コミュニティ運営：成長と運営の仕組みのどちらが重要ですか？

数日前、私は友人とWeChatのトラフィック生成についてチャットをしていて、コミュニティに新しいメンバーを引き付けることと、その後のコンバージョンの問題について話し合いました。同氏によると、自社では現在、多数のWeChatグループを立ち上げているが、その多くは誰も話さず、ほとんどが活動していないという。通常は空で、イベントがあるときだけリンクが送られてくるという。彼の話を聞いて、私は長い間考えました。コミュニティを構築するということは、継続的にトラフィックをもたらすことだけなのだろうか？

私が記憶している限りでは、インターネット業界で「コミュニティ」という言葉が登場したのは2015年です。2018年以降は「コミュニティ」という言葉がますます一般的になり、大手企業もコミュニティを展開し始めました。 WeChat コミュニティ分裂のためのツールも市場に数多く存在します。例えば、包汁、建群包、タコ、魏小包など。おそらく、テクノロジー主導のツールを開発するこれらの企業が成功したのは、コミュニティの台頭によるものでしょう。

2018年以降、インターネット事業に携わる友人は、コミュニティ分裂の成功例を数多く目撃してきたはずだ。 NetEase Xijing、New World Marketing、Future Education Course Unlockingなど。しかし、注意深い友人であれば、これらのケースで使用されている方法がほぼ同じであることに簡単に気付くはずです。

私はおそらくWeChatに何百ものWeChatグループを持っています。通常、友人の輪の中でコミュニティの分裂活動を見つけたら、QRコードをスキャンしてグループに参加し、彼らがどのようにプレイしているかを確認します。一方で、ほとんどの企業のコミュニティ分裂活動は単発的なものであることが分かりました。言い換えれば、ほとんどの企業は、そのイベントのためだけにコミュニティ分裂に取り組んでいます。イベントが終わると、グループは基本的にそのまま残され、基本的に誰も気にしなくなります。通常は朝のレポートが送信され、新しいイベントがある場合は、イベントへのリンクが送信されます。

このようなグループは「フラッシュグループ」だと思います。イベントのためだけにグループを作成する場合は、イベント終了後すぐにグループを解散することをお勧めします。

ユーザーの視点から見ると、アクティビティ終了後にグループを管理・運営する人がいなくなり、コミュニティのルールが確立されていない場合です。時間が経ちすぎると、人々は徐々にグループ内で宣伝を始め、グループはユーザーにとって価値がなくなります。ユーザーの心の中では、グループはゴミグループになり、ユーザーはあなたの製品に対する信頼を失い、逆効果になります。

私はかつて、ペットに関する20以上のWeChatコミュニティを対象としたプロジェクトを担当していました。私が引き継ぐ前、このプロジェクトはピーク時に5,000人以上の正確なユーザーがいたことを覚えています。その後、会社の事業の発展により、プロジェクトは一定期間中断されました。中断期間中、管理する人がいなかったため、2,000人近くがグループを離れ、各グループの活動は低下し続けました。以前はよりアクティブだったユーザーの一部も現れなくなり始めました。これが起こると、実際にはグループが死の危機に瀕していることを意味します。

私が引き継いだ後も、新しいユーザーを紹介することで、新しいユーザーを引き付け続け、グループ内の古いユーザーの雰囲気を盛り上げるための別の活動を行うことも考えました。しかし、結局私はそれをしませんでした。おそらくそうすることで、グループの活動は確かに活発化するでしょうが、グループの衰退を直接的に加速させる可能性もあります。さらに、対応する新規顧客獲得キャンペーンを実行するコストは比較的高くなります。

活動をやり直すとグループの消滅が早まる可能性があると私が言うのはなぜでしょうか? （個人的な意見です）

あなたのグループはもともとアクティビティを通じて設立されたため、グループ内の古いユーザーは一度アクティビティを経験しているため、すでにアクティビティのルーチンに精通している可能性があります。同じグループで同じアクティビティを 2 回行うと、古いユーザーは飽きてしまいます。また、一般的に、新しいユーザーを引き付けるアクティビティを行うと、アクティビティ中は毎日グループに同じメッセージが多数表示されることがあります。古いユーザーにとっては、メッセージが多すぎると感じ、邪魔されるとグループを直接退会させてしまうユーザーもいます。

そして、なぜコストが比較的高いと言うのでしょうか?

新規ユーザー獲得活動を行っているため、新規ユーザーをグループに誘致し、活動に参加してもらうために、一定の割引を提供する必要があります。電子商取引業界では、多くの人が餌としてギフトやクーポンを配布することに頼っています。しかし、市場のトラフィックはますます高価になってきており、ユーザーは長い間、いくつかの非常に一般的なルーチンに慣れてしまっています。割引が大したことがなかったり、目新しいことがなかったりする場合、ユーザーがグループに参加する理由は何でしょうか?

引き継いでから約2ヶ月間運営させて頂きましたが、現状を総合的に分析し、以下の点からスタートしました。

グループが多すぎるため、グループを見逃さないように、グループ メッセージを送信するときにサポートするツールを用意しておくことをお勧めします。

この期間中、私はさまざまなグループ間を行き来しながら、毎日ユーザーとやり取りをしていました。これは、ペット業界のユーザーは実際に独自のトピック属性を持っているためです。彼らは皆、コミュニケーションをとる必要があり、グループ内で自分のペットのかわいい写真を​​投稿するのが好きなのです。

ユーザーと毎日チャットをするとき、ユーザーは一般的に、どんなブランドの食べ物を使っているか、どんなおもちゃで遊ぶのが好きかなど、ペットの現在の状況を説明します。このとき、グループ内の一部のユーザーからのフィードバックに基づいて大まかなニーズ分析を行うことができます。これにより、後でグループ内で活動を行うときに、最も一致する製品をすばやく見つけやすくなります。

ペットを飼っている人なら誰でも知っているように、特に春にはペットが何らかの病気にかかることがよくあります。たとえば、ひどい脱毛、嘔吐、胃腸機能の低下などの問題があります。今回、私たちはコミュニティに参加してくれる獣医師を特別にオンラインで見つけました。グループ ユーザーに、日常のケアや一部の病状の解決策に関する質問に対する具体的な回答を提供します。

このステップには、実は別の目的があります。ペットドクターをコミュニティに招待して、 KOLのイメージを育み、ユーザーにドクターの言葉を信頼してもらいます。こうすることで、ドクターと協力してグループ内での活動を企画し、推薦の層として機能することもできます。

プロジェクト全体には数十のグループがあるため、各グループのメッセージの返信やアクティブなトピックを追跡することが不可能な場合があります。そこで、この期間中に、各グループの過去のチャット記録に基づいて、過去に最もアクティブだったユーザーの一部をフィルタリングし、個別にプライベートチャットを行いました。彼らに追加​​の製品割引を与え、キーのメンテナンスを行い、彼らと良好な関係を維持し、グループ内での活動を継続させましょう。時には彼らが率先してグループの雰囲気を盛り上げることもあります。

他にもいくつか小さな方法がありますが、この記事の焦点では​​ないのでここでは詳しく説明しません。このようなメンテナンスを1～2か月続けたところ、グループの活動は以前と比べて約50%増加しました。そして、ペットを飼っている友人をグループに参加するよう積極的に招待する年配のユーザーが増えてきました。これにより、間接的に新規顧客を獲得する効果も得られます。

注文の変換に関して、コミュニティを構築する必要がある理由は、単にユーザーを集めてプールに入れ、ユーザーが継続的に再購入できるようにするためです。あなたのコミュニティが価値があり、ユーザーの問題解決を支援し、ユーザーと良好な関係を築ける限りは。ほとんどのユーザーは、自らのニーズを積極的に発信する意欲を持っています。例えば、先ほどお話ししたペットユーザーの場合、運営開始後、ほぼすべてのユーザーが、ペットに何か必要なことがあれば、グループ内で自主的に質問し、その後、店舗に行って自分で注文するようになります。

実際、これら 2 つのステップは、新規顧客の獲得とコンバージョンの両方にとって非常に重要です。

新規顧客を引き付けるだけで、コンバージョンの仕組みがなければ、せっかく集めたトラフィックは徐々に消えていき、最終的にはゴミグループになってしまいます。つまり、変換メカニズムは確立されているが、十分な新規トラフィックがない場合、いわゆる量的変化が質的変化につながるため、最終的な効果はあまり良くなく、これが実際の理由です。総量には限りがあり、どれだけ運用をうまく行っても発注量は限られてしまいます。

したがって、私は、新規顧客を引き付けるステップと既存の顧客を獲得するステップのどちらがより重要かを言っているのではありません。どちらも重要ですが、コミュニティの構築を開始するときは、まず、コミュニティへの新しいメンバーの誘致から最終的なコンバージョンまでの完全な運用メカニズムについて考える必要があります。これにより、結果の効果が 2 倍になります。

電子商取引企業であろうと、教育企業であろうと。コミュニティを構築する際の全員の目標は同じであるべきであり、それは会社に売上をもたらすことです。しかし、現在の市場ではトラフィックを獲得することがますます困難になってきており、新規ユーザーを獲得するコストは既存ユーザーを獲得するコストよりもはるかに高くなっています。したがって、現在、ある程度のトラフィックやソーシャル リソースがある場合は、それらを再アクティブ化できるかどうか諦めないでください。

著者: 劉志興

出典: LZXの研究ノート