イベント運営の改善に役立つ3つの事例

この記事では、3 つの事例から始め、アクティビティの運用中に人間性分析を行い、ユーザーのニーズを理解することで、人気のあるアクティビティをどのように作成するかについて説明します。

なぜWeChatは赤い封筒を使ってAlipayの支払い状況を活用できるのでしょうか? Douyin はなぜソーシャルレッドオーシャンでユーザーの時間を獲得できるのでしょうか? Ant Forest がユーザーのエネルギーをオンラインからオフラインに持ち込み、通常の支払いに特別な意味を与えることができるのはなぜでしょうか?

これらはすべて複雑で無関係です。しかし、常に変化する外見の下には共通点があり、それは人間の本質です。業務の発展は、人間の本質に対する深い洞察であり、人間の本質の深い問題点を改善する必要があります。

初心者向けの章と同様に、上級者向けの運用の章でも、Zhu Zhu は一連のコンテンツを通じてこの運用上の考え方を洗練させていきます。今日は、イベント運営において人間性を理解することで、どのように人気イベントを創り上げていくかについて、3つの事例からお話しします。

さっそく、本題に入りましょう。

1. 3つのアクティビティ、3つのシナリオ、3つの結果

次の 3 つのアクティビティ: コミュニティ給水ポイントでの無料飲料水、端午節の団子作りアクティビティ、QR コードをスキャンして無料飲料水を入手。

具体的なイベント内容は以下の通りです。

3 つの活動を要約すると、次のような結論を簡単に導き出すことができます。

シナリオ1：無料の浄水→人気のシーン→成功したイベント。
シナリオ2: 粽のオンラインラッピング → 短いローンチサイクル、急速なユーザー増加 →成功した活動
シナリオ 3: QR コードをスキャンしてグラスの水を入手する → 誰も入手できない →アクティビティが失敗

なぜ、これら 3 つの通常の活動の一部は成功し、他の一部は失敗したのでしょうか。では、これら 3 つの活動のどこに人間性が反映され、それが活動にどのような影響を与えるのでしょうか。

2. 3つの活動の人間性分析

人間の本質について最もよく書かれた説明は、すべての人間に共通する心理的属性です。

業務においては、目新しいものへの愛、賞賛への愛、盲目的な流行への追従、独占欲、競争心、バーゲン品への貪欲さなど、人間の本質の最も顕著な特徴を要約する必要があることがよくあります。

人間性を理解するということは、すべてを静かに潤す春のそよ風のように、出来事の運営におけるあらゆるリンクに人間性の特性を巧みに浸透させることです。これにより、各イベントの独自の特性を活用し、その活力を刺激し、半分の労力で 2 倍の結果を達成できるようになります。

次に、上でまとめた人間の特性を利用して、冒頭の 3 つの活動を整理します。

これら 3 つの活動は、人間の本質の 1 つまたは 2 つの特徴を捉えていることは明らかですが、それでも成功と失敗があるのはなぜでしょうか。

失敗の原因は組み合わせ方にあります。巧みな組み合わせはユーザーの参加意欲を喚起し、広めて共有する意欲を刺激します。そうでなければ、逆効果になります。したがって、人間性への洞察はイベントを成功させるための第一歩に過ぎず、以下の事項にも留意する必要があります。

3. 人間性を理解する上で注意すべきこと

1. ユーザーのポートレートに基づいている必要があります

ケースに戻って、3 つのアクティビティのユーザーポートレートを確認してみましょう。

前の表に基づいて、これら 3 つのアクティビティを詳しく分析してみましょう。

シナリオ1: 無料の精製水

まず、「無料体験」という仕掛けは、質素な暮らしをし、掘り出し物を求める田舎の高齢者の人間性に合致している。次に、水をもらった後にピンポン玉をタッチしてクーポンを引くという伝統的な参加方法は、この層にとって操作が簡単である。同時に、夕食後にイベントに参加するために並ぶ時間は十分にある。

この出来事は私の故郷である第5級の小さな郡の町で起こりました。両親は数日連続で、夕食後に時間通りにバケツを持って水を汲みに行き、家に帰ると、誰がより大きな額面の券を引いたかを話し合っていました。

シーン2：端午節にちまきを作る

今は端午の節句で、この時期には団子作りが流行ります。そこで、製品の機能をベースに、興味深く、広めやすいアクティビティを企画し、フェスティバルと組み合わせました。ユーザーグループは、理工系のプログラマーです。

製品の特徴は粽を作る手順に細分化されており、ユーザーは手順に従ってプロセスを完了することができます。

このイベントの特徴:

オンラインで3回クリックしてアクティビティの結果を取得する方法はシンプルで明確であり、ユーザーの参加コストが低く、「シンプルさを好み、複雑さを恐れる」という普遍的な人間の特性に適合しています。
オンラインでの実践的な参加は、コードを書くだけで運用マーケティング業務には従事しない理工系の学生にとって、楽しく斬新なものです。
最も重要な点は、異なる「ちまき」が性別や立場に応じて異なる賞賛の言語を生み出すことができることです。これは、誰もが賞賛され、カスタマイズされることを好むという人間の特性と一致しています。

このアクティビティは私たちのチームによって計画され、実行されました。わずか 10 分で、バックエンドユーザーの数は 2 倍になり、ユーザーグループで熱く議論されました。好奇心に駆られた多くのユーザーが、さまざまな賞賛を得るために、これを連続して数回操作しました。このイベントの成功は、「人間性」の多様な特性に対する洞察と切り離せないものです。

シナリオ3: QRコードをスキャンしてメガネを入手する

この活動は、人間の普遍的な性質である「安売りに対する貪欲さ」を利用したものですが、なぜ結局誰も参加しなかったのでしょうか。

この問題に対処するには、より詳細なユーザーポートレートを分析する必要があります。

まず、上の表にもあるように、このグループは高収入で購買力が強い都市部のホワイトカラー労働者で構成されており、彼らにとって、十数元の眼鏡用水が無料かどうかはあまり魅力的ではありません。

第二に、参加方法はコードをスキャンし、登録情報を記入することであり、操作プロセスはユーザーグループにとって面倒であり、プライバシーに関する懸念を引き起こしやすい。

最後に、イベントは勤務時間の終わりに行われ、会社の門の前に人が出入りするときには、誰もがお互いを知っていた。誰も同僚の前で「不当に利用している」という印象を残したくなかった。さらに、「スキャンして無料ギフトをゲット」というアクティビティ形式は何年も前に開始されたもので、この若者層には魅力がありません。

仕事が終わった後にこのイベントを見ました。30分ほど観察しましたが、誰も参加していませんでした。

そこで、このアクティビティを「QRコードをスキャンして0.1元で眼鏡用水を購入する」に変更すると、効果が異なる可能性があると考えました。買うと与えるという言葉の違いは1つだけですが、それがもたらす心理的感覚は異なります。

Zhu Zhu は、上記の 3 つの活動を通じて、ユーザーのポートレートに基づいて人間の本質についての洞察を得ることが必要であると考えています。つまり、対象ユーザーの人間的特性を分析し、一般的な特性を考慮しつつもその特性に着目して活動していくことが必要です。このプロセスでは、特性と共通点が矛盾する場合は、共通点よりも特性を選択する必要があります。

2. 参加プロセスをできるだけシンプルにする

「シンプルさを愛し、複雑さを嫌う」というのは、非常に重要な人間の特性でもあり、基本的にすべての製品ユーザー像に当てはまります。

この点は、具体的な活動として次のようにまとめることができます。

イベントページのコピーライティングは明確で読みやすいです。
活動ルールは明確に記載されており、理解しやすいです。
参加プロセスは、手順が少なく操作が簡単な、馴染みのある形式です。

簡単にまとめると、オンラインアクティビティではクリックやジャンプが少なくなり、オフラインアクティビティでは待機や場所の変更が少なくなります。

4. 活動の中で人間性を理解する方法

1. ユーザー分析を実施し、ユーザー特性を精査する

これを踏まえると、商品データ分析をしっかり行い、客観的なデータに基づいて分析するだけでなく、ユーザーとのコミュニケーションを強化し、UGCを活用してユーザー特性を直感的に分析する必要があります。年齢、嗜好、心理的特性など、より詳細なユーザー特性を把握し、適切なユーザーポートレートを描き、「特性」を要約・洗練します。

2. 共通の「一般性」の考え方を活用する

私はシンプルさが好きで、複雑なものは嫌いです。シンプルで操作しやすいアクティビティを設計するのが好きです。
独占性を愛し、独自性を楽しみましょう。アクティビティのコピーライティングと表示形式をカスタマイズして、ユーザーにプライベートなカスタマイズと独占性の感覚を与えます。
新しいものを好み、反復的な活動を避けます。同じ創造性が、異なる形で表現されることもあります。このためには、製品部門や研究開発部門と十分にコミュニケーションを取り、「古いワインを新しいボトルに詰める」作業を手伝ってもらう必要があります。

編集者はイベントの要素を分類し、イベント予算、タイムノード、場所、イベント形式などの客観的かつ制御可能な要素を「ハード要素」、クリエイティブな仕掛け、参加リンク、視覚的なコピーライティングなどの主観的な要素を「ソフト要素」と呼んでいます。

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