ネットで商品を販売することでブランドになれますか？

テーマ：「オンライン販売はブランドになれるか？」

これは非常に興味深いトピックです。商品を売るだけではブランドになれないのであれば、なぜ多くの人がライブ放送をしてトラフィックを稼ぎ、業界のトップになろうとしているのでしょうか。商品を売ることでブランドになれるのなら、なぜ売れるようになるにつれて一部のブランドは遅れをとったり、消滅したりするのでしょうか?

01ブランドとは何か？

ブランドはユーザーとの感情的なつながりを持たなければなりません。そのための公式が見つかるとすれば、それはブランドの 3 つの側面のうち少なくとも 2 つを占めていなければなりません。

「ブランドの3段階」とは何ですか?

多くのマーケティング担当者にとって、「ブランドの 3 つの側面」は段階的な関係です。ブランド認知度の向上が最初のステップであり、次に評判の向上、そして最終的には消費者のロイヤルティの構築へと続きます。

しかし実際には、今日の情報伝達とユーザーの購買リンクの多様化により、これら 3 つは漸進的な関係ではなく、三角形の完全なリンク関係になるはずです。

ブランドは、これら 3 つの側面のいずれかから消費者にリーチできます。

ストーリーを伝え、製品でユーザーを魅了できるブランドは、簡単に良い評判を確立し、その後、人気を築くための輪を突破することができます。最近では、多くのブロガーが独自のブランドを立ち上げています。ファンベースがあるため、ファンの忠誠心によってすぐに商品の収益化が実現し、それがファンを通じて広まって人気が高まり、ファンの口コミを通じて良い評判が確立されます。ブランドの成長には、ひとつの道だけではありません。

売上高が最も多いブランドが、商品を販売し、販売を通じて知名度を上げるという本来のコンセプトに固執し続けるのは、ひどいことです。

オフラインでの事業がなければブランドとは呼べないと考える人もいます。オフライン マーケティングは、「見た通りのものを買える」という体験を提供することに加えて、最終的には棚での露出を増やすことでブランド認知度を高めるという目標を達成します。新しいブランド、特にフォロワーの場合、ブランド認知度は古いブランドと競合することはできませんが、評判と忠誠心の面で追い抜くチャンスはあります。

02ブランド認知度

まず認知されなければならず、それから名声が得られるのです。認知こそが人気の基礎です。

ブランドが初めて市場に参入した時、消費者はそのブランドについて全く知りません。この時点で、ブランドの主な仕事は、そのブランドの認知度を高め、あらゆる場所に現れ、消費者に親しまれ、購入を促すことです。

従来のメディアの時代では、ユーザーの情報源は非常に限られており、強力なメディアがあればブランドが一夜にして有名になることもあります。当時、CCTV 入札の勝者になれるだけの資金を持つ者には、すぐに出世して有名になるチャンスがありました。

今日、ブランドが急速に成長したいのであれば、あらゆる露出の機会を捉え、早い段階で消費者にリーチする必要があります。ブランドがトラフィックを追求することは、実は露出を追求することであり、多くのファンを持つアンカーやブロガーは、露出と取引を獲得することができ、一石二鳥です。

コンテンツはトラフィック露出をもたらすため、オフサイトコンテンツはブランドがトラフィックを獲得するための標準となっています。しかし、コンテンツには専門的な能力が必要であり、ブランドのトラフィック獲得能力にばらつきが生じています。

人気ランキング:

ブランド認知度には、消費者がそのカテゴリーの製品を購入する際にそのカテゴリー内でのブランドのランキングを表すブランド認知度ランキングが含まれます。彼が思いつくブランドが多ければ多いほど、ブランド認知度ランキングは高くなります。

たとえば、ハンバーガーといえば、KFC やマクドナルド、そしてディコスを思い浮かべるでしょう。その次は何でしょうか?たぶんウォレス。

無添加ヨーグルトといえば「ジェーン・エア」がすぐに思い浮かびますが、他にもブランドはあるのでしょうか？思いつきません。

人々は1位や2位を覚えるのは簡単ですが、3位を覚えられない人が多いです。消費者にブランドを記憶させるためには、継続的にブランドを露出するか、差別化された認識を確立して、消費者の記憶の中に独自の「記憶メカニズム」を形成する必要があります。

そのため、カテゴリー戦略は「ポジショニング理論」の非常に重要な部分です。新しいカテゴリーを作成し、1位を占めます。

新しい消費者向け製品のスタートアップでは、ブランド認知度がまだないカテゴリーでユーザー認知度を高めるか、すでにブランド認知度があるカテゴリーでブランド認知度のランキングを向上させる必要があります。

ポジショニング理論:

ブランド認知度に関して言えば、「ポジショニング理論」について言及する必要があります。 「ポジショニング」理論は、実際にはブランド認知の確立を重視しています。

ポジショニングとは、実は消費者の「カテゴリー＝ブランド」という記憶を確立する、一種の「記憶メカニズム」なのです。広告を通じて、ブランドはシンプルかつ差別化された方法で消費者の心に訴えかけ、ブランド認知度を高め、競争の激しい商業環境の中で目立つことができます。消費者が購入する際に「商品カテゴリーで考え、ブランドで表現」できるようにします。

ポジショニング理論は「ブランド想起」も決定します。消費者が特定のカテゴリーの製品を購入すると、その製品は自動的に特定のブランドと関連付けられ、ブランド連想が完了します。したがって、良い名前、ブランドパッケージビジョン、スーパーシンボル、ブランドスローガンはすべて、「ブランド連想」に役立つ基本要素です。これらすべてをポジショニング理論の指針に従って使用することで、統一された反復的なブランド記憶を確立し、ブランド認知を生み出すことができます。

ポジショニング理論の典型的な例は、「喉が痛くなるのが怖いなら、王老吉を飲みなさい」です。重要なのは、スローガンがシンプルで、口語的で、理解しやすく、さらには韻を踏んでいて、消費者が決して忘れないような魔法のようなものでなければならないということです。

すべての理論には限界があります。評判や忠誠心などの感情的価値レベルでのユーザーとのつながりは、ポジショニング理論の限界です。

神話：

1. 人気は、ブランドの良し悪しを判断する基準ではありません。小さくても美しいブランドは、その優れた製品力によって消費者の評判と忠誠心を獲得します。ニッチなグループの人々の心の中で、それはブランドなのです。

2. ブランドを構築するにはお金が必要です。

十分な資金があれば、ブランドがすぐに人気を得るのは常に簡単でした。かつては「CCTVの入札勝者」だったが、今では完美日記と華西子が狂ったようにオフサイト広告を展開し、貧弱なブランドをはるかに凌駕している。その結果、多くのブランドは予算が限られているため、ブランディングについて聞いても敬遠してしまいます。この頃、売上重視のマーケターが現れ、企業に対して、ブランド構築は初期段階ではなく、資金が貯まった後に行うべきだと提言した。

ライブストリーミングとブロガー広告は、商品を販売し、露出度を高めることができるため、ブランドに好まれています。さらに、彼らは垂直の専門家であり、正確なユーザーを持っているため、広告効率が大幅に向上し、広告コストが削減されます。

しかし、これは簡単に模倣できる道であり、競合他社はあなたの成功方法を利用してあなたに対抗したり、あるいはそれをさらに洗練されたものにしたりするでしょう。ライブ放送や短い動画を通じて消費者に衝動買いをさせることはできますが、競合他社も同様に行うことができます。したがって、短期的には先行者利益が得られますが、長期的には必ずしもそうとは限りません。

昨年1月、私は電子商取引サークルの年次総会でHaomaidoとWang Baobaoについて言及しました。当時、Haomaidoは著名人の支持や多数のブロガーを通じて急速に成長し、王宝宝に追いついた。私が指摘した点は、王宝宝が主導的地位を利用して自社のブランドを迅速に構築せず、引き続き好米道と販売面で競争し続けると、非常に危険になるということです。

ブランド構築は、ユーザーとの関係を構築することです。共同ブランド製品や有名人の推薦だけに頼るだけでは十分ではありません。今年3月、好米豆は王宝宝を抜いてシリアル部門でトップになった。

したがって、自分の立場を明確にし、さまざまな段階でさまざまなことを行う必要があります。常に人気のレベルに留まり、対戦相手と競争することは不可能です。

03ブランドの評判

名声は必ずしも購買力を意味するのでしょうか?もちろんそうではありません。そうでなければ、ノキアの携帯電話やコダックのフィルムは消えることはなかったでしょう。

有名だということは、評判が良いということでしょうか?

「Earl Travel Photography」は誰もが知っているが、誰もが肯定的な評価をしているわけではない。H&Mはもっと有名だが、現在はまったく良い評判がない。上海モーターショーで起きたテスラ所有者の権利保護事件はテスラの評判を傷つけ、一部の消費者がテスラを購入するのを間違いなく妨げるだろう。

認知度は消費者が製品を購入する理由であり、購入の信頼度を高め、他のブランドを試す可能性を減らすことができます。しかし、競合他社が製品イノベーションを通じて競争上の優位性を獲得した場合、当社は特に、自社製品を購入する消費者の評判と忠誠心を向上させる必要があります。

評判は、好感度や信頼感など、ブランド構築の重要な要素です。それは、消費者のブランドに対する感情的な表現です。感情が確立されて初めて、ブランドはより永続的なものになります。ブランドが問題解決のために私に助けを求めてきたとき、私はマーケティングやコンテンツのアドバイスだけではなく、評判を築くためのアドバイスも提供します。

評判を構築する主な方法としては、ビジュアル、イベントマーケティング、ストーリーパッケージ、広報ソフト記事、サービス体験、ユーザー運用活動などが挙げられます。しかし、良い評判の基礎は製品であり、イベントやソフト記事などではないため、本末転倒になってはなりません。

ストーリーパッケージ:

冠霞香料が市場に投入されたとき、同社は公式WeChatアカウントの記事を通じて品質へのこだわりと創業の原点を表現し、人々の心を動かし、たった1つの記事で商品が完売した。

小関茶は物語を語る名人でもあります。

PRソフト記事：

牛を飼うことで、創業者の起業の当初の意図が広報を通じて絶えず強化されました。海外から持ち帰った粉ミルクが税関で差し押さえられたこと、中国の人々に良い牛乳を作ろうと決心したこと、自分の牛が音楽を聴いているなどのストーリーをパッケージ化してユーザーの好感度を高めたことなどです。

ユーザー操作アクティビティ:

一部のブランドは、ユーザー感謝会、シードユーザー活動、ユーザー体験活動を開催します。たとえば、LululemonとNIOは、オフラインのユーザー体験活動を通じてユーザーと直接対面してブランドの好感度を確立し、消費者の輪を突破し、より多くの人々に影響を与え、口コミ効果を生み出しています。

実際、上記のブランドは当初は評判がなかったが、ユーザーの支持を獲得し、その後、製品の売上を伸ばす上で非常に大きな役割を果たすことができました。これは、消費者の評判を構築する典型的な例です。

04ブランドロイヤルティ

Xiaomi の携帯電話が最初に設立されたとき、人気も評判もありませんでした。Xiaomi は、愛好者のコミュニティに依存して Xiaomi への忠誠心を蓄積し、すぐに収益化してサークルから抜け出しました。ラオ・ルオのファンは非常に忠実で、一時は人気者になったこともあったが、製品の問題で評判が上がらず、人気は長続きしなかった。

多くのネットセレブやブロガーは、非常に忠実なファン層を持ち、オンラインストアの売上も好調ですが、マーケティング能力が不足しているため、その輪から抜け出すことができず、結果として、少数の人々の心の中にブランドになることはできても、人気ブランドになることはできません。

今日の消費者はブランドに対する忠誠心がますます薄れつつあるという見方を多くの人が持っています。これは、以前の消費者がブランドに忠誠心を持っていることを意味します。

先ほど述べたように、ブランド構築の方法が露出だけであれば、競合他社も同じ方法を使って消費者に衝動的に購入を促します。このような買い物行動は衝動的なものであり、忠誠心が欠けています。消費者が不誠実なのではなく、ブランドが攻撃的な競争相手に直面しても、そこから抜け出せず、評判や忠誠心の壁を築いていないことが問題なのです。ブランドは消費者ではなく、自分たち自身を責めるしかありません。

さらに、消費者は常に特定のブランドではなく特定のカテゴリーに忠実です。そうでなければ、強力なブランドは必死に事業ラインを拡大するだけで、売上について心配する必要はありません。 Greeの携帯電話やHaierの携帯電話も長い間目立っていました。王老吉は炭酸水も作れるそうです。

05結論

マーケティング活動によりブランド認知度を高めることができます。しかし、それがブランドの評判であれ、忠誠心であれ、根源は製品でなければなりません。消費者が一度多くの苦情を受けた製品を使用した場合、その製品の評判をどれだけ高めようと努力しても、また有名人の推薦がどれだけ有名であっても、その製品は長くは続かないでしょう。

ブランドの場合、さまざまな段階でさまざまなことに焦点が当てられます。ブランドの露出は人気の高まりをもたらしますが、これは継続的な作業です。しかし、露出だけに焦点を合わせるべきではありません。

新しいブランドは、成功を達成するために、競合他社との金銭や投資の競争に頼るべきではありません。これは持続するのが難しいからです。製品の強みをベースに、評判と忠誠心を高めるための巧妙な方法も同時に実装する必要があります。

特に、ブランドがオンラインでの販売と発言力でリードしている場合は、その優位性を強化し、競合他社との距離を縮めるために、オフラインでの評判や忠誠心を維持する必要があります。

ブランディングへの道は1つではありません。そして、ブランディングは単に売上だけが目的ではありません。創業者は自分自身に問いかけなければなりません。ユーザーの心の中でブランドになりたいのであれば、消費者と感情的につながっていますか？