NIO APPトラフィック転換戦略！

本日は、[NIO]アプリのトラフィック戦略を分解し、操作を改良しました。

高品質なケース分解：

• 事例名： [NIO] APP改良操作
• ケース業界:コンテンツ情報
• 分解作成者: fang、dun
• ケースの目的:新規顧客を引き付け、活性化と維持を促進する
• 事例タグ: APPメンテナンス紹介、異業種連携・合弁

1. プライベートドメイントラフィック戦略

NIO は単なる自動車会社ではありません。 NIOは、高性能なスマート電気自動車と究極のユーザーエクスペリエンスを提供することで、ユーザーに快適なライフスタイルを提供し、世界初の「ユーザー企業」となることを目指しています。

わずか数行の中に、「ユーザー」という単語が 3 回も登場しています。データが示すように、 NIO のユーザー粘着性も最高です。

NIOのユーザー開発担当副社長である朱江氏は、2019年8月16日のスピーチで、アプリの1日のアクティブユーザー数は20万人近くに達し、ダウンロード数と登録数はすでに100万を超えていることを明らかにした。創業者兼会長の李斌氏は、毎日どんなに忙しくても、会社のスタッフはもちろん、ユーザーとのコミュニケーションに1時間以上を費やします。

この観点から、NIO が自動車所有者向けに作成したベビーシッター スタイルのサービス アプリは、その重要な機能を強調しています。私の上司を例に挙げましょう。彼の家族には3台の車があり、そのメインはNIOです。私たちの製品もかつてはNIOを模倣する必要がありました。今日は、NIOがアプリの洗練されたメンテナンスを通じて、古いユーザーからの紹介を通じてビジネスの70％を達成した方法を見てみましょう。

これを理解するには、まずNIOの所有者とNIOの関係を見てみましょう。

NIOの発展には、自動車オーナーが資金と人材の両方を投入してきました。直営のNIO Houseとは異なり、NIO Spaceは直営フランチャイズモデルであり、フランチャイズの大部分は自動車オーナーです。一部のNIOオーナーはNIOの消費者からNIOの仲間になり、あらゆる手段を講じてNIOを支援し、NIOの投資家や先駆者となり、店舗オーナーになりました。

店舗建設への投資が双方にとって有利な状況であれば、自動車所有者からの無料のフィードバックは無数にあります。上海の1万2000台のタクシーの後ろにあるNIOの広告も、自動車所有者の大きな投資です。さらに、自動車所有者からのこのような無料の広告は継続的であると言えます。中心ビジネス地区の広告スクリーン、高速道路の標識、自動車所有者自身の看板など、至る所で自動車所有者がNIOに「忠誠心を示している」のを見ることができます。

現在、全国には1,300人以上のNIOオーナーがいて、空き時間を利用してNIOの店舗に行き、無料で車を販売しています。青島のあるレストランのオーナーは、14人にNIO車の購入を勧めました。プロのNIOセールスマンの月間平均販売台数はわずか6台であることに注目してください。これほど強力な自動車所有者のグループが存在すると、新旧の分裂は当然の結果です。

NIOの2019年第4四半期のデータによると、古いユーザーからの推薦による注文の割合は69％に達し、2019年の年間平均45％を大幅に上回っています。45％でも、他のOEMを大きく引き離すのに十分です。

NIO のコミュニティには、普通の人から NIO ファンに変身できるどのような魔法があるのでしょうか?

コーミングフレームワークは次のとおりです。

1. アプリの入り口

下の写真は、従来の OEM のアプリです。ほとんどのアプリは登録が必要です。仕事の調査がなかったら、おそらく車を購入するときにこれらの退屈なアプリをダウンロードするだけでしょう。本当にお金がないし、好きではありません。

新しい力はより良くなるでしょうか？テスラ以外にもWEYや小鵬も訪問者として閲覧できますが、フィードの内容を詳しく見ると、すべて公式情報であり、車の購入を熱望していることがわかります〜

以下はNIOのインターフェースです。推奨ページの上部にある公式コンテンツに加えて、次の部分は車の所有者による動的な共有です。潜在的な顧客の観点から見ると、既存の車の所有者の経験は最高の触媒です。これは、まずシードユーザーを育成し、高品質なサービス体験を実際に感じてもらい、その後自発的に広めるという、波及効果を生み出すというNIOの販売哲学にも合致しています。

2. インタラクティブなコミュニケーション

さらに、調査と閲覧の結果、これらの車の所有者からのアップデートには賞賛だけでなく意見や批判も含まれていることがわかりました。しかし、たとえ批判的な声であっても、NIOは投稿を削除しませんでした。これは、NIOのユーザー志向の企業姿勢と一致しています。

ユーザーは投稿時に幹部に直接@することができ、幹部はユーザーのフィードバックにタイムリーに返信します。 CEOの李斌はかつて、NIOアプリの方がWeChatよりも見つけやすいと語ったことがあります。他のブランドと比較して、幹部が数年間更新していないWeiboを除いて、一般の人々が彼らに連絡するための直接的なチャネルがこれ以上あるかどうかはわかりません。

車の所有者はNIOに長い意見草案を提出し、CEOと他の上級幹部がそれに回答した。

従来のモデルでは、ビジネス チェーンは OEM、ディーラー、ユーザーで構成されており、プロセス全体を通じてユーザーは OEM とほとんどコミュニケーションをとりません。そのため、従来の自動車会社ではユーザーの意見に耳を傾けることは困難です。しかし、 NIO Houseの直接販売モデルとアプリ上の実際のユーザー体験情報により、NIOは顧客からの直接のフィードバックをタイムリーに得ることができ、それが製品のアップグレードとサービスの改善を促進し、好循環を形成します。

2. プライベートドメイン運用戦略

NIO アプリのリテンションと DAU を支えているものは何でしょうか?私の答えは「2つの会員制度」です。

1. 会員制度

NIO ポイント: NIO モール内のさまざまなギフトやオフライン製品と引き換えに使用できる仮想通貨です。

NIO 値: NIO コミュニティへのユーザーの貢献度を決定します。NIO 値が高いほど、レベルが高くなります。

2 つのシステムは機能が異なり、スコアリング モデルも互いに独立しています。本質的には、2 つの異なるニーズを満たします。ポイントは、自動車所有者を満足させるだけでなく、自動車を所有していない人にもメリットをもたらす、より一般的な会員モデルです。NIO バリューは、自動車所有者向けに設定された評価システムであり、コミュニティと NIO への貢献を促し、所有者の所有意識を高めます。

1) NIOポイント

Weibo で「NIO サインイン」を検索してみたところ、実際に多くの関連ユーザーレビューが見つかりました。その中には、車を所有していない人、つまりポイントを貯めてギフトを交換するために NIO アプリにサインインしている「うそつき」ユーザーもかなりいました。彼らは NIO アプリの DAU に多大な貢献をしています。

彼らは車の所有者ではありませんが、徐々に「NIOファン」になっています。ポイントを貯めても車の購入方法がわからないユーザーでも、素晴らしい無料交換商品を手に入れることができます。ブランドが実際に伝えるコンセプトとユーザーに対するサービス姿勢は、本当に印象的です。

ポイント獲得:

車を所有している人と所有していない人の間に大きな差はなく、車を所有していない人でも十分にポイントを貯めて利用できることがわかります。

プレミアム商品の交換は自動車所有者と非自動車所有者に違いはありませんが、車両アクセサリーの交換はNIO所有者のみ可能です。オンラインモールで交換できる商品は、以下の写真の1段目に表示されています。1年間サインインすると、手作りのコーヒーセットがもらえます。

2) ウェイライバリュー

NIO の価値は、会社の株式を保有するのと似ています。保有する株式が多ければ多いほど、発言力も大きくなります。 NIO 値のレベルに応じて、ユーザーは 9 つのレベルに分けられます。ユーザー レベルが高くなるほど、ユーザー トラスト ディレクターの選挙での投票など、主要なコミュニティ イベントに対する追加の投票権を含む、主要な NIO イベントやインシデントでの発言権が大きくなります。また、毎年恒例の NIO Day チケット抽選会などの人気イベントに参加する資格も得られます。

4つの主要セクションでポイントがどのように獲得されるかを以下に示します。コミュニティ交流とコミュニティ開発が大部分を占めていることがわかります。ポイント獲得のチャンスとして、コミュニティは依然として非自動車所有者の利益を考慮しています。コミュニティでは誰もが平等な権利と利益を持ち、非自動車所有者はNIOの価値を獲得する多くの方法を楽しんでいます。NIOは、初期市場ですべての潜在的なユーザーを団結させ、育成するために最善を尽くしています。これらのユーザーがNIOの車を購入するかどうかに関係なく、NIOはメンバーシップシステムの運用、コンテンツの運用、イベントの運用を通じて、このグループの人々に到達するために最善を尽くしています。

2. 社会文化

私は、ソーシャル カルチャーは NIO がユーザー アクティビティを増やすもう 1 つの方法であると考えています。ソーシャル カルチャーは、この 2 つの側面から、ソーシャル ライフとクラブでのソーシャル インタラクションに対するユーザーのニーズを満たします。

CEOの李斌氏は「ユーザーにとって、温かく、自由で、親しみやすい場所を作りたい。ここでNIOはユーザーとともに成長していく」と語った。そしてNIO Houseはまさにそんな場所だ。

現在、NIO Houseは10以上の都市に展開しており、立地はすべて各都市の中心的なランドマークビルです。上海IFCのNIO Houseの年間賃貸料は1億元を超えています。オーナーセンターは、リビングルーム、オープンキッチン、ライブラリー、ジョイキャンプなど、いくつかのエリアに分かれています。

現在、NIOはNIO Houseを活用し、APPのオンラインコミュニケーションと組み合わせ、自動車販売を目的としないオフライン活動を1万回以上開催しています。具体的なユーザーフィードバックデータがないので、結論を急ぐことはできませんが、多くのユーザーがここで交流の楽しさを見出していることはわかります。

1) 生活と社会活動

NIOが提供する絶妙なシーンでは、ユーザーは人生やビジネスについて話したり、プロポーズパーティーや親子のアクティビティを開催したり、同じ車を持っている人とドライブ旅行に出かけたりすることができます。NIOはユーザーの社交コストを大幅に節約し、自分と同じレベルや好みを持つ人と出会う可能性が高くなります。

私は自動車OEMについて多くの研究をしてきました。「リンカーンウェイ」から「メルセデスベンツMar2020」まで、ハイエンドメーカーは現在、ユーザーにサービスを提供するというコンセプトに転換しており、店舗は徐々に本格的に改装され始めています。自動車オーナーに同様のプロジェクトを提供できるものはたくさんありますが、これほど精巧で、これほど高いオーナー参加を実現できるディーラーは本当に珍しいです。

2) クラブでの交流

NIO が提供する前述の「食べる、飲む、楽しむというライフスタイル活動」だけでは、類似ブランドとの差別化には不十分ですが、多くの著名人との NIO が提供する講演会や共有セッションは、NIO を際立たせています。

NIOseedsは2016年に誕生しました。当初はNIO社員向けの社内プレゼンテーションプラットフォームに過ぎませんでしたが、今では様々な著名人を魅了し続け、NIOアプリでライブ放送できる製品へと成長しました。 2018 年、シードはすべての NIO ハウスで恒久的な活動となりました。

クラブのようなソーシャルネットワーキングは、NIOユーザーにとって重要な期待商品となっている。李斌氏は、2018年だけで49のシードが成功裏に開催され、2,200人以上が参加したと発表した。シェアに参加した人には、2012年のノーベル経済学賞受賞者のアルビン・ロス氏、ローランド・ベルガーの創始者ローランド・ベルガー博士、ニューオリエンタルの創始者ユー・ミンホン氏、若手新鋭建築家の荘子宇氏、国境を越えたスーパーモデルのチェン・ビゲ氏などが含まれている。

3. プライベートドメイン変換戦略

1. 親密な関係を築くためのサービス指向

自動車などの高額商品の販売コンバージョンでは、ユーザーの意思決定サイクルが長い場合が多く、ユーザーと密接な関係を維持することでのみ顧客化が可能になります。

直接的なリーチは、ユーザーとの親密な関係を築くための前提条件です。フェローはユーザーに最も近い人物であり、ライフサイクル全体を通じてユーザーのサービスニーズを満たす責任を負います。

コミュニティ内では、ファンが誰なのか、どこから来たのか、何が好きなのか、なぜ決断を下すのかなど、あらゆる貴重な詳細について深く理解できるようになります。

購入につながる最初の接触までの注目状態から、初回購入後のユーザーフィードバックまで、ユーザーの消費状況を把握し、どのような手法でユーザーをブランドに「忠誠心」を持たせ、維持し、再購入させるためのオペレーションをさらに深めることができるかを判断します。

車を購入する前に、マンツーマンの担当者がお客様の使用シナリオを詳細に把握し、構成に関する推奨事項を作成します。たとえば、家族に子供はいますか?他にも車はありますか？毎日の通勤ですか、それとも長距離の旅行ですか?車を購入する前でも、購入後の体験を事前にお試しいただけます。

また、NIOの社長や上級幹部はユーザーコミュニティで活躍しており、さまざまなユーザーや都市マネージャーがユーザーと同じグループに所属しています。自動車製品マネージャーやイベントマネージャーには連絡先があり、毎日全員に紅封筒が送られています。企業のリーダーは、仲間、都市のビジネス チーム、アプリのオンライン コミュニティを通じて、ユーザーとより緊密な関係を構築し、ユーザーの親戚、友人、パートナーなどの関係チェーンを通じて新しいユーザーを活性化することもできます。

2. 自己構築コミュニティ: アプリ内のUGCコンテンツを使用してプライベートコンバージョンファネルを構築する

ポイントシステムのサポートにより、NIO はシステム内に独自の「リトル レッド ブック」コミュニティを迅速に構築しました。ポイントと NIO の価値を獲得するために、自動車所有者は自分の NIO ストーリーを宣伝するために全力を尽くします。

アプリで最もよく見られるコンテンツは、車のオーナーの車選び日記と、車のオーナーが自分の車を運転して詩や遠い場所を楽しむさまざまな大ヒット作品です。最も優れた投稿のコメント欄には、NIO の創設者である Li Bin 氏と Qin Lihong 氏からのメッセージや賞賛の言葉がよく見られます。

おそらく、NIO の自動車所有者の目には、現時点での NIO コミュニティは、同じ考えを持つ富裕層の友人の集まりのようなものに映っているのでしょう。何度も報酬を受け取り、積極的に記事を投稿するこれらのユーザーは、まるでKOCのようです。

ポイントシステムによって推進され、NIOのCEOの奨励により、主に自動車所有者の個人的なUGCコンテンツに基づいたコンテンツ制作システムは、強力な自己生成能力を備えています。当局に対するコンテンツ制作のプレッシャーが突然減少した。

最も重要なのは、自動車所有者の実際の自動車使用体験が、まだ NIO 所有者になっていない登録ユーザーにとって最も致命的なプロセスであるということです。

製品とサービス - ユーザーの評判の構築 - ポイントインセンティブ - ユーザーが自ら製品を推奨 - 潜在的なユーザーが注文 - 製品とサービスが口コミを促進...

NIOは、この一見「馬鹿げた」やり方で、非常に充実したサービスとAPPコミュニティの長期運営を通じて顧客ロイヤルティを確立しただけでなく、競合他社が真似することが難しい、新規顧客を獲得するというビジネスのクローズドループも完成させたようです。

別の観点から見ると、 NIO はユーザーの UGC を通じて、部外者が複製できないプライベートなコンバージョン ファネルを構築しました。

1) 最適化すべきポイント

過度なマーケティングによって「ファンサークル」化が進み、「ファン」と「アンチ」の間には明らかに二極化の傾向が見られます。

NIO 所有者の行動は確かに混乱を招きます。カーオーナーデーの費用を自ら負担し、イベントを自ら企画し、広告スペースを自ら購入し、PRの責任を自ら負い、荒らしと自ら戦い、自動車ショーに行って車の販売を手伝い、1年間に300回以上NIOを他の人に勧めて19台の車を販売したカーオーナーもいれば、たとえこれら全てが報われなくても、自ら販売KPIを設定するカーオーナーもいる... えっ？

ファンの輪が強すぎて、「兄さん（ニオ）のデビューを応援したい」と叫ぶほどだった。

NIO はユーザーを操作し、ユーザーが自らのために時間とお金を費やせるようにし、あらゆる面で感情的なつながりを構築できるようにしていますが、これは無意識のうちに合理性と競合しています。

さらに、NIOのサービスには価値があると信じる様に「育てられ」ており、この価値観も相まって、ユーザーのNIOに対する心理的価格は高いのです。ユーザーが価値があると思えば、高値で販売することもできます。

NIODAYに参加した人はきっと「私もやってみよう」と思ったはずです。しかし、彼らはこれが自分たちが望んでやったことではなく、NIO が仕掛けた「陰謀」だとは思っていなかったかもしれない。

2) 段階的な思考

ユーザーは、NIO アプリ上で互いに交流したり、アクティビティを企画したり、毎日のニュースを公開したり、さらには NIO メーカーや NIO 幹部と直接コミュニケーションしたりすることもできます。このコミュニティの内容は「褒め称えたり自慢したりする」ものではなく、むしろ消費者が長文の提案や鋭い批判など、フィードバックを提供する場を創出するものです。

NIO がこうした顧客の問題に対処する姿勢も前向きです。過去から学ぶというこの姿勢は印象的です。直接の顧客情報があれば、会社は多くの回り道を避けることができます。この誠実さと現実的なアプローチがあるからこそ、消費者は喜んでそれに共感します。人々が望んでいるのは「本来の真実を取り戻す」ことだとわかります。 2つの会員制度の運用と差別化・高度化したソーシャル活動により、アプリユーザーの定着率向上に貢献しています。

もちろん、NIOのファン獲得戦略はこれにとどまりません。同社の中核的な競争力は、依然として同社の車の品質と、それに付随するサービス、例えば「給油よりも充電のほうが便利」という反認知マーケティングにあります。私はNIOのアプリ面での取り組みの一部、NIOアプリとそのオンラインとオフラインの多くのソーシャル属性について簡単に話しただけです。

中心的なサービス エンドとして、NIO が追求するユーザー主導の哲学に沿って、常に反復しています。NIO アプリの現在の iOS バージョンは 25 回反復されており、最新の更新は 2 週間前です。iOS スコアは 4.6 で、同業他社よりもはるかに高いスコアです (Lynk & Co は 3.0、Wey は 2.9)。

同時に、NIOに対する評価も二極化しているのがわかります。現在、「NIOファン」と「NIO嫌い」は拮抗しています。ユーザー認識のギャップをどう緩和するかは、NIOにとって検討に値する問題です。

3) 拡張思考

顧客のコンバージョンとエクスペリエンスのクロージングループを完了するには、まだ長い道のりが残っています。

新たなマーケティングの変化の中で、自動車会社は正確なリーチと維持を実現するために、オンラインの潜在顧客プールの構築に多大な労力を費やしてきました。同時に、オンラインマーケティングの取り組みを強化し、ユーザーベースを拡大するために新たな消費シナリオを継続的に模索してきました。

ライブ放送、オンライン記者会見、クラウドオートショー、VRカービューイング、電子商取引などは、多くの自動車会社の間でオンラインマーケティング競争の主流の形態になっています。 NIO、Ideal、Xpengなどのインターネット属性が強い新興自動車メーカーに加えて、GAC、Geely、Dongfengなどの伝統的な自動車会社もオンラインマーケティング戦場に参入し、多額のコストを投入しています。しかし、市場のフィードバックから判断すると、オンライントラフィックをどのようにコンバージョンに変換するかは、依然として多くの自動車会社が直面している難しい問題です。

ユーザー関係管理と企業責任を強化する必要があります。

オンラインマーケティングへの投資に加え、顧客獲得コストがますます高くなる中、自動車会社は既に自動車を購入した自動車オーナーに焦点を合わせ始めており、「第2の成長曲線」、つまり自動車オーナーの運営を通じてユーザーのブランドロイヤルティを高め、より多くのカーライフ関連のメリットを獲得し、自動車オーナーのサークルを通じてより多くの潜在顧客を生み出し、プライベートドメイン価値の活性化を実現することに熱心になっています。

NIO は自動車オーナー向けオペレーションをリードし、自動車業界に日用消費財の新たな小売およびプライベートドメインゲームプレイをもたらし、ユーザーの口コミコミュニケーションを中心とした成長軌道を構築し、ますます多くの自動車会社が自動車オーナー向けオペレーションの重要性を認識できるようにしました。

車名のオーディション、製品のクラウドファンディング、スーパーマーケットでの直営店、文化的で創造的な周辺機器、BOSSとユーザーがアプリ上で友達になる...特に指摘されなければ、これが新しい自動車製造勢力のやり方だと無意識に思うかもしれません。実際、自動車所有者の運営に関しては、従来の自動車会社が追いつき、さらに大胆な行動に出ています。結局のところ、ユーザーとの共鳴をいかに維持していくかが現状最大の課題であり、誰も不在を望んでいません。

しかし、自動車会社はユーザーと良好な関係を育む一方で、ユーザーの価値観の教育や指導を怠りがち。場合によっては、ユーザーの盲目的なサポートが、内部の傷を生む諸刃の剣となることもある。

2021年下半期、NIOのL2アシスト運転による死亡事故が大きな論争を巻き起こした。実は、アシスト運転に関連した事故が起きたのは今回が初めてではなく、NIOだけがこのような問題を抱えているブランドではない。

当初、自動運転技術の応用に関する議論にかなりの注目が集まっていたが、500人以上のNIOオーナーがブランドを守りたいと熱望していたため、NIO NP/NOPに対する共同声明が発表され、同社は再び世論の最前線に躍り出た。

WeChat Momentsでは、この声明により、多くの人々がNIOの所有者を洗脳された、または非合理的な集団とみなすようになりました。彼らは沈黙を守るべき時に声明を発表し、メディアに報道の仕方を教えることにしました。しかし残念なことに、最終的な効果は逆効果でした。大多数の国民とメディアが一致してこのような声明を嫌っただけでなく、8,000人を超えるNIOオーナーからの反対がNIOのブランドイメージにさらに大きな打撃を与えました。

著者: ファン・ドゥン

出典: 日常業務事例ライブラリ