ多くの注文を行えるようにすることだけです。

ではビジネスとは何でしょうか?

つまり、私たちは平等なサービスを提供し、顧客の問題を解決し、顧客が私たちに支払いをするのです。これは、ユーザーに注文してもらうために私たちが取る最初のステップを非常によく説明しています。つまり、緊急の問題に対する適切な解決策があることをユーザーに知らせることです。

「スーパーコンバージョン率」では、ユーザーに注文してもらうための6つの要素を提案しています。

ただし、この本には一定の制限があります。これらの6つの要素の使用シーンは、ユーザーがキーワード検索（SEMランディングページ）を完了した後に表示されます。このように、ユーザーは実際にはすでに製品に対する意図と関心を持っています。このとき、グラバーの主な機能は、ユーザーの購入意欲を刺激し、注文アクションを促進することです。

では、この点で最も重要な要素は何でしょうか?

1898 年、アメリカの広告専門家である E.S. ルイスは、消費者行動モデルとして AIDMA (注意、関心、欲求、記憶、行動) を提唱しました。これは現在でも最も成熟したモデルの 1 つです。ユーザーは製品を購入する前に、「注目-関心-欲求-記憶-購入」といういくつかの段階を経るべきだと主張しています。

このモデルはオフライン チャネルの重要性を説明しますが、オンラインでの購買行動については十分に説明しません。

オンラインショッピングの増加に伴い、新しい消費者モデルに対する需要が高まっています。そこで日本の電通は2005年に、ユーザーの購買行動には「注意-関心-検索-行動-シェア」の5つの段階が含まれるとするAISAS（Attention-Interest-Search-Action-Share）モデルの改良版を提案しました。

個人的には、「超コンバージョン率」の手法は、実は消費者の購買行動が完了する段階（運用設定によってはシェア行動の誘導がない場合もあります）でのSASの促進、つまりユーザーが興味を持ち検索行動をとった時点で、ランディングページという形でマーケティングフックを提示し、そのランディングページでユーザーに自社製品の購入を促していくことだと考えています。

ユーザーが購入を決める上で最も重要な要素は、ブランドと製品に対する十分な信頼です。そのため、本書では信頼を生み出す段階を最も重要な段階と捉え、それを3つの部分に分けています。

ユーザーに製品を信頼してもらうための3つの段階

フェーズ 1: コミットメントと達成

• 適度な信頼関係を築き、セールスの話を積極的に聞く
• ここで重要な点は、それが本物であり、信頼でき、ユーザーの認識と一致しているということです。

例えば、子どもの学習塾では、子どもの興味や学習習慣を養うと言っても、目隠しをしても10行を一目で読めるようにできると言ったら、信じてくれる人は少ないでしょう。

フェーズ2: 製品やブランドへの信頼を高める

• 適度な信頼感を生み出し、アフターサービスに不安がない
• 重要なポイント: 資格情報は普遍的な価値として認識されています。

あなたが取得する証明書、参加する競技会、あなたを支援してくれる有力者などは、すべて、信頼の移転/承認の役割を果たすことができるように、比較的普遍的な価値観を持つ組織または人物からのものである必要があります。

フェーズ3: 製品の実用性に対する信頼を高める

• 強い信頼を生み出し、製品が成果を生み出せるようにする
• 重要なポイント: 単位を切り替えて、数値をできるだけ大きくし、実証的な例に豊かさを加えます。

人間は結局のところ社会的な動物です。自分で決断できない場合、群衆の選択に従う傾向があります（個人的には、これは実際には非常に時間を節約できる選択方法だと思います）。スタートアップでユーザー数が少ない場合はどうでしょうか?単位を切り替えて、人について話す代わりに、人時間やサービスの内容について話します。たとえば、教師が担当する生徒の数はクラス市場に切り替えられ、装飾会社が担当するオーナーの数は装飾エリアの数に切り替えられます。

説明的なコピーライティングの背後にあるロジック

『マッキンゼーが教えてくれた文章作成の武器』では、説得力のあるコピーライティングは一般的に 4 つのロジックに分けられています。

1. 因果命題論理

お腹が空いているから食べなければならないし、電気がないので充電しなければならないし、素材が良いから高価だ。
原因と結果の間には明確かつ直接的なつながりがあり、そのようなロジックに基づいて、ユーザーは最終的に製品を購入します（このロジックは、物質的なリソースが不足しており、製品を比較する必要がなかった時代に当てはまります）。

2. 肯定的命題論理

「香鞋香鞋ミルクティーは、何年にもわたって売上1位を獲得しています」「地球を一周すれば、何周もできます」。多くの広告スローガンは、商品の売上と良い評価を指摘し、多くの証拠を使ってこの選択が正しいことを証明しています。

3. 命題の論理を評価する

簡単に言えば、例えば、あるコースが良いかどうかを評価するには、教師の質、授業の質、教室でのやり取り、放課後のサービスの充実度を見なければなりません。ある教育機関は、教師の質が高く規模が大きく、授業の質が優れており、放課後のサービスがかなり充実しているので、この教育機関は良いと結論付けることができます。

4. 命題論理を標準化する

簡単に言えば、XX の状況下では XX のことを行う必要があります。

たとえば、贈り物をしたいならメラトニンを贈りましょう。これは標準的な命題論理に基づく広告です。

「スーパーコンバージョン率」の資格部分は評価命題の論理に準拠し、コミットメントと履行は因果命題の論理に準拠し、ベストセラーと好評の部分は実証命題の論理に準拠しています。

ランディング ページを計画する際に、 6 つの要素のプロセスに完全に従う必要はありません。さまざまな説得力のある提案やロジックを試して、自社の製品に比較的適したコピーの種類をテストすることができます。

別の拡張機能

以前の AIDMA または AISAS の動作のいずれであっても、ユーザー パス フレームワークは消費者のタイムラインに従ってソートされます。実装にあたっては、パスフレームワークだけでは満足できず、ユーザーのあらゆるアクションを整理し、ユーザー行動の粒度を可能な限り細分化する必要があります。

例えば：

ユーザーのログイン行動（ランディングページに入る→ログイン）を見ると、ログイン率というコア指標があります。ログイン率を上げたい場合、ボーナスを増やしてユーザーのログインを促し、ログインしたらプレゼントをあげる（またはログインしないと重要な情報を見られない）とユーザーに伝えるのが一つの方法です。

別の方法としては、ログインプロセスを整理し、ログイン動作を次のように分割します。携帯電話番号を入力 - [認証コードを取得] ボタンをクリック - 認証コードを承認 - 認証コードをコピー/入力 - [今すぐログイン] ボタンをクリック

各ステップのコンバージョン率を監視し、各小さなステップのビジュアルとコピーライティングを最適化したり、元のログイン パスを覆してよりシンプルなログイン プロセスを再構築したりします。

反射

個人的な IP を構築するということは、実際には、自分に対する他人の信頼と賞賛 (崇拝) を構築するプロセスです。信頼を培うことが最初のステップです。したがって、個人のIPの確立も、コミットメントと達成、信頼の変換、ベストセラーと良いレビュー（推奨）というモデルに従います。

個人の IP を構築するのは比較的長いプロセスであり、ランディング ページを通じて確立するよりも柔軟性が高いため、コピーライティングやビジュアルによる説得に加えて、行動や事実によって説得することもできます。つまり、1 つの事実を使用して別の事実を打ち消す (信頼できる事実を使用して、他の人の心の中であなたが信頼できないという事実を打ち消す) ということです。具体的な方法はまだ実践中なので、あまり言うことはありません。私のアイデアや経験については後ほど共有します。

著者: 張大本

出典: 張大本