新しい消費者ブランドマーケティング: 1～6 か月の戦術

まず、黄金の言葉を述べさせてください。

多次元性こそが生き残る道であり、単一次元性こそが物事を行う道です。トラフィックをどう扱うかは秘密ではなく、ほとんどの新しいブランドはトラフィックをどう扱うかからブランドをどう扱うかという多次元性の中で消滅します。これは2次元のプレイスタイルと2次元のアプローチです。

文章

市場導入

1) メディア掲載：小紅書、微博、ビリビリ、微信公式アカウント、抖音、動画アカウント、SEO、業界広報リリース。パンチの組み合わせは段階によって異なり、企業の基礎と結果の具体的なフィードバックに依存します。ミクロの物理的な感覚は非常に重要です。全体とステージ、全体と部分、システムと部分。最初からシステム全体とすべてのステージがフル稼働しているのであれば、このブランドディレクターは本当にすごいか、このブランドディレクターは本当にバカかのどちらかです。グローバルな視点とステージ理論が必要です。

まず 1 つのメディアに焦点を当て、セールス ポイント、シナリオ、コンテンツのパラダイムを実行し、実証済みの効果的な方法を 2 番目と 3 番目のメディアにコピーします。コストを考慮すると、写真とテキストから始めて、段階的に短い動画に移行することをお勧めします。

新製品が初めて市場に投入されるとき、主な目標は消費者を見つけることです。あなたの消費者はどこから来ますか? 彼らは、そのカテゴリーで新規ユーザーを増やすのではなく、類似の競合製品から転換する必要があります。これがカテゴリーリーダーが行うことです。調査なしに発言する権利はありません。迂回を避けるために競合他社を研究してください。

競合他社の Xiaohongshu アカウントを分析し、データ ツールを使用して、期間、コンテンツ、モード、方法、戦略、動作、コンテンツ、結果という次元に基づいて競合他社の戦略的分析を実行します。競合製品を分析する目的は、相手をターゲットにすることではなく、消費者ポートレートの3つの要素である「使用シナリオ」「ユーザータグ」「コンテンツキーワード」を復元することです。

競合他社の宣伝、活動、写真、タイトルから時間軸に沿って、競合他社の売れ筋コンテンツの内容とキーワード（いいね、コレクション、コメント）を整理することに重点を置いて、3〜6か月のアクション内訳図を描きます。サードパーティのデータツールを利用することで、効率を向上させることができます。データが得られた今、それをどう判断するかは認知的次元の問題です。同じデータでも異なる結論に至る場合があります。それを応用する鍵は私たちの心にあります。

上記の作業は敵を知ることです。孫子の兵法では、敵を知り、自分を知れば、百戦しても負けることはないと言われています。

成功の鍵は、競合相手を計算することではなく、ターゲットとなる消費者を計算することです。

敵を知る目的は、競合他社を通じてターゲット消費者像を完成させることである

次のステップは、自分自身を知り、製品のセールスポイントの特徴は何か、そして職人技、成分、原材料、パッケージ、デザインの面で十分かつ目に見える差別化ができるかどうかを知ることです。例えば、サントンバンのインスタントとパッケージ、鍾雪高のタイルの外観、そしてジェーン・エアのその他の部分。いかにドラマチックな表現で差別化を図るか、この表現で使用シーンを引き出せればベストです。優れた差別化された要約は、1 万文の価値があるはずです。

第一段階の内容は、一般的に製品機能を中心に据え、製品の使用機能を強調する必要があります。経験豊富な役員を採用し、指示のみを与えて、その内容の詳細を伝えないこともできます。

第一陣の体験担当者のコンテンツとデータを観察することで、製品の使用機能に適したシナリオとラベルを見つけることができます。これは、単純なコンテンツの共同構築と言えます。アマチュア向けコンテンツの基本ノートを完成したら、中級レベルの専門家を何人か選抜し、機能やシナリオに重点を置いたガイド（リズム）コンテンツを配信してもらいます。

パブリックアカウントをトラフィックプールとして捉える概念は、小紅書のトラフィックの「流れ」とは異なり、中長期的なコンテンツ構築プロセスです。パブリックアカウントを蓄積する意義は、ミニプログラムと組み合わせて運用やコンバージョンを図ることにあります。これは長期的で意義のあることです。短期的に成果を見ることを考えないでください。長期的には必須です。

コメント、描画、転送、キーワードへの返信。もちろん、公式アカウントで遊ぶ方法はたくさんあります。これは、ブランド自身のステージと金額と組み合わせて行う必要があります。お金があれば、大きなことができます。お金がない場合は、水を飲むなどの小さな活動を行うことができます。

Bilibiliは面白いところです。プラットフォームの成功は、サブカルチャーの「ネットワード」を多く生み出せるかどうかにかかっています。Bilibiliには専門用語があり、Douyinにはミームがあり、Kuaishouには老鉄666があります。対照的に、ビデオアカウントは平凡です。人気を生み出す鍵は、サークルを離れることではなく、サークルに入ることです。 Bilibiliには独自のサークルがあり、若者も多くいます。初期段階で小紅書のコンテンツに種を蒔き、その後Bilibiliに行くことで、試行錯誤のコストを最小限に抑えることができます。本質的には、試行錯誤ではなく、試行錯誤です。

第一段階では、店舗売上とサイト外検索データの変化の関係に注目し、最初の注文ユーザー群のデータ分析とユーザー操作をしっかり行います。商品の出荷時にユーザーの維持と運用をうまく行うことができれば、最初の一連のオリジナルユーザーが将来の新製品、プロモーション、活動のためのユーザー資産になります。

2) シナリオとKOL: 製品のセールスポイントはシナリオに埋め込まれ、コンテンツの表現力、つまりセールスポイント-シナリオ-コンテンツを通じて実現される必要があります。まずブランドは、セールスポイントからシーン、コンテンツに至るまでの表現形式を明確に考え、どのような形式が消費者の喜びをより刺激できるかを考えなければなりません。写真やテキストのキーワードは何なのか、ショート動画の表現形式は何なのか。

よくわからない場合は、最初のラウンドで AB テストを使用できます。今と過去の違いは、ブランドと消費者の距離がますます近づいていることです。小紅書、電子商取引、フォーラム、コミュニティは、ブランドが消費者にリーチするための最良の方法です。ABテストを通じて、最も致命的なポイントを見つけることができます。データがすべてを物語っています。つまり、判断しながら観察するのではなく、観察しながら判断する必要があるということです。

これに基づいてのみ、KOL を選択できます。Xiaohongshu であれ、Bilibili であれ、KOL 配置の推奨事項は、まずこのタイプの KOL を中心に投資することです。投資は徹底的であり、キーワード + KOL に焦点を当てて、特定のブランド ボイスを形成する必要があります。露出は飽和状態に達しなければなりません。露出が一定レベルに達するまでは、いわゆるイベント マーケティングはおろか、巧妙なトリックを考えてはいけません。イベント マーケティングは、基本的には希望的観測であり、少しの努力で大きな成果を上げようとするものです。

3) ユーザー操作: ここでは主にシードユーザーについてお話します。0 から 1 に移行するのは常に困難です。難しいのは、常に愚かであり続け、敏感であり続け、心を開いていることです。ブランドの市場投入段階において、1,000 人の忠実なユーザーは非常に重要です。これらのユーザーはどこから来るのでしょうか? 主な理由は、使用によって来るからです。たとえば、メディアでの活動や経験者採用など、主な目的は新規顧客を引き付け、既存顧客を維持し、彼らを忠実な顧客にして、売上にフィードバックすることです。

店舗運営

店舗運営、トラフィックランキングの重み付け（検索、決済、ランキング）電子商取引は技術的な仕事です。技術の核心は、検索と語彙、検索とタグを理解することです。最適化され、正確であるほど、常にコンバージョンが見え、評価が単一になります。

一般的に言えば、コンバージョンはピーク値の低下プロセスです。ブランドからのサポートとブランド思考がなければ、中期と後期の持続的なコンバージョンの力は弱くなります。後発のプレーヤーは常に自分よりも裕福であると信じなければなりません。コンバージョン率が高い時期にブランドを構築することが重要です。

さらに、サイト外でコンテンツを宣伝する場合は、ブランドのトーンとターゲット ユーザーに従い、e コマースの正確なコンバージョンの罠に陥らないようにする必要があります。幅広い層の支持がなければ、徐々に高騰するトラフィックコスト（ブランド同士の競争関係、プラットフォームとのゲーム関係、結果的に同点、再分配のプロセス）は、最終的に限界まで引き伸ばされてしまいます。

スーパーヘッド製品

スーパー直接販売には2つの機能があり、1つは新規顧客を引き付けることです。もう1つは製品のプロモーションです。もちろん、スーパー直接販売のビデオをさまざまな短いビデオに編集し、情報の流れをスマッシュしてコンバージョンを実現することもできます。うまく行けば、コンバージョンが発生し、コンバージョン率も非常に高くなる可能性があります。

しかし、スーパーヘッドラインセールを理解するための核心は、上記の2つのポイント、つまり新規顧客の獲得と製品のプロモーションにあります。情報の流れの実践は限界価値の再構築に属し、君子はそれを達成するために全力を尽くします。インフルエンサーに商品を宣伝してもらうのは必須です。李佳琦、ヴィヤ、羅永浩などの有名人は、損益が均衡する限り、今後もそうするでしょう。たとえお金を失ってもやらなければならないのであれば、新しいトラフィックが来た後もコンバージョンアクションを継続するだけです。実際、それは会計のプロセスです。長期アカウントか短期アカウントか、売上アカウントかブランドアカウントかによって計算方法が異なります。アカウントの計算方法はビジネススキルです。

もちろん、スーパーヘッドラインセールのより大きな価値は、618、ダブル11、新年祭などの適切な時間ノードを選択することにあります。店舗の自然検索トラフィックも、スーパーヘッドラインセールの3〜5日後に大きな変化が見られます。あるカテゴリーで幸運にもナンバーワンになれたなら、消費者がまだナンバーワンだと思わないときは特に、すぐに宣伝しなければなりません。これは頭を空っぽにしておくことです。

1 番目がもたらす価値は、売上だけでなく、他の多くの側面にも及びます。ですから、1位を獲得したら、全力で宣伝し、「私はナンバーワンだ、私はナンバーワンだ」と大声で叫ばなければなりません。広報記事、ニュース、友人の輪。さらにすごいのなら、新聞に全面広告を出して、618ショッピングフェスティバルでXXブランドが部門1位になったと世界に発表することもできます。このことを半年間自慢しなければなりません。

潮投の支持があれば、中堅キャスターが配信に参加でき、話題にもなりやすい。ご存知の通り、潮投は最近、好調な売上を達成している。この機会に、アマチュアによるクリエイティブな短編ビデオ作品をいくつか試すことができれば、さらに興味深いものになるでしょう。ヘッドエンドの声、ミッドエンドのセールスで損失を補い、アマチュアを証人として起用し、スプラッシュ スクリーン広告を出します。エージェントが他のエージェントを動員して「火に油を注ぐ」と、このパンチの組み合わせで 70 ポイントの差をつけるのに十分です。

ブランド共同ブランディング、イベントマーケティング

ブランドコラボレーションとイベントマーケティング。プロモーションが成功し、店舗が開設され、トップセラーによって製品が販売された後、次のステップはブランドコラボレーションとイベントマーケティングに取り組むことです。ブランドコラボレーションの目的は、新規顧客を獲得することです。国境を越え、対照的であればあるほど、興味深くなります。販売量は2番目に考慮されます。まず最初に考慮すべきことは音量を上げることです。 Zhong Xue Gao と Ramen Say はどちらも素晴らしいコラボレーションを行っており、Jane Eyre と Heytea も一緒にコラボレーションを行っています。

思考の基盤となるもの：対比、反常識、反認知

新しいブランドは古いブランドとコラボレーションしてコントラストを生み出す必要がある

自分と全く関係のないことをしてしまう可能性もあり、それは常識に反します。

不可能であればあるほど楽しい、反認知

この段階は、広い意味でのブランド構築の段階であると言えます。 『三体問題』では、葉文潔が太陽に信号を送り、それが太陽によって増幅されて宇宙に送り出される。その信号はケンタウルス座の三体システムが受信できるほど強力である。ブランドを構築するということは、シグナルを送るということでもあります。それは強力で、大きく、幅広く、そして長続きするものでなければなりません。

シグナルは強力でなければなりません。潜在力の高いメディアを選択できる場合は、潜在力の低いメディアは使用しないでください。従来のメディアは信頼性が低いです。

サークルを超えることはサブカルチャーであり、シーディングはコンテンツの深い掘り下げに依存し、ショートビデオは共同制作であり、ライブ放送は新しいユーザーを引き付け、幅広い範囲をカバーすることです。

私たちは精密攻撃だけに焦点を当てるのではなく、情報収集者、意思決定者、購入者、ユーザー、発信者、廃棄者など、消費者のあらゆる役割もカバーする必要があります。

範囲は広くなければなりません。全国的にビジネスを展開したい場合、郡内でだけ広告を出すことはできません。

時間がかかります。急いで開始するのではなく、計画とスケジュールを立てて、毎年十分以上の成果が得られるようにしてください。

戦術

1～6ヶ月

調査がなければ発言する権利はなく、準備がすべてです。最初のステップは、カテゴリデータの分析です。孫子の兵法では、自分を知ることと敵を知ることが大切だと説いています。自分を知る前提は敵を知ることです。敵を知るということは、競争相手を知るということだけでなく、より重要なのはカテゴリデータを知ることです。判断はデータに基づいて行うべきです。商品を選択する前に、Tmall のビッグデータを使用して、そのカテゴリーの消費者消費ラベルに関するデータを収集し、予備的な判断を下します。

市場競争が激しくなるほど、トレーダーの認識の粒度はより細かくなる必要がある。

たとえば、カテゴリー消費者の年齢層や地域属性、特に頻繁に購入される製品の種類などです。カテゴリーの基本データを通じて、カテゴリー内の競合他社の主力製品、既存の製品ラインレイアウト、製品シリーズ、製品価格帯をさらに特定できます。

これには、ブランドのキーワード、製品のセールスポイント、原材料、価格、流通チャネルが含まれます。さらに詳しく調べたい場合は、製品の e コマース レビューに注目して、消費者が製品をどのように評価しているか、どのように製品を使用しているか (写真の投稿)、さらには製品をどのように共有しているか (Little Red Book) を確認することもできます。

Tmall のビッグデータは、約 60～70% のデータマッチング精度を実現できます。基本的な業界経験と消費者の洞察を組み合わせることで、トレーダーは基本的に製品選択の準備作業を完了できます。

予備的な作業結果は、次の 4 つの側面に反映されます。

明確なターゲット消費者像

製品機能の差別化されたセールスポイントを特定する

製品のニッチと価格戦略を定義する

ユーザーがオリジンでアクセスするメディアとコンテンツを把握する

これら 4 つのポイントを達成するための基礎です。トレーダーとして、戦争が始まる前に、全体像と全体的な状況を把握し、決定的なポイントと勝者さえ知っておく必要があります。勝利は知ることはできますが、達成することはできません。

カテゴリーデータと主要な競合製品を調査することで、製品選択作業が完了し、4Pのうちの2つである製品と価格が完了します。次のステップは、チャネルとプロモーション、つまりトラフィックがどこから来るのかという問題です。実際、最初から全エリア、全チャネル、全メディアのキャンペーンを開始できる人はいません。まず、資源の有限性、そして資金の有効性を考慮し、段階的に実行する必要があります。

通常は1〜4か月または6か月かかります。もちろん、具体的なカテゴリや具体的なリソース状況によって異なり、それぞれのケースを個別に検討する必要があり、製品ごとに独自のポリシーが必要です。

初期1〜2ヶ月：小紅書（メインページ）+公式アカウント+旗艦店

中期2～4ヶ月：小紅書＋動画アカウント＋ライブストリーミング（メイン）

後半4〜6ヶ月: 小紅書 + Bilibili（メイン） + Douyin

1～2ヶ月

コールドスタートでは、ロングテール効果のあるメディアを選択しました。小紅書を選択した理由は、ローンチコストが比較的低く、フォーマットが写真とテキストが中心で、タオバオとTmallへのトラフィックの転換が比較的正確であるためです。この段階で完了したコアタスクは次のとおりです。

KOL/Cの選考・選定は細心の注意を要する作業です。

少なくとも1〜3個の売れ筋ノートを公開し、売れ筋ノートを通じて検索人気の変換を観察する必要があります。

もちろん、この段階ではある程度の運の要素があります。結局のところ、小紅書もデータ形而上学です。ベージュライスワインを作ってから2ヶ月目に、作者は予想外にヒット記事を迎え、33,000件のいいね、23,000件のコレクション、282件のコメントを獲得しました。この予想外のヒットは、Tmallストアの自然検索量の増加に直接反映されました。

——その後、私たちはこの人気の音符が幸運と大きく関係していることをはっきりと理解しました。

しかし、運は量の蓄積に基づいており、少なくとも1日10〜15枚のノートです。もちろん、どのカテゴリをやっているかによって異なります。諺にあるように、各製品には独自の戦略があり、各問題には独自の議論があります。量なくして質は生まれません。ですから、重視すべき本質は量であり、量に基づいて質を生み出すことです。

このヒットの後、翌月も小紅書に中程度のヒット記事が続いた。これは、KOL/Cの配置において、基本的にノートの内容と商品キーワードの面で方向性が見出されていることを意味します。

2～4ヶ月

小紅書の人気ノートの直接的な結果は、店舗の売上高の増加です。サイト外トラフィックとサイト内トラフィックのターゲット配信により、店舗のランキングは3〜4位で安定し、大量のホワイトトラフィックも獲得しました。コールドスタートの第2段階に入るための重要なアクションは、ライブストリーミングと商品販売です。トップアンカーのライブストリーミングは、商品を販売するだけでなく、ブランド価値の一部も含んでいます。

ブランディングの観点から見ると、トップインターネットセレブのライブストリーミング販売とそれに続くユーザーコンバージョンは赤字ビジネスです。 Luo Yonghao がブランド (ベージュ ライス ワイン) の宣伝を開始してから 1 ～ 2 週間後、このブランドのオーガニック検索が顕著に増加しました。あなたのストアがトラフィックを誘致し、変換することに成功していれば、お金を失う理由はありません。

もちろん、ここでは、1 ～ 2 か月のコールド スタートの作業であるため、ストアのトラフィックのコンバージョンが基本レベルに達していることを前提としています。

トップアンカーが商品を販売した後は、ブランドが他の中堅アンカーと流通について交渉することがはるかに容易になります (推薦、データ、利益率があります)。

このため、トップアンカーが商品の販売を開始した後は、Douyin上の他の中堅アンカーのBDの向上を加速させる必要があります。ここで注意しなければいけないのは、中堅アンカーに標準スクリプト（商品が売れる台本）や動画テンプレートを提供し、中堅ターゲットKOL全員に目を通し、人材マッチングを組織的に行うことです。

商品を売れる言葉の核心：

短編動画の興味と美的論理を理解する

感情よりも製品について多く話し、シナリオを組み合わせ、セールスポイントを徹底的に説明する

15〜30秒のショートビデオ+ライブ放送

この段階での目標はシンプルです。カテゴリーでナンバーワンになることです。ナンバーワンになることだけが、より大きなブランド効果をもたらすことができるからです。一般的に、1月と2月に小紅書で売れ筋のノートを作成し、そのうち2〜4個をDouyinのトップレベルと中レベルのセクションで販売することができれば、店舗の効率は1位ではないにしても2位にランクされるはずです。

第一フェーズを経て、店舗・商品ともにNo.1を達成しました。

天猫のベージュライスワイン販売データは第2フェーズの非常に良いスタート

過去30日間でブランドワードの検索数は減少しておらず、オフサイトシーディングは効果的である

4～6ヶ月

小紅書はロングテールの草生えるアプリであり、抖音は特に短編動画アプリがヒットしているアプリです。動画を一度視聴した後、ユーザーが自分で検索しない限り、2回目に視聴する自然なトラフィックは基本的に発生しません。このカテゴリーで1位を獲得した後は、徐々にBilibiliでのブランドの可能性と製品のプロモーションに投資を始​​めるべきです。

Bilibili の特徴: ファンの固執が強く、ユーザーの年齢が若く、そして最も顕著な特徴は、Bilibili には専門用語と顕著なサブカルチャーがあることです。そのため、ブランドはまずストアのカテゴリと単一製品のランキングを完了した後、徐々にBilibiliで広告を展開する必要があります。コストは高くなりますが、キャンペーンが適切であると感じられれば、効果は2倍になります。

終わり

著者: 新消費者ブランド研究協会

出典: ニュー・コンシューマー・ブランド・リサーチ・インスティテュート