KOLマーケティングのための10のヒント！

長年マーケットで活動してきた者として、私は大小さまざまなキャンペーンを企画し、数億ドルを費やしてきました。もちろん、この予算の一部は授業料に充てられたはずです。では、この授業料を払って何を学んだのでしょうか？以下をご覧ください。

1. 水番号の識別

これは重要なポイントです。誰もまた「スウォーム」事件を経験したくありません。KOL広告を行う際にKOLが本物か偽物かを見分けられなければ、その後に言うことはすべてナンセンスです。ウォーターアカウントの見分け方については、ここで簡単に説明します。時間があるときに特別な記事を書きます。

WeChat: サードパーティのツールを使用して、潜在的なKOLの最近の3つのプッシュ通知を分単位で監視でき、データ曲線でKOLの水分量を一目で確認できます。夜の後半に成長が急速な場合は、忘れてください。その人は嘘つきです。

Weibo：ブロガーのWeibo投稿をすべてチェックし、まず全体のデータに大きな違いがあるかどうかを確認し、次にWeibo投稿をランダムに1つクリックしてコメントを確認します。必ず時間順に並べ替えて、返信時間が均一かどうかを確認します。そうであれば、詐欺師である可能性が高いです。その後、コメントの内容を見て主観的な判断を下すことができます。より具体的にしたい場合は、コメントしたユーザーをランダムに数人クリックして、コメントしたユーザーが実際のユーザーかどうかを確認できます。

2. 目的を明確にする

キャンペーンを始める前に、目的を明確にする必要があります。議論を巻き起こして認知度を高めることが目的なのか、それとも単にダウンロードや売上への転換なのか。製品ごとに異なる属性と焦点があることを知っておく必要があります。たとえば、車や家を販売する場合、単価は高く、頻度は低く、意思決定のチェーンは長くなります。売上への転換を数人のKOLに頼ることを期待しないでください。KOLはファンに影響を与えますが、ファンは実の親ではありません。たとえ実の親であっても、口先だけで数千万ドルが費やされます。親として、あなたもそれについて考える必要があります。

数量とコンバージョン率の両方についてすぐに議論を始める人は、無知か不正行為者です。大量生産品の場合、KOL はより多くの議論と人気の向上をもたらすことができます。もちろん、売上のコンバージョンを達成したいブランドにとっては、Weibo、WeChat、Xiaohongshu などの KOL よりも、e コマース プラットフォームのアンカーの方が適している可能性があります。

前提として、商品の平均注文額は高すぎず、意思決定チェーンは長すぎてはいけません。同時に、アンカーに与える価格はネットワーク全体で最低でなければなりません。なぜPechoinは数日前にLi Jiaqiを立ち上げたのですか？それは、ネットワーク全体で最低価格を提供できなかったからです。

3. 誰のためにこれをやっているのですか?

各キャンペーンをプロモーションする前に、誰に向けてプロモーションするのかを明確に考える必要があります。これは単純に TO B プロモーションと TO C プロモーションに分けることはできません。TO B も内部 B と外部 B に分かれていることを知っておく必要があります。

外部のBは、業界関係者やブランドに関わる上流・下流企業など、より分かりやすく、TO内のBはTO上司、TO上司の上司、TO投資家に分かれます。これら 3 つのレベルの人々がフォローするアカウントは当然異なります。もちろん、ここで最も地位が低いのはあなたの上司です。投資家や上司の上司と1回のコミュニケーションで対処できれば、今月のKPIは確実に達成できます。

TOCコミュニケーションは優れていますが、その前提は、あなたのブランドのオーディエンスがどのような人々であるかを深く理解することです。例を見てみましょう。たとえば、母子ブランドの場合、KOLを選択するときに、95以降の2次元アカウントを選択することは絶対に不適切です。では、通常の母子タイプのアカウントに加えて、ストレート男性がフォローしている軍事ファンのアカウントに投資しても大丈夫ですか？

実際の事例から、マタニティやベビー用品ブランドがミリタリーファンKOLに投資することは実現可能であるだけでなく、その効果もかなり良いことがわかります。私の友人はマタニティやベビー用品を販売していますが、ちょうどダブルイレブンの時期にミリタリーファンKOLに投資したところ、コンバージョン率が非常に高くなりました。ご存知のように、父親の愛は母親の愛に劣りません。

4. ファンはKOLを求めているのか、それともコンテンツを求めているのか?

ファンの粘着力が強い質の高いKOLは、影響力が強い場合が多いです。KOLがあなたの広告コンテンツを元にコンテンツを作成する場合、あなたの広告コンテンツをKOLコンテンツの前半に置くのは良いかもしれませんが、最後に置くと基本的に失敗します。特に今流行りのサプライズ広告の場合はそうです。

これらのKOLは非常に強力な個性を持っているため、ファンはコンテンツよりも「人」に惹かれ、キャンペーン自体の入出力比率が低くなります。そのため、一部の優秀なKOLのコメントには、「広告に不意を突かれて腰を痛めました」「XXXがついに広告を獲得しました！」「XXXがまたお金不足です！」といった内容が見られます。このようなコンテンツはKOLの手間を省き、KOLのファンの読書体験を損なうこともありませんが、広告主にとっては大きな損失です。

ファンは広告よりもKOL自身について話すことが多いため、私は現在、KOLに要求した瞬間から広告に基づいたコンテンツを作成することを要求しています。

5. KOLのライフサイクル

ご存知のとおり、すべてのKOLにはライフサイクルがあります。ここではいくつかの例を挙げます。昨年、「Come on, brother」というフレーズでDouyinで人気を博した@腰子姐は、今年ストアを閉鎖しました。当時Weiboで大人気だった@回忆专装小马甲もいますが、ここ1年は普通の広告以外、良質なコンテンツがないようです。犬が迷子になったからなのかはわかりません。これはネットセレブのライフサイクルであり、長くなったり短くなったりします。爆発的な成長期を過ぎたKOLの場合、費用対効果は実はあまり高くありません。

Weiboを例に、現在の配信ロジックを共有したいと思います。一般的に、ジョークテラーの背後には企業が存在しますが、ジョークテラーを運営する企業も非常に賢明です。各ジョークテラーのライフサイクルが短いことをよく理解しているため、新しいジョークテラーを継続的に育成します。では、これらの潜在的な株をどのように見つけるのでしょうか。

実は、とても簡単です。古いジョークテラーが自分の小さなアカウントの元のブログを頻繁に再投稿しているかどうかを確認し、元のブログのファンの成長傾向を見るだけです。急成長しているジョークテラーのアカウントを見つけたら、ためらわずに投資してください。ジョークテラー企業は儲けることに熱心であり、これらの潜在的なジョークテラーアカウントの価格は、古いジョークテラーのアカウントに比べて高くないことがよくあります。見てください、入力と出力の比率はすぐに出てきます。

6. WeChatパブリックアカウントのコメントエリアへの埋め込み

予算が厳しい一部のプロジェクトでは、トップクラスのKOLに投資するのは依然として困難です。中国本土でうまくいかない場合は、小さな道を進むことができます。メインテキストの配置に十分な資金がない場合、KOLに他のプロジェクトがない場合、コメントセクションを固定することを選択できます。

KOL にとっては、このプッシュから収入は得られないので、コメントを一番上に載せるかどうかは問題ではありません。何も考えずに、収入​​を得られるので、やらない手はありません。ブランドにとってはトップKOLのデータは揃っていますし、コストもそれほどかからないので、活用しないのはもったいないです。

7. 1人のKOLとの複数のコラボレーション

ブランド自体はKOLとの結びつきが深く、同じKOL傘下の友好企業の発信を直接遮断しています。ここでは私の友人「楊不淮」の公式アカウントを例に挙げます（なぜいつも友人を例に挙げるのでしょうか）。楊不淮は私たちの広告界で最も影響力のあるアカウントの1つです。今年、彼はアリババ傘下の多くの事例を発表しました。タオバオ、天猫、巨化軒など、さまざまな事例とさまざまな関係者が交代で参加しました。「楊不淮」のファンにとって、アリババのマーケティング部門のすべての行動は教科書のように学ぶ価値があります。これは、単一のKOLとの複数の協力の効果であり、KOLのファンを直接ブランドファンに変えます。これが私たちが家と犬を愛する理由です。

友人の皆さん、「楊不淮」のプッシュにおけるアリババとJDのコンテンツの割合を検索してみてください。実は、ある観点から見ると、JDが投入されるたびに、それはアシストになるかもしれません（JDの友人の皆さん、私を殴らないでください）。もちろん、JDの配置が自分のボスに対してであれば、この操作には何の問題もありません。

8. ニーズを明確に定義し、残りはKOLに任せる

「仕事を探すときは上司と直接話す」や「価格差で利益を上げる中間業者はいない」というのは、すべてこの真理です。ブランドとしては、KOL（著者）と直接コミュニケーションをとるのが最善であり、エージェントにすべてを任せてはいけません。このような環境では、ほとんどのエージェントはメッセンジャーとしての役割しか果たさず、中にはメッセージを明確に伝えることさえできない人もいます。また、ブランド自身が混乱し、要件が何であるかさえ理解していないため、エージェントにKOLとのコミュニケーションを任せています。すると、ブランドはあらゆる種類の不可解な要求をします。このような協力がスムーズに進むことができれば奇跡です。

ブランドにとって、自社の核心ニーズを見極めることが最も重要であることはご承知のとおりです。具体的なコンテンツをどのように制作するかについては、KOLに任せてください。ファンはKOLのものであり、ブランドのものではありません。ブランドは、ファンを理解しているKOLをどうやって獲得できるでしょうか。3か月前のプッシュで、KOLを小さな広告として扱うべきではないと書きました。それなら、ハードな広告に投資したほうがよいでしょう。

9. KOL は必ずしもブランドを褒め称えるわけではありません。重要なのは注目を集めることです。

これは主に転換を目的としない配置を対象としており、このような配置は話題の議論とブランド認知度の向上に重点を置いています。最近のWeChatパブリックアカウントの新人チャンピオン「半仏仙人」を例に挙げましょう。私の弟の半仏仙人はリスク管理人です。彼のパブリックアカウントの主な内容は、この魔法の世界を記録することです。内容はP2P逃亡、ウールパーティー、ミルクティーショップのネギ切りなどについて不満を言うことばかりです。通常、ブランドはこのような気性の激しいKOLを必死に避けています。どのブランドがそれについて書くかさえあり、そのブランドの広報はすぐに対処します。しかし、Luckinは違います。Luckinは普通のブランドではありません。

兄のバンフォの数回のプッシュのおかげで、ラッキンコーヒーはネギ刈りの鎌になるだけでなく、代わりに国の光になりました。どうしてこの操作を受け入れないのですか？ラッキンコーヒーは近年のインターネット企業のブランド構築のモデルとなっていると言われています。

10. データ収集

各ブランドは独自のKOLプールを構築する必要があります。これは市場を理解するための知識の蓄積であるだけでなく、上司に報告するための証拠でもあります。

一般的に、ブランドがKOLを配置する場合、メディアエージェンシーからの推薦か、気まぐれで決めるかのどちらかです。つまり、ブランド自身の主観的な判断に基づいて決めるというのが、標準的な意思決定行動です。上司が尋ねるたびに:

KOLが「楊不淮」と「半仏仙」を選んだのはなぜですか？

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主観的な推測は別として、これを裏付ける客観的なデータはありません。あなたが上司だったらどう思いますか? 「この人はKOLからお金を受け取ったと思うよ！」 一体何を言っているんだ？

独自の KOL プール (KOL ファンのポートレート、配信記録、閲覧、インタラクション、価格、その他のデータ変更傾向) がある場合は、フォームを上司の顔に突きつけて、誰と一緒にいるのか尋ねることができます。彼が他に何を言ったか見てみましょう。

これは長いプロセスですが（予算に直接関係します）、出力率は依然としてかなり大きいです。

著者: キャプテン

出典: 違和感があり、ハイライトがない (ID: marketing921)