計画した活動がうまくいかなかったのはなぜですか?

イベント運用は、短期間で目標を達成するために行われる爆発的な運用方法です。インターネットプロダクト運用において重要な運用方法です。適切なチャネルを通じて配信される優れたイベントは、非常に強力なコミュニケーション効果をもたらします。

APP オペレーターとして、新規ユーザーやアクティブユーザーを迅速に獲得するための活動を計画する必要があることがよくあります。多くの活動を行って多くの落とし穴に遭遇しましたが、次の活動では落とし穴を回避できますか?今日は、落とし穴を避けて良い運用活動を行う方法と、運用活動中に注意すべき点についてお話します。初心者のオペレーターの皆さんのお役に立てれば幸いです。

1. イベントの準備方法

仕事をうまくやり遂げたいなら、まず道具を研がなければなりません。イベントを企画する前に、まずなぜイベントを企画するのか理解する必要があります。活動の目的は何ですか?イベントのターゲット層は誰ですか?アクティビティがオンラインになるのはいつ頃ですか?イベントが成功裏に開始され、実行されるかどうかは、イベントの初期段階での準備によって、運営担当者がイベントの次のステップを計画するためのサポートが提供され、運営担当者がリソースを最大限に活用し、イベントの目標を最大限に達成するのに役立ちます。

1.活動の目的は何ですか?

イベントを計画する際、最初の質問は、イベントの目的は何であるかを決定することです。新規顧客を引き付けるためですか、顧客を維持するためですか、アクティベーションやコンバージョンを促進するためですか?活動目標を明確にするにはどうすればいいでしょうか？まず、一般的な目的を決定します。さまざまな活動目標に応じて、具体的な活動指標に細分化できます。

2.イベントのターゲット層を分析する

イベントのターゲットオーディエンスを分類し、彼らの好みや特徴を理解します。性別、年齢、地域などの外的情報だけに着目するのではなく、現象を超えて本質を見極め、ユーザーの個人情報や嗜好などの行動を分析し、商品自体の特性と組み合わせることで、最終的にコアとなるターゲットユーザー層を決定します。大まかなユーザー像を確立することで、より的を絞った運用活動を実行できるようになります。

3.活動時間を決める

イベントのタイミングもイベントコミュニケーションの有効性を左右する重要な要素なので、企画時には慎重に検討する必要があります。状況を利用することもできますが、 Taobao の「双十一」などの大規模なイベントは避けるようにしてください。正面衝突すると、活動が影に隠れるだけです。

イベントの目的、対象者、時間によってイベントの枠組みが定まり、その枠組みの中でイベントのユーザー層をいかに惹きつけるかがイベントの形態です。では、活動形態にはどのようなものがあるのでしょうか。

2. さまざまな活動形態

共通する活動形態は少ないですが、遊び方は多様です。シンプルな形はどれもさまざまな遊び方に進化しますが、遊び方が何であれ、最も重要なのはユーザーの興味を喚起することです。

1.ユーザー割引

消費者向け製品の場合、主な方法は、赤い封筒、抽選、割引プロモーションを通じて新規および既存のユーザーの活動を刺激し、活動を通じて製品にとって価値のある一部のユーザーを維持することです。

（１）各種商品券・紅包補助金

この活動形態は、金銭的な救済に直結し、興味関心によって動かされるため、一般的にはユーザーを引きつけやすく、生活サービス商品では非常に頻繁に利用される活動形態です。しかし、こうした活動は頻繁に行うべきではありません。あまりに頻繁に行うと、本当に消費意欲のある忠実なユーザーや、潜在的な消費意欲を持つユーザーを抑圧し、長期的にはユーザーの心の中のブランドイメージを損なうことになります。もちろん、安さや割引に重点を置くなら話は別です。

場合：

①滴滴出行と美団外売からの紅包

紅包はO2O商品を運用する上で重要な手段です。新規顧客を獲得するためであれ、失いそうなユーザーを呼び戻すためであれ、それは紅包を送ることによって達成されます。もちろん、どのユーザーに送るのか、いくら送るのか、利用条件は何かなど、具体的な戦略は異なります。運用方法は多岐にわたります。

図1

（２）割引・販促活動

最もシンプルでユーザーにとって魅力的なアクティビティ形式。製品では、特定の割引を提供したり、特定の特典を約束したりして、ユーザーがより多くの製品、あるいは元々ショッピングリストになかった製品を購入するように促します。

1. 事例:

楽春、七夕限定ギフトボックス

中国のバレンタインデーに合わせて、バラ風味のヨーグルトを特別にカスタマイズし、2,000個限定で販売しました。これにより、ユーザーに素晴らしい体験をもたらしただけでなく、製品の売上も増加しました。

図2

（３）抽選に当選した人をリツイートする（Weiboを例に）

これは現在Weibo上で最も一般的な活動形態であり、個人ユーザーからブランドまで誰にとっても避けられないものとなっている。抽選の主な形式は、トピック付き転送、@x 人の友達と転送、フォローと転送、複数の方法の組み合わせです。

場合：

①マクドナルド#フライドポテトが大好き#

マクドナルドは、新発売のフライドポテトを宣伝するために、「私はこんな風にフライドポテトが大好きです」というトピックを使用しました。投稿を転送したユーザーと3人の友人は抽選に参加できます。

図3

② OPPO携帯電話 #フラッシュ充電、戦い続ける#

OPPO はロボット競技会を宣伝するためにこのイベントを開始し、抽選に参加するチャンスを得るために参加者にトピックを持ち出して転送することを求めました。

図4

2.ブランドコミュニケーション

ブランドイメージを構築し、ブランドの精神的姿勢をユーザーに伝える傾向があります。コンテンツ面では姿勢やテーマを主張する必要があり、デザイン面ではブランドの気質と一致するビジュアル言語を使用してユーザーに深い印象を残す必要があります。その活動はさまざまな形をとりますが、大切なのは活動の創造性です。

（１）トピックインタラクション

魅力的なトピックを通じて、ユーザーをトピックのディスカッションに参加させ、ユーザーが積極的に活動するように動機付けることができます。また、ユーザーに前向きなトピックを提供するよう促すことで、アクティビティの効果を達成できます。話題の交流にはさまざまな形があり、祭りや時事問題などを通じて行うことができます。

場合：

①Keep：「1周年を迎え、Keepがもたらした変化について教えてください」

フィットネスの専門家は、フィットネスの成果を披露することを好みます。コミュニティのトピックは、フィットネスの初心者が尊敬できる成果を披露するのに適したスペースを提供します。一方、フィットネス初心者にとってもインセンティブになります。

図5

②Weiboの#TravelWithWeibo#

「休日」というホットな話題をうまく活用し、ユーザーのUGCをトピックスで誘導します。その後、商品化され始めました。

図6

（２）神レベルのコンテンツ企画

コンテンツプランニングの力を活用して、新しいメディアプラットフォームで大衆にコンテンツを広めましょう。コンテンツやゲームプレイは、興味深く、構造がしっかりしていて、関連性がある必要があります。

場合：

①Alipay ：ゴッホはなぜ自殺したのか？

身近な人物や出来事を交えて物語を語ることで、読者を段階的に引き込み、最後には「自然に」Alipayブランドを紹介し、物語の真偽を問わず、読者を笑顔にし、良好なコミュニケーション効果を達成することができます。

図7（その他のコンテンツについては、詳細をご確認ください）

② クイックコミック: 申し訳ありませんが、私は人生の1%しか生きていません

「ごめん、人生の1%しか生きられない」は、漫画を使ってとてもかわいく夢についての物語を語ります。漫画の中の文章はすべて日常生活の断片を描写しており、これらの詳細は人々の気持ちを容易に呼び起こし、感情を生み出すことができます。

図8（部分的な内容）

（３）参加型Ｈ５

H5 の活動で最も重要なことは、それが面白く、楽しく、クールで、人々に驚きをもたらすことができるため、ユーザーが積極的に参加して広めることができることです。

場合：

①豆板：私のスピリチュアルコーナー

豆板は昔から文学や芸術に興味のある若者の集まる場所であり、ネットユーザーからは文学や芸術に関するサイトとして評価されています。今回、豆板は5つの小さなゲームを通じて想像力を提案し、「文学」スタイルを新たな高みに引き上げました。創作の出発点は非常にユニークで、長い間見られなかった「豆板」を探し求め、脱出ゲームに似たゲームプレイを採用し、「豆板」のブランド特性を非常に鮮やかに表現しています。

図9-10

②今日の見出し：新鮮な肉はそれほど人気がない

人々は常に「数字」に対して不可解な信頼感を抱いていますが、この H5 はまさに「ビッグデータ」から始まります。また、5 つのキーワードグループのデータ比較を使用して、年間ホットワードの閲覧率が日常的なワードの閲覧率よりも低いことを証明しました。このように、温かいコピーライティングは「今日頭条」のブランド好感度を高め、第二に、「ビッグデータ」の表示は巧みにその製品の特徴を際立たせました。

図11

3.楽しいゲーム

ゲームをプレイすることで、商品情報を埋め込んだり、商品の割引を受けることができます。ゲームアクティビティ形式の最も優れた点は、フィードバックと予測可能な結果を提供することです。ユーザーが努力を続ける限り、報酬が得られ、懸命に努力を続ける限り、勝利が得られます。

場合：

① アリペイジフ

Alipay の五福収集イベント: これは 2016 年の春節期間中に最も人気のあるイベントかもしれません。五福を集めて紅包と交換したり、友人に五福を頼んだりすることができます。ここで広めて共有する動機は、あらゆる関係を利用して五福を集め、紅包と交換することです。

図12

②#樱花冰淇淋跑酷# on Baidu Maps

参加するには、ユーザーは携帯電話を取り出して、Baidu Maps APP を開き、近くのマクドナルドを検索するだけです。オンラインとオフラインの要素を組み合わせたゲームのような感じで、とても面白いです。イベントページは2,000万回以上のアクセス、50万回以上のシェア、ソーシャルメディアでの閲覧回数7,000万回近くを記録し、新浪微博の人気検索ランキングでトップとなった。

図13

4.慈善活動

慈善活動では、主にオンラインコミュニケーションを利用して勢いを生み出し、コンテンツを収集し、オフライン活動を実行します。こうした活動の最大の意味は、ポジティブなイメージを確立し、評判を高めることができることです。

場合：

「見出し行方不明者」

「Toutiao Missing Persons」は、2016 年 2 月に Toutiao が開始した公共福祉行方不明者プロジェクトです。同社は、インターネット+の正確な地域ポップアップウィンドウ技術を活用して、行方不明者や家族の捜索情報を正確かつターゲットを絞った地域にプッシュし、Toutiaoの大規模なユーザーベースを活用して、家族が行方不明者を見つけられるように支援し、救助管理機関によって救助された行方不明の疑いのある人が家族を見つけるのを支援します。

図14

2017年8月30日現在、「今日頭条行方不明者捜索」は1万8237件の行方不明者捜索を行い、3000人を発見した。そのうち35％は高齢者で、最高齢の行方不明者は101歳である。現在、Toutiao に表示される行方不明者ウィンドウ 100 件につき、16 人が発見される。

3. 素晴らしいイベントを計画する方法

イベントを計画する際には、いくつかの重要なポイントがあります。

1. 楽しい

アクティビティ自体は興味深いものであり、ユーザーに参加を促す良い理由を与えるため、ユーザーの参加と共有を促す好ましい要因となります。ユーザーの興味を捉え、さまざまなユーザーのパーソナライズされたニーズを満たし、ユーザーの虚栄心を満足させます。

2.シンプルなプロセス

ファネルの原則によれば、ユーザーがアクティビティページにアクセスしてからアクティビティを完了するまで、各ステップで約 50% の損失が発生します。したがって、全体的なプロセス設計では、操作ステップを少なくする必要があります。どのページにジャンプするかをユーザーに選択させるのではなく、ユーザーが参加し続けるように直接誘導し、各リンクでのユーザー損失を減らすのが最善です。

3. ルールはわかりやすい

イベント参加のルールは、ユーザーが「欲しいものを手に入れるために何をする必要があるか」が一目でわかるように、できるだけシンプルにする必要があります。コア情報をページの最も目立つ位置に配置し、その他の説明は簡潔にして、ユーザーの読み取りコストを削減します。

4. ユーザーのメリットを強調する

ユーザーは、特定の物質的または精神的な報酬を得るために活動に参加します。アクティビティページでは、ユーザーが既得権益に関する情報を最短時間で入手できるように、ユーザーの利己的な心理に応えられるよう、ユーザーのメリットを目立つ位置に配置する必要があります。

5. ユーザーにシェアする理由を与える

調査によると、ユーザーの 71% がコンテンツの共有に消極的であることがわかりました。アクティビティで私たちが使用する最も一般的な方法は、物質的な賞品を通じてユーザーに共有を促すことです。インセンティブには 2 つの形式しかありません。1 つはユーザーの精神的なニーズを満たすことであり、もう 1 つはユーザーの物質的なニーズを満たすことです。