運用コンバージョン率の向上について（第2部）

ユーザーが製品を使用する場合、その行動に影響を与える 2 つの相反する力が常に存在します。1 つは動機であり、もう 1 つは抵抗です。コンバージョン率を向上させるには、購買プロセスにおけるユーザーの抵抗と動機を分析し、具体的な抵抗と動機を分析した上で、抵抗を可能な限り軽減または低下させ、ユーザーのモチベーションを継続的に高め、増加させ、最終的に運用成果を最大化する必要があります。

コンバージョン率の向上（パート1）については、引き続き、未完成の手法についてご覧ください。

暖色と寒色がユーザーに与える影響

色は人々の心理的変化に大きな影響を与え、この影響はユーザーが意識することなく働きます。

色は非常に広範囲にわたるテーマであり、数冊の本ですべてを網羅することはできませんが、ここでは、理解しやすく変更しやすい側面、つまり暖色と寒色がユーザーの行動に与える影響についてお話しします。

ほとんどのファーストフード店が暖色系で装飾されているのはなぜかご存知ですか?病院や駅はなぜ寒色系で装飾されることが多いのでしょうか？色彩を研究する心理学者たちが実験を行った結果、赤い環境にいると脈拍が速くなり、血圧が上昇し、興奮して衝動的になる一方、青い環境にいると脈拍が遅くなり、血圧が下がり、感情が穏やかで理性的になることが分かりました。この実験では、赤と青はそれぞれ暖色と寒色を表します。

暖色系でデザインされたファーストフード店は、ユーザーに熱意あるサービスの可能性を感じさせます。また、顧客はより衝動的に、より興奮して食事を終え、より早く店を出るようになり、回転率が上がり、最終的には売上の増加につながります。病院や駅で使用されている寒色系は、乗客が落ち着いた気分になり、待つことによるイライラや不快感を軽減することを目的としています。考えてみてください。暖色系の色がある場所はどんな場所で、寒色系の色がある場所はどんな場所でしょうか?それらは対応するメインシーンと一致していますか?暖色と寒色について理解したところで、この色は業務にどのような影響を与えるのでしょうか。コンバージョン率に影響しますか?製品には使用シナリオがあり、そのシナリオの心理的要件に合った配色を使用する必要があります。

使用シナリオでは、感情的かつ衝動的になりがちな人には暖色系が適しており、逆に冷静かつ理性的になりがちな人には寒色系が適しています。

インターフェースについて具体的に言うと、ユーザーに待ってもらうインターフェースであれば比較的冷たい色調にするのがベストで、ユーザーにできるだけ早くアクションを起こしてもらいたいページであれば暖色系にするのがベストです。シーンに合わない色を使用すると、コンバージョン率に影響します。電子商取引の主な特徴の 1 つは、割引やプロモーションなどを利用してユーザーを非合理的かつ衝動的な状態にし、ユーザーがより多くのものを購入したり、家に持ち帰っても役に立たない商品を買ったりできるようにすることです。したがって、電子商取引のシナリオでは、ユーザーを「感情的な衝動」に陥らせることは、多くの製品マネージャー、インタラクション デザイナー、および運用マネージャーがよく考えることです。

シーッ…ユーザーには知られないようにしてください！

大企業にとって、元のカラーシステムを覆して暖色系に置き換えることは非常にコストがかかることであり、色がコンバージョン率にとっていかに重要であるかを示しています。暖色系は人を衝動的にさせますが、品格や高級感に欠けるため、高級ブランドには寒色系の色彩要素が多く含まれています。色には、色相、純度、明度という 3 つの主な要素があります。知覚、感情、記憶、思考、意志、象徴など、人間の心理に及ぼす影響は非常に複雑です。興味があれば、色彩心理学に関する本をもっと読んでみてください。

優れた基準を確立する

ユーザーの購入と使用状況を研究する過程で、ユーザーにとって共通の障害が見つかりました。それは、顧客がどのように選択すればよいかわからない、どの製品が自分にとって最適かわからない、現在の製品やサービスが最適かどうかわからないということです。躊躇する過程で、ほとんどのユーザー、特に製造プロセスで使用される高度な技術を十分に理解していない初心者ユーザーは諦めてしまいました。顧客の躊躇を減らすには、品質を判断する基準をユーザーに伝えて認識してもらうことで、ユーザーがあなたのガイダンスに基づいて望む結論を導き出すことができ、ユーザーがすぐに理解して選択できるようになります。私が子供の頃に見た広告の中で、それを最も極端に利用していたのがロバストの広告でした。当時、多くの国産ミネラルウォーターブランドが競争していました。ミネラルウォーター自体が純粋で、パッケージ化できる機能も多くないため、市場の同質化が深刻でした。ワハハミネラルウォーターが王力宏氏をスポークスマンに招いてから、市場をリードしました。他の企業が突破口を開きたいなら、広告だけに頼るわけにはいきませんでした。

Robust のマーケティング チームは調査を通じて、ミネラル ウォーターの浄化プロセスが非常に長いにもかかわらず、消費者がそれを認識していないことを発見しました。そこで、素晴らしい広告のアイデアが生まれました。Robust は、自社の水を「27 層の水で浄化」したものとして宣伝しました。この確立された「品質を判断する基準」をユーザーに知らせた後、ユーザーは購入をためらわなくなり、Robust は大きな市場シェアを取り戻しました。

実際、当時のミネラルウォーターのほとんどがこの基準を満たしていましたが、27層の浄化基準をセールスポイントとして宣伝したのはロバストが初めてでした。ユーザーは購入の過程で複数のミネラルウォーターを見ると、すぐに購入を決めるのです。雷軍が初めてXiaomiのスマートフォンを発表したとき、彼はプロセス全体を通して「価格性能比」の重要性を聴衆に感じさせ、ユーザーが他の要素を無視できるように導いていました。

このスピーチを聞いたMiファンは、しばらくの間、価格性能比を「優秀さの基準」として携帯電話を測り、Xiaomiの携帯電話が最高だと考え、他の要素（品質、職人技、ブランド、バッテリー寿命）を考慮しませんでした。彼らは、当時のLenovo、Coolpad、ZTE、Huaweiなどのブランドの携帯電話を軽蔑していました。

羅永浩氏は感情を駆使して、良い携帯電話にはユーザーエクスペリエンスと質感がなければならないと語る。LeTV氏は、良い携帯電話にはコスト効率の面でいわゆる「完全なエコシステム」が備わっていると語る。周紅一氏は、携帯電話の品質を判断する基準は、基礎となるシステムのセキュリティであると語る。 Xiaomi が職人技について語り始めたとき、同社は「一枚の鋼板の芸術的な旅」について語り始めた。

309 グラムの鋼板を美しいものに変えるには、40 の製造工程と 193 の精密作業が必要でした。企画、設計、精密加工、製造の193段階を経て、徐々に形になり、工学と芸術を融合し、究極の精度と品質を追求し、309グラムの鋼板に命を吹き込み、32時間の加工と彫刻を経て、ついに手のひらサイズの19グラムに凝縮されました。

言われるまでは、携帯電話の鉄板がこんなに複雑だとは知らなかったので、「この携帯電話は他の部分の作りも良いはずだ」と思っていたので、この方法が成功したんです。

あなたのアプリが同業他社のアプリの中で最高だと言いたいです。それをどうやって証明しますか?また、品質を判断するための基準も確立します。 Toutiao は、「あなたが関心を持っているのは見出しです」と述べ、個人の閲覧履歴に基づいてパーソナライズされたニュースの読み方を推奨することに重点を置いています。この「品質を判断する基準」が確立されると、この基準を受け入れた一部のユーザーは、さまざまなニュースクライアントの間で迷うことがなくなり、直接Toutiaoアプリをダウンロードしてパーソナライズされた読書体験を得ることを選択するでしょう。百度はグーグルと競争していたとき、「中国語をよりよく理解する」というスローガンを掲げ、中国語検索の市場シェアの大部分を獲得した。 Google が中国に進出してから撤退するまで、市場シェアで Baidu を上回ったことは一度もないが、それはこのスローガンと大きく関係している。一般的に、ユーザーはブランド認知度を製品を判断する基準としてよく使用します。しかし、未知の製品に直面した場合、ユーザーには選択の基準がありません。そのため、スタートアップ製品は「優秀性の基準」を確立し、それを伝える必要があります。タオバオで頻繁に買い物をするなら、この方法がタオバオのコピーライターによって最もよく使われていることに気づくでしょう。次回買い物をするときには特に注意を払ってください。

製品運用における品質基準は何ですか?

トラフィックソースの品質

初期段階では、多くの初心者オペレーターがトラフィック目標を達成するためにさまざまな手段を使用してユーザーを引き付けますが、トラフィックの品質は高くなく、コンバージョン率に大きな影響を与えます。

過去によくあった間違いは、クリック数を増やしてコンバージョンを達成しようと、まったく関係のない美しい女性の写真を使うことでした。ポルノとは関係のない商品の場合、これは非常にナイーブなアプローチです。 すべてのトラフィックにはコストがかかります。無料のトラフィックでも時間と労力がかかります。コンバージョン率が非常に低い無料トラフィックは、有料トラフィックよりも平均アクティベーション コストが低いとは限りません。そのため、さまざまなチャネルのユーザーの平均アクティベーション コストも計算する必要があります。他社との協力を選択する際には、「パートナーの既存ユーザーは自社のターゲット ユーザーと重複しているか」という質問も自問する必要があります。重複が全くないか、重複が少なすぎると、協力は意味をなさなくなります。一般的に、ポイントウォールやプリインストールされたアプリからのトラフィックは品質が低く、リテンションやアクティビティが比較的低い傾向にあります。一方、 ASOからのトラフィックは比較的正確で、品質とデータが非常に優れています。一部のチャネルではトラフィックを水増ししたり、ユーザーの翌日のリテンション行動をシミュレートしたりするものもあり、本物と偽物の区別が難しくなっています。トラフィックの品質を確保するために最も重要なことは、さまざまなトラフィック ソースをマークし、さまざまなトラフィック ソースからのユーザー データを監視できるようにすることです。ウェブ側では、さまざまなページに URL タグを追加できます。アプリ側では、チャンネルの品質をカウントするために、さまざまなアプリダウンロードチャンネルパッケージにタグを追加する必要があります。WeChat は、マーキング機能付きの QR コードを生成します。注: WeChat アドバンス ポータルでは、さまざまな QR コードを生成することで、新しいユーザーの注目のさまざまなソースを識別することがすでに可能です。これには多少の開発コストがかかる可能性があります。ご興味があれば、会社の開発パートナーに WeChat の開発ドキュメントの調査を依頼してください。

O2O業界では、多くのアプリケーションが量だけに焦点を当てており、オフラインでのプロモーション時に監視が失われ、大きな資金の損失が発生します。かつて、家の近くの小さなスーパーマーケットで、40代のおじさんやおばさんが大勢並んで、10元の現金を受け取るためにアプリをインストールしているのを見ました。インストール後、すぐに20元の買い物券がもらえ、スーパーのレジでそのまま使うことができました。つまり、ユーザー1人あたりの設置コストは30元となります。お金を払ってしばらく試してみました。25元のものを選んで5元払った後、本当に役に立たないと感じたのでアプリをアンインストールしました。しかし、高齢者は通常、時間に余裕があり、割引がないときに買い物時間を節約するために「1時間電子商取引」アプリを使用する可能性は低く、1週間後にそれを使用するユーザーはほとんどいません。この計算によると、この活動でアクティブユーザーを獲得するための平均コストは数百元、あるいは数千元にもなり、スタートアップ企業にとってはまさに自殺行為です。トラフィックの品質を管理することは、長期的にコンバージョン率を維持するために重要なタスクです。
初回使用時の閾値を下げる

特に他人が代金を払わなければならない場合、ユーザーは当然、製品に対して懸念や疑問を抱くことになります。ほとんどの企業では、ユーザーがサービスを利用し始める前に料金を支払う必要があります。

ユーザーの使用しきい値には、支払い、登録、ダウンロード、および情報の入力の必要性が含まれます。ユーザーが正式に支払う前にしきい値を下げて、まず製品を体験できるようにすることで、ユーザーが製品の価値を信頼し始め、最終的に顧客になることができます。

一部の製品がWeChat公式アカウントでより充実した機能を体験できる場合、ユーザーはアプリをダウンロードして登録やアクティベーションを行う必要がなく、サービスアカウントを通じて機能を使用できます。これもユーザーの敷居を下げる方法です。つまり、ユーザーについて考え、観察し、最初の使用や支払いの前に、ユーザーの参入を妨げる障壁は何かを考え、考えられるすべての障壁を下げると、コンバージョン率は必然的に高まります。

脱落者を減らす

トラフィックは大変な苦労をかけてもたらされるもので、その過程で簡単に離脱してしまうのは残念なことです。製品のコアプロセスでユーザーが簡単に離脱してしまうのは許されません。離脱を確認するための追加手順のオプション。ユーザーは、誤ってタッチしたり、ためらったりして離脱してしまう可能性があります。確認のための追加手順により、離脱を強く望んでいない多くのユーザーを取り戻すことができます。

ウェブページの読み込み速度と安定性

ウェブページの読み込みを待っている間に、多くのユーザーはページから離脱したり、アプリを閉じたりするため、コンバージョン率も低下します。 Amazon はかつて、ウェブサイトの読み込みが 100 ミリ秒遅れるごとに売上が 1% 減少するという調査結果を発表しました。ページの読み込みを高速化するために、業界で一般的に使用されている方法は、主要な要素の読み込みを優先する、オンデマンドで js を非同期に読み込む、適切な構造を使用する、レイアウトを過負荷にしない、テキストを表すために画像を使用しない、 JavaScriptファイルを圧縮する、ハイパーテキスト転送プロトコルを使用する、CSS ファイルを最適化する、PNG 画像をできるだけ使用する、大きな画像を複数の部分に分割する、可能な場合は固定サイズを設定する、非同期更新に AJAX を使用する、最新のブラウザーのマルチスレッド読み込みを最大限に活用する、複数のインターフェイスを 1 つにマージする、複数の http リンクのオーバーヘッドを削減する、などです。同時に、ページクラッシュやアプリクラッシュの可能性も考慮する必要があります。ここでは技術的な詳細については説明しません。

コンバージョン率の最終的な運命

あらゆる面でのコンバージョン率が極限まで最適化されると、競合が増え、利益は徐々に減少し、最終的には新しい製品に置き換えられます。製品の市場ポジションを延ばすために、コンバージョン率を限界近くまで高めると、製品ライフサイクルは低下し始めます。現時点では、これに対処する唯一の方法は、製品、サービス、モデルを継続的に革新することです。それは最適化ではなく革新です!

それは、新たな次元に飛び込み、従来のビジネスや製品の枠組みから抜け出すことを意味します。馬をより速く走らせたい場合、問題はもはやより速い馬をどうやって訓練するかではなく、車、飛行機、ロケット、さらにはタイムマシンを開発することです。製品を作成した後に最適化し、ボトルネックに遭遇した後に革新 + 最適化し、革新 + 最適化、これが業界の発展にとって避けられない道です。コンバージョン率の最終的な運命は、運用の悲しさではなく、運用の素晴らしいところです。同じ作業を繰り返す必要はなく、常に新しい機会と課題があります。